Gaura neagră a traficului: Ce trebuie să știe agenții de marketing B2B despre Dark Social

Ce trebuie să știe agenții de marketing B2B despre așa-numita socializare întunecată și care sunt cele mai bune modalități de a gestiona și integra traficul neatribuibil al vizitatorilor site-ului?

Vechea zicală că orice trafic este un trafic bun este încă adevărată, când batem la ușa de marketing digital din 2022?

Pe măsură ce ne întoarcem la ora de vară, haideți să trecem înainte și să aruncăm o privire la aceste întrebări și multe altele.

Ce este traficul neatribuibil – alias Dark Social?

Din punct de vedere istoric, atât dark social-ul, cât și dark web-ul au avut definiții oarecum confuze, deoarece fiecare termen a fost folosit pentru a desemna atât segmentele neatribuibile ale peisajului online, cât și – cu totul diferit – părțile neplăcute ale tărâmului nostru internet.

Pentru scopurile noastre, vom examina rețelele sociale întunecate în legătură cu dificultățile cu care se confruntă majoritatea agenților de marketing atunci când încearcă să măsoare traficul de vizitatori din surse în mare parte necunoscute.

În cazul nostru de utilizare, socialul întunecat se referă pur și simplu la modul în care oamenii partajează link-uri către conținutul nostru folosind canale sociale private, cum ar fi aplicațiile de mesagerie securizate - indiferent dacă provin de la WhatsApp și de la cele două miliarde de utilizatori globali, iMessage, Facebook Messenger, Signal, Slack, sau gama largă de alte alternative.

Dark Social nu este nou

Mai întâi, să aruncăm o privire la modul în care popularitatea termenilor „dark social” și „dark web” s-a schimbat de-a lungul timpului și în lexiconele noastre digitale.

În mod evident, socialul întunecat nu a fost folosit pe aproape de web-ul întunecat, dar socialul întunecat a rezistat ca un puzzle continuu pentru specialiști în marketing și pentru optimizarea motoarelor de căutare deopotrivă.

Utilizarea mesajelor private de comunicare a crescut la nivel mondial, ceea ce înseamnă că mai mulți oameni partajează link-uri care nu provin de la sursele publice online măsurabile în mod tradițional, cum ar fi principalele platforme de social media, motoarele de căutare, webmail și un vechi web simplu de măsurat. link-uri.

Deși socialul întunecat nu este nou, provocările de măsurare pe care le prezintă ar putea crește în amploare, totuși, deoarece agenții de marketing se confruntă cu o nouă gaură neagră în care datele de atribuire erau cândva disponibile, sub forma dispariției datelor cookie din browserul web și a creșterii numărul de oameni care folosesc tehnologia de blocare a reclamelor.

Dispariția datelor cookie și creșterea blocării anunțurilor formează o nouă gaură neagră de măsurare

prin GIPHY

Între 1994 și 1996, pe măsură ce web-ul a crescut, la fel a crescut și implementarea cookie-urilor - fragmentele de date folosite pentru a ține evidența cine a mai vizitat un anumit site web înainte - și, pe măsură ce specialiștii în marketing, am văzut utilizarea lor explodând în anii care au trecut, ducând la preocupările și reglementările privind confidențialitatea datelor care au crescut în ultimii ani.

În calitate de producător al celui mai popular browser Chrome de pe web, decizia Google din acest an de a renunța treptat la utilizarea cookie-urilor de la terți – cele care merg dincolo de simpla urmărire a vizitatorilor pe un singur site – a provocat, fără îndoială, o consternare substanțială în rândul marketerilor.

În timp ce Google și-a amânat cronologia pentru implementarea opririi cookie-urilor terță parte până la sfârșitul anului 2022, este foarte probabil ca marketerii să se confrunte cu o nouă zi în care nu va mai fi posibil să urmărească istoricul de navigare de la un site la altul - cel puțin pentru utilizatorii de Chrome — și, din necesitate, va trebui să se concentreze asupra noilor moduri de utilizare a cookie-urilor primare, împreună cu viitoarea alternativă Google Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Un profesionist din industria de marketing i-a îndemnat recent pe cei care doresc să evalueze impactul a ceea ce fac cu datele consumatorilor din cookie-uri făcându-și timp să se întrebe: „Aș face asta cu datele mamei mele?” — Întotdeauna o întrebare bună de pus când vine vorba de modul în care îi tratăm pe ceilalți, inclusiv datele lor de navigare.

Orice trafic este un trafic bun?

Cu atât de mult trafic neatribuibil existent și câteva opțiuni de urmărire a cookie-urilor pe cale de ieșire, unde ar trebui să își concentreze specialiștii în marketing atunci când vine vorba de măsurare?

Așa cum a scris Sir Arthur Conan Doyle pentru faimosul său detectiv Sherlock Holmes: „Când ați eliminat imposibilul, orice rămâne, oricât de improbabil, trebuie să fie adevărul”, iar pentru agenții de marketing B2B care se confruntă cu rețele sociale întunecate și opțiunile de urmărire a cookie-urilor în scădere semnificativă, luând un abordare similară ar putea fi foarte bine o alegere înțeleaptă.

În 2022, specialiștii în marketing vor face față acestor provocări și le vor transforma în noi oportunități, sporindu-și atenția asupra surselor de trafic care pot fi măsurate și acordând o atenție mai mare datelor cookie-urilor primare.

În mod surprinzător, rețelele sociale întunecate și pierderea datelor cookie de la terțe părți pot fi binecuvântări mascate, deoarece marketerii vor trebui din ce în ce mai mult să profite din ce în ce mai mult de informațiile pe care le au sub control.

Apoi, după cum a sugerat Sherlock, gaura neagră de date care rămâne - poate fi, de asemenea, măsurată mai precis în raport cu cele cunoscute, făcând mai clare originile traficului ascunse prin forța brută de a elimina alternativele.

Deși traficul social întunecat ascuns nu poate fi niciodată dezvăluit pe deplin, cu excepția cazului în care sunt aduse modificări fundamentale de urmărire la baza protocoalelor Internet profund înrădăcinate - agenții de marketing se pot confrunta cu un viitor cu mai puține date despre utilizatori decât oricând, mai ales că preocuparea pentru confidențialitatea datelor crește la nivel global.

Ce este vechi este din nou nou — Analiza jurnalului serverului și puterea încrederii

Pe măsură ce echipele de marketing B2B caută să facă mai mult cu datele la care au deja acces, practica destul de demodată și lipsită de farmec de analiză a fișierelor jurnal de server poate avea o creștere în 2022 și mai departe.

Fișierele jurnal ale serverului unui site web pot conține o mulțime de informații utile, potențial arătând fiecare căutare efectuată de oameni pe site-ul dvs., împreună cu urmărirea călătoriei lor de navigare printr-un site. Obținerea accesului la aceste informații depinde de organizația dvs. și dacă vă găzduiți propriul site.

Este important să știți cât mai multe despre unde provine traficul dvs., cu toate acestea, odată cu creșterea rețelelor sociale întunecate și eventuala pierdere a majorității datelor tradiționale de urmărire a cookie-urilor terțe, specialiștii în marketing inteligent nu vor să treacă cu vederea nicio sursă de informații. când vine vorba de a afla mai multe despre publicul lor și despre ce își doresc.

Socialul întunecat poate ascunde originea vizitatorilor dvs., cu toate acestea, faptul că aveți trafic care sosește chiar și în formă ascunsă nu trebuie trecut cu vederea și poate indica un tip deosebit de puternic de partajare a conținutului.

„Vorba în gură rămâne unul dintre cei mai eficienți și naturali factori de marketing”, a menționat recent Sanjay Sarathy, vicepreședinte de marketing la firma de tehnologie SaaS Cloudinary. „Persoana care împărtășește un link către o persoană dragă a calificat deja acel potențial lider și, făcând acest lucru, a devenit un campion al mărcii tale. Oamenii au încredere în oameni mai mult decât în ​​mărci”, a adăugat Sarathy.

Acest tip de încredere întărește puterea de influență, în special în peisajul marketingului B2B, așa cum a explorat CEO-ul nostru Lee Odden în „Inside B2B Influence: Sarita Rao of AT&T on Growing B2B Executive Influence with Social Media” și „Inside B2B Influence: : Brian Solis de la Salesforce despre viitorul influenței în marketingul B2B.”

Transformați gaura neagră socială întunecată a marketingului dvs. în aurore boreale

prin GIPHY

Ținând cont de preocupările pe care le-am examinat, sperăm că veți fi mai bine echipat pentru a face față schimbărilor de atribuire a traficului și de analiză a datelor care vor veni în scădere în 2022 și să transformați dilemele rețelei întunecate într-o versiune digitală. a curiosului spectacol al aurorelor boreale.

Anul viitor va fi și mai important să rămânem la curent cu cele mai recente știri despre rețelele întunecate, confidențialitatea datelor și alte subiecte vitale de marketing. Sursele de știri din industria de marketing B2B, cum ar fi știrile noastre săptămânale de lungă durată TopRank Marketing în fiecare vineri, pot ajuta specialiștii în marketing să rămână la curent cu schimbările cheie și cu modul în care acestea ne afectează industria.

Indiferent cât de bine îl puteți urmări, crearea de marketing B2B premiat necesită timp și efort considerabil, motiv pentru care un număr tot mai mare de firme aleg să lucreze cu o agenție de marketing digital de top, cum ar fi TopRank Marketing. Contactați-ne astăzi pentru a afla cum vă putem ajuta, așa cum facem de peste 20 de ani pentru companii, de la LinkedIn, Dell și 3M până la Adobe, Oracle, monday.com și altele.