หลุมดำของ Traffic: สิ่งที่นักการตลาด B2B ต้องการทราบเกี่ยวกับ Dark Social

นักการตลาด B2B จำเป็นต้องรู้อะไรเกี่ยวกับสิ่งที่เรียกว่า Dark Social และอะไรคือวิธีที่ดีที่สุดในการจัดการและผสานรวมการเข้าชมไซต์ที่ไม่มีที่มาของผู้เข้าชม

สุภาษิตโบราณที่ว่าทราฟฟิกใด ๆ เป็นทราฟฟิกที่ดียังคงเป็นความจริงเมื่อเราเคาะประตูการตลาดดิจิทัลในปี 2022 หรือไม่?

เมื่อเราถอยกลับไปสำหรับการปรับเวลาตามฤดูกาล เรามาเริ่มกันที่คำถามเหล่านี้และอื่นๆ กัน

การเข้าชมที่ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาได้คืออะไร — หรือที่รู้จักว่า Dark Social?

ในอดีต ทั้ง Dark Social และ Dark Web มีคำจำกัดความที่ค่อนข้างสับสน เนื่องจากแต่ละคำถูกใช้เพื่อหมายถึงทั้งส่วนที่ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาได้ของภูมิทัศน์ออนไลน์ และ — ค่อนข้างแตกต่าง — ส่วนที่ไม่น่าพอใจของอาณาจักรอินเทอร์เน็ตของเรา

เพื่อจุดประสงค์ของเรา เราจะตรวจสอบ Dark Social ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัญหาที่นักการตลาดส่วนใหญ่เผชิญเมื่อต้องพยายามวัดการเข้าชมของผู้เข้าชมจากแหล่งที่มาที่ไม่รู้จักส่วนใหญ่

ในกรณีการใช้งาน Dark Social หมายถึงวิธีที่ผู้คนแชร์ลิงก์ไปยังเนื้อหาของเราโดยใช้ช่องทางโซเชียลส่วนตัว เช่น แอพส่งข้อความที่ปลอดภัย — ไม่ว่าพวกเขาจะมาจาก WhatsApp และผู้ใช้ทั่วโลก 2 พันล้านคน, iMessage, Facebook Messenger, Signal, Slack, หรือทางเลือกอื่นอีกมากมาย

Dark Social ไม่ใช่เรื่องใหม่

อันดับแรก เรามาดูกันว่าความนิยมของคำว่า "สังคมมืด" และ "เว็บมืด" เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไปและในศัพท์ดิจิทัลของเรา

เห็นได้ชัดว่า Dark Social ยังไม่เคยเห็นการใช้งาน Dark Web เกือบเท่าเดิม แต่ Dark Social ยังคงเป็นปริศนาต่อเนื่องสำหรับนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา

การใช้การสื่อสารด้วยข้อความส่วนตัวเพิ่มขึ้นทั่วโลก ซึ่งหมายความว่าผู้คนจำนวนมากขึ้นแบ่งปันลิงก์ที่ไม่ได้มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะออนไลน์ที่วัดได้ตามปกติ เช่น แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลัก เครื่องมือค้นหา เว็บเมล และเว็บเก่าธรรมดาที่วัดได้ง่าย ลิงค์

แม้ว่า Dark Social จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ความท้าทายในการวัดผลที่นำเสนออาจมีขอบเขตเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม เนื่องจากนักการตลาดกำลังเผชิญกับหลุมดำใหม่ซึ่งครั้งหนึ่งเคยมีข้อมูลการระบุแหล่งที่มา ในรูปแบบของข้อมูลคุกกี้ของเว็บเบราว์เซอร์ที่หายไปและการเพิ่มขึ้นใน จำนวนคนที่ใช้เทคโนโลยีบล็อกโฆษณา

ข้อมูลคุกกี้ที่หายไป & การบล็อกโฆษณาที่เพิ่มขึ้น หลุมดำการวัดผลแบบใหม่

โดย GIPHY

ระหว่างปี 1994 ถึงปี 1996 เมื่อเว็บเติบโตขึ้น การใช้งานคุกกี้ก็เช่นกัน ซึ่งเป็นบิตของข้อมูลที่ใช้ในการติดตามว่าใครเคยเข้าชมเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งมาก่อน และในฐานะนักการตลาด เราพบว่าการใช้งานของพวกเขาระเบิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งนำไปสู่ ข้อกังวลและข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เพิ่มขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ในฐานะผู้ผลิตเบราว์เซอร์ Chrome ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของเว็บ การตัดสินใจของ Google ในปีนี้ที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งเป็นมากกว่าการติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์เพียงแห่งเดียว ทำให้เกิดความตกตะลึงอย่างมากในหมู่นักการตลาดอย่างไม่ต้องสงสัย

ในขณะที่ Google เลื่อนไทม์ไลน์สำหรับการนำคุกกี้ของบุคคลที่สามไปใช้จนถึงช่วงปลายปี 2565 นักการตลาดมักจะเผชิญกับวันใหม่ในที่สุดเมื่อไม่สามารถติดตามประวัติการเข้าชมไซต์ต่อไซต์ได้อีกต่อไป - อย่างน้อย สำหรับผู้ใช้ Chrome และไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนโฟกัสไปใช้วิธีใหม่ๆ ในการใช้คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง ควบคู่ไปกับทางเลือกใหม่ของ Federated Learning of Cohorts (FLoC) ของ Google

เมื่อเร็ว ๆ นี้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดคนหนึ่งได้กระตุ้นให้ผู้ที่ต้องการวัดผลกระทบของสิ่งที่พวกเขาทำกับข้อมูลผู้บริโภคในคุกกี้โดยใช้เวลาในการถามตัวเองว่า "ฉันจะทำเช่นนี้กับข้อมูลของแม่ของฉันเองหรือไม่" — เป็นคำถามที่ดีเสมอเมื่อต้องถามถึงวิธีที่เราปฏิบัติต่อผู้อื่น รวมถึงข้อมูลการท่องเว็บของพวกเขา

มี Traffic ที่ดีหรือไม่?

ด้วยปริมาณการใช้งานที่ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาได้ที่มีอยู่มากมายและตัวเลือกการติดตามคุกกี้บางตัวที่กำลังจะหมดลง นักการตลาดควรมุ่งเน้นที่ใดในการวัดผล

ดังที่เซอร์อาร์เธอร์ โคนัน ดอยล์เขียนถึงนักสืบชื่อดังอย่างเชอร์ล็อค โฮล์มส์ว่า “เมื่อคุณขจัดสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ออกไป สิ่งที่เหลืออยู่แม้จะไม่น่าจะเป็นไปได้ก็ต้องเป็นความจริง” และสำหรับนักการตลาด B2B ที่จัดการกับตัวเลือกการติดตามคุกกี้ทางสังคมที่มืดมนและลดลงอย่างมาก แนวทางที่คล้ายคลึงกันอาจเป็นทางเลือกที่ชาญฉลาด

ในปี 2022 นักการตลาดที่รอบรู้จะเผชิญกับความท้าทายเหล่านี้และเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นโอกาสใหม่โดยเพิ่มการมุ่งเน้นที่แหล่งที่มาของการเข้าชมที่สามารถวัดได้ และโดยให้ความสนใจมากขึ้นกับข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง

น่าแปลกที่สังคมมืดมนและการสูญเสียข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่สามอาจเป็นพรที่แอบแฝง เนื่องจากนักการตลาดจะต้องได้รับข้อมูลที่ควบคุมได้มากขึ้นมากขึ้นเรื่อยๆ

จากนั้น ดังที่เชอร์ล็อคแนะนำ หลุมดำข้อมูลที่ยังคงอยู่ สามารถวัดได้อย่างแม่นยำมากขึ้นเมื่อเทียบกับหลุมที่รู้จัก ทำให้ต้นทางของการจราจรที่บดบังชัดเจนขึ้นโดยใช้กำลังดุร้ายในการกำจัดทางเลือกอื่น

แม้ว่าทราฟฟิกโซเชียลที่มืดมิดที่ซ่อนอยู่อาจไม่เคยถูกเปิดเผยอย่างละเอียด เว้นแต่การเปลี่ยนแปลงการติดตามขั้นพื้นฐานจะถูกสร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนโปรโตคอลอินเทอร์เน็ตที่ฝังรากลึก นักการตลาดอาจเผชิญกับอนาคตที่มีข้อมูลผู้ใช้น้อยกว่าที่เคย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเพิ่มขึ้นทั่วโลก

มีอะไรใหม่อีกแล้ว — การวิเคราะห์บันทึกเซิร์ฟเวอร์ & พลังแห่งความไว้วางใจ

เนื่องจากทีมการตลาดแบบ B2B ต้องการทำมากขึ้นด้วยข้อมูลที่พวกเขาเข้าถึงอยู่แล้ว แนวทางปฏิบัติที่ค่อนข้างล้าสมัยและไม่น่าสนใจในการวิเคราะห์ไฟล์บันทึกของเซิร์ฟเวอร์อาจเห็นการเพิ่มขึ้นในปี 2565 และปีต่อ ๆ ไป

ไฟล์บันทึกของเซิร์ฟเวอร์ของเว็บไซต์สามารถมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากมาย ซึ่งอาจแสดงการค้นหาทุกรายการที่ผู้คนดำเนินการขณะอยู่บนไซต์ของคุณ พร้อมกับติดตามเส้นทางการนำทางของพวกเขาผ่านไซต์ การเข้าถึงข้อมูลนี้ขึ้นอยู่กับองค์กรของคุณ และคุณโฮสต์ไซต์ของคุณเองหรือไม่

สิ่งสำคัญคือต้องรู้ให้มากที่สุดว่าการเข้าชมของคุณมาจากที่ใด อย่างไรก็ตาม ด้วยกระแสสังคมที่มืดมนที่เพิ่มขึ้นและการสูญเสียข้อมูลการติดตามคุกกี้ของบุคคลที่สามแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ในที่สุด นักการตลาดที่ชาญฉลาดจึงไม่ต้องการมองข้ามแหล่งข้อมูลใดๆ เมื่อต้องค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ชมและสิ่งที่พวกเขาต้องการ

โซเชียลมืดอาจซ่อนที่มาของผู้เยี่ยมชมของคุณ อย่างไรก็ตาม ไม่ควรมองข้ามข้อเท็จจริงที่ว่ามีการเข้าชมที่มาถึงแม้จะอยู่ในรูปแบบที่คลุมเครือ และอาจชี้ไปที่ประเภทการแบ่งปันเนื้อหาที่ทรงพลังเป็นพิเศษ

“ปากต่อปากยังคงเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการตลาดที่มีประสิทธิภาพและเป็นธรรมชาติที่สุด” Sanjay Sarathy รองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัทเทคโนโลยี SaaS Cloudinary กล่าวเมื่อไม่นานนี้ “บุคคลที่แชร์ลิงก์ไปยังคนที่คุณรักมีคุณสมบัติในการเป็นผู้นำที่มีศักยภาพนั้นแล้ว และในการทำเช่นนั้นได้กลายเป็นแชมป์ของแบรนด์ของคุณ ผู้คนไว้วางใจผู้คนมากกว่าที่พวกเขาไว้วางใจแบรนด์” สราธีกล่าวเสริม

ความไว้วางใจประเภทนี้เป็นการตอกย้ำพลังแห่งอิทธิพล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแนวการตลาด B2B ตามที่ CEO ของเรา Lee Odden ได้สำรวจใน "Inside B2B Influence: Sarita Rao จาก AT&T เกี่ยวกับการเติบโตของอิทธิพลของผู้บริหาร B2B ด้วยโซเชียลมีเดีย" และ "Inside B2B Influence : Brian Solis จาก Salesforce เกี่ยวกับอนาคตของอิทธิพลในการตลาด B2B”

เปลี่ยนหลุมดำสังคมด้านการตลาดของคุณให้กลายเป็นแสงเหนือ

โดย GIPHY

โดยคำนึงถึงข้อกังวลที่เราได้ตรวจสอบแล้ว เราหวังว่าคุณจะพร้อมมากขึ้นในการเผชิญกับการระบุแหล่งที่มาของการเข้าชมและการเปลี่ยนแปลงการวิเคราะห์ข้อมูลที่กำลังจะเกิดขึ้นในปี 2022 และเปลี่ยนสถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของสังคมที่มืดมนให้กลายเป็นสิ่งที่คล้ายกับเวอร์ชันดิจิทัล ของปรากฏการณ์แสงเหนือที่น่าพิศวง

ในปีหน้า การติดตามข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับ Dark Social ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และหัวข้อทางการตลาดที่สำคัญอื่นๆ จะมีความสำคัญยิ่งขึ้นไปอีก แหล่งข่าวอุตสาหกรรมการตลาดแบบ B2B เช่น ข่าวการตลาดดิจิทัลด้านการตลาดอันดับสูงสุดประจำสัปดาห์ของเราทุกวันศุกร์ สามารถช่วยนักการตลาดให้ทันการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญและผลกระทบที่มีต่ออุตสาหกรรมของเรา

ไม่ว่าคุณจะติดตามผลได้ดีเพียงใด การสร้างการตลาดแบบ B2B ที่ได้รับรางวัลต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมาก ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทจำนวนมากขึ้นจึงเลือกที่จะทำงานร่วมกับเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลชั้นนำ เช่น TopRank Marketing ติดต่อเราวันนี้เพื่อเรียนรู้ว่าเราสามารถช่วยได้อย่างไร ดังที่เราทำมานานกว่า 20 ปีสำหรับธุรกิจตั้งแต่ LinkedIn, Dell และ 3M ไปจนถึง Adobe, Oracle, monday.com และอื่นๆ