Le trou noir du trafic : ce que les spécialistes du marketing B2B doivent savoir sur le dark social

Que doivent savoir les spécialistes du marketing B2B sur ce que l'on appelle les réseaux sociaux sombres, et quelles sont les meilleures façons de gérer et d'intégrer le trafic non attribuable des visiteurs du site ?

Le vieil adage selon lequel tout trafic est un bon trafic est-il toujours vrai alors que nous frappons à la porte du marketing numérique en 2022 ?

Alors que nous revenons à l'heure d'été, avançons et examinons ces questions et plus encore.

Qu'est-ce que le trafic non attribuable - alias Dark Social ?

Historiquement, le dark social et le dark web ont eu des définitions quelque peu confuses, car chaque terme a été utilisé pour désigner à la fois les segments non attribuables du paysage en ligne et, tout à fait différemment, les parties peu recommandables de notre domaine Internet.

Pour nos besoins, nous examinerons le dark social en ce qui concerne les difficultés auxquelles la plupart des spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu'il s'agit d'essayer de mesurer le trafic des visiteurs provenant de sources largement inconnues.

Dans notre cas d'utilisation, le dark social fait simplement référence à la façon dont les gens partagent des liens vers notre contenu à l'aide de canaux sociaux privés, tels que des applications de messagerie sécurisée - qu'elles proviennent de WhatsApp et de ses deux milliards d'utilisateurs mondiaux, iMessage, Facebook Messenger, Signal, Slack, ou la vaste gamme d'autres alternatives.

Le dark social n'est pas nouveau

Voyons d'abord comment la popularité des termes "dark social" et "dark web" a évolué au fil du temps et dans nos lexiques numériques.

De toute évidence, le dark social n'a pas vu l'utilisation du dark web, mais le dark social est resté un casse-tête permanent pour les spécialistes du marketing et les professionnels de l'optimisation des moteurs de recherche.

L'utilisation de la communication par messagerie privée a augmenté dans le monde entier, ce qui signifie que de plus en plus de personnes partagent des liens qui ne proviennent pas des sources publiques en ligne traditionnellement mesurables telles que les principales plateformes de médias sociaux, les moteurs de recherche, la messagerie Web et le vieux Web ordinaire facilement mesurable. liens.

Bien que le dark social ne soit pas nouveau, les défis de mesure qu'il présente peuvent prendre de l'ampleur, cependant, car les spécialistes du marketing sont confrontés à un nouveau trou noir où les données d'attribution étaient autrefois disponibles, sous la forme de données de cookies de navigateur Web en voie de disparition et d'une augmentation du nombre de personnes utilisant la technologie de blocage des publicités.

La disparition des données de cookies et l'augmentation du blocage des publicités forment un nouveau trou noir de mesure

par GIPHY

Entre 1994 et 1996, à mesure que le Web se développait, la mise en œuvre des cookies - les bits de données utilisés pour garder une trace de qui a déjà visité un site Web particulier - et en tant que spécialistes du marketing, nous avons vu leur utilisation exploser au cours des années intermédiaires, conduisant à les préoccupations et les réglementations en matière de confidentialité des données qui se sont développées au cours des dernières années.

En tant que fabricant du navigateur le plus populaire du Web, Chrome, la décision de Google cette année de supprimer progressivement son utilisation de cookies tiers - ceux qui vont au-delà du simple suivi des visiteurs sur un seul site - a sans aucun doute provoqué une grande consternation parmi les spécialistes du marketing.

Alors que Google a repoussé son calendrier pour la mise en œuvre de la coupure des cookies tiers jusqu'à la fin de 2022, les spécialistes du marketing sont extrêmement susceptibles de faire face à un nouveau jour où il ne sera plus possible de suivre l'historique de navigation de site à site - au moins pour les utilisateurs de Chrome - et l'accent devra nécessairement être mis sur de nouvelles façons d'utiliser les cookies propriétaires, ainsi que sur la prochaine alternative d'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC) de Google.

Un professionnel de l'industrie du marketing a récemment exhorté ceux qui cherchent à évaluer l'impact de ce qu'ils font avec les données des consommateurs dans les cookies en prenant le temps de se demander : "Est-ce que je ferais cela avec les données de ma propre mère ?" — toujours une bonne question à poser en ce qui concerne la façon dont nous traitons les autres, y compris leurs données de navigation.

Est-ce que n'importe quel trafic est bon ?

Avec autant de trafic non attribuable existant et certaines options de suivi des cookies en voie de disparition, où les spécialistes du marketing devraient-ils concentrer leurs efforts en matière de mesure ?

Comme l'a écrit Sir Arthur Conan Doyle pour son célèbre détective Sherlock Holmes, "Lorsque vous avez éliminé l'impossible, tout ce qui reste, même improbable, doit être la vérité", et pour les spécialistes du marketing B2B confrontés à des options sociales sombres et à une diminution significative des options de suivi des cookies, prendre un approche similaire pourrait très bien être un choix judicieux.

En 2022, les spécialistes du marketing avisés relèveront ces défis de front et les transformeront en nouvelles opportunités en se concentrant davantage sur les sources de trafic qui peuvent être mesurées et en accordant une plus grande attention aux données des cookies de première partie.

Étonnamment, le dark social et la perte de données de cookies tiers peuvent être des bénédictions déguisées, car les spécialistes du marketing devront de plus en plus tirer le meilleur parti des informations dont ils disposent.

Ensuite, comme l'a suggéré Sherlock, le trou noir de données qui reste - peut également être mesuré plus précisément par rapport au connu, rendant les origines de trafic obscurcies plus claires par la force brute de l'élimination des alternatives.

Bien que le trafic social sombre caché ne puisse jamais être complètement dévoilé, à moins que des changements de suivi fondamentaux ne soient apportés aux fondements des protocoles Internet profondément enracinés, les spécialistes du marketing pourraient faire face à un avenir avec moins de données utilisateur que jamais, d'autant plus que la préoccupation pour la confidentialité des données augmente à l'échelle mondiale.

Ce qui est ancien est nouveau - Analyse des journaux de serveur et le pouvoir de la confiance

Alors que les équipes marketing B2B cherchent à faire plus avec les données auxquelles elles ont déjà accès, la pratique plutôt démodée et peu glamour de l'analyse des fichiers journaux des serveurs pourrait connaître une légère augmentation en 2022 et au-delà.

Les fichiers journaux du serveur d'un site Web peuvent contenir une multitude d'informations utiles, montrant potentiellement toutes les recherches effectuées par les personnes sur votre site, ainsi que le suivi de leur parcours de navigation sur un site. L'accès à ces informations dépend de votre organisation et si vous hébergez votre propre site.

Il est important d'en savoir autant que possible sur la provenance de votre trafic, mais avec la montée des réseaux sociaux sombres et la perte éventuelle de la majorité des données de suivi des cookies tiers traditionnels, les spécialistes du marketing intelligents ne veulent négliger aucune source d'information. lorsqu'il s'agit d'en savoir plus sur leur public et ce qu'ils veulent.

Le dark social peut masquer l'origine de vos visiteurs, mais le fait que vous ayez du trafic arrivant même sous une forme obscurcie ne doit pas être négligé, et peut indiquer un type de partage de contenu particulièrement puissant.

"Le bouche-à-oreille reste l'un des moteurs de marketing les plus efficaces et les plus naturels", a récemment noté Sanjay Sarathy, vice-président du marketing de la société de technologie SaaS Cloudinary. "La personne qui partage un lien avec un être cher a déjà qualifié ce prospect potentiel et, ce faisant, est devenue un champion de votre marque. Les gens font plus confiance aux gens qu'aux marques », a ajouté Sarathy.

Ce type de confiance renforce le pouvoir d'influence, en particulier dans le paysage du marketing B2B, comme l'a exploré notre PDG Lee Odden dans "Inside B2B Influence : Sarita Rao of AT&T on Growing B2B Executive Influence with Social Media" et "Inside B2B Influence : Brian Solis de Salesforce sur l'avenir de l'influence dans le marketing B2B.

Transformez le trou noir social de votre marketing en aurores boréales

par GIPHY

En gardant à l'esprit les préoccupations que nous avons examinées, nous espérons que vous serez mieux équipé pour faire face aux changements d'attribution du trafic et d'analyse des données à venir en 2022, et transformer les dilemmes du dark social en quelque chose qui ressemble plus à une version numérique. du curieux spectacle des aurores boréales.

L'année prochaine, il sera encore plus important de rester au courant des dernières nouvelles sur les réseaux sociaux sombres, la confidentialité des données et d'autres sujets marketing vitaux. Les sources d'information de l'industrie du marketing B2B, telles que nos actualités hebdomadaires de longue date sur le marketing numérique TopRank Marketing chaque vendredi, peuvent aider les spécialistes du marketing à se tenir au courant des changements clés et de la manière dont ils affectent notre industrie.

Peu importe à quel point vous êtes en mesure de le suivre, l'élaboration d'un marketing B2B primé prend beaucoup de temps et d'efforts, c'est pourquoi un nombre croissant d'entreprises choisissent de travailler avec une agence de marketing numérique de premier plan telle que TopRank Marketing. Contactez-nous dès aujourd'hui pour savoir comment nous pouvons vous aider, comme nous le faisons depuis plus de 20 ans pour des entreprises allant de LinkedIn, Dell et 3M à Adobe, Oracle, monday.com et autres.