Buco nero del traffico: cosa devono sapere i marketer B2B sul Dark Social

Cosa devono sapere i marketer B2B sui cosiddetti social oscuri e quali sono i modi migliori per gestire e integrare il traffico dei visitatori del sito non attribuibile?

Il vecchio adagio secondo cui qualsiasi traffico è un buon traffico è ancora vero mentre bussiamo alla porta del marketing digitale del 2022?

Mentre rientriamo nell'ora legale, facciamo un balzo in avanti e diamo un'occhiata a queste domande e altro ancora.

Che cos'è il traffico non attribuibile, noto anche come Dark Social?

Storicamente, sia il dark social che il dark web hanno avuto definizioni alquanto confuse, poiché ogni termine è stato usato per indicare sia i segmenti non attribuibili del panorama online che, in modo abbastanza diverso, le porzioni sgradevoli del nostro regno di Internet.

Per i nostri scopi, esamineremo il dark social in relazione alle difficoltà che la maggior parte dei marketer deve affrontare quando si tratta di misurare il traffico dei visitatori da fonti in gran parte sconosciute.

Nel nostro caso d'uso, dark social si riferisce semplicemente al modo in cui le persone condividono i link ai nostri contenuti utilizzando canali social privati, come app di messaggistica sicura, indipendentemente dal fatto che provengano da WhatsApp e dai suoi due miliardi di utenti globali, iMessage, Facebook Messenger, Signal, Slack, o la vasta gamma di altre alternative.

Dark Social non è nuovo

Per prima cosa diamo un'occhiata a come la popolarità dei termini “dark social” e “dark web” è cambiata nel tempo e nei nostri lessici digitali.

Chiaramente il dark social non ha visto l'uso che ha il dark web, eppure il dark social ha resistito come un enigma continuo sia per i professionisti del marketing che per i professionisti dell'ottimizzazione dei motori di ricerca.

L'uso della comunicazione di messaggistica privata è aumentato in tutto il mondo, il che significa che più persone condividono collegamenti che non provengono dalle fonti pubbliche online tradizionalmente misurabili come le principali piattaforme di social media, motori di ricerca, webmail e semplice vecchio web facilmente misurabile collegamenti.

Sebbene il social oscuro non sia nuovo, le sfide di misurazione che presenta potrebbero essere di portata crescente, tuttavia, poiché i marketer stanno affrontando un nuovo buco nero in cui i dati di attribuzione erano una volta disponibili, sotto forma di scomparsa dei dati dei cookie del browser Web e un aumento del numero di persone che utilizzano la tecnologia di blocco degli annunci.

La scomparsa dei dati sui cookie e l'aumento del blocco degli annunci formano un nuovo buco nero di misurazione

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Tra il 1994 e il 1996, con la crescita del Web, è cresciuta anche l'implementazione dei cookie - i bit di dati utilizzati per tenere traccia di chi ha visitato in precedenza un determinato sito Web - e come marketer abbiamo visto il loro utilizzo esplodere negli anni successivi, portando a le preoccupazioni e le normative sulla privacy dei dati che sono cresciute negli ultimi anni.

In qualità di produttore del browser Chrome più popolare del Web, la decisione di Google quest'anno di eliminare gradualmente l'uso di cookie di terze parti, quelli che vanno oltre il semplice monitoraggio dei visitatori su un singolo sito, ha indubbiamente causato una notevole costernazione tra i professionisti del marketing.

Mentre Google ha posticipato la tempistica per l'implementazione del taglio dei cookie di terze parti fino alla fine del 2022, è estremamente probabile che gli esperti di marketing alla fine affronteranno un nuovo giorno in cui non sarà più possibile tenere traccia della cronologia di navigazione da sito a sito, almeno per gli utenti di Chrome — e l'attenzione dovrà necessariamente spostarsi su nuovi modi di utilizzare i cookie proprietari, insieme all'imminente alternativa Federated Learning of Cohorts (FLoC) di Google.

Un professionista del settore del marketing ha recentemente esortato coloro che cercano di valutare l'impatto di ciò che stanno facendo con i dati dei consumatori nei cookie, prendendosi il tempo per chiedersi: "Lo farei con i dati di mia madre?" — è sempre una buona domanda da porre quando si tratta di come trattiamo gli altri, compresi i loro dati di navigazione.

Il traffico è buono?

Con così tanto traffico non attribuibile esistente e alcune opzioni di tracciamento dei cookie in via di uscita, dove dovrebbero concentrare i loro sforzi i marketer quando si tratta di misurazione?

Come ha scritto Sir Arthur Conan Doyle per il suo famoso investigatore Sherlock Holmes, "Quando hai eliminato l'impossibile, tutto ciò che rimane, per quanto improbabile, deve essere la verità" e per i marketer B2B che si occupano di social oscuri e opzioni di tracciamento dei cookie significativamente in diminuzione, prendendo un un approccio simile potrebbe benissimo essere una scelta saggia.

Nel 2022 gli esperti di marketing affronteranno queste sfide a testa alta e le trasformeranno in nuove opportunità aumentando la loro attenzione sulle sorgenti di traffico che possono essere misurate e prestando maggiore attenzione ai dati dei cookie proprietari.

Sorprendentemente, i social oscuri e la perdita di dati sui cookie di terze parti possono essere benedizioni sotto mentite spoglie, poiché gli esperti di marketing dovranno sempre più ottenere di più dalle informazioni che hanno sotto il loro controllo.

Quindi, come suggerito da Sherlock, il buco nero dei dati che rimane può anche essere misurato in modo più accurato rispetto a quello noto, rendendo più chiare le origini del traffico oscurate con la forza bruta dell'eliminazione delle alternative.

Sebbene il traffico sociale oscuro nascosto potrebbe non essere mai completamente svelato, a meno che non vengano apportate modifiche fondamentali al monitoraggio delle basi di protocolli Internet profondamente radicati, i professionisti del marketing potrebbero affrontare un futuro con meno dati degli utenti che mai, soprattutto perché la preoccupazione per la privacy dei dati aumenta a livello globale.

Ciò che è vecchio è di nuovo nuovo: l'analisi del registro del server e il potere della fiducia

Poiché i team di marketing B2B cercano di fare di più con i dati a cui hanno già accesso, la pratica piuttosto antiquata e poco affascinante dell'analisi dei file di registro del server potrebbe vedere un aumento nel 2022 e oltre.

I file di registro del server di un sito Web possono contenere una vasta gamma di informazioni utili, che potenzialmente mostrano ogni ricerca condotta dagli utenti sul tuo sito, oltre a tenere traccia del loro percorso di navigazione attraverso un sito. L'accesso a queste informazioni dipende dalla tua organizzazione e dal fatto che ospiti il ​​tuo sito.

È importante sapere il più possibile da dove proviene il tuo traffico, tuttavia con l'ascesa dei social oscuri e l'eventuale perdita della maggior parte dei tradizionali dati di tracciamento dei cookie di terze parti, i marketer intelligenti non vogliono trascurare alcuna fonte di informazione quando si tratta di scoprire di più sul loro pubblico e su ciò che vogliono.

I social oscuri possono nascondere l'origine dei tuoi visitatori, tuttavia il fatto che il traffico arrivi anche in forma oscura non dovrebbe essere trascurato e potrebbe indicare un tipo di condivisione dei contenuti particolarmente potente.

"Il passaparola rimane uno dei motori di marketing più efficaci e naturali", ha recentemente osservato Sanjay Sarathy, vicepresidente del marketing presso la società di tecnologia SaaS Cloudinary. “La persona che condivide un legame con una persona cara ha già qualificato quel potenziale vantaggio e, così facendo, è diventata una paladina del tuo marchio. Le persone si fidano delle persone più di quanto si fidino dei marchi", ha aggiunto Sarathy.

Questo tipo di fiducia rafforza il potere di influenza, soprattutto nel panorama del marketing B2B, come ha spiegato il nostro CEO Lee Odden in "Inside B2B Influence: Sarita Rao of AT&T on Growing B2B Executive Influence with Social Media" e "Inside B2B Influence: Sarita Rao of AT&T on Growing B2B Executive Influence with Social Media" e "Inside B2B Influence: Sarita Rao of AT&T on Growing B2B Executive Influence with Social Media" : Brian Solis di Salesforce sul futuro dell'influenza nel marketing B2B."

Trasforma l'oscuro buco nero sociale del tuo marketing in un'aurora boreale

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Tenendo presenti le preoccupazioni che abbiamo esaminato, speriamo che sarai meglio attrezzato per affrontare i cambiamenti nell'attribuzione del traffico e nell'analisi dei dati in arrivo nel 2022 e trasformare i dilemmi del social oscuro in qualcosa di più simile a una versione digitale del curioso spettacolo dell'aurora boreale.

Il prossimo anno sarà ancora più importante rimanere al passo con le ultime notizie sui social oscuri, la privacy dei dati e altri argomenti di marketing vitali. Le fonti di notizie del settore del marketing B2B, come le nostre notizie settimanali di marketing digitale TopRank Marketing di lunga data ogni venerdì, possono aiutare i professionisti del marketing a rimanere al passo con i cambiamenti chiave e il modo in cui influenzano il nostro settore.

Non importa quanto bene tu sia in grado di tracciarlo, la creazione di un marketing B2B pluripremiato richiede tempo e sforzi considerevoli, motivo per cui un numero crescente di aziende sceglie di lavorare con una delle migliori agenzie di marketing digitale come TopRank Marketing. Contattaci oggi per sapere come possiamo aiutarti, come abbiamo fatto per oltre 20 anni per aziende che vanno da LinkedIn, Dell e 3M ad Adobe, Oracle, monday.com e altri.