Das schwarze Loch des Verkehrs: Was B2B-Vermarkter über Dark Social wissen müssen

Was müssen B2B-Vermarkter über sogenanntes Dark Social wissen, und was sind die besten Möglichkeiten, nicht zuordenbaren Website-Besucherverkehr zu verwalten und zu integrieren?

Ist das alte Sprichwort, dass jeder Traffic ein guter Traffic ist, immer noch wahr, wenn wir an die Tür des digitalen Marketings von 2022 klopfen?

Lassen Sie uns, während wir auf die Sommerzeit zurückgreifen, nach vorne springen und einen Blick auf diese und weitere Fragen werfen.

Was ist nicht zuordenbarer Traffic – auch bekannt als Dark Social?

In der Vergangenheit hatten sowohl Dark Social als auch das Dark Web etwas verworrene Definitionen, da jeder Begriff verwendet wurde, um sowohl die nicht zuordenbaren Segmente der Online-Landschaft als auch – ganz anders – die unappetitlichen Teile unserer Internetwelt zu bezeichnen.

Für unsere Zwecke untersuchen wir Dark Social in Bezug auf die Schwierigkeiten, mit denen die meisten Vermarkter konfrontiert sind, wenn es darum geht, den Besucherverkehr aus weitgehend unbekannten Quellen zu messen.

In unserem Anwendungsfall bezieht sich Dark Social einfach auf die Art und Weise, wie Menschen Links zu unseren Inhalten über private soziale Kanäle teilen, wie z. oder die große Auswahl an anderen Alternativen.

Dark Social ist nicht neu

Werfen wir zunächst einen Blick darauf, wie sich die Popularität der Begriffe „Dark Social“ und „Dark Web“ im Laufe der Zeit und in unseren digitalen Lexika verändert hat.

Offensichtlich hat Dark Social noch nicht annähernd die Nutzung erfahren, die das Dark Web hat, aber Dark Social ist für Vermarkter und Suchmaschinenoptimierungsexperten gleichermaßen ein fortwährendes Rätsel.

Die Nutzung privater Messaging-Kommunikation hat weltweit zugenommen, was bedeutet, dass mehr Menschen Links teilen, die nicht aus den traditionell messbaren öffentlichen Online-Quellen wie den großen Social-Media-Plattformen, Suchmaschinen, Webmail und dem einfach zu messenden einfachen alten Web stammen Verknüpfungen.

Dark Social ist zwar nicht neu, aber die Messherausforderungen, die es mit sich bringt, könnten an Umfang zunehmen, da Vermarkter mit einem neuen schwarzen Loch konfrontiert sind, in dem Zuordnungsdaten einst verfügbar waren, in Form von verschwindenden Cookie-Daten von Webbrowsern und einer Zunahme der Anzahl der Leute, die Werbeblocker-Technologie verwenden.

Verschwindende Cookie-Daten und zunehmende Werbeblocker bilden ein neues schwarzes Loch

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Zwischen 1994 und 1996, als das Internet wuchs, wuchs auch die Implementierung von Cookies – die Datenbits, die verwendet werden, um zu verfolgen, wer eine bestimmte Website zuvor besucht hat – und als Vermarkter haben wir gesehen, wie ihre Verwendung in den vergangenen Jahren explodierte, was zu führte die in den letzten Jahren gewachsenen Bedenken und Vorschriften zum Datenschutz.

Als Hersteller des beliebtesten Browsers im Internet, Chrome, hat die Entscheidung von Google in diesem Jahr, die Verwendung von Cookies von Drittanbietern einzustellen – Cookies, die über das bloße Verfolgen von Besuchern auf einer einzelnen Website hinausgehen – zweifellos erhebliche Bestürzung unter den Vermarktern ausgelöst.

Während Google seinen Zeitplan für die Implementierung der Cookie-Abschaltung von Drittanbietern bis Ende des Jahres 2022 verschoben hat, werden Vermarkter höchstwahrscheinlich irgendwann vor einem neuen Tag stehen, an dem es nicht mehr möglich sein wird, den Browserverlauf von Website zu Website zu verfolgen – zumindest für Benutzer von Chrome – und der Fokus muss sich zwangsläufig auf neue Möglichkeiten der Verwendung von Erstanbieter-Cookies verlagern, zusammen mit Googles bevorstehender Alternative zu Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Ein Experte aus der Marketingbranche forderte kürzlich diejenigen auf, die die Auswirkungen dessen, was sie mit Verbraucherdaten in Cookies tun, abzuschätzen suchen, indem sie sich die Zeit nehmen und sich fragen: „Würde ich das mit den Daten meiner eigenen Mutter tun?“ – immer eine gute Frage, wenn es darum geht, wie wir andere behandeln, einschließlich ihrer Browsing-Daten.

Ist Verkehr guter Verkehr?

Bei so viel bestehendem, nicht zuordenbarem Traffic und einigen Cookie-Tracking-Optionen auf dem Weg nach draußen, worauf sollten Marketer ihre Bemühungen konzentrieren, wenn es um Messungen geht?

Wie Sir Arthur Conan Doyle für seinen berühmten Detektiv Sherlock Holmes schrieb: „Wenn Sie das Unmögliche eliminiert haben, muss das, was bleibt, auch wenn es unwahrscheinlich ist, die Wahrheit sein.“ ein ähnlicher Ansatz könnte sehr wohl eine kluge Wahl sein.

Im Jahr 2022 werden sich versierte Vermarkter diesen Herausforderungen stellen und sie in neue Chancen verwandeln, indem sie ihren Fokus verstärkt auf die messbaren Verkehrsquellen richten und den First-Party-Cookie-Daten mehr Aufmerksamkeit schenken.

Überraschenderweise können Dark Social und der Verlust von Cookie-Daten von Drittanbietern ein verkappter Segen sein, da Vermarkter zunehmend mehr aus den Informationen herausholen müssen, die sie unter ihrer Kontrolle haben.

Dann, wie Sherlock vorgeschlagen hat, kann das verbleibende schwarze Datenloch auch genauer gegen das Bekannte gemessen werden, wodurch verdeckte Verkehrsursprünge durch die rohe Gewalt der Eliminierung der Alternativen klarer werden.

Obwohl verborgener dunkler sozialer Datenverkehr möglicherweise nie vollständig aufgedeckt wird, es sei denn, es werden grundlegende Tracking-Änderungen an den Grundlagen tief verwurzelter Internetprotokolle vorgenommen, könnten Vermarkter einer Zukunft mit weniger Benutzerdaten als je zuvor entgegensehen, insbesondere da die Sorge um den Datenschutz weltweit zunimmt.

Was alt ist, ist wieder neu – Serverprotokollanalyse und die Macht des Vertrauens

Da B2B-Marketingteams versuchen, mehr mit den Daten zu tun, auf die sie bereits Zugriff haben, könnte die eher altmodische und unspektakuläre Praxis der Server-Logdatei-Analyse im Jahr 2022 und darüber hinaus einen Aufwärtstrend erleben.

Die Serverprotokolldateien einer Website können eine Fülle hilfreicher Informationen enthalten, die möglicherweise alle Suchanfragen anzeigen, die Personen auf Ihrer Website durchgeführt haben, und deren Navigationsweg durch eine Website nachverfolgen. Der Zugriff auf diese Informationen hängt von Ihrer Organisation ab und davon, ob Sie Ihre eigene Site hosten.

Es ist wichtig, so viel wie möglich darüber zu wissen, woher Ihr Traffic kommt, aber mit dem Aufkommen von Dark Social und dem eventuellen Verlust der Mehrheit der traditionellen Cookie-Tracking-Daten von Drittanbietern wollen kluge Vermarkter keine Informationsquellen übersehen wenn es darum geht, mehr über ihr Publikum und ihre Wünsche herauszufinden.

Dark Social kann die Herkunft Ihrer Besucher verbergen, aber die Tatsache, dass Traffic auch in verdeckter Form ankommt, sollte nicht übersehen werden und kann auf eine besonders leistungsfähige Art des Teilens von Inhalten hindeuten.

„Mundpropaganda bleibt einer der effektivsten und natürlichsten Marketingtreiber“, stellte Sanjay Sarathy, Vice President of Marketing beim SaaS-Technologieunternehmen Cloudinary, kürzlich fest. „Die Person, die einen Link zu einem geliebten Menschen teilt, hat diesen potenziellen Lead bereits qualifiziert und ist dadurch zu einem Verfechter Ihrer Marke geworden. Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken“, fügte Sarathy hinzu.

Diese Art von Vertrauen verstärkt die Macht des Einflusses, insbesondere in der B2B-Marketinglandschaft, wie unser CEO Lee Odden in „Inside B2B Influence: Sarita Rao of AT&T on Growing B2B Executive Influence with Social Media“ und „Inside B2B Influence“ untersucht hat : Brian Solis von Salesforce über die Zukunft des Einflusses im B2B-Marketing.“

Verwandeln Sie das dunkle soziale Schwarze Loch Ihres Marketings in Nordlichter

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Indem wir die von uns untersuchten Bedenken berücksichtigen, hoffen wir, dass Sie besser gerüstet sind, um die Änderungen bei der Verkehrszuordnung und Datenanalyse zu bewältigen, die 2022 auf den Plan treten werden, und die Dilemmata von Dark Social in etwas verwandeln, das eher einer digitalen Version entspricht des kuriosen Schauspiels der Nordlichter.

Im nächsten Jahr wird es noch wichtiger, über die neuesten Nachrichten zu Dark Social, Datenschutz und anderen wichtigen Marketingthemen auf dem Laufenden zu bleiben. Nachrichtenquellen aus der B2B-Marketingbranche, wie z. B. unsere langjährigen wöchentlichen digitalen Marketingnachrichten von TopRank Marketing, die jeden Freitag erscheinen, können Marketern dabei helfen, über wichtige Veränderungen und deren Auswirkungen auf unsere Branche auf dem Laufenden zu bleiben.

Unabhängig davon, wie gut Sie es nachverfolgen können, erfordert die Erstellung von preisgekröntem B2B-Marketing viel Zeit und Mühe, weshalb sich immer mehr Unternehmen für die Zusammenarbeit mit einer Top-Agentur für digitales Marketing wie TopRank Marketing entscheiden. Wenden Sie sich noch heute an uns, um zu erfahren, wie wir helfen können, wie wir es seit über 20 Jahren für Unternehmen tun, die von LinkedIn, Dell und 3M bis hin zu Adobe, Oracle, monday.com und anderen reichen.