Marketing baseado em contas 101: Definição, benefícios, estratégia

Primeiro, o que é marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas (ABM) é uma abordagem estratégica para projetar e executar iniciativas de marketing personalizadas e altamente direcionadas para impulsionar o crescimento dos negócios. O objetivo é envolver e impactar contas específicas, sejam algumas selecionadas ou uma única conta grande.

Como funciona o marketing baseado em contas?

A estratégia de ABM requer a criação de programas e iniciativas sob medida com base em insights profundos do cliente. Recursos e atenção específicos são alocados para construir e desenvolver parcerias, focando estrategicamente na melhoria da reputação dos negócios, relacionamentos e receita.

Com o avanço exponencial da tecnologia, ferramentas digitais como IA, aprendizado de máquina e soluções digitais integradas estão se tornando mais inteligentes e poderosas. O ABM fornece às organizações e marcas uma maneira de se adaptar às crescentes expectativas dos clientes e ao desenvolvimento de tecnologia.

Dentro das organizações, cada função deve se ajustar à sua maneira, e o marketing não é exceção.

Uma das estratégias de marketing mais simples e antigas é a abordagem um-para-todos – tentar alcançar o maior número de pessoas possível. Esse conceito se baseia no poder da probabilidade, aumentando as chances de oferecer o negócio certo, no lugar certo, na hora certa para impulsionar o sucesso do marketing. Um passo melhor é uma estratégia mais direcionada, um para um, onde os grupos de público são direcionados intencionalmente.

Graças a tecnologias como IA e aprendizado de máquina, as equipes de marketing podem ver o que antes era impossível de ver e tomar ações estratégicas.

Isso leva ao primeiro nível de ABM: contas específicas do setor com nome específico recebem atenção especializada com programas e iniciativas personalizadas, com base nos insights profundos disponíveis por meio de plataformas digitais integradas que trabalham com dados robustos da conta.

Benefícios do marketing baseado em contas: 98% de melhoria nos engajamentos, maior ROI, maiores negócios

O marketing é muitas vezes visto como um custo de fazer negócios. Para justificar orçamentos e recursos, as equipes de marketing devem sempre ter resultados quantificáveis ​​à mão. O marketing precisa pagar por si mesmo e mais um pouco, e deve fazê-lo rapidamente.

O buy-in é vital, exigindo um argumento convincente. Qual é o ROI dessa ferramenta ou daquela campanha? Será que a nova tecnologia para marketing baseado em contas realmente valerá o investimento?

De acordo com um estudo recente, o ABM retornou resultados impressionantes mostrando seu valor, incluindo:

1. Aumento de 72% no tamanho médio do negócio
2. 86% de melhoria na taxa de vitórias
3. ROI 89% maior
4. 98% de melhoria nos engajamentos da conta

A cartilha para projetar e executar o ABM em organizações de qualquer tamanho ainda está sendo escrita, evoluindo à medida que os clientes e as tecnologias mudam.

No entanto, estudos e relatórios forneceram alguns requisitos básicos para métodos e processos de marketing baseados em contas bem-sucedidos:

• Vendas e marketing devem se comprometer com a parceria
• Compromisso organizacional para consolidar ou obter insights no nível da conta
• Profissionais de marketing dedicados encarregados de executar o ABM
• Criando uma estrutura de medição para benchmarking e quantificando os resultados do ABM para otimização daqui para frente

Faça vendas e não guerra: como vendas + marketing podem aumentar a receita e a fidelidade

Quando os clientes possuem seu envolvimento com sua marca – onde, quando e como isso acontece – quando os envolvimentos são menores e mais pessoais, e quando é preciso mais para manter a atenção de um cliente, as linhas entre vendas e marketing começam a se confundir. As vendas adorariam o marketing para fornecer leads qualificados e campanhas de marketing…

Criando uma estratégia ABM

Essencialmente, o processo de marketing baseado em contas pode ser conceituado e descrito como uma série de etapas ou fases: Identificar, entender, envolver, orquestrar e medir.

Identificar: Identificar oportunidades de mercado e grupos de contas a serem segmentados. A análise para contas de destaque inclui a utilização de dados de contas de fornecedores terceirizados. Use esses dados para enriquecer as informações coletadas por meio de seu próprio CRM para obter insights profundos sobre as contas-alvo.

Três análises para contas de destaque incluem:

1. Firmográficos, como tamanho, localização, setor, estrutura etc., de cada conta de destino
2. Contexto como campanhas, leads, tickets, pedidos, etc.
3. Mapeamento de intenção com rastreamento na web de comportamento online, sentimento, etc.

Esses insights podem ser usados ​​para triangular as iniciativas e programas de marketing com maior probabilidade de sucesso com uma determinada conta para impulsionar os negócios e maximizar a receita.

Compreender: Estude as contas em um nível mais profundo. Obtenha uma visão 360º do cliente através de uma plataforma multicanal integrada, permitindo compreender os contactos e as relações. Isso também fornece informações sobre todo o histórico de interações, bem como a intenção e os interesses da conta.

Uma abundância de dados só é útil se você puder interpretá-los: Leia a história que ela conta e tire o significado dela. Entender o que o cliente deseja, precisa e valoriza fornece as chaves para novas oportunidades por meio de estratégias de marketing eficazes e personalizadas.

Engage: Projete programas ABM para contas e contatos selecionados cobrindo pontos de contato digitais e físicos. Integre canais de mídia social pagos, como LinkedIn e eventos online, como uma série de webinars. Para engajar contatos relevantes, crie táticas de campanha personalizadas com base em insights e entendimentos obtidos de análises de dados robustas.

Alinhar: o marketing e as vendas devem trabalhar juntos para orquestrar o envolvimento do cliente. O alinhamento e a cooperação comprometidos são essenciais para o projeto e execução bem-sucedidos dos programas ABM. A integração de uma plataforma de gerenciamento de projetos pode tornar o processo mais eficiente e eficaz, gerenciando a interação de atividades de marketing e vendas, além de compartilhar insights e engajamentos de contas.

Medir: entenda o sucesso de seus esforços de marketing e otimize sua estratégia baseada em contas. Saiba como campanhas individuais e programas inteiros foram executados e, em seguida, ajuste o engajamento com base em insights analíticos. Avalie o desempenho das contas ABM em termos de engajamentos de contas, penetração de contas e demanda gerada. Eventualmente, você poderá detectar padrões de sucesso da unidade de engajamento e demanda para otimizar ainda mais sua estratégia.

Mesmo que o ABM seja uma perspectiva de marketing relativamente jovem, a força e o potencial já estão produzindo resultados quantificáveis, especialmente em termos da prova mais essencial e incontestável do valor de marketing: ROI.

Com o poder da IA, aprendizado de máquina e plataformas digitais integradas para fornecer insights profundos e permitir o gerenciamento de atividades coordenadas de marketing e vendas, o ABM chegou.