Marketing basado en cuentas 101: definición, beneficios, estrategia

Primero, ¿qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque estratégico para diseñar y ejecutar iniciativas de marketing personalizadas y altamente específicas para impulsar el crecimiento del negocio. El objetivo es involucrar e impactar cuentas específicas, ya sea unas pocas seleccionadas o una sola cuenta grande.

¿Cómo funciona el marketing basado en cuentas?

La estrategia de ABM requiere la creación de programas e iniciativas personalizados basados ​​en conocimientos profundos del cliente. Se asignan recursos y atención específicos para construir y desarrollar asociaciones, enfocándose estratégicamente en mejorar la reputación comercial, las relaciones y los ingresos.

Con el avance exponencial de la tecnología, las herramientas digitales como la IA, el aprendizaje automático y las soluciones digitales integradas son cada vez más inteligentes y potentes. ABM proporciona a las organizaciones y marcas una forma de adaptarse a las crecientes expectativas de los clientes y al desarrollo de la tecnología.

Dentro de las organizaciones, cada función debe ajustarse a su manera y el marketing no es una excepción.

Una de las estrategias de marketing más simples y antiguas es el enfoque de uno a todos: tratar de llegar a la mayor cantidad de personas posible. Este concepto se basa en el poder de la probabilidad, lo que aumenta las probabilidades de ofrecer el trato adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado para impulsar el éxito del marketing. Un paso mejor es una estrategia más dirigida, uno a uno, donde los grupos de audiencia se dirigen intencionalmente.

Gracias a tecnología como la IA y el aprendizaje automático, los equipos de marketing pueden ver lo que antes era imposible de ver y luego tomar medidas estratégicas.

Esto lleva al primer nivel de ABM: las cuentas específicas de la industria reciben atención especializada con programas e iniciativas personalizados, basados ​​en los conocimientos profundos disponibles a través de plataformas digitales integradas que trabajan con datos de cuenta sólidos.

Beneficios del marketing basado en cuentas: 98 % de mejora en interacciones, mayor retorno de la inversión, acuerdos más grandes

El marketing a menudo se ve como un costo de hacer negocios. Para justificar presupuestos y recursos, los equipos de marketing siempre deben tener resultados cuantificables a la mano. El marketing debe pagarse solo y algo más, y debe hacerlo rápidamente.

La aceptación es vital y requiere que se presente un caso convincente. ¿Cuál es el ROI de esta herramienta o campaña? ¿Realmente valdrá la pena la inversión en nueva tecnología para el marketing basado en cuentas?

Según un estudio reciente, ABM ha arrojado resultados impresionantes que muestran su valor, que incluyen:

1. 72% de aumento en el tamaño promedio de las transacciones
2. 86% de mejora en la tasa de victorias
3. 89 % más de retorno de la inversión
4. 98% de mejora en los compromisos de la cuenta

El libro de jugadas para diseñar y ejecutar ABM en organizaciones de cualquier tamaño aún se está escribiendo, evolucionando a medida que cambian los clientes y las tecnologías.

Sin embargo, los estudios e informes han proporcionado algunos requisitos básicos para el éxito de los métodos y procesos de marketing basados ​​en cuentas:

• Las ventas y el marketing deben comprometerse con la asociación.
• Compromiso de la organización para consolidar u obtener información a nivel de cuenta
• Comercializadores dedicados encargados de ejecutar ABM
• Creación de una estructura de medición para la evaluación comparativa y la cuantificación de los resultados de ABM para la optimización en el futuro

Haga que las ventas no sean la guerra: cómo las ventas y el marketing pueden aumentar los ingresos y la lealtad

Cuando los clientes son dueños de su compromiso con su marca, dónde, cuándo y cómo sucede, cuando los compromisos son más pequeños y más personales, y cuando se necesita más para mantener la atención de un cliente, las líneas entre ventas y marketing comienzan a desdibujarse. A las ventas les encantaría que el marketing entregue clientes potenciales calificados y campañas de marketing...

Creación de una estrategia ABM

Esencialmente, el proceso de marketing basado en cuentas se puede conceptualizar y describir como una serie de pasos o fases: identificar, comprender, involucrar, orquestar y medir.

Identificar: identificar oportunidades de mercado y grupos de cuentas a los que apuntar. Los análisis para destacar las cuentas incluyen el uso de datos de cuentas de proveedores externos. Utilice esos datos para enriquecer la información recopilada a través de su propio CRM para obtener información detallada sobre las cuentas de destino.

Tres análisis para destacar las cuentas incluyen:

1. Firmografía como el tamaño, la ubicación, la industria, la estructura, etc., de cada cuenta objetivo
2. Contexto como campañas, leads, tickets, pedidos, etc.
3. Mapeo de intenciones con seguimiento web del comportamiento en línea, sentimiento, etc.

Esta información se puede utilizar para triangular las iniciativas y los programas de marketing con mayor probabilidad de éxito con una cuenta en particular para impulsar el negocio y maximizar los ingresos.

Comprender: Estudie las cuentas a un nivel más profundo. Obtenga una vista 360 del cliente a través de una plataforma multicanal integrada, lo que le permite comprender los contactos y las relaciones. Esto también proporciona información sobre todo el historial de interacciones, así como sobre la intención y los intereses de la cuenta.

Una gran cantidad de datos solo es útil si puede interpretarlos: lea la historia que cuenta y obtenga significado de ella. Comprender lo que el cliente quiere, necesita y valora proporciona las claves para nuevas oportunidades a través de estrategias de marketing efectivas y personalizadas.

Engage: diseñe programas ABM para cuentas y contactos seleccionados que cubran puntos de contacto físicos y digitales. Integre canales de medios sociales pagos como LinkedIn y eventos en línea, como una serie de seminarios web. Para atraer contactos relevantes, cree tácticas de campaña personalizadas basadas en conocimientos y comprensión obtenidos a partir de análisis de datos sólidos.

Alinear: el marketing y las ventas deben trabajar juntos para orquestar las interacciones con los clientes. La alineación y la cooperación comprometidas son esenciales para el diseño y la ejecución exitosos de los programas ABM. La integración de una plataforma de gestión de proyectos puede hacer que el proceso sea más eficiente y eficaz mediante la gestión de la interacción de las actividades de marketing y ventas, así como el intercambio de conocimientos y compromisos de cuentas.

Medida: comprenda el éxito de sus esfuerzos de marketing y optimice su estrategia basada en cuentas. Aprenda cómo se desempeñaron las campañas individuales y los programas completos, luego ajuste el compromiso en función de los conocimientos analíticos. Evaluar el desempeño de las cuentas ABM en términos de contratación de cuentas, penetración de cuentas y demanda generada. Con el tiempo, podrá detectar patrones de éxito de la unidad de demanda y compromiso para optimizar aún más su estrategia.

Incluso si ABM es una perspectiva de marketing relativamente joven, la fuerza y ​​el potencial ya están produciendo resultados cuantificables, especialmente en términos de la prueba más esencial e incontrovertible del valor de marketing: el ROI.

Con el poder de la IA, el aprendizaje automático y las plataformas digitales integradas para proporcionar información profunda y permitir la gestión de actividades coordinadas de marketing y ventas, ha llegado ABM.