Account-based marketing 101 : Définition, bénéfices, stratégie

Tout d'abord, qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une approche stratégique de conception et d'exécution d'initiatives de marketing hautement ciblées et personnalisées pour stimuler la croissance de l'entreprise. L'objectif est d'engager et d'avoir un impact sur des comptes spécifiques, qu'il s'agisse de quelques privilégiés ou d'un seul grand compte.

Comment fonctionne le marketing basé sur les comptes ?

La stratégie ABM nécessite la création de programmes et d'initiatives sur mesure basés sur des informations approfondies sur les clients. Des ressources et une attention spécifiques sont allouées à la création et au développement de partenariats, en se concentrant stratégiquement sur l'amélioration de la réputation, des relations et des revenus de l'entreprise.

Avec les progrès exponentiels de la technologie, les outils numériques tels que l'IA, l'apprentissage automatique et les solutions numériques intégrées deviennent de plus en plus intelligents et puissants. ABM offre aux organisations et aux marques un moyen de s'adapter aux attentes croissantes des clients et au développement de la technologie.

Au sein des organisations, chaque fonction doit s'adapter à sa manière, et le marketing ne fait pas exception.

L'une des stratégies de marketing les plus simples et les plus anciennes est l'approche un-à-tous - essayer d'atteindre autant de personnes que possible. Ce concept mise sur le pouvoir de la probabilité, augmentant les chances d'offrir la bonne affaire, au bon endroit, au bon moment pour assurer le succès du marketing. Un pas de plus est une stratégie plus ciblée, individuelle, où les groupes d'audience sont ciblés intentionnellement.

Grâce à des technologies telles que l'IA et l'apprentissage automatique, les équipes marketing peuvent voir ce qui était auparavant impossible à voir, puis prendre des mesures stratégiques.

Cela conduit au premier niveau d'ABM : des comptes industriels nommés spécifiques reçoivent une attention spécialisée avec des programmes et des initiatives personnalisés, basés sur les informations approfondies disponibles via des plateformes numériques intégrées fonctionnant avec des données de compte solides.

Avantages du marketing basé sur les comptes : amélioration de 98 % des engagements, retour sur investissement plus élevé, transactions plus importantes

Le marketing est souvent considéré comme un coût pour faire des affaires. Pour justifier les budgets et les ressources, les équipes marketing doivent toujours disposer de résultats quantifiables à portée de main. Le marketing doit se payer lui-même et plus encore, et doit le faire rapidement.

L'adhésion est vitale, nécessitant la présentation d'un dossier convaincant. Quel est le retour sur investissement de cet outil ou de cette campagne ? La nouvelle technologie pour le marketing basé sur les comptes vaudra-t-elle vraiment l'investissement ?

Selon une étude récente, ABM a fourni des résultats impressionnants démontrant sa valeur, notamment :

1. Augmentation de 72 % de la taille moyenne des transactions
2. 86 % d'amélioration du taux de réussite
3. 89 % de retour sur investissement supérieur
4. Amélioration de 98 % des engagements de compte

Le manuel de conception et d'exécution d'ABM dans les organisations de toute taille est toujours en cours d'écriture, évoluant à mesure que les clients et les technologies changent.

Cependant, des études et des rapports ont fourni certaines exigences de base pour des méthodes et des processus de marketing basés sur les comptes réussis :

• Les ventes et le marketing doivent s'engager dans un partenariat
• Engagement organisationnel à consolider ou à obtenir des informations au niveau du compte
• Des spécialistes du marketing dédiés chargés de gérer ABM
• Création d'une structure de mesure pour l'analyse comparative et la quantification des résultats ABM pour l'optimisation future

Faites des ventes, pas la guerre : Comment les ventes + le marketing peuvent augmenter les revenus et la fidélité

Lorsque les clients s'approprient leur engagement envers votre marque - où, quand et comment cela se produit - lorsque les engagements sont plus petits et plus personnels, et lorsqu'il en faut plus pour retenir l'attention d'un client, les frontières entre les ventes et le marketing commencent à s'estomper. Les ventes aimeraient que le marketing fournisse des prospects qualifiés et des campagnes marketing…

Créer une stratégie ABM

Essentiellement, le processus de marketing basé sur les comptes peut être conceptualisé et décrit comme une série d'étapes ou de phases : identifier, comprendre, engager, orchestrer et mesurer.

Identifier : Identifiez les opportunités de marché et les groupes de comptes à cibler. Les analyses pour mettre en évidence les comptes incluent l'utilisation des données de compte de fournisseurs tiers. Utilisez ces données pour enrichir les informations recueillies via votre propre CRM afin d'obtenir des informations approfondies sur les comptes cibles.

Trois analyses pour les comptes de mise en avant incluent :

1. Firmographies telles que la taille, l'emplacement, l'industrie, la structure, etc., de chaque compte cible
2. Contexte tel que les campagnes, les prospects, les tickets, les commandes, etc.
3. Cartographie d'intention avec suivi Web du comportement en ligne, des sentiments, etc.

Ces informations peuvent être utilisées pour trianguler les initiatives et programmes marketing les plus susceptibles de réussir avec un compte particulier afin de stimuler les activités et de maximiser les revenus.

Comprendre : étudiez les comptes à un niveau plus approfondi. Obtenez une vue à 360° du client grâce à une plateforme multicanal intégrée, vous permettant de comprendre les contacts et les relations. Cela donne également un aperçu de l'historique de toutes les interactions, ainsi que de l'intention et des intérêts du compte.

Une abondance de données n'est utile que si vous pouvez les interpréter : lisez l'histoire qu'elles racontent et tirez-en un sens. Comprendre ce que veut le client, ses besoins et ses valeurs fournit les clés de nouvelles opportunités grâce à des stratégies marketing efficaces et personnalisées.

Engager : concevoir des programmes ABM pour des comptes et des contacts sélectionnés couvrant des points de contact numériques et physiques. Intégrez des canaux de médias sociaux payants comme LinkedIn et des événements en ligne, comme une série de webinaires. Pour engager des contacts pertinents, créez des tactiques de campagne personnalisées basées sur les informations et la compréhension acquises grâce à des analyses de données solides.

Aligner : le marketing et les ventes doivent travailler ensemble pour orchestrer les engagements des clients. L'alignement et la coopération engagés sont essentiels à la conception et à l'exécution réussies des programmes ABM. L'intégration d'une plateforme de gestion de projet peut rendre le processus plus efficient et efficace en gérant l'interaction des activités de marketing et de vente, ainsi qu'en partageant les informations sur les comptes et les engagements.

Mesure : comprenez le succès de vos efforts de marketing et optimisez votre stratégie basée sur les comptes. Découvrez les performances de campagnes individuelles et de programmes entiers, puis affinez l'engagement en fonction d'informations analytiques. Évaluer les performances des comptes ABM en termes d'engagements de compte, de pénétration de compte et de demande générée. Finalement, vous serez en mesure de détecter les modèles de réussite des unités d'engagement et de demande pour optimiser davantage votre stratégie.

Même si l'ABM est une perspective marketing relativement jeune, la force et le potentiel produisent déjà des résultats quantifiables, notamment en termes de preuve la plus essentielle et incontestable de la valeur marketing : le retour sur investissement.

Avec la puissance de l'IA, de l'apprentissage automatique et des plateformes numériques intégrées pour fournir des informations approfondies et permettre la gestion d'activités de marketing et de vente coordonnées, ABM est arrivé.