Маркетинг на основе учетных записей 101: определение, преимущества, стратегия

Во-первых, что такое маркетинг на основе аккаунта?

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это стратегический подход к разработке и реализации узконаправленных, персонализированных маркетинговых инициатив для стимулирования роста бизнеса. Цель состоит в том, чтобы привлекать и воздействовать на конкретные учетные записи, будь то несколько избранных или одна большая учетная запись.

Как работает маркетинг на основе аккаунтов?

Стратегия ABM требует создания индивидуальных программ и инициатив, основанных на глубоком понимании клиента. Особые ресурсы и внимание направляются на построение и развитие партнерских отношений, стратегически направленных на улучшение деловой репутации, взаимоотношений и доходов.

С экспоненциальным развитием технологий цифровые инструменты, такие как искусственный интеллект, машинное обучение и интегрированные цифровые решения, становятся все умнее и мощнее. ABM предоставляет организациям и брендам возможность адаптироваться к растущим ожиданиям клиентов и развитию технологий.

В организациях каждая функция должна регулироваться по-своему, и маркетинг не является исключением.

Одной из самых простых и старых маркетинговых стратегий является подход «один ко всем» — попытка охватить как можно больше людей. Эта концепция опирается на силу вероятности, увеличивая шансы предложить правильную сделку, в нужном месте, в нужное время, чтобы добиться успеха в маркетинге. «На шаг лучше» — это более целенаправленная стратегия «один к одному», при которой целенаправленно нацеливаются группы аудитории.

Благодаря таким технологиям, как искусственный интеллект и машинное обучение, маркетинговые команды могут видеть то, что раньше было невозможно увидеть, а затем предпринимать стратегические действия.

Это приводит к первому уровню ABM: конкретные отраслевые учетные записи получают особое внимание с помощью персонализированных программ и инициатив, основанных на глубоком понимании, доступном через интегрированные цифровые платформы, работающие с надежными данными учетных записей.

Преимущества маркетинга на основе учетных записей: повышение вовлеченности на 98 %, более высокая рентабельность инвестиций, более крупные сделки.

Маркетинг часто рассматривается как затраты на ведение бизнеса. Чтобы оправдать бюджеты и ресурсы, маркетинговые команды всегда должны иметь наготове количественные результаты. Маркетинг должен окупать себя, а затем и часть, и должен делать это быстро.

Покупка имеет жизненно важное значение, требуя убедительных аргументов. Какова окупаемость этого инструмента или той кампании? Действительно ли новая технология для маркетинга на основе учетных записей стоит вложений?

Согласно недавнему исследованию, ABM показал впечатляющие результаты, демонстрирующие его ценность, в том числе:

1. Увеличение среднего размера сделки на 72%
2. 86% улучшение винрейта
3. на 89 % выше рентабельность инвестиций
4. На 98% улучшилось взаимодействие с аккаунтом

Руководство по проектированию и внедрению ABM в организациях любого размера все еще находится в стадии написания и развивается по мере изменения клиентов и технологий.

Тем не менее, исследования и отчеты выявили некоторые основные требования к успешным методам и процессам маркетинга на основе учетных записей:

• Продажи и маркетинг должны стать партнерами
• Приверженность организации консолидации или получению информации на уровне аккаунта
• Выделенные маркетологи, которым поручено запустить ABM
• Создание структуры измерения для сравнительного анализа и количественной оценки результатов ABM для дальнейшей оптимизации

Сделайте продажи, а не войну: как продажи + маркетинг могут увеличить доход и лояльность

Когда клиенты владеют своим взаимодействием с вашим брендом — где, когда и как это происходит — когда взаимодействие меньше и более личное, и когда требуется больше усилий, чтобы удержать внимание клиента, границы между продажами и маркетингом начинают стираться. Продажи хотели бы, чтобы маркетинг предоставлял квалифицированных лидов, а маркетинговые кампании…

Создание стратегии ПРО

По сути, маркетинговый процесс на основе учетных записей можно концептуализировать и описать как серию шагов или фаз: определить, понять, вовлечь, организовать и измерить.

Определить: точно определить рыночные возможности и группы клиентов для таргетинга. Аналитика для привлечения внимания к учетным записям включает использование данных учетных записей от сторонних поставщиков. Используйте эти данные для обогащения информации, собранной с помощью вашей собственной CRM, чтобы получить более глубокое представление о целевых учетных записях.

Три аналитики для привлечения внимания к учетным записям включают в себя:

1. Фирмографические данные, такие как размер, местоположение, отрасль, структура и т. д. для каждой целевой учетной записи.
2. Контекст, такой как кампании, лиды, билеты, заказы и т. д.
3. Сопоставление намерений с веб-отслеживанием онлайн-поведения, настроений и т. д.

Эти идеи можно использовать для триангуляции маркетинговых инициатив и программ, которые с наибольшей вероятностью будут успешными для конкретной учетной записи, чтобы стимулировать бизнес и максимизировать доход.

Поймите: изучайте счета на более глубоком уровне. Получите 360-градусное представление о клиенте с помощью интегрированной многоканальной платформы, позволяющей понять контакты и отношения. Это также дает представление обо всей истории взаимодействия, а также о намерениях и интересах учетной записи.

Обилие данных полезно только в том случае, если вы можете их интерпретировать: прочитайте историю, которую они рассказывают, и извлеките из них смысл. Понимание того, что клиент хочет, в чем нуждается и ценит, дает ключи к новым возможностям благодаря эффективным персонализированным маркетинговым стратегиям.

Вовлечение: разработка программ ABM для выбранных учетных записей и контактов, охватывающих цифровые и физические точки соприкосновения. Интегрируйте платные каналы социальных сетей, такие как LinkedIn, и онлайн-мероприятия, такие как серия вебинаров. Для привлечения релевантных контактов создайте персонализированную тактику кампании на основе информации и понимания, полученных в результате надежной аналитики данных.

Согласование: маркетинг и продажи должны работать вместе, чтобы организовать взаимодействие с клиентами. Целенаправленное согласование и сотрудничество необходимы для успешной разработки и выполнения программ ПРО. Интеграция платформы управления проектами может сделать процесс более эффективным и результативным за счет управления взаимодействием маркетинга и продаж, а также обмена информацией о клиентах и ​​взаимодействиями.

Измерение: Оцените успех своих маркетинговых усилий и оптимизируйте стратегию на основе учетной записи. Узнайте, как эффективны отдельные кампании и целые программы, а затем настройте вовлеченность на основе аналитических данных. Оцените эффективность учетных записей ABM с точки зрения взаимодействия с учетными записями, проникновения учетных записей и генерируемого спроса. В конце концов, вы сможете определять модели вовлеченности и спроса на модели успеха для дальнейшей оптимизации своей стратегии.

Даже если ABM является относительно молодой маркетинговой перспективой, сила и потенциал уже приносят количественные результаты, особенно с точки зрения наиболее существенного и неопровержимого доказательства маркетинговой ценности: рентабельности инвестиций.

Благодаря возможностям искусственного интеллекта, машинного обучения и интегрированных цифровых платформ, обеспечивающих глубокое понимание и позволяющих управлять скоординированным маркетингом и продажами, появилась ABM.