Marketing basato sull'account 101: definizione, vantaggi, strategia

Innanzitutto, cos'è il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sull'account (ABM) è un approccio strategico alla progettazione e all'esecuzione di iniziative di marketing personalizzate altamente mirate per guidare la crescita del business. L'obiettivo è coinvolgere e influenzare account specifici, siano essi pochi eletti o un singolo account di grandi dimensioni.

Come funziona il marketing basato sull'account?

La strategia ABM richiede la creazione di programmi e iniziative su misura basati su approfondimenti sui clienti. Risorse e attenzione specifiche sono assegnate alla costruzione e allo sviluppo di partnership, concentrandosi strategicamente sul miglioramento della reputazione, delle relazioni e dei ricavi aziendali.

Con il progresso esponenziale della tecnologia, gli strumenti digitali come l'intelligenza artificiale, l'apprendimento automatico e le soluzioni digitali integrate stanno diventando sempre più intelligenti e potenti. ABM offre alle organizzazioni e ai marchi un modo per adattarsi alle crescenti aspettative dei clienti e allo sviluppo della tecnologia.

All'interno delle organizzazioni, ogni funzione deve adattarsi a modo suo e il marketing non fa eccezione.

Una delle strategie di marketing più semplici e antiche è l'approccio uno a tutti: cercare di raggiungere quante più persone possibile. Questo concetto si basa sul potere della probabilità, aumentando le probabilità di offrire l'affare giusto, nel posto giusto, al momento giusto per guidare il successo del marketing. Un passo avanti è una strategia più mirata, uno a uno, in cui i gruppi di pubblico sono presi di mira intenzionalmente.

Grazie a tecnologie come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico, i team di marketing possono vedere ciò che prima era impossibile da vedere, quindi intraprendere azioni strategiche.

Questo porta al primo livello di ABM: specifici account di settore con nome ricevono un'attenzione specializzata con programmi e iniziative personalizzati, basati sulle informazioni approfondite disponibili attraverso piattaforme digitali integrate che lavorano con dati di account solidi.

Vantaggi del marketing basato sull'account: miglioramento del 98% degli impegni, ROI più elevato, affari più grandi

Il marketing è spesso visto come un costo per fare affari. Per giustificare budget e risorse, i team di marketing devono sempre avere a portata di mano risultati quantificabili. Il marketing deve ripagare se stesso e poi alcuni, e deve farlo rapidamente.

Il buy-in è fondamentale e richiede che venga presentato un caso convincente. Qual è il ROI per questo strumento o quella campagna? La nuova tecnologia per il marketing basato sugli account varrà davvero l'investimento?

Secondo un recente studio, ABM ha restituito risultati impressionanti mostrando il suo valore, tra cui:

1. Aumento del 72% della dimensione media dell'affare
2. Miglioramento del tasso di vincita dell'86%.
3. ROI superiore dell'89%.
4. Miglioramento del 98% negli impegni dell'account

Il playbook per la progettazione e l'esecuzione di ABM in organizzazioni di qualsiasi dimensione è ancora in fase di scrittura, in evoluzione man mano che i clienti e le tecnologie cambiano.

Tuttavia, studi e rapporti hanno fornito alcuni requisiti di base per metodi e processi di marketing basati su account di successo:

• Le vendite e il marketing devono impegnarsi in una partnership
• Impegno organizzativo per consolidare o ottenere informazioni dettagliate a livello di account
• Operatori di marketing dedicati incaricati di gestire ABM
• Creazione di una struttura di misurazione per il benchmarking e la quantificazione dei risultati ABM per l'ottimizzazione futura

Fai in modo che le vendite non siano guerre: come le vendite + il marketing possono aumentare le entrate e la fedeltà

Quando i clienti controllano il loro coinvolgimento con il tuo marchio - dove, quando e come accade - quando gli impegni sono più piccoli e più personali e quando serve di più per mantenere l'attenzione di un cliente, i confini tra vendite e marketing iniziano a sfumare. Le vendite apprezzerebbero il marketing per fornire lead qualificati e campagne di marketing...

Creazione di una strategia ABM

In sostanza, il processo di marketing basato sull'account può essere concettualizzato e descritto come una serie di passaggi o fasi: identificare, comprendere, coinvolgere, orchestrare e misurare.

Identificare: individuare le opportunità di mercato e i gruppi di account a cui rivolgersi. L'analisi per mettere in evidenza gli account include l'utilizzo dei dati degli account di fornitori di terze parti. Usa questi dati per arricchire le informazioni raccolte tramite il tuo CRM per ottenere informazioni approfondite sugli account target.

Tre analisi per mettere in evidenza gli account includono:

1. Firmografiche come le dimensioni, l'ubicazione, il settore, la struttura, ecc. di ciascun account target
2. Contesto come campagne, lead, ticket, ordini, ecc.
3. Mappatura degli intenti con tracciamento web del comportamento online, del sentiment, ecc.

Queste informazioni possono essere utilizzate per triangolare le iniziative e i programmi di marketing che hanno maggiori probabilità di successo con un determinato account per promuovere il business e massimizzare le entrate.

Comprendi: studia i conti a un livello più profondo. Ottieni una visione a 360 gradi del cliente attraverso una piattaforma multicanale integrata, che ti consente di comprendere contatti e relazioni. Ciò fornisce anche informazioni dettagliate su tutta la cronologia delle interazioni, nonché sulle intenzioni e sugli interessi dell'account.

Un'abbondanza di dati è utile solo se riesci a interpretarli: leggi la storia che racconta e trai un significato da essa. Comprendere ciò che il cliente desidera, ha bisogno e i valori fornisce le chiavi per nuove opportunità attraverso strategie di marketing efficaci e personalizzate.

Coinvolgi: progetta programmi ABM per account e contatti selezionati che coprono punti di contatto fisici e digitali. Integra canali di social media a pagamento come LinkedIn ed eventi online, come una serie di webinar. Per coinvolgere i contatti rilevanti, crea tattiche di campagna personalizzate basate su approfondimenti e conoscenze acquisite da una solida analisi dei dati.

Allinea: il marketing e le vendite dovrebbero collaborare per orchestrare il coinvolgimento dei clienti. L'allineamento e la cooperazione impegnati sono essenziali per la progettazione e l'esecuzione di successo dei programmi ABM. L'integrazione di una piattaforma di gestione dei progetti può rendere il processo più efficiente ed efficace gestendo l'interazione delle attività di marketing e vendita, nonché condividendo approfondimenti e impegni sull'account.

Misura: comprendi il successo dei tuoi sforzi di marketing e ottimizza la tua strategia basata sull'account. Scopri come si sono comportate singole campagne e interi programmi, quindi perfeziona il coinvolgimento in base a informazioni analitiche. Valutare le prestazioni degli account ABM in termini di impegni dell'account, penetrazione dell'account e domanda generata. Alla fine sarai in grado di rilevare il coinvolgimento e i modelli di successo delle unità di domanda per ottimizzare ulteriormente la tua strategia.

Anche se l'ABM è una prospettiva di marketing relativamente giovane, la forza e il potenziale stanno già producendo risultati quantificabili, soprattutto in termini della prova più essenziale e incontrovertibile del valore del marketing: il ROI.

Con la potenza dell'intelligenza artificiale, dell'apprendimento automatico e delle piattaforme digitali integrate per fornire approfondimenti e consentire la gestione di attività di marketing e vendita coordinate, è arrivato ABM.