Sezon świąteczny 2020: COVID-19 zakłóca, sprzedawcy dostosowują się

Opublikowany: 2020-07-21

Dodajmy kolejny element do niekończącej się listy zakłóceń COVID-19: świąteczny sezon sprzedaży detalicznej 2020.

W tym roku najważniejsza pora roku dla marek i sprzedawców detalicznych zorientowanych na konsumenta będzie inna – a stawki nigdy nie były wyższe. Przy tak wielu firmach, które zmagają się z początkową falą pandemii, ten sezon świąteczny może być dla wielu okresem przełomowym. Wyzwania są ogromne, a czasu na to, by firmy zmieniły kierunek i wdrożyły strategie, które pomogą im odnieść sukces w tym roku.

Czarny piątek staje się piątkiem z pakietem (i wysyłką)

W obecnych warunkach modne byłoby stwierdzenie, że „Czarny piątek odwołany”. To nie jest całkiem dokładne, ale nie oczekuj scen, w których duże tłumy wdzierają się do sklepów, aby zdobyć limitowane okazje do zgarniania drzwi. Zakupy w sklepach będą w tym roku wyraźnie inne i będą miały wpływ na cały sezon świąteczny.

Pomimo ciągłego rozwoju handlu elektronicznego (który gwałtownie wzrósł podczas początkowych blokad pandemicznych), ruch w sklepach Black Friday w ostatnich latach utrzymywał się na wysokim poziomie. Dla wielu zakupy mają charakter towarzyski, a świąteczne zakupy z przyjaciółmi i rodziną to tradycja. Ponieważ sklep prawdopodobnie w tym roku zmierzy się z ciągłymi ograniczeniami pojemności, kluczowe znaczenie będzie miało wymyślenie, jak zmaksymalizować ruch w sklepie przy jednoczesnym przeniesieniu jak największej liczby transakcji do kanałów handlu cyfrowego.

Przekształcenie Czarnego Piątku w półwirtualną imprezę zakupową będzie miało konsekwencje dla innych ważnych świątecznych dni zakupowych, takich jak Cyber Monday i Small Business Saturday. Rezultatem będzie sezon świąteczny, który rozpocznie się wcześniej niż kiedykolwiek wcześniej. 1 listopada byłby dobrym przypuszczeniem, ale rzeczywistość prawdopodobnie będzie jeszcze wcześniejsza.

Pamiętaj, że Amazon nie odwołał Prime Day, który stał się corocznym wydarzeniem letnim, odłożył to. Po wyznaczeniu przełożonego Prime Day, prawie na pewno jesienią w związku z popytem świątecznym, sezon świąteczny 2020 rozpocznie się na dobre.

Sezon świąteczny 2020: jak sprzedawcy mogą przygotować się do trwającego Cyberponiedziałku?

Zrefaktoruj harmonogramy promocyjne, aby odzwierciedlić wydłużony okres świąteczny.
Podwójnie naciskaj na segmentację i personalizację, aby uzyskać właściwe oferty właściwym osobom we właściwym czasie. (Wszyscy zostaną zasypani ofertami. Upewnij się, że twoje się liczą.)
Znajdź i zaimplementuj szybkie korzyści w zakresie UX i obsługi klienta. Pozornie drobne ulepszenia witryny mogą znacząco wpłynąć na koszty pozyskania klientów, współczynniki konwersji i AOV, co bezpośrednio wpływa na wzrost przychodów i rentowność. (Zacznij już teraz planować większe inicjatywy związane z ponownym wprowadzaniem platform e-commerce).
Sprzedawcom korzystającym z wielu kanałów oferuj usługi concierge. Korzystaj z wydłużonych godzin pracy sklepu, aby planować spotkania z klientami. Oferuj usługi zakupów wspomaganych. Włącz rezerwację online, kup możliwości w sklepie.
Upewnij się, że Twoje produkty są dostępne wszędzie, gdzie mogą być Twoi klienci, w tym na rynkach.

Spełnianie potrzeb klienta

Przy dodatkowym wzroście handlu elektronicznego, który zaobserwujemy w tym roku w okresie świątecznym, jest prawie pewne, że ostateczny termin zapewnienia dostaw produktów przed Bożym Narodzeniem będzie wcześniejszy niż kiedykolwiek. Mamy nadzieję, że nie zobaczymy wyczerpania zapasów, które nękało wczesne okresy pandemii, ale opóźnienia w dostawach, których doświadczyło wielu z nas z powodu bezprecedensowych ilości zamówień, prawdopodobnie się powtórzą. Będzie to wymagało odpowiednich zmian w strategiach marketingowych, promocyjnych i operacyjnych.

W związku z tym nieuniknione wczesne rozpoczęcie sezonu świątecznego może przynieść pewne korzyści handlowcom. Da im to więcej czasu na wcześniejszą konwersję klientów oraz przetwarzanie i realizację zamówień, aby wyprzedzić popyt.

Zarządzanie zamówieniami i ich realizacja: jak sprzedawcy mogą odpowiedzieć?

Optymalizuj procesy związane z zarządzaniem zamówieniami i ich realizacją.
W przypadku sprzedawców wielokanałowych, wzmocnij i zwiększ możliwości „kliknij i odbierz”. (Zamówienie odbioru z zakupami już zapakowanymi w prezent? Co za miły akcent.)
Komunikuj się otwarcie i przejrzyście z klientami na temat dostępności produktów i czasów wysyłki.
Zapewnij odpowiedni zapas pod ręką, aby zaspokoić popyt
Tam, gdzie to możliwe , dostawcy usług logistycznych / spedycyjnych w celu zapewnienia większej elastyczności w realizacji zamówień
Reaktywuj promocje, aby kierować kupujących w ostatniej chwili do wirtualnych produktów (np. kart podarunkowych)

Dane nie kłamią – zwłaszcza w okresie świątecznym (w końcu nikt nie chce węgla w pończochach)

Dane również nie mogą się zinterpretować. Być może największym niewiadomym, z jakim zmierzą się sprzedawcy w tym okresie świątecznym, jest pomiar popytu konsumenckiego. Niepewność gospodarcza zaciemnia obraz wielu amerykańskich konsumentów. Jednocześnie po miesiącach zakłóceń w codziennym życiu pojawia się silne pragnienie odzyskania poczucia normalności. Okres świąteczny daje na to szansę raz w roku. Daj swoim klientom powód do świętowania. Niech dane informują, jak to robisz.

Wstępne dane z tego sezonu świątecznego powinny zapewnić kolejki, niezależnie od tego, czy konsumenci będą szczególnie świadomi wartości, czy też będą gotowi popisywać się sobą i swoimi bliskimi. Może również wyeksponować trendy geograficzne i demograficzne, na których warto wykorzystać. Kluczem jest wydobycie odpowiednich spostrzeżeń na czas, aby móc je wykorzystać.

Na początku pandemii wszyscy główni detaliści zajmujący się handlem elektronicznym i dużymi opakowaniami dysponowali danymi, które wskazywały, że indywidualni konsumenci zaczęli zachowywać się jak klienci hurtowi (tj. gromadzili się). Niestety nikt tego nie szukał, więc nie połączyli kropek, dopóki nie zaczęły się kończyć produkty, a wszyscy wiemy, co wydarzyło się dalej.

Optymalizacja analiz w celu zwiększenia CX: 3 najważniejsze rzeczy, które sprzedawcy powinni robić

Zapewnij niezawodne tagowanie witryn, które umożliwia zaawansowaną analizę. Śledź główne i drugorzędne konwersje, a także cele dodatkowe, aby ogólnie mierzyć skuteczność.
Korzystaj z narzędzi Business Intelligence i możliwości analizy danych, aby wydobyć praktyczne spostrzeżenia (produktowe, demograficzne, geograficzne, kanałowe itp.).
Korzystaj z elastyczności marketingu i merchandisingu, aby szybko reagować na sezonowe spostrzeżenia.

Jak wyraźnie widzieliśmy w tym roku, najlepiej poradziły sobie firmy, które oferują najbardziej dojrzałą ofertę handlu cyfrowego. Wpływ digitalu obejmuje każdy kanał sprzedaży. Dlatego upewnij się, że platformy cyfrowe i centrum obsługi klienta i strategii biznesowej oraz zwinność w okresie świątecznym.

Święta 2020 będą różne dla wszystkich po obu stronach transakcji. Tylko czas pokaże, jak szczęśliwy będzie ten sezon świąteczny, ale firmy wciąż mają czas, aby dążyć do najlepszych możliwych wyników.