Kryzys definiuje marki: Pozyskujesz czy tracisz klientów?

„Nadzieja na najlepsze, przygotuj się na najgorsze” dotyczy nie tylko ludzi, ale także organizacji. Zarządzanie kryzysowe marki umożliwia markom organizowanie działań w zakresie reagowania kryzysowego w sposób zgodny z ogólnymi celami i głosem marki. Następnie, jeśli nadejdzie kryzys, można podjąć szybkie działania bez paniki i bez szkody dla reputacji Twojej marki.

Aby upewnić się, że przekazy odzwierciedlają Twoje intencje, ważne jest, aby dostosować reagowanie na kryzys do ogólnej strategii i mieć na uwadze bieżące fale opinii publicznej.

Czym jest zarządzanie kryzysowe?

Zarządzanie kryzysowe to zestaw strategii, które firmy mogą wykorzystać do odzyskania wizerunku marki, klęsk żywiołowych i innych poważnych incydentów.

Zwykle obejmuje środki dotyczące publicznego potwierdzania problemów, kontroli szkód i działań naprawczych. Idealnie strategia zarządzania kryzysowego marki powinna przeprowadzić firmę przez trudne czasy i umożliwić jej wyjście silniejsze po drugiej stronie.

Zarządzanie kryzysem marki: przykłady marek, które robią to dobrze

Sposób zarządzania kryzysowego może się znacznie różnić w zależności od branży. Niektóre firmy potrafią zmieniać biegi i dostosowywać się do kryzysów w sposób, którego nie potrafią inne.

Na przykład przejście z zakupów w sklepie na tylko dostawę. Lub zmieniając pozycje magazynowe i ceny, aby spełnić odpowiednie wymagania. Dla detalistów ten rodzaj adaptacji jest szczególnie ważny i może stanowić centralny aspekt ich strategii zarządzania kryzysowego.

Kilka kluczowych pytań, które należy zadać podczas wdrażania strategii kryzysowej:

• Kto jest odpowiedzialny za zarządzanie Twoją odpowiedzią i jakich członków wsparcia są potrzebni?
• Jakie są obowiązki każdego członka i komu powinien podlegać
• Do jakich klientów lub platform należy kierować reklamy
• Jaką wiadomość wyślesz lub jakie działania podejmiesz

Rozważając strategię kryzysową, dobrze jest przyjrzeć się, jak duże marki reagują na potencjalny kryzys marki. Zobacz, jak Nike i Gucci zareagowały na ważne wydarzenia, które mogły zaszkodzić ich marce.

Nike

Nike musiało szybko zareagować, gdy jeden z ich butów się rozpadł, powodując, że gwiazdor NCAA odniósł obrażenia podczas dobrze nagłośnionego meczu. Incydent był widziany w całym kraju i komentowany zarówno przez celebrytów, jak i media. Doprowadziło to nawet do spadku zapasów o 1,8%.

Aby odzyskać siły, marka szybko wydała oświadczenie, w którym wyraziła troskę o gracza i stwierdziła, że ​​podejmowane są wysiłki w celu zidentyfikowania przyczyny. Wysiłki te obejmowały odwiedzenie miejsca zdarzenia, a także odwiedzenie producentów w Chinach.

Zamiast pozwolić, by problem wymknął się z pamięci, Nike postanowił wdrożyć to, czego nauczyli się podczas śledztwa. Stworzyli także nową, niestandardową parę butów dla kontuzjowanego gracza, odzyskując jego lojalność i zdobywając od niego publiczne pochwały za swoje wysiłki.

Gucci

Marka modowa Gucci przeżyła kryzys, gdy jeden z jej swetrów został wezwany na Twitterze za przypominający czarną twarz. Aby poradzić sobie z kryzysem, marka działała szybko, usuwając towar z punktów sprzedaży i wystosowując oficjalne przeprosiny za pośrednictwem swojego konta na Twitterze.

Dodatkowo, aby zapewnić dalszą kontrolę nad szkodami i wesprzeć ich zaangażowanie w ten incydent, będący momentem uczenia się, firma uruchomiła kilka inicjatyw na rzecz różnorodności, w tym utworzenie panelu doradczego, globalnych programów stypendialnych oraz zatrudnienie dyrektora ds. różnorodności i integracji.

Kroki, które podjął Gucci, pokazały, że marka słucha obaw klientów i że nie tylko chcą naprawić błąd, ale chcą być jeszcze lepsi. Poprzez uwzględnienie długofalowych zmian w swojej reakcji, marka pokazała również, że ich reakcja nie polegała tylko na tym, aby kryzys zniknął, ale aby poprawić w przyszłości.

Jak odzyskać klientów podczas kryzysu marki

Kiedy pojawia się kryzys, musisz szybko reagować, aby zminimalizować wyrządzone szkody i zacząć odrabiać straty. Wymaga to przemyślanych i metodycznych kroków, aby uniknąć dodatkowych szkód.

Oto kilka ważnych kroków, które możesz podjąć, aby odzyskać równowagę i zwiększyć lojalność klienta.

1. Utrwal swój plan kryzysowy: Pierwszym krokiem w reakcji na kryzys powinno być przyjrzenie się swojemu planowi kryzysowemu i określenie, jak odnosi się on do obecnej sytuacji. Zakładając, że masz dobrze udokumentowany plan, powinieneś być w stanie rozpocząć odprawę zespołu reagowania i wdrożyć określone procedury. Jeśli nie masz planu kryzysowego, stwórz go teraz jako priorytet. Jeśli zaczniesz odpowiadać bez, twoje wysiłki mogą kolidować z twoimi celami i możesz przeoczyć istotne aspekty.
2. Monitoruj swoją markę w czasie rzeczywistym: Monitorowanie marki w czasie rzeczywistym zapewnia natychmiastową informację zwrotną na temat wszelkich podejmowanych działań i może pomóc w szybkiej identyfikacji obszarów budzących obawy. Obie informacje mogą pomóc w jak najszybszym dostosowaniu strategii zarządzania kryzysowego do zmieniających się potrzeb. Podczas monitorowania upewnij się, że oglądasz jak najwięcej kanałów. Należy zwracać uwagę na to, co mówią branżowe i ogólne media, a także na to, jak reagują Twoi klienci i konkurencja. Ustawienie alertów dla wzmianek w mediach społecznościowych i aktualnościach to dobry początek. Możesz także ustawić alerty w Google i innych wyszukiwarkach, aby powiadamiać Cię, gdy wyszukiwania związane z Twoją marką zyskują na popularności.
3. Upewnij się, że klienci czują się bezpiecznie: w sytuacji kryzysowej klienci często czują się tak samo zagrożeni jak organizacja. Dotyczy to zwłaszcza obecnego kryzysu, w którym zagrożone są miejsca pracy, domy i życie wielu osób. Z tego powodu powinieneś podjąć kroki, aby uspokoić swoich klientów i pokazać im, że leży Ci na sercu ich dobro. Nawet jeśli nie jesteś w stanie normalnie dostarczać klientom usług i produktów, nadal możesz poświęcić czas na zrozumienie ich obaw i budowanie relacji. Na przykład, jeśli masz klientów, którzy rezygnują z usług z powodu napiętych budżetów, zamiast tego zaoferuj opcję wstrzymania usług. Pozwalając im uniknąć konieczności ponownego konfigurowania kont, zapewniasz ich, że będziesz w pobliżu, gdy znów będą potrzebować Twoich usług.
4. Mądrze dobieraj rozmowy: Rozmowy z klientami w czasie kryzysu mogą szybko się zepsuć. Podczas gdy większość ludzi chce, aby ich frustracje lub obawy zostały rozwiązane, inni chcą po prostu złożyć skargę lub wyrazić swoją opinię. Musisz być bardzo ostrożny, jak radzić sobie z tymi scenariuszami i upewnić się, że masz jednolitą postawę.

Odnosząc się do tych konwersji, możesz również znaleźć okazję do podkreślenia wartości Twojej marki. Kilka marek stanowczo i bez skrupułów wyraża swoją opinię na temat kryzysu COVID. Na przykład firma Steak-umm wydała oświadczenie o wiarygodnych źródłach medialnych. Dla klientów o podobnych wartościach jest to zdobywanie lojalności i szacunku. Należy jednak zachować ostrożność podczas stosowania tej taktyki, ponieważ może to również kosztować klientów.

Przetrwanie burzy

Podczas gdy niektóre marki reagują szybciej niż inne, być może najważniejszym aspektem jest upewnienie się, że nie pracujesz na ślepo. Musisz mieć plan, który wyznacza ramy zarządzania kryzysowego.

W tym planie definiujesz role i obowiązki, ale niekoniecznie ludzi. W ten sposób, jeśli jedna osoba nie jest dostępna do pomocy, masz standardy, które mogą pomóc Ci przetrwać sytuację, a być może nawet zdobyć nowych klientów.

Chcesz wiedzieć, jak Twoi klienci myślą o Twojej marce?
Możemy pomóc.