Przewodnik eksperta dotyczący tworzenia strategii rozwoju marketingu

Rob Sobers powiedział o strategii rozwoju marketingu: „Nie chodzi o taktykę — chodzi o ludzi i proces”.

A jeśli chodzi o ludzi, potrzebujesz poparcia ze strony całej organizacji. Rozwój to sprawa każdego.

Jeśli chodzi o proces, marketerzy wzrostu muszą nauczyć się ponosić porażkę. I szybko upaść.

Strategia rozwoju marketingu dotyczy małych i stopniowych wygranych, które narastają w czasie.

W tym artykule dowiesz się, jak zbudować strategię rozwoju marketingu, aby zwiększyć penetrację rynku, udział w rynku i przychody.

Szybkie eksperymentowanie ma kluczowe znaczenie dla strategii marketingowej wzrostu

W marketingu wzrostu chodzi o proces, a nie taktykę. Strategia rozwoju marketingu wnika głębiej w relacje z klientami, aby odkryć możliwości, które angażują, aktywują i utrzymują.

Marketing wzrostu ma na celu tworzenie wartości dodanej w całym ścieżce marketingowej, podczas gdy marketing marki koncentruje się na działaniach na szczycie ścieżki, takich jak świadomość.

Proces marketingu wzrostu polega na szybkim eksperymentowaniu, uczeniu się i adaptacji. Aby napędzać rozwój, testować pomysły, wdrażać to, co działa, usuwać błędy i eksperymentować.

Stwierdzenie, że krajobraz biznesowy jest konkurencyjny, to mało powiedziane. W 2020 roku było 8000 rozwiązań martech.

W tak dynamicznym środowisku „szybka porażka” oznacza wygraną.

Szybkie upadki różni się od częstych upadków. Celem jest celowe testowanie pomysłów i szybkie uzyskiwanie odpowiedzi, a następnie powtarzanie i ciągłe doskonalenie.

Ta filozofia wywodzi się z metodologii The Lean Startup, która opiera się na testowaniu hipotez, aby lepiej zrozumieć problemy i cele klientów.

W rzeczywistości przez większość czasu nie wiemy, czego chcą nasi klienci.

Przeprowadzanie eksperymentów pozwala przetestować to, co myślisz, że wiesz o swoich klientach, zamiast inwestować czas, zasoby i budżet w pomysł, który nie przyniesie rezultatów.

Każdy eksperyment pomaga dowiedzieć się więcej o klientach i wygenerować podstawowe dane na potrzeby przyszłych eksperymentów i działań marketingowych. W ten sposób są to ciągłe pętle informacji zwrotnej, które pomagają znaleźć przekaz i podejścia marketingowe, które pozwolą osiągnąć cele rozwojowe.

Twoi klienci chcą różnych rzeczy. Aby zwiększyć lojalność, dostosuj doświadczenie do tego, co ceni każdy klient.

Aby naprawdę wyróżnić swoją markę, skoncentruj swoją strategię rozwoju na tworzeniu unikalnych i spersonalizowanych doświadczeń klientów.

Zapoznanie się z 4 głównymi rodzajami strategii rozwoju w marketingu

Matryca Ansoffa, nazwana na cześć twórcy strategii, Igora Ansoffa, może być pomocnym narzędziem podczas oceny możliwości rozwoju.

Przedstawia cztery główne strategie wzrostu: penetrację rynku , rozwój rynku , rozwój produktu i dywersyfikację .

Marketerzy mogą wykorzystać te ramy do oceny ryzyka związanego z różnymi strategiami wzrostu. Penetracja rynku jest najmniej ryzykowna, a dywersyfikacja jest najbardziej ryzykowną strategią.

1. Penetracja rynku

Celem penetracji rynku jest wykorzystanie nowych taktyk w celu zwiększenia sprzedaży produktów, w tym obecnych klientów i nowych klientów na istniejących rynkach.

Ta strategia może być przydatna dla firm o ugruntowanej pozycji, które chcą się rozwijać, ale nie mają pilnej potrzeby wyjścia poza swoją niszę.

Może być również pomocny dla start-upów, które chcą się rozwijać bez zasobów, aby wyjść poza istniejące rynki docelowe.

Na przykład w 2021 r. platforma oprogramowania księgowego Bill.com nabyła narzędzie do zarządzania wydatkami Divvy, aby zwiększyć swój udział w rynku. Bill.com przeniknął ten rynek, przejmując już na nim spółkę i odnotował wzrost zysków w czwartym kwartale o 78,3 mln USD (w tym ponad 10 mln USD z Divvy).

Marketingowcy rozwijający się mogą wejść na nowy rynek, przeprowadzając eksperymenty, takie jak:

• Wyprzedaże i promocje. Bardziej agresywna strategia promocji lub reklamy może pomóc Twojej marce dotrzeć do większej grupy docelowych klientów.
• Ponowne podejście do strategii cenowej. Obniżenie cen produktów lub oferowanie planu na całe życie może przyciągnąć nowych klientów i sprzedaż.
• Poprawa doświadczenia klienta. Dostosowywanie doświadczeń klientów zgodnie z ich pragnieniami i potrzebami może zwiększyć ich lojalność i wsparcie.
• Pozyskanie konkurenta. Przejęcia mogą szybko zwiększyć Twój udział w rynku i przyciągnąć nowych klientów.

2. Rozwój rynku

Rozwój rynku obejmuje wprowadzanie istniejących produktów na nowe rynki. Rynki te będą miały różny poziom znajomości Twojej marki i produktów.

Nowe rynki obejmują regiony geograficzne, nowe segmenty klientów lub nowe kanały dotarcia do klientów (cyfrowe lub fizyczne).

To lukratywny ruch dla firm z naprawdę wyjątkowymi produktami. Zwłaszcza jeśli klienci mają dużą siłę nabywczą, co oznacza bardziej dochodowy rynek.

Jeśli Twoi pożądani klienci mają podobne potrzeby i zachowania do Twoich obecnych klientów, możesz zastosować podobną taktykę, która już się dla Ciebie sprawdziła.

Takie jak ekspansja brytyjskiej aplikacji pieniężnej Cleo na Stany Zjednoczone:

Zespół marketingowy Cleo może testować działania takie jak:

• Ekspansja regionalna lub globalna. Ekspansja na rynki zagraniczne lub niewykorzystane rynki krajowe.
• Nowe segmenty klientów. Zaspokojenie działań marketingowych i promocyjnych w celu dotarcia do nowego typu klienta.
• Nowe kanały. Budowanie nowych strumieni przychodów w niewykorzystanym kanale, takim jak marketing treści lub marketing e-mailowy.

3. Rozwój produktu

Rozwój produktu umożliwia rozszerzenie istniejącego udziału w rynku poprzez opracowanie nowego produktu dla tej grupy odbiorców.

Tak stało się z Clubhouse. W 2020 r. Clubhouse ustanowił rynek platformy społecznościowej wyłącznie audio. Następnie konkurenci weszli na ten istniejący rynek z własnymi produktami.

Takie jak miejsca na Twitterze:

I czaty audio Facebooka:

I Greenroom Spotify:

Ta strategia jest możliwa tylko przy głębokiej znajomości klienta. Rozumiejąc, jakie punkty bólu istnieją, masz możliwość ich złagodzenia.

Podczas rozwoju produktu działania testowe, takie jak:

• R & D. Inwestowanie w badania i rozwój w celu tworzenia nowych produktów na istniejącym rynku.
• Przejęcia. Firmy mogą nabywać produkty lub technologie konkurentów, aby wzbogacić swoją ofertę na rynku, który już obsługują.
• Związki partnerskie. Strategiczne sojusze z innymi markami w celu rozwijania oferty lub wzajemnego wykorzystywania kanałów dystrybucji.

4. Dywersyfikacja

Dywersyfikacja poprzez wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek może być ryzykowna, ale lukratywna. Może przygotować Cię do przyszłego rozwoju na nowym rynku, umożliwiając testowanie nowych strategii rozwoju na nowym rynku, do którego ma teraz dostęp.

W zależności od rodzaju dywersyfikacji, którą realizujesz, możesz ograniczyć związane z nią ryzyko.

Dwa rodzaje dywersyfikacji, które mogą testować marketerzy wzrostu, obejmują:

1. Powiązana dywersyfikacja. Marka ma jakiś istniejący związek z nowym produktem lub rynkiem, na którym chce podążać.
   
   Na przykład firma SaaS, która obsługuje głównie zespoły marketingowe, może zastosować powiązaną dywersyfikację, tworząc nowy program dla dyrektorów finansowych. W takim przypadku firma posiada istniejącą wiedzę na temat przestrzeni i może wykorzystać swoje sieci i wiarygodność do ekspansji rynkowej.

2. Niezwiązana dywersyfikacja. Nowe przedsięwzięcie biznesowe jest całkowicie niezwiązane z istniejącymi produktami i rynkiem.
   
   Na przykład firma programistyczna, która otwiera restaurację, stosowałaby niepowiązaną dywersyfikację. Wciąż tworzy nowy strumień przychodów, ale niepowiązany charakter tego ruchu prawdopodobnie oznacza, że ​​firma nie może wykorzystać swojej istniejącej wiedzy lub sieci, aby uzyskać trakcję.

Zaprojektuj strategię rozwoju marketingu, która zwiększy udział w rynku i przychody

Strategia rozwoju marketingu nie jest tworzona przez dział marketingu w próżni. Wymaga poparcia i współpracy wszystkich działów w organizacji.

W większości przypadków kierownictwo organizacji określa przychody firmy, udział w rynku i cele.

Strategia rozwoju marketingu to mapa drogowa, która określa, w jaki sposób cała firma będzie współpracować, aby osiągnąć te cele.

Po dokonaniu oceny swoich celów i zasobów oraz wybraniu rodzaju strategii, którą chcesz realizować, możesz rozpocząć tworzenie strategii marketingowej zabójczego wzrostu, korzystając z następujących faz.

Definiowanie modelu wzrostu

Zdefiniowanie modelu wzrostu jest podstawowym etapem budowania procesu wzrostu. W tej fazie spędzisz czas na zaplanowaniu podróży klienta i zidentyfikowaniu wszystkich kanałów rozwoju.

Wspólną platformą do definiowania modelu wzrostu są wskaźniki piratów Dave'a McClure'a dla startupów: struktura AARRR.

• Akwizycja: Pozyskiwanie leadów i nowych użytkowników;
• Aktywacja: Zwiększenie wykorzystania produktu i poprawa obsługi klienta;
• Utrzymanie: zmniejszenie rezygnacji i zachęcanie do ponownego zakupu;
• Polecenia: zachęcanie do promowania marki;
• Przychody: przekształcanie potencjalnych klientów w klientów.

Te etapy nie są ścisłą ścieżką. Klienci będą odbijać się od różnych działań w trakcie swojego doświadczenia z Twoją marką.

Struktura pomaga ocenić, w jaki sposób możesz wpłynąć na wzrost na każdym etapie podróży klienta.

Na każdym etapie ścieżki weź pod uwagę różne wskaźniki, które prowadzą do wskaźników KPI Twojej firmy. Te kluczowe wskaźniki wydajności pomogą Ci skoncentrować się na etapach struktury AARRR, na których powinieneś skoncentrować swoją strategię rozwoju firmy.

Po zagłębieniu się w model rozwoju na wysokim poziomie, zaplanuj podróż klienta. Pomyśl o punktach styku na każdym etapie struktury AARRR.

To ćwiczenie doprowadzi Cię do pełnego obrazu kanałów, które możesz wykorzystać do zwiększenia tych wskaźników. Niektóre z tych kanałów mogą obejmować:

• Nabytek. SEO, SEM, płatna reklama, content marketing, social media, email marketing, strategiczne partnerstwa z innymi markami, PR;
• Aktywacja. Witryna Twojej marki, prezentacje produktów i filmy, bezpłatne wersje próbne, powiadomienia push, marketing e-mailowy, ukierunkowane reklamy i kampanie, czaty na żywo, marketing treści;
• Zatrzymanie. Marketing e-mailowy, alerty push, aplikacja marki, marketing treści, wydarzenia, sprzedaż, spersonalizowana komunikacja i przypomnienia;
• Skierowania. Program nagród, konkursy, e-mail marketing, kampanie;
• Przychód. Płatne reklamy, subskrypcje, generowanie leadów, sprzedaż bezpośrednia i budowanie relacji, modele partnerstwa, marketing e-mailowy, powiadomienia push i czat na żywo.

To ćwiczenie będzie wyglądać inaczej dla każdej firmy, a niektóre etapy będą się na siebie nakładać.

Na przykład marketing e-mailowy może być potężnym narzędziem, które mieści się na każdym etapie. Sprowadza się to do tego, jak korzystasz z marketingu e-mailowego. Jakie działanie chcesz, aby wykonał odbiorca? Jak poprowadzisz ich do tego działania?

Są to pytania, które rozważysz, zastanawiając się nad sposobami napędzania wzrostu na całej ścieżce klienta.

Ramy rozwoju pomagają Ci zastanowić się, jakie informacje posiada już Twój klient na każdym etapie podróży klienta i jakich dodatkowych informacji potrzebuje od Ciebie, aby przejść przez ścieżkę.

Wykorzystaj tę mapę podróży klienta, aby zrozumieć wszystkie kanały, które możesz aktywować, aby osiągnąć te cele. Zrób to, poprawiając doświadczenie klienta i redukując przeszkody na każdym etapie.

Zaangażuj cały swój zespół na tym etapie. Ich pomysły mogą pomóc Ci zakryć martwe pola i w pełni zrozumieć wrażenia klientów.

Po zaplanowaniu dotychczasowej podróży klienta zastanów się, jak najlepiej by to wyglądało. Jakie jest najlepsze doświadczenie klienta? Gdzie są luki między idealnym scenariuszem a twoim obecnym doświadczeniem?

Możesz dowiedzieć się, że niektóre z Twoich kanałów są przestarzałe, a nowe kanały będą lepiej służyć Twoim klientom. Te luki mogą wpłynąć na strategię rozwoju, pomagając zidentyfikować istniejące możliwości rozwoju produktu lub marketingu.

Wykonuj to ćwiczenie regularnie, na przykład co kwartał lub co pół roku.

Tworzenie regularnych praktyk dotyczących mapowania ścieżki klienta pomaga skupić się na doświadczeniu klienta podczas planowania kampanii, zapewnia trafność dzięki wymaganiu regularnych pytań dotyczących kanałów i pomaga w ciągłym identyfikowaniu możliwości rozwoju.

Planowanie wzrostu kwartalnego

Po ustaleniu podstaw modelu rozwoju i zrozumieniu podróży klienta możesz rozpocząć proces planowania.

Zacznij od eksploracji danych, aby zrozumieć obszary swoich możliwości. Gdzie tracisz klientów lub potencjalnych klientów?

Może przyciągasz mnóstwo ruchu do swojej witryny, ale użytkownicy nie dokonują konwersji. A może później je tracisz — klienci raz się nawracają i znikają, nie stając się stałymi klientami.

Nadaj priorytet swoim możliwościom zgodnie z tym, co mówią dane.

W idealnym przypadku będziesz mieć wystarczająco dużo danych o klientach, aby zrozumieć, co działa i jakie są Twoje możliwości. Ale na wczesnych etapach rozwoju możesz nie mieć danych ilościowych niezbędnych do zagłębienia się w te pytania.

Zbieraj dane jakościowe, rozmawiając z klientami. Przeprowadzaj ankiety i grupy fokusowe, aby uzyskać punkt odniesienia dla tego, jak Twoi klienci i potencjalni klienci postrzegają Twoją markę i produkty.

Te dane zbiorczo pomagają zbudować strategiczny plan kwartalny z jasno określonymi celami lub OKR.

Twoim celem jest nadrzędny cel jakościowy, np. zwiększenie liczby aktywnych użytkowników miesięcznie lub zwiększenie liczby skierowań. Kluczowym wynikiem jest wymierny wskaźnik, który określa, czy udało Ci się osiągnąć swój cel.

Jeśli więc Twoim celem jest zwiększenie liczby aktywnych użytkowników miesięcznie, kluczowym rezultatem może być osiągnięcie 500 000 aktywnych użytkowników miesięcznie do końca pierwszego kwartału, w porównaniu z obecną wartością bazową 450 000 użytkowników.

Twoje cele powinny być motywujące, satysfakcjonujące, osiągalne i odpowiedzialne. Wyznaczaj cele, które są agresywne, ale osiągalne.

Jednym ze sposobów chodzenia po tej linii jest wyznaczanie celów i „rozciąganie” celów.

Na przykład, jeśli chcesz osiągnąć 28 milionów dolarów przychodu do końca roku, możesz wyznaczyć sobie cel 32 miliony dolarów, jako dodatkowy motywator, nawet jeśli twój zespół ma dobry kwartał.

Bramki rozciągające nie mają na celu nastawiania zespołów na porażkę. Są przyzwyczajeni do popychania zespołów o wysokiej wydajności do jeszcze lepszych wyników:

„Jeśli firma właśnie przekroczyła ważny punkt odniesienia w branży lub we własnej niedawnej historii, jest dobrze przygotowana, aby stawić czoła celowi rozciągającemu. Czemu? Zwycięstwo pozytywnie wpływa na postawy i zachowania.

W obliczu niezwykle trudnego zadania pracownicy ostatnich zwycięzców częściej dostrzegają szansę, systematycznie wyszukują i przetwarzają informacje, wykazują optymizm i strategiczną elastyczność.

Firmy osiągające słabe wyniki nie są jednak dobrze pozycjonowane. Ich pracownicy częściej postrzegają stretch goal jako zagrożenie, chwytają się szybkich rozwiązań z zewnątrz, wykazują strach lub defensywność i podejmują nowe inicjatywy w chaotyczny i ostatecznie autodestrukcyjny sposób”. – Sim B. Sitkin, C. Chet Miller i Kelly E. Patrz [przez Harvard Business Review]

Wdrażaj cele i rozciągaj cele jako motywatory. Mierz duży, jeśli twoja drużyna ma się dobrze, ale nie nierealnie. Często chodzi o małe kroki w kierunku tych większych celów.

Odpowiedzialność również pozostaje ważna. Ustaw punkty kontrolne prowadzące do ostatecznego terminu, aby ocenić, w jaki sposób śledzisz swoje cele.

Wykorzystaj te punkty kontrolne, aby zrozumieć, gdzie możesz dostosować swoją strategię, zmotywować swój zespół na różne sposoby lub rozszerzyć swoje wysiłki.

Wykonanie w kwartale

Wykonanie w kwartale polega na tworzeniu, mierzeniu i cyklicznym eksperymentowaniu. Tutaj prowadzisz kampanie i eksperymenty, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób możesz osiągnąć swoje cele rozwoju.

Ten czterofazowy proces działa w następujący sposób.

1. Projektowanie swojego eksperymentu

Zacznij od hipotezy zawierającej zmienną niezależną i zależną.

Załóżmy na przykład, że zajmujesz się marketingiem w serwisie Canva. Zmapowałeś ścieżkę klienta i powiązane z nią dane, przeanalizowałeś swoje dane i widzisz szansę na poprawę współczynnika konwersji.

Zauważasz, że konwersje próbne Canva Pro nie dają dobrej konwersji.

Twoje założenie może polegać na tym, że użytkownicy anulują, ponieważ nie rozumieją pełnego pakietu dostępnych korzyści.

Twoja hipoteza może brzmieć, że zwiększenie liczby e-maili edukacyjnych w okresie próbnym użytkownika zwiększy współczynniki konwersji użytkowników próbnych o 10%.

Zmienna niezależna lub to, co zmieniasz, aby lepiej zrozumieć wynik, to liczba e-maili wysyłanych w okresie próbnym.

Zmienna zależna lub to, co mierzysz podczas wprowadzania zmian w zmiennej niezależnej, to odsetek nowych klientów, którzy dokonali konwersji pod koniec okresu próbnego.

Znajomość wartości, jaką zapewnisz swoim klientom, pomoże Ci również określić, w jaki sposób zaprojektujesz e-maile.

Nie chodzi o liczbę e-maili, ale o wartość, jaką dostarczają w środku. Tutaj dokładnie zaprojektujesz swój eksperyment, aby zaprezentować członkostwo premium.

2. Wyślij swój eksperyment

Zacznij od testów A/B. To najprostszy sposób na porównanie grupy kontrolnej ze zmienną niezależną.

W tym przykładzie pierwszym krokiem byłoby wysłanie wiadomości e-mail o korzyściach z członkostwa premium, a nie niewysyłanie wiadomości e-mail. Następnie zmierzysz wzrost, aby zrozumieć wartość wysłania tego e-maila.

Jeśli nastąpi pewien wzrost współczynnika konwersji, możesz zacząć eksperymentować z innymi zmiennymi, aby spróbować pokonać pierwotny poziom wzrostu.

Następnie możesz spojrzeć na kopię wiadomości e-mail i sprawdzić, czy lepiej sprawdza się język dotyczący ceny lub język dotyczący funkcji.

Ustaw kolejny test A/B i powtarzaj ten proces, korzystając z udanych eksperymentów.

3. Przeanalizuj swój eksperyment

Mierz wyniki i kluczowe wskaźniki. Czy twoja hipoteza była słuszna? Czego jeszcze dowiedziałeś się o swoich klientach podczas procesu testowania A/B?

W tym miejscu mierzysz dane, takie jak odsetek użytkowników, którzy przeszli na płatne członkostwo, a także wskaźniki skuteczności poczty e-mail, takie jak współczynnik otwarć, współczynnik klikalności i rezygnacje z subskrypcji.

Zadawaj pytania takie jak:

• Czy pewien e-mail miał znaczący wzrost liczby otwarć?
• Jakie trendy można śledzić w odniesieniu do wskaźnika otwarć do pory dnia lub tygodnia lub tekstu wiersza tematu?
• Jakie było zachowanie użytkowników po tym, jak przeszli do Twojej witryny?
• Czy odbiły się od razu, czy przeglądały Twoje treści i funkcje?

Pytania takie jak te powinny wprawić w ruch przyszłe eksperymenty, które możesz przeprowadzić.

4. Automatyzacja i skalowanie LUB nauka i przeprojektowanie

W zależności od sukcesu Twojej kampanii, ostatnią fazą będzie automatyzacja i skalowanie lub zebranie wniosków i przeprojektowanie niektórych lub wszystkich elementów eksperymentu.

W przypadku serwisu Canva, jeśli określona wiadomość e-mail przedstawiająca wartość członkostwa premium zwiększa współczynnik konwersji o 10%, zautomatyzowanie tej wiadomości e-mail w celu wysłania jej do wszystkich klientów korzystających z bezpłatnej wersji próbnej powinno zwiększyć wartość Twojej firmy o 10%.

Automatyzacja tego udanego e-maila pozwala skupić się na kolejnym eksperymencie.

Bez względu na wynik eksperymentu, uczysz się i zbierasz dane na temat zachowań klientów. Te informacje powinny być paliwem dla przyszłych eksperymentów i kampanii.

Wniosek

Gdy już opanujesz proces rozwoju marketingu, przeprowadzanie eksperymentów może pomóc Ci poznać mnóstwo klientów i odkryć jeszcze więcej możliwości poprawy ich doświadczenia.

Nie bój się porażki. Wszystkie eksperymenty, nawet te, które nie przynoszą pożądanego rezultatu, przybliżają Cię do Twoich celów rozwojowych.

Aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu strategii rozwoju od ekspertów branżowych, weź udział w programie Growth Marketing Minidegree CXL.