„Lubię zaczynać rzeczy”, mówi seryjny przedsiębiorca

Peep Laja to program uruchamiający. Po przybyciu do Austin w Teksasie 14 lat temu z Estonii założył CXL, firmę zajmującą się optymalizacją konwersji, która przekształciła się w e-learning. Następnie uruchomił firmę konsultingową Speero, a następnie Wynter, platformę SaaS do analizy kupujących B2B. Wszystkie trzy dobrze prosperują.

„Zawsze byłem przedsiębiorczy”, powiedział mi. „Lubię zaczynać różne rzeczy. To nie tak, że potrzebowałem więcej. Po prostu przychodzi. Poza tym moimi mocnymi stronami nie są arkusze kalkulacyjne i operacje”.

On i ja niedawno rozmawialiśmy o jego podróży. Cała nasza rozmowa audio znajduje się poniżej. Transkrypcja jest edytowana dla jasności i długości.

Eric Bandholz: Założyłeś trzy firmy.

Peep Laja: Tak. Około 10 lat temu założyłem CXL jako agencja optymalizacji konwersji, a pięć lat później dodałem ramię e-learningowe. Następnie przenieśliśmy agencję do Speero z CXL skupionym na szkoleniach. Dwa lata temu założyłem firmę Wynter, która dostarcza informacje o klientach firmom B2B.

Nie mam żadnej aktywnej roli w Speero poza byciem na pokładzie. Jestem zajęty CXL i Wynter. Na Wynter jestem taktyczny, praktyczny. Na CXL jestem bardziej strategiczny — dokąd zmierzamy?

Zawsze byłem przedsiębiorczy. Lubię zaczynać różne rzeczy. To nie tak, że potrzebowałem więcej. Po prostu przychodzi. Poza tym moimi mocnymi stronami nie są arkusze kalkulacyjne i operacje.

Kiedy biznes osiąga określony rozmiar, inni ludzie znacznie lepsi ode mnie mogą go prowadzić.

Podczas gdy skupiam się na CXL i Wynter, trudno jest mentalnie zmienić zawartość.

Bandholz: Staram się stworzyć nową markę pielęgnacji i urody. Przejście z roli strategicznej do roli wykonawczej jest trudne. Wygląda na to, że straciłem zdolność prowadzenia kalendarza, przychodzenia na czas i odpowiadania na e-maile.

Laja: Tak . Życie ma pory roku. Kiedy zaczynałem CXL, siedziałem do późna, pisząc posty na blogu, krzątając się, poświęcając wiele godzin. Mam teraz dwoje dzieci i żonę. Mam mniej czasu. Staram się pracować mądrzej.

Czuję się sfrustrowany Wynter. Firma jest na wczesnym etapie. Jest mniej pieniędzy i zasobów. Czasami przewracam oczami z technicznymi rzeczami, których już nie chcę robić. Mam dość pisania postów na blogu.

Bandholz: Jak uniknąć rozpoczęcia projektu, który jest do bani?

Laja: To trudne. To zawsze jest zakład, hazard. Łatwo wpaść w pułapkę porównawczą patrzenia na inne startupy i na to, jak szybko się rozwijają. Z Wynter to dla nas pierwszy rok. W 2021 r. zarobimy 450 000 USD. Jak na pierwszy rok, to dobry początek.

Dlatego ważne jest, aby zarządzać moją wewnętrzną grą i nie porównywać się z innymi.

Bandholz: Jesteś z Estonii.

Laja: Tak. Przeprowadziłem się tutaj w 2008 roku. Jestem tutaj, bo zakochałem się w dziewczynie z Austin. Wcześniej byłem przedsiębiorcą. Już zarabiałem.

Jestem tu wystarczająco długo, by zapomnieć o wielu różnicach między Europą a Stanami Zjednoczonymi. Obaj mają podobną kulturę zachodnią. Więc to było łatwe przejście.

Głównym wyzwaniem był język. Moje poprzednie biznesy nie były w języku angielskim. Byłem duży w Estonii. Zbudowałem biznes w Panamie. A kiedy przyjechałem do Stanów i założyłem bloga Conversion XL w języku angielskim, poczułem się przygnębiająco. Ale przezwyciężyłem to.

Bandholz: Wspomniałeś o delegowaniu operacji. Skąd wiesz, kiedy to zrobić i jak znaleźć odpowiednich ludzi?

Laja: CXL początkowo była firmą konsultingową. Potem zmęczyłem się konsultacjami. Szukałem wyjścia.

Przejrzałem więc naszą listę e-mailową, pytając: „Co jeszcze moglibyśmy ci sprzedać?” Powiedzieli: „Kursy i szkolenia”. Tak zaczęliśmy od e-learningu. To było nowe wyzwanie.

Firma miała, że ​​tak powiem, kierownictwo średniego szczebla. Mógłby przetrwać mój wyjazd. Mój współzałożyciel ma inne umiejętności niż moje. Jego siłą są operacje. Kierował statkiem.

Podobna dynamika jest z Wynter. Mam szefów ds. wzrostu, operacji i produktu — wszyscy zarządzają zespołami.

Tak więc codzienną egzekucję prowadzą inni. Kluczowe kroki to posiadanie funkcjonalnych głowic, którym ufasz. Staram się odżywiać i promować od wewnątrz. Ktoś, kto obiecuje, kto jest proaktywny — to dobre znaki.

Bandholz: Wielu przedsiębiorców sprzedaje firmę, zamiast przejść do roli strategicznej, takiej jak członek zarządu. Ale zdecydowałeś się zatrzymać Speero.

Laja: To kwestia porównania dwóch opcji. Niełatwo sprzedać agencję. Dodatkowo wycena jest zazwyczaj oparta na EBITDA — zasadniczo zyskach operacyjnych. Ale agencje nie są zbyt dochodowe. Marża 20% jest doskonała. Naprawdę dobra agencja uzyskuje 5-krotność EBITDA rocznie.

Więc chowasz liczby i zdajesz sobie sprawę, że to nie jest dużo pieniędzy. Nie jestem przeciwnikiem sprzedaży, ale biznes musi się rozwijać, aby miał sens.

Plus to dojna krowa. Skończyło się na trzech biznesach z zysków CXL.

W przypadku firm SaaS 10 milionów USD rocznych przychodów cyklicznych to sytuacja, w której wielokrotności stają się bardziej hojne. Firma za 2 miliony dolarów może jutro spaść, ale 10 milionów dolarów jest solidniejsze.

Bandholz: Porozmawiajmy o optymalizacji konwersji e-commerce. Beardbrand to górna siedmiocyfrowa firma. Nasze dane dotyczące konwersji są zawsze niejasne. Skąd wiemy, kiedy ufać danym, a kiedy podejmować przemyślane decyzje?

Laja: To zależy od decyzji. Zmiana pozycjonowania i marki jest ogromna. To przyszłość firmy. Aby podjąć decyzję, potrzebujesz własnych danych i sygnałów rynkowych. Z pewnością ważna jest intuicja założyciela.

Jednak mikroproblem, taki jak optymalizacja układu strony produktu, jest oparty wyłącznie na danych, ponieważ można zmierzyć każde kliknięcie, każdy przewinięcie.

Podoba mi się to, co spopularyzował Jeff Bezos z Amazona, jeśli chodzi o szybkość podejmowania decyzji. To macierz dwa na dwa. Jedna oś to odwracalność decyzji. Drugi to wpływ. Decyzja, która jest nieodwracalna i ma duży wpływ, wymaga powolnego namysłu. Ale odwracalny problem o niewielkim wpływie można szybko rozstrzygnąć.

Bandholz: Jakie są Twoje źródła inspiracji i nauki poza Bezosem?

Laja: We wcześniejszej karierze zaciekle czytałem. Teraz jestem o wiele bardziej ostrożny, gdzie otrzymuję informacje w oparciu o to, co jest dla mnie ważne.

Przez ostatni rok zajmowałem się tematami strategicznymi. Skupiam się na badaniu efektów sieciowych, ponieważ Wynter jest zasadniczo rynkiem dwustronnym. Czytam książkę Andrew Chena „Problem zimnego startu”. Jest to bardzo istotne w obliczu wyzwania.

Konsumuję też więcej mikro-treści — Twittera i LinkedIn — na rzecz SaaS. Podążam za Jasonem Lemkinem, założycielem społeczności SaaS i inwestorem venture capital. Jest ulubieńcem wszystkich; facet jest genialny.

Bandholz: Przed tym wywiadem wspomniałeś, że LinkedIn napędzał znaczną liczbę osób.

Laja: Tak . Moje treści na LinkedIn napędzają 90% potoku demonstracyjnego dla Wynter. Wszystko jest organiczne. Codziennie publikuję na Twitterze i LinkedIn. To w większości ta sama treść. Na Twitterze jest bardziej swobodny i publikuję tam częściej.

Na LinkedIn to raz dziennie. Moją strategią jest prowadzenie narracji, punktu widzenia i wyrażanie tego, w co wierzę, świadomie i ostrożnie. To bardzo skuteczne. To jest napisana treść. To jest to, co użytkownicy LinkedIn wolą od wideo. Mówię o pozycjonowaniu, przekazywaniu wiadomości, różnicowaniu, strategii wejścia na rynek.

Wynter to narzędzie do analizy kupujących B2B. Otwieram ludziom oczy na problemy przez nowy obiektyw.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą dowiedzieć się więcej o tobie, śledzić cię?

Laja: Twitter i LinkedIn są najlepsze. Lub odwiedź CXL, Speero lub Wynter.