Kim jest kierownik ds. marketingu produktów (i czego potrzebujesz, aby nim zostać)?

Daniel J. Murphy jest znany z podnoszenia startupów SaaS na nowy poziom sukcesu. Pomógł Privy stać się jedną z najszybciej rozwijających się firm w USA, stworzył program oceny klientów HubSpot i ośmiokrotnie powiększył zespół marketingowy Drift w ciągu dwóch lat.

Pomagał rozwijać te firmy jako menedżer ds. marketingu produktów.

Menadżer ds. marketingu produktów (PMM) odpowiada za tworzenie i realizację strategii marketingowej produktu. Jest to kluczowe zatrudnienie dla firm konkurujących na nasyconych rynkach — co oznacza większość dzisiejszych firm.

W tym artykule poznasz podstawowe obowiązki kierownika ds. marketingu produktów, a także umiejętności i atrybuty, które składają się na naprawdę świetnego PMM.

Co za różnica? Menedżer ds. marketingu produktu a menedżer produktu

Chociaż menedżerowie ds. marketingu produktów i menedżerowie produktów ściśle ze sobą współpracują, pełnią bardzo różne role.

Menedżer produktu to głos i kierunek produktu w organizacji. Ich rola jest wewnętrzna.

Kierują zespołem ds. produktu, nadzorują cały cykl życia produktu i określają strategiczną wizję rozwoju produktu.

Odpowiadają za:

• Definiowanie „dlaczego”, „co” i „kiedy” rozwoju produktu;
• Współpraca z zespołem inżynierskim w celu dostarczenia aspektu „jak to wykorzystać”;
• Ustalenie długoterminowej wizji produktu;
• Ustalanie celów i inicjatyw, aby osiągnąć tę wizję;
• Współpraca z zespołem marketingowym (często menedżerem ds. marketingu produktów) w celu zrozumienia potrzeb użytkowników.

Z kolei kierownik ds. marketingu produktu głosi światu zewnętrznemu zalety produktu.

Kierują zespołem marketerów produktów, ustalają strategię wejścia na rynek, przeprowadzają badania klientów oraz określają komunikaty i pozycjonowanie produktu.

Opis stanowiska kierownika ds. marketingu produktów obejmuje:

• komunikowanie „dlaczego”, „co” i „kiedy” produktu potencjalnym nabywcom, a także zespołom wewnętrznym (często zespołowi sprzedaży);
• Uruchomienie produktu;
• Ogłaszanie nowych funkcji produktu;
• Poszerzanie zasięgu i identyfikacja nowych odbiorców;
• Tworzenie pozycjonowania produktów i komunikatów, które rezonują z grupą docelową marki.

Chociaż oba są mocno skoncentrowane na użytkowniku, menedżer produktu jest bardziej zainteresowany zrozumieniem, co użytkownicy chcą osiągnąć podczas korzystania z produktu.

Menedżer ds. marketingu produktów jest bardziej zainteresowany zrozumieniem cech kupujących użytkownika i odkryciem, jak przekazać wartość produktu, aby je przekonwertować.

Obie role ściśle ze sobą współpracują, ponieważ spostrzeżenia zebrane podczas ich odpowiednich procesów badawczych są cenne w obu dyscyplinach.

Na przykład kierownik ds. marketingu produktów może odkryć spostrzeżenia klientów, które ukierunkowują kierunek działania zespołu produktowego.

Podobnie menedżer produktu może znacząco zmienić funkcje, które będą wymagały od zespołu marketingowego dostosowania lub przestawienia swojego przekazu.

Droga do zostania menedżerem ds. marketingu produktów może rozpocząć się od wielu innych ról, takich jak sprzedaż, marketing lub rozwój produktu. Po drodze PMM będzie musiał zdobyć kluczowe umiejętności w zakresie strategii, komunikacji, badań rynku i nie tylko.

Wypracowanie kariery jako menedżer ds. marketingu produktów

Marketing produktu to dziedzina, która stara się komunikować „dlaczego”, „co” i „kiedy” cechy produktu potencjalnym klientom, a także interesariuszom wewnętrznym (takim jak sprzedawcy i programiści).

„Dlaczego” odpowiada na pytanie klienta: „Dlaczego mam dbać o te cechy produktu?”

Odpowiedzi „co”: „Jakie cechy są dla mnie najważniejsze?” oraz „Co chcę osiągnąć stosując produkt?”

„Kiedy” odpowiada: „Kiedy potrzebuję tych funkcji?”

Rola marketingu produktu znajduje się na przecięciu zespołów marketingu, sprzedaży i produktu i koncentruje się przede wszystkim na przewidywaniu i odpowiadaniu na pytania i zastrzeżenia klientów.

Tam, gdzie marketer marki odpowiada na zarzut „Dlaczego powinienem kupować w Twojej organizacji?”, marketer produktu odpowiada na pytanie: „Dlaczego powinienem wybrać Twój produkt?”

Chociaż marketing produktów jest jedną z najważniejszych funkcji marketingowych, jest również jedną z najmniej rozumianych, co oznacza, że ​​marketing produktów może wyglądać zupełnie inaczej w różnych organizacjach.

Jednak na całym świecie głównymi obszarami zainteresowania marketingu produktów są:

• Pozycjonowanie;
• Wiadomości (i głos klienta);
• Cennik;
• Opakowania;
• Segmentacja;
• Premiery produktów.

W zespole marketerów produktowych PMM jest właścicielem całej strategii, deleguje zadania i zasoby, zatrudnia i organizuje strukturę zespołu oraz jest ostatecznie odpowiedzialny za powodzenie działań marketingowych organizacji.

Obowiązki odnoszącego sukcesy menedżera marketingu produktów

Menedżerowie ds. marketingu produktów są odpowiedzialni za pozycjonowanie i komunikację w całym cyklu życia produktu.

Można to podzielić na trzy podstawowe segmenty, przybliżające etapy lejka marketingowego:

1. Nabytek;
2. Zaręczyny;
3. Nawrócenie i zatrzymanie.

Nabycie: Przyciągnij uwagę klienta

Działania akwizycyjne skupiają się na zdobyciu uwagi potencjalnych klientów, uświadamiając rynkowi, że Twój produkt istnieje.

Popularne taktyki obejmują blogi i długie treści, optymalizację pod kątem wyszukiwarek, reklamę PPC i strategie marketingowe w mediach społecznościowych.

Menedżerowie ds. marketingu produktów pracujący nad akwizycją powinni skupić się na zrozumieniu tego, co przyciąga uwagę klienta.

Zespół marketingu produktów ClickUp mógł odkryć, że dowód społecznościowy jest kluczowym czynnikiem wpływającym na konwersje wśród ich docelowych odbiorców, czyli zwinnych programistów.

Wykorzystali przestrzeń reklamową, aby uwzględnić duże marki. W ten sposób pożyczają wpływ wielkich marek, aby przekonać użytkowników do zarejestrowania się w bezpłatnej wersji próbnej.

Zaangażowanie: Zbuduj publiczność adwokatów

Wysiłki związane z zaangażowaniem koncentrują się na rozwijaniu społeczności superfanów.

Działania obejmują wydarzenia osobiste i wirtualne, oferty specjalne, kampanie e-mail marketingowe, zaangażowanie grup w mediach społecznościowych oraz tworzenie i dystrybucję treści w połowie ścieżki.

CXL generuje zaangażowanie marketerów zainteresowanych CRO, analityką i rozwojem, publikując pytania branżowe w mediach społecznościowych:

CXL buduje świadomość marki i lojalność, zadając prowokujące do myślenia pytania i angażując się w komentarze z wiedzą i opinią. Marki, które kontaktują się ze swoimi klientami, budują zaufanie, wzmacniając swoją reputację i będąc dostępnymi.

Konwersja i utrzymanie: zachęcaj do decyzji o zakupie

Wysiłki związane z konwersją i utrzymaniem koncentrują się na przekształcaniu potencjalnych klientów w płacących klientów i utrzymywaniu płacących klientów.

Taktyki konwersji powinny skupiać się na zmniejszeniu tarcia.

Weźmy na przykład Cosy Earth, sprzedawcę wysokiej jakości pościeli bambusowej. Po przeprowadzeniu szeroko zakrojonych badań klientów, aby zrozumieć główne zastrzeżenia potencjalnych klientów, zrozumieli, że cena stanowi barierę zakupu.

Cozy Earth eliminuje tarcia związane z tą decyzją, zapewniając 100-nocny okres próbny, w którym klienci mogą zwrócić zakup w ciągu 100 dni, jeśli nie są przekonani, że produkt jest dla nich odpowiedni.

Oprócz zadań związanych z marketingiem produktów, menedżerowie ds. marketingu produktów podejmują również różnorodne obowiązki zarządcze i przywódcze.

Definiowanie zarówno długo-, jak i krótkoterminowych wizji

Menedżerowie ds. marketingu produktów są odpowiedzialni za opracowanie długoterminowej wizji zespołu marketingowego, zdefiniowanie celów, kluczowych wskaźników i taktyk stosowanych do osiągnięcia tych celów.

Będą ściśle współpracować z menedżerem produktu, aby zrozumieć przyszłość i kierunek rozwoju nowych produktów oraz dostosować swoją strategię marketingową do jej ewolucji.

Ten aspekt opisu stanowiska pracy w PMM jest dość złożony z badań.

Polega na zdefiniowaniu:

• Klient docelowy. Jakie są podstawowe potrzeby klienta? Jakie wyzwania stoją przed nimi? Gdzie można je znaleźć? Jak korzystają z naszego produktu?
• Nazewnictwo produktów. Oparte na zrozumieniu grupy docelowej i zazwyczaj opracowywane przy użyciu badań fokusowych.
• Pozycjonowanie produktu. Do jakiej kategorii należy produkt? Dla kogo przeznaczony jest produkt? Jakie korzyści oferuje produkt i jak przyczyniają się do sukcesu klienta?

PMM jest również odpowiedzialny za jasne komunikowanie motywacji związanych ze strategią marketingu produktów do swojego zespołu marketingu produktów.

Idealnym sposobem na to jest zaangażowanie zespołu w budowanie samej wizji. Kiedy wszyscy w Twoim zespole wnieśli wkład w strategię marketingu produktów i mają określone obowiązki (np. badanie mediów społecznościowych, tworzenie wiadomości w ramkach itp.), są bardziej zaangażowani w zdefiniowany przez Ciebie cel.

Budowanie odnoszącego sukcesy zespołu

Dużym aspektem roli menedżera ds. marketingu produktów jest budowanie i kierowanie zespołem, któremu ufasz, że wykona większą misję.

Łatwym błędem do popełnienia jest szukanie marketerów, którzy są tacy jak Ty, ze wszystkimi umiejętnościami i atrybutami, które wnosisz do stołu.

Wielcy PMM stosują odwrotne podejście. Poszukaj luk we własnym zestawie umiejętności, a następnie uzupełnij je uzupełniającymi pracownikami, którzy mają mocne strony w innych dyscyplinach.

Rozważ tę listę umiejętności i atrybutów, które są ważne dla sukcesu marketingu produktu:

• Badania rynku;
• Analiza widowni;
• Copywriting;
• kreatywność;
• Rozwiązywanie problemów;
• Zdolności do porozumiewania się;
• Reklama cyfrowa;
• Strategiczne myślenie;
• Priorytetyzacja;
• Opowiadanie historii;
• Marketing e-mailowy;
• Plany drogowe;
• Zarządzanie projektami;
• Marketing treści.

Dokonaj uczciwej oceny siebie jako marketera i oceń swoje umiejętności w każdej dyscyplinie.

Obszary, w których nie jesteś tak silny, podpowiadają, gdzie powinieneś najpierw zatrudnić.

Budowanie zespołu, motywacja i zarządzanie konfliktami

Prowadzenie zespołu marketingu produktów do sukcesu obejmuje zarządzanie ludźmi, motywację zespołu i umiejętności rozwiązywania konfliktów.

Nowi liderzy powinni rozważyć 6 stylów przywództwa Harvardu, aby zrozumieć, którą osobę najsilniej uosabiają.

Utrzymanie motywacji zespołu będzie ciągłym wyzwaniem i będzie wymagało szczególnej uwagi dla poszczególnych kierowców.

Motywacja nie jest cheerleaderką. To nie jest pięciominutowy stand-up każdego ranka, podczas którego wygłaszasz inspirujące przemówienie, aby wzmocnić zespół.

Motywacja zespołowa oznacza łączenie się z osobami w Twoim zespole na poziomie osobistym i zrozumienie ich większych celów poza wypełnianiem ich obowiązków (np. kto chce pewnego dnia zostać PMM i jak możesz to wspierać?).

Rozwój osobisty może być potężnym motywatorem. Według badania miejsca pracy przeprowadzonego przez Gallupa, możliwości rozwoju są głównym czynnikiem zatrudnienia dla milenialsów.

Skoncentruj się na indywidualnych mocnych stronach i zapewnij możliwości rozwinięcia tych umiejętności do ich maksymalnego potencjału.

Konflikt jest nieunikniony w miejscu pracy, zwłaszcza gdy zespoły stają się większe, a do grupy wkraczają bardziej zróżnicowane opinie.

Niektóre konflikty mogą być pozytywne, jeśli zostaną dobrze rozwiązane. Pracowników należy zachęcać do omawiania alternatywnych punktów widzenia i rozwiązań, pod warunkiem, że dyskusja ma na celu zidentyfikowanie idealnego rozwiązania, a nie nałożenie osobistego ataku.

Nawet przy takim oczekiwaniu jakość rozmów może się pogorszyć. Obowiązkiem kierownika rynku produktów jest rozładowywanie i rozwiązywanie takich konfliktów.

Towarzystwo Zarządzania Zasobami Ludzkimi ma wiele wspaniałych zasobów do zrozumienia, jak radzić sobie z konfliktami w miejscu pracy.

Menedżer ds. marketingu czy indywidualny współpracownik?

Dla wielu przejście od marketingu produktów do zarządzania marketingowego wydaje się logicznym krokiem w karierze, ale są to bardzo różne role.

Praca jako menedżer ds. marketingu to o wiele bardziej budowanie i rozwijanie zespołu oraz kierowanie nim w zakresie realizacji strategii, niż skupianie się na konkretnych taktykach i samej realizacji.

Z tego powodu wielu decyduje się pozostać indywidualnymi współpracownikami.

Twoja decyzja o przejściu na stanowisko kierownicze nie powinna opierać się na poczuciu, że powinieneś wspinać się po szczeblach kariery.

Wynagrodzenie kierownika ds. marketingu produktów może być atrakcyjne (średnio 112 tys. USD rocznie w USA), ale Twoja decyzja powinna opierać się bardziej na chęci osobistego rozwoju i rozwoju.

Zastanów się, jakie są Twoje mocne strony i jak powinna wyglądać Twoja rola, zastanawiając się, czy podjąć obowiązki kierownika ds. marketingu produktów.

Niektóre atrybuty do rozważenia:

• Twoja gotowość do zrezygnowania z samodzielnego wykonywania pracy i zaufania innym, że ją dokończą;
• Twoja skłonność do innych ludzi;
• Twoja zdolność do skupienia się na długoterminowych celach;
• Twoje pragnienie poszukiwania i rozwijania unikalnych mocnych stron ludzi.

Wielu wielkich przywódców było introwertykami (Lincoln, Eleanor Roosevelt, Gandhi), a po drodze nauczysz się umiejętności rozwiązywania konfliktów w ramach własnego rozwoju.

Świetni menedżerowie ds. marketingu produktów noszą wiele czapek

PMM mogą przenosić produkty od innowacji do skali. Ponieważ są zaangażowani na każdym etapie, muszą być świetni w wielu umiejętnościach — i wiedzieć, kiedy się przestawić.

Oto niektóre z najważniejszych cech udanych PMM.

Bądź pasjonatem, używaj i rozumiej swoje produkty

Najlepsze przykłady marketingu produktów istnieją, gdy PMM regularnie używają swoich produktów i mają głębokie zrozumienie wszystkich funkcji i zastosowań.

Jako użytkownik zrozumiesz wartość, jaką przynosi Twój produkt, i uzyskasz lepszy wgląd w to, jak komunikować te korzyści innym użytkownikom.

Możesz także dostrzec możliwości ulepszeń i przekazać je zespołowi produktu.

Bądź głosem swojego klienta

Często rozmawiaj z klientami. Spraw, aby poczuli, że słuchasz ich opinii i staraj się zrozumieć motywacje stojące za tym, co mówią.

Obserwuj i interpretuj ich działania. Jak korzystają z Twojego produktu? Jak mówią o tym publicznie? Jakie pytania zadają w dziennikach wsparcia lub w społecznościach mediów społecznościowych?

Weźmy tę dyskusję o Clearscope i Semrush. Marketerzy produktów z obu platform mogą uzyskać mnóstwo spostrzeżeń z czatu między użytkownikami w ten sposób.

Im bardziej aktywnie słuchasz i angażujesz swoich użytkowników, tym lepiej zrozumiesz, jak zareagują na aktualizacje produktów i jak komunikować się z nowymi rynkami. Możesz także przekazać zebrane tu spostrzeżenia zespołowi ds. produktu.

Zidentyfikuj, kto jest Twoim największym influencerem, i nawiąż z nimi bezpośredni kontakt. Spraw, by byli szczęśliwi, a będziesz mógł wykorzystać ich wpływy między innymi.

Miej oko na swoich konkurentów

Twój produkt nie istnieje w próżni; potencjalni klienci oceniają wszystkie możliwe opcje. Obecni użytkownicy prawdopodobnie również mają oko na rynek i można ich przekonać do skoku ze statku.

Obserwuj, jak Twoi konkurenci reklamują swoje produkty i jak ich odbiorcy reagują na ich komunikaty. Korzystaj z ich produktów i identyfikuj obszary, w których przewyższają Twój produkt.

Korzystaj z narzędzi do śledzenia marki, aby śledzić nastroje konsumentów i zmiany na rynku. Znajomość wartości, jaką przynosi ich produkt (i porównanie tego z Twoim), a także zrozumienie ich strategii marketingowych pozwoli Ci lepiej pozycjonować Twój produkt i identyfikować nowe punkty widzenia.

Nie próbuj sprzedawać wszystkim

Twoim celem powinno być rozwijanie społeczności superfanów — użytkowników, na których Twój produkt ma głęboki wpływ — a nie tylko przyciąganie większej liczby konsumentów.

Zbadaj i poznaj rynki i dane demograficzne, dla których Twój produkt jest najlepiej zaprojektowany, i umieść komunikaty o produkcie tak, aby przemawiały bezpośrednio do nich.

Jeśli spróbujesz dotrzeć do wszystkich, ci, którzy dokonają konwersji, prawdopodobnie będą rozczarowani, gdy produkt nie będzie dokładnie taki, jak chcieli.

Bądź przygotowany na szybką reakcję, gdy coś pójdzie nie tak

Bądź zwinny i szybko reaguj, gdy coś pójdzie nie tak z wprowadzeniem produktu na rynek.

Daniel J. Murphy, ekspert PMM na początku tego artykułu, wymienia cztery błędy, które często widzi marketerzy produktów podczas wprowadzania produktu na rynek:

„1) Oczekiwanie na wprowadzenie na rynek czegoś nowego od zespołu ds. produktu a projektowanie wprowadzenia na rynek wokół strategicznego celu firmy

2) Wchodzenie na rynek z komunikatami, które pasują do tego, co dał im zespół produktowy, a wymyślanie komunikatów dla docelowego klienta

3) Próba zrobienia zbyt wielu rzeczy (e-maile, treści, kanały itp.) podczas uruchamiania zamiast skupiania się na kilku rzeczach, które pomogą Ci osiągnąć cel uruchomienia

4) Nie wyznaczanie osiągalnego krótkoterminowego celu uruchomienia, a następnie zapewnianie wspaniałego uruchomienia, ale nie jest w stanie wyjaśnić sukcesu swojemu zespołowi zarządzającemu”. [Przez Sharebirda]

Pracuj, aby szybko znaleźć przyczynę negatywnej odpowiedzi i rozwiązać ją bezpośrednio, komunikując się z klientami. Przesyłaj informacje z powrotem do zespołu produktu i publikuj aktualizacje produktów tak szybko, jak to możliwe.

Bądź kreatywny ze swoim marketingiem

Ryzyko zadania. Spróbuj czegoś nowego. Zaufaj swoim przeczuciom.

Najlepsi menedżerowie ds. marketingu produktów stosują podejście marketingu wzrostu, projektując eksperymenty, analizując wyniki, podwajając to, co zadziałało i kontynuując eksperymenty.

Zrozum dogodny moment na wprowadzenie produktu na rynek

Nowe produkty nie muszą być perfekcyjnymi, ostatecznymi iteracjami, aby były gotowe do uruchomienia.

Jeśli będziesz kontynuować pogoń za „doskonałością”, możesz nigdy nie wystartować.

Dowiedz się, jak wygląda Twój minimalny opłacalny produkt, zaprojektuj plan marketingowy wprowadzenia nowego produktu i wydaj go.

Wbuduj czas w swój harmonogram, aby pomóc zespołowi produktowemu w dokonywaniu korekt w oparciu o opinie klientów i pozwól swojej grupie użytkowników kierować planem produktu.

Regularnie oceniaj wydajność produktu

Nie zaniedbuj produktów, które już wprowadziłeś, nawet jeśli Twój zespół koncentruje się na opracowywaniu nowych, ekscytujących produktów.

Regularnie oceniaj całą gamę produktów i skuteczność każdego produktu. Jakie wskaźniki spadły? Jakie zmiany zaszły w tej branży od uruchomienia? Czy Twój produkt nadal jest atrakcyjną propozycją?

Rozważ wycofywanie słabszych produktów wraz ze wzrostem asortymentu, utrzymując mocną linię produktów i pozytywną ogólną propozycję marki.

Spotykaj się często z interesariuszami produktu

Świetni menedżerowie ds. marketingu produktów regularnie spotykają się z interesariuszami firmy, od fazy tworzenia pomysłów, aż po wprowadzenie na rynek i po wprowadzeniu na rynek.

Współpracują z interesariuszami ze wszystkich działów i zdają sobie sprawę, że każdy z nich może dostarczyć cennych informacji.

Członkowie zespołu sprzedaży mogą komunikować najczęstsze problemy klientów i najbardziej wpływowe punkty sprzedaży.

Zespół obsługi klienta może zapewnić wgląd w obszary, w których produkt nie działa tak dobrze.

Twórcy produktów mogą wyjaśnić ograniczenia techniczne (lub obszary, w których Twój produkt działa lepiej niż konkurencja).

Rynek wewnętrzny

Potężni menedżerowie ds. marketingu produktów nie tylko prowadzą marketing do klientów; wprowadzają na rynek wewnętrzny pracowników firmy.

Spraw, aby pracownicy byli podekscytowani produktami, które sprzedają, wspierają lub nad którymi pracują. Spraw, by poczuli się, jakby byli częścią misji. Spraw, aby naprawdę zrozumieli problemy, z jakimi borykają się Twoi klienci, i jak Twój produkt zmienia ich codzienne życie, rozwiązując ten problem.

Wniosek

Zarządzanie marketingiem produktów to dziedzina, w której możesz się rozwijać, jeśli pasjonujesz się budowaniem zespołu odnoszących sukcesy marketerów oraz posiadaniem pozycjonowania i przekazu produktu od początku do końca.

Stanowisko to wymaga sporego stopnia umiejętności zarządzania ludźmi i zdolności przywódczych. Niektórzy wolą pozostać indywidualnymi współtwórcami i skupić się na rozwijaniu swoich umiejętności marketingowych nad umiejętnościami przywódczymi.

Niezależnie od tego, który kierunek wybierzesz, najskuteczniejszym sposobem na rozwój kariery jest ciągłe podnoszenie umiejętności.
Aby dowiedzieć się więcej o zarządzaniu marketingiem produktów i praktykach od wiodących praktyków, weź udział w Minidegree CXL Marketing Marketing.