7 kreatywnych przykładów marketingu produktów, które zainspirują Twoją następną kampanię

Marketing produktowy na miejscu jest powodem, dla którego Webflow był w stanie wejść na rynek witryn internetowych bez kodu z konkurentami, takimi jak Wix i Squarespace, i nadal generować 4 miliony użytkowników miesięcznie. Marki takie jak Webflow, Drift i Close udowadniają, że możesz rozwijać się i odnosić sukcesy na całkowicie nasyconym rynku.

Ponieważ wszyscy inni chcą pokonać konkurencję, musisz znaleźć sposób, aby zrobić to inaczej, lepiej.

Marketingowcy produktów prowadzą firmę tam, gdzie muszą grać, aby wygrać.

W tym artykule przedstawimy siedem przykładów marketingu produktów marek, które stawiają swoich odbiorców na pierwszym miejscu i komunikują wartość, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Dowiesz się, dlaczego działają, z kluczowymi wskazówkami, które zainspirują Twoje działania marketingowe.

1. HEJ

Aby przyciągnąć uwagę i wzbudzić zainteresowanie, pokaż potencjalnym klientom wartość, jaką zapewniasz przy pierwszym wrażeniu. Użyj tego, aby poinformować odwiedzających, dlaczego Twój produkt jest dla nich odpowiedni.

Hey, startujący w Basecampie poczta e-mail, robi to dobrze. Jest skierowany na bolączki ludzi wokół korzystania z poczty e-mail i pozycjonuje firmę jako ich zbawiciela.

Marka nawiązuje również do bardzo korporacyjnego charakteru innych dostawców poczty e-mail i ostro skręca w innym kierunku, aby dać użytkownikom powiew świeżego powietrza.

HEY demonstruje swoje pozycjonowanie w komunikatach na swojej stronie internetowej. Jego strona główna to mistrzowska klasa w atrakcyjnej treści, zaczynając od nagłówka:

David Ogilvy, ojciec nowoczesnej reklamy, uważał nagłówki za najważniejszą część tekstu. Wielu użytkowników przeczyta tylko Twój nagłówek. Użyj go, aby jasno przekazać swoją wartość.

Nagłówek HEY nadaje ton. Ale to coś więcej niż sprytna gra słów („Nowy rozkwit poczty e-mail”). To odważne stwierdzenie, które odzwierciedla ich przekonania: „Poczta e-mail była do bani przez lata. Już nie – naprawiliśmy to.”

Spełnia również to, co powinien mieć każdy przekonujący nagłówek: jest możliwy do odniesienia. Wielu podziela opinię założyciela i dyrektora generalnego Basecamp, Jasona Frieda, kiedy mówi, że poczta elektroniczna nie jest już ekscytująca:

„Ostatni raz, kiedy ktoś był naprawdę podekscytowany pocztą elektroniczną, miał miejsce 16 lat temu, kiedy uruchomiono Gmaila.

„Od tego czasu niewiele się zmieniło. … Staramy się przedstawić kilka nowych filozoficznych punktów widzenia”. [przez pobocze]

Profesor komunikacji na Uniwersytecie Buffalo w Nowym Jorku podzielił się z BBC swoimi przemyśleniami na temat tego, dlaczego ludzie nie lubią już poczty elektronicznej:

„Wiele osób boi się e-maili, ponieważ są one kanałem dla niechcianych reklam, szerokiej gamy spamu i jawnych prób oszustwa lub „phishingu”. To generalnie bezosobowe i związane z pracą”.

W trzech zdaniach HEY dotyka tego problemu i pozycjonuje się jako rozwiązanie. Ostatnie zdanie tekstu wprowadzającego ma na celu zachęcić czytelników do dowiedzenia się więcej.

„Nowe podejście HEY przekształca pocztę e-mail w coś, z czego chcesz korzystać, a nie w coś, z czym musisz sobie radzić”. Co to za podejście? Aby się dowiedzieć, musisz kliknąć wezwanie do działania.

Poniżej znajduje się list od Jasona Frieda o tym, dlaczego HEY istnieje:

Działa zgodnie z klasyczną formułą copywriting PAS (Problem, Agitate, Solution):

• Problem. „Zacząłeś dostawać rzeczy, których nie chciałeś od ludzi, których nie znasz. Straciłeś kontrolę nad tym, kto może do ciebie dotrzeć.
• Mieszać. „Teraz poczta elektroniczna wydaje się być obowiązkiem, a nie radością. Coś, w czym zalegasz. Coś, co oczyszczasz, a nie pielęgnujesz.
• Rozwiązanie. „E-mail zasługuje na odkurzenie. Remont. Zmodernizowany pod kątem dzisiejszego sposobu, w jaki wysyłamy e-maile. Z HEY właśnie to zrobiliśmy. To ponowne przerobienie, ponowne przemyślenie, uproszczone, silne ponowne wprowadzenie poczty e-mail”.

HEY skupia się na tych problemach i zamienia je w przekonującą kopię.

List oddziela również HEY od innych klientów poczty e-mail, dodając osobisty akcent i historię w tle.

Badania przeprowadzone przez Sprout Social pokazują, że ludzie czują się bardziej związani z markami, gdy widzą menedżerów angażujących się w media społecznościowe.

HEY jawi się jako firma, która dba o swoich użytkowników. Dla porównania konkurenci wydają się bardziej korporacyjni i bezosobowi.

Jak Outlook:

Lub poczta Zoho:

W przeciwieństwie do Outlooka i Zoho, kopia HEY jest poparta dowodami społecznościowymi od prawdziwych użytkowników, z linkami do ich profili w mediach społecznościowych:

Zapewnia to komunikat „nie wierz nam na słowo”, który wzbudza zaufanie czytelnika.

Twoja wiadomość musi komunikować użytkownikom problem, który rozwiązujesz. Wykorzystaj marketing produktów, aby znaleźć problemy klientów i uczynić z nich centralny element swojego przekazu.

2. HubSpot

Według ankiety przeprowadzonej przez Twilio, dziewięciu na dziesięciu konsumentów twierdzi, że chciałoby kontaktować się za pomocą wiadomości. A prawie dwie trzecie klientów, którzy angażują się za pośrednictwem platformy czatu, jest bardziej skłonnych do powrotu na stronę internetową i ponownego zakupu.

Marketing produktów HubSpot jest doskonałym przykładem zmniejszenia tarcia w procesie zakupu.

Chatbot HubBot pomaga marketerom dostosować sposób korzystania z witryny, dzięki czemu użytkownicy mogą znajdować informacje bez konieczności rozmawiania ze sprzedawcami.

Chatbot HubSpot znajduje się w rogu strony głównej. Służy tylko pomocy użytkownikom, którzy potrzebują pomocy. W przeciwieństwie do czatu na żywo lub wsparcia telefonicznego, jest on zawsze włączony, dzięki czemu HubSpot może pomagać klientom 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.

Gdy użytkownicy klikną ikonę wiadomości, otrzymują pytanie i otrzymują kilka możliwych odpowiedzi.

Ich wybór gwarantuje, że otrzymają najbardziej odpowiednią treść, jakiej potrzebują. Zmniejsza to ryzyko zgubienia się użytkowników lub opuszczenia witryny HubSpot.

Zmniejsza również tarcie i uniemożliwia użytkownikom przeskakiwanie przez obręcze (np. wypełnianie formularzy) w celu znalezienia tego, czego potrzebują. Pomaga to skrócić cykl sprzedaży i postęp prowadzi przez lejek.

Wdrażając chatbota, HubSpot zmienił proces zakupu B2B w bardziej autentyczne doświadczenie — takie, które jest zgodne z tym, jak klienci komunikują się na co dzień za pośrednictwem aplikacji do przesyłania wiadomości.

Jest to sedno tego, czym jest kreatywny marketing produktu: znajdowanie unikalnych sposobów identyfikacji i rozwiązywania problemów klientów.

3. Bellroy

Marka portfela e-commerce Bellroy jest przykładem tego, jak przezwyciężyć problem klientów, którzy nie mają kontaktu z nowym produktem przed zakupem online.

Wykorzystuje filmy z bliska, aby szczegółowo opisać każdy aspekt swoich portfeli pod różnymi kątami.

Zawiera również obrazy w wysokiej rozdzielczości podkreślające cechy produktu oraz liczbę kart, monet i banknotów, które klienci mogą zmieścić w portfelu.

Bellroy rozumie również ważny problem klientów: włożenie pełnego portfela do typowej kieszeni.

Grupa docelowa Bellroy to głównie mężczyźni, którzy zwykle noszą portfele w kieszeni spodni. Im większy staje się portfel, tym trudniej jest wejść i wyjść z kieszeni. Spodnie również stają się bardziej niewygodne.

Aby odróżnić swój produkt od innych, Bellroy używa sprytnego narzędzia do porównywania.

Użytkownicy mogą dostosować suwak, aby wybrać liczbę posiadanych kart i zobaczyć, jak portfele Bellroy pozostają smukłe.

Na tej samej stronie opisano również, w jaki sposób Bellroy sprawia, że ​​portfele są mniej nieporęczne. Podkreśla to kluczowy punkt sprzedaży, jednocześnie wskazując na wady konkurencji.

Aby jeszcze bardziej poprawić wrażenia z zakupów, oferują klientom rekomendacje na podstawie tego, co noszą w swoich portfelach.

Marketing produktów Bellroy robi dobrze trzy rzeczy:

1. Pokazuje swoją propozycję wartości . Bellroy nie polega na sloganie „Slim your wallet” w celu wyróżnienia się. Demonstruje swoją obietnicę wartości dzięki interaktywnemu doświadczeniu.

2. Personalizuje doświadczenie. Dzięki narzędziu porównawczemu i rekomendacjom produktów klienci otrzymują najlepszy produkt do swoich potrzeb.

3. Odpowiada na pytania klientów, zanim zapytają. Od sposobu produkcji portfeli po ich funkcje i przechowywanie, Bellroy zapewnia klientom wszystko, czego potrzebują, aby podjąć świadomą decyzję.

Te cechy są osiągane dzięki badaniom.

Przeprowadź ankietę wśród obecnych i potencjalnych klientów, aby zbudować silne osobowości kupujących. Przeprowadź analizę konkurencji.

Wydobądź swoją obietnicę i wykorzystaj ją do sformułowania strategii pozycjonowania produktu i przesyłania wiadomości, która będzie sprzedawać Twój produkt jako najkorzystniejszy.

4. Przepływ sieci

Webflow to udany przykład tworzenia nowej kategorii na konkurencyjnych rynkach.

Jako kreator stron internetowych bez kodu, Webflow konkuruje z silną konkurencją ze strony platform takich jak WordPress, Squarespace i Wix.

Pomimo wejścia na rynek długo po utworzeniu tych platform, Webflow urósł do ponad czterech milionów odwiedzających miesięcznie, ponad 45 000 płacących klientów i ponad 20 milionów dolarów rocznych stałych przychodów.

Jak? Z jasno określonymi klientami docelowymi.

Tam, gdzie Wix jest skierowany do projektantów i agencji, a Squarespace do małych firm i firm, Webflow znalazł swoje dopasowanie do rynku produktów, koncentrując się na przepaści między projektantami a programistami.

Webflow CTO Bryant Chou opowiedział o idealnym kliencie firmy w wywiadzie dla Salesflare:

„Tym klientem jest dla nas niezależny projektant stron internetowych. A ten niezależny projektant stron internetowych jest najniższym wspólnym mianownikiem. Ta osoba potrzebuje wszystkiego. Ta osoba potrzebuje hostingu, ta osoba potrzebuje elastyczności w projektowaniu, ta osoba potrzebuje symboli, interakcji, wielu stron. Potrzebują CMS”.

Znaczna część marketingu produktów Webflow ma na celu uczynienie jej platformy najlepszym wyborem dla niezależnych projektantów.

Tematy na blogu skupiają się wokół freelancerów, projektowania stron internetowych, inspiracji, samouczków, procesu projektowania i przedsiębiorczości.

Dostarcza również e-booki związane z freelancerem i projektowaniem oraz oferuje kursy Webflow University na temat „Podróż Freelancera” oraz tworzenie niestandardowych portfolio.

Ta treść pomaga utrzymać Webflow przed oczami, gdy użytkownik podejmuje decyzję o zakupie. Umożliwia to również firmie docieranie do różnych profili klientów. Jak wyjaśnił Bryant w podcaście WorkOS:

„Zaczęliśmy zdawać sobie sprawę, że ci freelancerzy, ci projektanci, będą szukać pracy w większych firmach. Te większe firmy miałyby dokładnie taką samą potrzebę zbudowania profesjonalnej strony internetowej na zamówienie. A Webflow był najlepszym możliwym wyborem dla tych firm”.

Pomogło to Webflow ewoluować z biblioteki treści odwiedzanej przez projektantów w społeczność obejmującą marketerów i twórców.

Webflow oferuje członkom społeczności kilka sposobów na interakcję ze sobą (bez konieczności interakcji z marką).

Prezentacja witryny pozwala projektantom Webflow dzielić się swoją pracą:

Forum pozwala użytkownikom zadawać pytania, otrzymywać opinie i rozmawiać z innymi użytkownikami:

Jej blog zachęca do treści od społeczności:

A wydarzenia tego wydarzenia zbliżają społeczność, jednocześnie pozycjonując członków zespołu Webflow jako liderów myśli:

Daje to Webflow masę treści generowanych przez użytkowników, oszczędzając czas i pieniądze na marketing produktu, jednocześnie umożliwiając społeczności sprzedaż korzyści.

Prowadzenie społeczności pomaga również w utrzymaniu klientów i rozwoju produktów. Badania z Vanilla Forums pokazują:

• 58% społeczności internetowych twierdzi, że ich klienci są bardziej lojalni wobec marki ze względu na ich społeczność;
• 78% marek docenia społeczności za pomoc w opracowywaniu nowych i przyszłych produktów;
• 84% społeczności markowych twierdzi, że społeczność miała pozytywny wpływ na osoby zainteresowane marką;
• 88% społeczności oznaczonych marką stwierdziło, że społeczność pomogła poprawić wrażenia klientów.

Wykorzystaj marketing produktów, aby nauczyć odbiorców, jak najlepiej wykorzystać swój produkt. Zachęć ich do dzielenia się swoją wiedzą, aby Twój produkt był odpowiedni.

5. Spendesk

Około 63% klientów ankietowanych przez Wyzowl stwierdziło, że przy podejmowaniu decyzji o zakupie rozważa programy onboardingowe. Jest to jednak obszar, w którym wiele firm nie spełnia swoich oczekiwań.

Program wprowadzający, który pokazuje nowym klientom, jak najlepiej wykorzystać produkt, ma kluczowe znaczenie dla produktów SaaS, w przypadku których znaczna liczba użytkowników próbnych nigdy się nie aktywuje.

Platforma zarządzania wydatkami Spendesk rozwiązuje ten problem dzięki siedmioetapowej prezentacji wprowadzającej stworzonej przy użyciu narzędzia Chameleon do zarządzania produktami.

Od samego początku Spendesk zachęca użytkowników do wzięcia udziału w wycieczce, jasno opisując, w czym im pomaga.

Poinformowanie ich, że mogą pominąć i ponownie uruchomić wycieczkę, zmniejsza również wszelkie wątpliwości użytkownika dotyczące tego, ile czasu to zajmie.

Pierwsze funkcje prezentowane na wycieczce pomagają użytkownikom w orientacji. Skupiając się na wykonaniu zadania, o którym mowa na początku, Spendesk natychmiast realizuje obiecaną korzyść.

Poprzez wyraźne pokazanie, jak wykonać każde zadanie i komunikowanie prostoty produktu, użytkownicy są kierowani do momentu „aha”, w którym mogą zobaczyć wartość produktu.

Prezentacja kończy się wyraźnym wezwaniem do działania, które pomaga użytkownikom wykonać kolejny krok, a także instrukcjami, co zrobić, jeśli potrzebują pomocy.

W siedmiu krokach wdrażania Spendesk sprzedaje zalety swojego produktu. Uczy i aktywizuje użytkowników, zachęcając do rejestracji i zmniejszając churn.

Wykorzystaj onboarding, aby sprzedać długoterminową wartość swojego produktu, pokazując, jak może to ułatwić życie.

Jak mówi założyciel UserOnboard Samuel Hulick:

„Onboarding to nie tyle pozytywne wstępne wprowadzenie, co ogólne podejście do pomagania klientom w stawaniu się lepszymi wersjami samych siebie”.

6. Dryf

Drift wszedł na rynek czatów na żywo w 2015 roku, długo po tym, jak narzędzie zostało stworzone przez innych graczy.

Zamiast próbować konkurować z funkcjami czatu konkurencji, platforma zrobiła coś innego: wymyśliła nową kategorię.

„Marketing konwersacyjny” to nowe podejście do widżetów czatu w witrynie, zarówno na żywo, jak i za pośrednictwem chatbota. Korzystając z tej nowej filozofii marketingowej, Drift wygrzebał się z zatłoczonego rynku „komunikacji z klientami” i znalazł się w niszy, w której Drift pojawił się jako pierwszy.

Na początku firma Drift dowiedziała się, że wszyscy korzystający z podobnego narzędzia są ukierunkowani na zespoły obsługi klienta. Dlatego firma wykorzystała swoje unikalne pozycjonowanie i komunikaty, aby dotrzeć do nowych odbiorców: zespołów sprzedaży i marketingu.

To była stosunkowo nowa koncepcja sprzedaży i marketingu – tak nowa, że ​​nikt nie wiedział, jak o niej mówić.

Dave Gerhardt, były szef marki Drift, powiedział Leedfeeder:

„Ludzie zaczęli mówić o [Drift] jako„ czacie dla sprzedaży, czacie sprzedażowym, czacie marketingowym…” i zaczęliśmy mówić o tym w ten sposób. Ale tak naprawdę nie wystartowało, dopóki nie nadaliśmy mu nazwy”.

Ostatecznie Drift wykorzystał głos badań klientów, aby określić nazwę swojej nowej niszy („marketing konwersacyjny”).

Komunikowanie się o Twoim produkcie w sposób, w jaki komunikuje się o nim klient, oferuje najkrótszą drogę do zrozumienia.

Rób notatki i przechowuj listę rzeczy, które ludzie mówią o Twoim produkcie. Użyj go jako inspiracji, w swoim egzemplarzu, nazwij nowe produkty itp.

7. Zamknij

Oprogramowanie CRM Close to przykład dobrego robienia jednej rzeczy. Działania marketingowe firmy koncentrują się na jednym kanale: treści.

To jedyny powód, dla którego dwuosobowy zespół przekształcił się w firmę z rocznym przychodem wynoszącym ponad 6 milionów dolarów.

W poście na blogu założycielka Close Steli Efti wyjaśnia, dlaczego zdecydowali się skupić na marketingu treści:

„Nauczanie konkurencji na zewnątrz to jeden z najlepszych sposobów budowania marki, zwłaszcza w świecie SaaS. Jeśli nauczysz ludzi, jak skuteczniej prowadzić swoje firmy, będą najpierw zwracać się do Ciebie, gdy będą szukać rozwiązań programowych”.

Maszyna do content marketingu Close jest zbudowana wokół trzech głównych funkcji:

1. Wygeneruj tony surowca;
2. Wyślij ten surowiec na linię montażową;
3. Remiksuj i zmieniaj przeznaczenie treści do wielu zastosowań.

Zespół mocno koncentruje się na edukacji potencjalnych i obecnych klientów. Biblioteka surowców, które tworzy, jest dostępna bezpłatnie w ogromnej bibliotece zasobów, przewodników do pobrania i biuletynu z ponad 400 000 subskrybentów, obejmującego tematy istotne dla sprzedawców i przedstawicieli handlowych.

Firma co tydzień tworzy również nowe treści na blogu dotyczące różnych tematów sprzedażowych:

• Proces sprzedaży;
• Zespoły sprzedaży i kierownictwo;
• Sprzedaż telefoniczna;
• e-maile sprzedażowe;
• Sprzedaż SMS;
• Przewodniki sprzedażowe;
• Krótki opis sprzedaży;
• Wiadomości Firmowe.

Następnie zmieniają przeznaczenie tych treści, aby dotrzeć do odbiorców na różnych kanałach.

Ten post dotyczący przejścia od SaaS do doradztwa sprzedażowego dla startupów jest również dostępny do odsłuchania jako podcast:

W tym filmie na temat sprzeciwu wobec sprzedaży Steli przedstawia swoje wskazówki dotyczące postępowania z potencjalnymi klientami i sprzedaży produktu z punktu widzenia:

Zmienili tę samą treść w post na blogu:

Ludzie wolą uczyć się na różne sposoby. Niektóre werbalnie, niektóre wizualnie, niektóre poprzez czytanie. Zmiana przeznaczenia pozwala im korzystać z treści w sposób, który im odpowiada.

W swoim poście na blogu Steli wyjaśnia, jak zmiana przeznaczenia narodziła się z chęci poprawy wydajności. Po początkowym nagraniu postów na blogu dla marketera Ramina Assemi do napisania, Steli zdała sobie sprawę, że z treścią można zrobić więcej:

„W pewnym momencie zdałem sobie sprawę, że „jeśli po prostu przestanę mówić „wpis na blogu” w nagraniu i przestanę odnosić się konkretnie do Ramina, moglibyśmy wykorzystać ten surowy materiał do podcastu lub czegoś takiego”.

I wtedy zdałem sobie sprawę: „Cholera, gdybym tylko używał kamery internetowej, mógłbym mieć wideo, dźwięk i post na blogu”.

Więc dokładnie to zrobiliśmy. Stworzyliśmy trzy formy treści, po prostu nagrywając jeden film”.

Marketing produktów Close podkreśla znaczenie badań konkurencji i wykorzystania Twoich mocnych stron.

Firma wiedziała od momentu wprowadzenia produktu na rynek, że nie jest w stanie konkurować z budżetami reklamowymi konkurentów. Wiedział też z blogów konkurentów, że może zrobić to lepiej. Dlatego skoncentrował swoją strategię wejścia na rynek na tym, gdzie wiedział, że może wygrać.

„Co tydzień otrzymuję e-maile od osób, które dziękują mi za konkretną taktykę lub radę. Niektórzy z nich wyznaczają nawet kamienie milowe wzrostu wokół zostania Bliskim klientem.

„Założyciele, dyrektorzy sprzedaży i przedstawiciele handlowi tak bardzo kochają nasze treści, że odliczają dni do zakupu naszego produktu. To potężna rzecz. Ponieważ pomogliśmy im na każdym kroku — niezależnie od tego, czy zakładają startupy, budują zespoły sprzedaży, czy gonią za celami sprzedażowymi — wiedzą dokładnie, komu zaufać, gdy są gotowi na wewnętrzny CRM”. – Steli Efti [przez Zamknij]

Kluczowym elementem marketingu produktów jest zaufanie. Ludzie nie przekazują pieniędzy, nie ufając, że Twój produkt doda im wartości.

Twórz naprawdę przydatne treści, nie oczekując niczego w zamian. Wyciągnij ufną dłoń w najważniejszym momencie — zanim klienci rozważą swoje opcje.

Wniosek

Nie twórz planu marketingowego produktu, który konkuruje z tym, co robią dobrze ugruntowani rywale. Wygraj w swojej niszy dzięki unikalnemu pozycjonowaniu i przekazowi.

Jak powiedział kiedyś ikona reklamy, Bill Bernbach: „Może być tak, że kreatywność jest ostatnią nieuczciwą przewagą, jaką legalnie możemy przejąć nad naszymi konkurentami”.

Każdy z przykładów w tym artykule to firmy, które wykorzystały marketing, aby się wyróżnić. Wykorzystaj je do napędzania procesu twórczego w zespołach marketingu produktów i zarządzania produktami.

Zacznij od badania rynku. Jaką lukę możesz wykorzystać? Gdzie jesteś silniejszy niż konkurencja? Poświęć trochę czasu na zrozumienie swoich klientów. Jakie mają problemy? Jakie są ich oczekiwania wobec Twojego produktu?

Zbuduj kreatywny plan marketingowy produktu na podstawie odpowiedzi na te pytania.

Opanuj strategie, umiejętności i sposób myślenia potrzebne do wyróżnienia się nawet na najbardziej nasyconych rynkach w naszym Ministopniu Marketingu Produktu.