Inside B2B Influence 14: Ann Handley z MarketingProfs on Content Marketing and Influence

Inside B2B Influence to show, które zagląda za kulisy marketingu B2B i prezentuje rozmowy z insiderami ze świata influencer marketingu. Łączymy się z wpływowymi praktykami w markach B2B wszelkiego rodzaju i wielkości, aby odpowiedzieć na rosnącą liczbę pytań dotyczących pracy z influencerami w kontekście biznesowym.

W pierwszym odcinku drugiego sezonu Inside B2B Influence udało mi się dogonić niezwykle popularną, utalentowaną i lubianą Chief Content Officer w MarketingProfs, Ann Handley. Znam Ann od ponad 10 lat i była dla mnie świetną przyjaciółką, klientką i źródłem inspiracji do bardziej sensownego content marketingu.

Ann rozmawia ze mną na różne tematy, począwszy od charakteru wpływów w B2B, zapotrzebowania na influencerów B2B podczas pandemii, aż po naszego ulubionego „dogfluencera”, Augusta – najbardziej szykownego Cavaliera King Charles Spaniela, jakiego możesz spotkać.

Najważniejsze elementy tego odcinka Inside B2B Influence z Ann Handley to:

• Czy wszyscy mają wpływ? tak i nie
• Jak przejście na cyfrowy marketing B2B wpłynęło na popyt na influencerów
• Znaczenie podejścia opartego na relacjach
• Trendy we współpracy w zakresie treści B2B z influencerami
• Rosnący nacisk na kierownictwo i wpływ myśli wykonawczej
• Najgorsze praktyki zaangażowanie influencerów
• Jak zintegrować influencerów z newsletterem
• Co powinni zrobić marketerzy B2B, aby poprawić swój influencer marketing
• Niektórzy z ulubionych influencerów Ann w branży B2B

Posłuchaj odcinka 14 (Confluence: The B2B Content and Influence Connection) podcastu Inside B2B Influence tutaj:

Napisałeś najlepiej sprzedającą się książkę Everybody Writes. Czy uważasz, że każdy ma wpływ?

Ann: To bardzo interesujące pytanie, ponieważ na pierwszy rzut oka wygląda na to, że oczywiście. Ale z drugiej strony jest to pytanie egzystencjalne, prawda? Naprawdę musiałem o tym pomyśleć przez chwilę. To znaczy tak, myślę, że każdy ma wpływ, ale nie każdy ma wiarygodność, prawda? Tak, wszyscy mamy wpływ, ale nie na wszystkie tematy. Na przykład bardzo lubię sushi, ale to nie znaczy, że jestem rybnym influencerem. Czy to rzecz fishfluencer? Myślę, że wszyscy mamy swoje sfery wiedzy i w tych sferach jesteśmy wpływowi. Ale nie sądzę, że ludzie mają wpływ na wszystko.

Każdy ma wpływ, ale nie każdy ma wiarygodność. @annhandley.

Myślę też, że szczególnie w B2B pojęcie influencerów jest jeszcze węższe niż w B2C. Ponieważ moja wiedza w marketingu to, wiesz, to treść, to pisanie. To bardzo specyficzne. Nie sądzę, że przyszedłbyś do mnie, gdybyś szukał kogoś, kto mógłby porozmawiać o analityce. Jakbyś poszedł za to do Chrisa Penna. Influencer w analityce marketingowej. Myślę więc, zwłaszcza w B2B, że to absolutnie prawda, że ​​moja wiarygodność jako influencera jest bardzo konkretna i wąska. I myślę, że dotyczy to każdego influencera B2B.

Pandemia przyspieszyła cyfrową transformację w B2B, wpływając na wszystkie aspekty prowadzenia biznesu, w tym marketing. Jaki wpływ ma nacisk na digital first w marketingu B2B na popyt na influencerów takich jak Ty?

Ann: Zdecydowanie widziałam więcej takich możliwości, ponieważ myślę, że właśnie do twojego punktu, wszystkie tradycyjne taktyki B2B marketingu terenowego i osobiste targi oraz inne chwile, w których można poznać marki twarzą w twarz, wszystko to odszedł w ciągu ostatnich 15 miesięcy od pandemii. Więc co zajmuje jego miejsce? To właśnie napędza tę cyfrową transformację zachodzącą w firmach B2B.

Influencer marketing jest tego bardzo ważnym elementem, ponieważ jak zbudować taki rodzaj zaufania ze swoimi odbiorcami, jeśli nie masz możliwości spotkać się z nimi osobiście, usiąść, porozmawiać z nimi? Myślę więc, że influencerzy stali się w tym pełnomocnikiem i pośrednikiem.

Zobaczymy, jak więcej firm zacznie wykorzystywać możliwość nawiązywania relacji z wpływowymi osobami, a nie bezpośrednio transakcyjnych. @annhandley.

Co ciekawe i to, co widzę od razu z punktu widzenia influencera, to to, że więcej z tych firm stara się nawiązać takie relacje ze mną. Starają się budować te relacje ze mną w znacznie mniej transakcyjny sposób. Ty i ja rozmawialiśmy o tym Lee, pamiętam, że powiedziałem ci, że to jest jak przyszłość influencer marketingu B2B. Zobaczymy, jak coraz więcej firm zaczyna korzystać z możliwości nawiązywania relacji z influencerami, a nie od razu transakcyjnych – spraw, by nie była to reklama/zabawa transakcyjna. Tak jak tutaj, zapłacę ci X dolarów, jeśli podzielisz się moją rzeczą, wiesz? To bardziej model B2C.

Myślę, że w B2B widzimy, i to jest napędzane przez pandemię, że widzimy, jak te relacje zaczynają się zachodzić między markami a wpływowymi osobami takimi jak ja, gdzie proaktywnie kontaktują się ze mną i mówią: „Hej, w tej chwili nic nie mamy, ale chcemy z wami pracować. Czy możemy się poznać?

Myślę więc, że widzimy coraz większy rozmach w kierunku podejścia, które moim zdaniem ma bardziej zrównoważony rozwój w dłuższej perspektywie i jest to sposób, w jaki lubię pracować osobiście. Więc tak, myślę, że widzimy tego o wiele więcej.

Jakie są możliwości współpracy w zakresie treści między markami B2B a influencerami, których zobaczysz więcej w 2021 roku?

Ann: Są tak. Chcę to zażegnać, mówiąc, że mówię z własnego doświadczenia, w przeciwieństwie do, wiesz, niekoniecznie ankietowanych marketingowców B2B. Więc prawdopodobnie masz też lepsze spojrzenie na to i czy to, o czym mówię, znajduje odzwierciedlenie w szerszej społeczności B2B.

Widzę, że coraz więcej marek chce nawiązać długoterminową relację. Nie tylko przyjdź i przemów na naszym webinarium, ale czy naprawdę możemy pomyśleć o tym jak o roku podatkowym? Co możemy razem zrobić w pierwszym, drugim i trzecim kwartale, aby stał się znacznie bardziej, nie do końca ambasadorem, ale przynajmniej bardziej powiązany z marką, prawda? Więc mówię: „Wierzę w to, co robisz”, a ty mówisz, że też mi ufasz.

Szczerze mówiąc, więcej długoterminowych zaangażowania i mniej transakcyjnych jest podstawą udanego programu influencer marketingu B2B. @annhandley.

Myślę, że długoterminowe zaangażowanie z fundamentem zaufania to zdecydowanie coś, co widzę. Widzę też takie sytuacje, w których nawet jeśli chodzi o wycenę tego, lub na przykład, umieszczę w moim biuletynie coś, co jest w pewnym sensie sponsorowane, ale dla mnie nie jest to coś, co można kupić. To jest coś, w czym czytam gazetę i wierzę w to. Mam relację z firmą i dlatego podzielę się nią z moimi odbiorcami. Więc tak, to jest sponsorowane, ale to tak, że jest sponsorowane całym sobą. Myślę, że jestem trochę głupkowaty, ale wiesz, co mam na myśli, z uczciwością, powinienem powiedzieć.

To jest sytuacja, w której potrwa to kilka miesięcy, więc nie jest to tylko jednorazowy i skończony. Ale czy możesz pomóc nam to promować i oto, co w tym jest dla Ciebie i oto, co chcemy dać Tobie i Twoim odbiorcom, tego typu rzeczy. Myślę, że podsumowując, znacznie więcej długoterminowych zaangażowania i mniej transakcyjnych, co moim zdaniem i tak jest podstawą udanego programu influencer marketingu B2B. Ale prawdopodobnie masz na to większą perspektywę niż ja.

To, co się wydarzyło, było naprawdę interesujące, nie tylko pod względem tworzenia treści i przywództwa myślowego poprzez partnerstwa między kierownictwem a zewnętrznymi wpływowymi osobami, ale także relacji, które są ułatwiane.

Ann: Tak, to naprawdę interesujące. Myślę, że to ma sens, prawda? Ponieważ w ciągu ostatnich 15 miesięcy pandemii, myślę, że marki, które naprawdę pokazały, że wszyscy jesteśmy w tym razem, rzeczywiście musiały pokazać się w prawdziwie ludzki sposób i być tam dla swoich odbiorców. Myślę, że to po części napędza rodzaj współpracy, o której mówisz.

Marki zdają sobie sprawę, że aby komuś zaufać, trzeba ich poznać. A jak możesz zaufać marce B2B, jeśli nie widzisz twarzy ludzi stojących za marką? @annhandley.

Bo myślę, że marki zdają sobie sprawę, że aby komuś zaufać, trzeba go poznać. A jak możesz zaufać marce B2B, jeśli nie widzisz twarzy ludzi stojących za marką? Myślę, że to kaskada w marketingu B2B i influencer marketingu. Myślę, że to wyraźnie jeden obszar, w którym widzimy, gdzie to ożywa,

Oprócz najlepszych praktyk są też złe praktyki. Jestem ciekawa, czy są jakieś złe zachowania, jeśli chodzi o to, w jaki sposób ludzie kontaktują się z Tobą?

Ann: Myślę, że było kilka sytuacji, w których zwyczajnie nie angażuję się. To sytuacja, w której dotrze duża agencja i jasne jest, że jestem jedną z wielu. Jakbym był częścią stajni wpływowych osób, których oni szukają. Proszą mnie o odpowiedź i wypełnienie tego formularza Google na temat wielkości moich odbiorców. Nie zrobię tego. Nie tego chcę i nie jestem tym. Nie o to chodzi w mojej marce. To po prostu nie to, co zamierzam zrobić.

Nie ma dla mnie znaczenia, ile pieniędzy jest na stole, ponieważ szkody wyrządzone mojej marce, reputacji i wiarygodności znacznie przewyższają wszystko inne. @annhandley.

Nie ma więc dla mnie znaczenia, ile pieniędzy jest na stole, ponieważ szkody wyrządzone mojej marce, reputacji i wiarygodności znacznie przewyższają wszystko inne. To sytuacja, w której po prostu bym się nie angażował. Nie mogę nawet powiedzieć, że to zła praktyka, ale to demotywuje. Kiedy te się pojawią, po prostu je natychmiast usuwamy.

Albo podchodzą do tego z taktycznego punktu widzenia. Często to rozumiem. Na przykład mój biuletyn e-mailowy. Dużo o tym mówiłem w ciągu ostatnich kilku lat, znacznie się rozrosło i ma naprawdę dobre, otwarte wskaźniki. Lista liczy teraz nieco ponad 50 000. To dobra, solidna lista. Dostaję wiele osób, które mówią, czy udostępnisz to w swoim biuletynie? A ja ich nie znam. Nie mam z tobą związku. Więc jeśli to na mnie spoczywa obowiązek wykonania całej pracy i ustalenia, kim jesteś, o co chodzi w twoim rozwiązaniu lub o co chodzi w twojej treści, to nie zrobię tego.

Nie taka też jest rola biuletynu. Jeśli mnie znasz i jesteś na liście, to wiesz, prawda? Jeśli więc chcesz dostać coś do mojego newslettera, to nie jest to pierwszy krok. Pierwszym krokiem jest zaangażowanie mnie na portalach społecznościowych, poznaj mnie. Wszystkie rzeczy, które, wiesz, robisz, aby nawiązać związek. Wszystkie najlepsze praktyki w tym zakresie. Nie. „Czy udostępnisz to w swoim biuletynie?” To wszystko, co kończy się natychmiastowym usunięciem.

Jakie są sposoby, w jakie możesz sobie wyobrazić kogoś, kto zamieszcza treści influencer w biuletynie?

Ann: Jeśli jesteś marketerem i publikujesz swój własny biuletyn i chcesz pracować z influencerami, próba wymyślenia sposobu na wyróżnienie ich w tym środowisku może być czymś prostym, na przykład wyróżnieniem niektórych ich treści lub wyróżnieniem ich jako osoba fizyczna. Lub może to być coś w rodzaju zaproszenia ich do roli redaktora gościnnego, w zależności od relacji.

Myślę, że istnieje wiele możliwości wpływania na influencera jako część Twojej marki, a nie tylko myślenie, że twoja relacja z influencerem dotyczy tylko przestrzeni społecznej. Ponieważ myślę, że biuletyn e-mailowy jest tak bogatą okazją do bezpośredniej komunikacji z odbiorcami. Stopień, w jakim możesz zaprosić influencerów do tej relacji, wzmocni również twoją relację z influencerem.

Kim są twoi ulubieni influencerzy, którzy w jakiś sposób działają w świecie B2B, czy to marketing, technologia, czy gdzie indziej?

Ann: Avinash Kaushik w Google. Nie wiem nawet, czy uważałby się za influencera, ale tak jest. Myślę głównie dlatego, że jego mózg działa inaczej. Jestem na jego liście biuletynów. Uwielbiam czytać jego perspektywę i jego punkt widzenia oraz śledzić go w mediach społecznościowych z tych samych powodów.

Chris Penn to ktoś inny, kogo znasz, znowu ma zupełnie inne podejście. Ale gdybyś wziął mózg Chrisa Penna, wziął mój mózg i połączył je w całość, stałbyś się jak ten sprzedawca całego ciała, wiesz? Myślę, że podchodzę do tego z perspektywy sztuki i wysokiego dotyku, a on podchodzi do tego z punktu widzenia nauki i analityki. Bardzo doceniam jego przesłanie, ponieważ pomaga mi wznosić się na tym, co robię, po prostu zwracając uwagę na to, co robi.

Uwielbiam to, co April Dunford mówi o pozycjonowaniu. Myślę, że oferuje naprawdę cenne rady i zawsze uwielbiam widzieć, co ma do powiedzenia i słuchać jej punktu widzenia na różne rzeczy.

Ty na pewno. Myślę, że ty i wiem, że to jest jak twój program, więc prawdopodobnie nie powinienem, ale podobnie jak praca, którą wykonałeś wokół influencer marketingu, myślę, że absolutnie pomagasz popchnąć branżę do przodu, jeśli chodzi o to, jak zrobić to dobrze . Oraz jak tworzyć programy, które faktycznie utrzymują się długoterminowo i dostarczają wartość dla Twojej organizacji.

Dzięki Aniu! Jesteś wspaniałym źródłem inspiracji dla marketerów B2B na całym świecie i wspaniałym człowiekiem!

Możesz również obejrzeć pełny wywiad wideo z Ann Handley tutaj:

Aby uzyskać więcej informacji na temat marketingu B2B, możesz zapisać się do niesamowitego biuletynu Ann Total ANARCHY tutaj i połączyć się z nią na Twitterze i LinkedIn. Nie przegap także Forum MarketingPros B2B, które odbędzie się w dniach 13-14 października tego roku.

Bądź na bieżąco z blogiem marketingowym B2B TopRank Marketing, aby zobaczyć nasz następny odcinek Inside B2B Influence, w którym będziemy odpowiadać na najpilniejsze pytania branży marketingu B2B dotyczące roli wpływu w marketingu biznesowym.

Możesz także pobrać raport The State of B2B Influencer Marketing Report zawierający spostrzeżenia z ankiety przeprowadzonej wśród setek marketerów B2B oraz studia przypadków i wkłady dyrektorów marketingu takich marek, jak Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP i wielu innych.