Teraz rezygnujemy z projektowania e-maili na rzecz dostawców skrzynek odbiorczych

„Marketerzy nie podejmują dobrych decyzji dotyczących tego, co wysłać do kogo. Zrezygnowaliśmy z tej decyzji na rzecz dostawców usług internetowych”. —Alex Timlin, szef działu sukcesu klienta, Emarsys [Tweetuj to]

Zasadniczym zadaniem dostawców skrzynek odbiorczych jest ochrona użytkowników przed złymi nadawcami. Aby to osiągnąć, stworzyli filtry, algorytmy, pułapki spamowe i narzędzia użytkownika, które atakują spam na trzech frontach: (1) złych odbiorców, (2) złych treści i (3) zła infrastruktura.

Powiedzieć, że im się udało, to mało powiedziane. Odniosły tak duży sukces w blokowaniu tradycyjnego szkodliwego spamu, że definicja „spamu” została drastycznie zmieniona przez konsumentów. Jak mówię w mojej książce, „Nieistotna i niechciana poczta e-mail to nowy spam w oczach zarówno konsumentów, jak i dostawców usług internetowych”.

Wraz z przedefiniowaniem spamu, który obejmuje źle wykonywane wiadomości e-mail oparte na uprawnieniach, zmieniła się również misja dostawców skrzynek odbiorczych. W rezultacie dostawcy skrzynek odbiorczych otworzyli teraz nowy front w walce ze spamem…

Zły projekt e-maila

Microsoft i Apple parały się naciskaniem marketerów na ulepszenia projektowe, ale Google naprawdę przewodzi w walce ze złym projektem – i ma sens, że to zrobili. Google od dawna ustaliło, że często może znacznie szybciej odpowiadać na pytania użytkowników, dostarczając im informacje bezpośrednio, zamiast odsyłać użytkownika do innej witryny. Komponenty Direct Answers i Knowledge Graph w wynikach wyszukiwania wyraźnie pokazują tę postawę.

Pierwsze posunięcia mające na celu wprowadzenie takiego podejścia do e-maili były wystarczająco niewinne.

Lista-Anuluj subskrypcję

Firma Microsoft zadebiutowała w 2007 r. jako sposób na zapewnienie bardziej zaufanego mechanizmu rezygnacji z otrzymywania wiadomości e-mail przez użytkowników Hotmail i Live Mail. Marketerzy muszą włączyć tę funkcję, umieszczając kod wypisania z listy w nagłówkach wiadomości e-mail. Obecnie tę funkcję można zobaczyć w akcji na dole wiadomości e-mail w Outlook.com, gdzie jest napisane „Za dużo biuletynów? Możesz zrezygnować z subskrypcji.”

W 2009 r. Gmail wprowadził List-Unsubscribe, dając użytkownikom możliwość rezygnacji z subskrypcji nadawcy, gdy zgłaszają swoje e-maile jako spam. „Przeszukiwanie poszczególnych wiadomości w poszukiwaniu małych linków do anulowania subskrypcji jest zbyt dużym problemem” – powiedział Gmail, ogłaszając funkcję, którą marketerzy włączają, dodając do swoich e-maili kod rezygnacji z subskrypcji.

Gmail rozszerzył funkcjonalność List-Unsubscribe w 2014 roku, tworząc natywny link do anulowania subskrypcji, który znajduje się tuż po prawej stronie nazwy nadawcy po otwarciu wiadomości e-mail. Ten najnowszy ruch sprawia, że ​​linki do rezygnacji są znacznie łatwiejsze do znalezienia niż te, które dołączają marketerzy, które nawet po latach są często małe i trudne do szybkiego znalezienia.

Automatyczne łączenie

Głównym wkładem Apple w walkę ze złym projektowaniem wiadomości e-mail było automatyczne łączenie dat, godzin, numerów telefonów, lokalizacji oraz innych słów kluczowych i fraz na urządzeniach z systemem iOS z kalendarzami, mapami i innymi aplikacjami. Takie zachowanie powoduje problemy z czytelnością, utratę spójności marki i niezamierzone ścieżki — z których wszystkie są niepożądanymi elementami rozpraszającymi. Na szczęście programiści poczty e-mail znaleźli sposoby obejścia tego zachowania.

Szybkie działania

W 2013 r. Gmail wprowadził Szybkie działania, które umożliwiły marketerom utworzenie przycisku wezwania do działania (CTA) w tekście podglądu Gmaila, który pozwala subskrybentom ominąć otwieranie wiadomości e-mail i przejść bezpośrednio do strony docelowej. Wezwania do działania ograniczały się do kilku typowych działań, takich jak odprawa na lot, potwierdzenie odbioru wydarzenia i śledzenie przesyłki.

Nie było to zautomatyzowane — marketerzy muszą włączyć Szybkie działania, wstawiając skrypt lub schemat JSON do nagłówka swoich e-maili, aby zostały uwzględnione. Ponadto, podobnie jak w przypadku List-Unsubscribe, Google nie działa na schemacie, chyba że ustali, że nadawca ma dobrą opinię.

Istotą tego posunięcia jest to, że w przypadku niektórych rodzajów wiadomości zawartość koperty to wszystko, czego potrzebuje marketer. Nie potrzebują treści treści, czyli treści, na których tworzenie marketerzy spędzają większość czasu.

Najważniejsze

Tworząc kolejną iterację Szybkich działań, Google wprowadził Highlights jako część Inbox by Gmail, kiedy uruchomił aplikację mobilną w 2014 roku. Po włączeniu przez marketerów, Highlights może wyświetlać kluczową treść z wiadomości e-mail zamiast tradycyjnego tekstu podglądu.

Tylko 47% marek w pełni zoptymalizowało swój tekst podglądu, zgodnie z badaniami, które przeprowadziłem z Salesforce pod koniec 2014 roku. I anegdotycznie podejrzewam, że współczynniki optymalizacji wciąż wynoszą mniej niż 60%. Tak więc część działań Gmaila jest prawdopodobnie spowodowana tym, że marketerzy nie wykorzystali ogromnej okazji, jaką przedstawia tekst podglądu, który zachowuje się jak „drugi wiersz tematu”.

Punkt krytyczny

Do tego momentu wszystkie interwencje dostawców skrzynek odbiorczych w zakresie projektowania wiadomości e-mail wymagały od marketerów bezpośredniego włączenia ich lub przynajmniej umożliwienia im ich wyłączenia. Jednak wraz z niedawnym uruchomieniem funkcji Glanceable Newsletters w Inbox by Gmail, interwencje projektowe zaczynają być nakładane na e-maile marketerów bez możliwości odwołania.

Przejrzyste biuletyny

Idąc kilka kroków dalej niż Najciekawsze, właśnie uruchomiona funkcja Przeglądanie biuletynów nie wyświetla wiersza tematu e-maila i zastępuje tekst podglądu e-maila listą wybranych przez Google artykułów z biuletynu. Po kliknięciu otwiera rozszerzony podgląd artykułów, który po kliknięciu przeniesie Cię na stronę internetową artykułu. Rzeczywista wiadomość e-mail nie jest otwierana, dopóki subskrybent nie kliknie jej, co jest wymienione w sekcji „Powiązane elementy” w rozszerzonym podglądzie.

Podczas gdy Najciekawsze wyglądały jak zawartość Bezpośrednich odpowiedzi i Grafu wiedzy ze stron wyników wyszukiwania Google, to w przypadku biuletynów Glanceable te funkcje są rzeczywiście stosowane w poczcie e-mail.

Zasadniczą zmianą jest to, że marketerzy nie mogą obecnie zrezygnować z biuletynów Glanceable, co w dużej mierze omija projekt ich e-maili – a także wszelkich reklam, specjalnych brandingów lub dodatkowych wiadomości w nich zawartych.

Za daleko?

Niezależnie od tego, czy uważasz, że Gmail posunął się za daleko i czy uważasz, że powinni dać marketerom sposób na rezygnację z biuletynów, w których można rzucić okiem, jasne jest, że zły projekt wiadomości e-mail dołączył do złych odbiorców, złej infrastruktury i złej treści w równaniu „złego nadawcy”. E-mail marketerzy powinni spodziewać się dalszych zmian w tym obszarze.

Testowanie spamu lakmusowego Czy Twój e-mail dotrze do skrzynki odbiorczej? Przed wysłaniem przeskanuj swoją pocztę e-mail przez każdy główny filtr antyspamowy. Uruchom test spamu →