Mutlu bir müşterinin sırrı tam önünüzde
Yayınlanan: 2018-10-30“Güven hayatın tutkalıdır. Etkili iletişimin en önemli bileşenidir. Tüm ilişkileri tutan temel ilkedir.” - Stephen R. Covey
Tüketiciler için sahadaki durum…karmaşık.
Büyük verinin yükselişi hayatımızı hem basitleştirdi hem de karmaşıklaştırdı. Artık çoğumuz, patlayan seçenekler galaksimizde gezinmek için inanılmaz derecede karmaşık araçlarla birlikte artan seçenek ve rahatlıktan oluşan yeni bir gerçekliği kabul ediyoruz. Ayrıca doğrudan zevklerimize hitap eden çevrimiçi ve mobil deneyimler için daha büyük beklentilerimiz var, ancak bu önermenin iki yönü var.
Bir yandan, harika bir çevrimiçi deneyimin ölçüsü, genellikle değer önerisinin bir birey olarak bizim için ne kadar alakalı olduğuna bağlıdır. Time Inc. tarafından 2017 yılında gerçekleştirilen bir ankete göre, yanıt verenlerin %90'ı markaların kendileriyle etkileşim kurmanın bir yolu olarak özel içerik fikrini beğendiklerini, %89'u ise bu tür içeriğin markaların çığır açması için harika bir yol olduğuna inandığını söyledi. %93'ü kendileriyle başka türlü görmemiş olabilecekleri şeyleri paylaşan markaları beğeniyor.
Öte yandan, dijital çağ, zihnimizde mahremiyetimiz ve güvenliğimiz hakkında yeni korku, belirsizlik ve şüpheler de yarattı. Sahte haberler, neredeyse sürekli veri ihlalleri raporları ve Facebook, Google'a emanet ettiğimiz kişisel bilgilerle ne yapıldığına dair ifşaatlar ve diğer veri toplayan devler: bunların hepsi çoğumuzda bazı derin şüpheler bıraktı. sunabileceği deneyimler için can atsak da, hayatımızdaki büyük verinin geleceği.
Pazarlamacılar için kokpitteki durum…ayrıca karmaşık
Tüketiciler olarak bizler için gerçeklik, kişiselleştirmeye karşı mahremiyet fay hattı boyunca değiştikçe, bize hizmet edecek olanlar için de değişiyor. 2015 yılında tüketicilerin kişisel verilerini işleyen kuruluşlara olan kamu güveni azalmaya devam ederken, Avrupa'daki düzenleyiciler, ölçeği tüketicilerin lehine çevirmek için Genel Veri Koruma Yönetmeliği'ni (GDPR) hazırladı. Bu da, pek çok şanssız kuruluşun, ceza cezalarından kaçınmak için düzenlemenin yürürlüğe girdiği 25 Mayıs 2018'de AB'deki mülklerini kapatmasının bir domino etkisine yol açtı.
Kuruluşlar, müşteri deneyimi boyunca şeffaflığı gerçek anlamda aşılamak için basit iyi niyetlerin ve sistem ve politika güncellemelerinin bir kontrol listesinin ötesine geçmelidir. Bu, pazarlamacılar için yeni bir düşünme şeklidir, ancak hepimizin bildiği gibi, düşünceyi eyleme dönüştürmek, oraya ulaşmak için bir plan ve süreç gerektirir.
Bu süreç aslında neye benziyor? Her şey, dijital kanallar aracılığıyla tüketicilere pazarlama yapan herkesin aşina olduğu bir şeyle başlar: Müşteri profili. Veya daha da önemlisi, en azından eski yöntemlerine bağlı kalan birçok işletme için müşteri profilindeki sorun ne?
Ancak buna geçmeden önce, müşterinin bakış açısından neyi başarmaya çalışıyoruz?
Müşteriler verileri karşılığında ne istiyor?
Daha önce, uygulama ve cihaz odaklı dijital ekonominin tüketiciler olarak bize sunduklarının en önemli unsurlarından ikisi olarak “seçim ve rahatlığı” vurguladım. Ancak kişiselleştirmeye karşı mahremiyet muamması gibi, bu da bir tür paradokstur.
Sınırsız seçim, kolaylık gibi bir şey ifade etmez. Aslında, tam tersi ve kişiselleştirme tam da burada devreye giriyor. Bir işletme şu anda anlamlı önerilerde bulunmak veya benimle alakalı içerik sunmak için beni yeterince anlayabiliyorsa, seçeneklerimi daraltarak stresi azaltmaya yardımcı olabilir. , bana zaman ve enerji kazandırın ve hatta kendi başıma sahip olamayacağım şeyleri keşfetmeme yardım edin.
Tüketiciler olarak veriye dayalı deneyimlerden elde ettiğimiz değer budur. Ovmak mı? Bu değer, manipüle edildiğimizi, saygı görmediğimizi veya yanlış anlaşıldığımızı hissettiğimiz anda yok olur. Parçalanmış veriler, hem uyumluluk hem de daha iyi müşteri deneyimi için bir engeldir ve genellikle tüketiciler için güvenin çöküşünün arkasında yatan şeydir. Bu ikilem için odadaki 800 kiloluk GDPR gorili evcilleştirebilecek ve uzun vadede başarı için işletmeler hazırlayabilecek bir çözüme bakalım.
Birlik içindeki profiller: Müşterilere yaklaşmak için yeni bir yaklaşım
Birinin kim olduğu ve neyin peşinde olduğu konusunda net bir anlayışınız yoksa, istediklerini teslim etmeyi nasıl umabilirsiniz? Yine de, kuruluşların, kuruluşun her köşesinden parçalanmış bilgi parçalarını bir araya getirerek veya doğrulanamayan ve anonim bilgilerden oluşturulmuş hedef kitle segmentleri satın alarak müşterileri "profilleştirmeye" ve hedeflemeye çalıştığında bu genellikle söz konusudur.
Bu tür bir “kişiselleştirme”de en önemli unsur eksiktir: Kişi! Ayrıca, bu tür bir strateji için kullanılan bilgiler, tüketicilerin izni ve hatta bilgisi olmadan toplanmış olabilir. Bu artık GDPR kapsamında kabul edilebilir değildir (ve müşterilerin güvenini kazanmanın da harika bir yolu değildir.)
Bununla birlikte, bu denklemi tersine çevirin ve güvene prim veren daha sorumlu ve etkili veri odaklı pazarlama için bir temel oluşturabilirsiniz.
Katılımı teşvik etmek için tüketicilere bilgi karşılığında değerli alışverişler sunarak başlayın ve ihtiyacınız olmayan bilgileri istemeyin. Birisi bir promosyon veya haber bülteni için e-posta adresiyle kaydolarak ilgisini ifade ederse, şu anda onlarla etkileşime geçmek için ihtiyacınız olan her şeyi zaten biliyorsunuzdur ve her yeni etkileşim, artan katılım için daha fazla değer sunmak için başka bir şanstır. Tek seferlik etkileşimler yerine, artık o müşteriyle karşılıklı yarar sağlayan ve güvenilir bir ilişki kuruyorsunuz.
Ardından, cihazlar, markalar ve kanallar genelinde topladığınız verileri, uygun izin ve tercih ayarlarıyla birlikte merkezi ve güvenli bir havuzdan yönetilen birleşik müşteri profillerinde birleştirin. Bu size, tüm işletme genelinde tutarlı olan ve müşterilerle ilişkiler derinleştikçe değeri artan, izine dayalı tek bir gerçek kaynağı sağlar.
Birleşik müşteri profili
Oluşturulan bu birleşik profiller tabanıyla, otomatikleştirilmiş pazarlama programlarını, ürün önerilerini ve içerik ve hizmetlerin kişiselleştirilmesini, kapsamlı izleyici analizlerini ve daha fazlasını yönlendirmek için verileri daha geniş ekosisteminize yönlendirebilirsiniz. Üçüncü taraf veri depoları bile izin tabanlı profillere bağlanabildiklerinde yeni bir hayat kazanırlar ve aksi takdirde tutarsız ve doğrulanamayan bilgilere insan kimliğini aşılarlar.
Birleşik müşteri profili, her temas noktasında gerçek değer, tutarlılık ve bütünlük sunarak müşterileri kazanan ve elde tutan nicel bir stratejiden nitel bir stratejiye geçmenizi sağlar.
Sevdiğim işletmeler bu daha şeffaf ve bütünsel yaklaşımı benimsediğinde, müşteri olarak ne elde ederim? Zamanla gelişen ürünler, hizmetler ve içerik. Beni en çok ihtiyaç duyduğum veya en çok zevk aldığım şekilde meşgul eden deneyimler. Daha az stres, sorunlarıma daha kolay seçimler ve çözümler ve arkamı kollayan "go-to" markaların kim olduğunu bilmenin verdiği rahatlık hissi.
Bu arada bir pazarlamacı olarak, artan dönüşümler, katılım ve yaşam boyu müşteri değeri elde edersiniz.