Trzy najważniejsze wyzwania cyfrowe B2B, przed którymi stoją organizacje i jak je naprawić

Opublikowany: 2018-10-03

Jak wygląda doskonałe doświadczenie cyfrowe w przestrzeni B2B? Według wielu analityków i insiderów powinno być ściśle powiązane z doświadczeniami B2C.

Apple zapewnia bezproblemowy dostęp do treści na różnych urządzeniach. Google upraszcza wyszukiwanie w internecie, e-mailach i dokumentach. Netflix poleca odpowiednie treści. Te doświadczenia warunkują użytkowników biznesowych, aby oczekiwali tego samego poziomu cyfrowej doskonałości podczas interakcji z dostawcami. Oznacza to, że marki B2B muszą poprawić jakość obsługi klienta, którą oferują partnerom biznesowym, jeśli chcą odnieść sukces.

W jaki sposób Twoja marka może sprostać cyfrowym wyzwaniom B2B, aby oferować użytkownikom biznesowym możliwie najlepsze wrażenia cyfrowe?

3 najważniejsze wyzwania cyfrowe B2B

Co sprawia, że cyfrowe doświadczenie B2B jest tak skomplikowane? Jakie są najważniejsze różnice między użytkownikami biznesowymi a indywidualnymi konsumentami? Oto trzy najważniejsze kwestie.

1. Przedsiębiorcy podchodzą kolektywnie do decyzji zakupowych.

Średnia liczba osób zaangażowanych w zakup rozwiązań B2B to ponad sześć, a liczba ta rośnie. Dzięki zaangażowaniu wielu członków zespołu klienci B2B są dobrze poinformowani, połączeni i świadomi ryzyka.

Ich głównym celem jest podejmowanie najlepszych decyzji w oparciu o potrzeby biznesowe, a nie osobiste preferencje, a decyzje te w coraz większym stopniu zależą od odpowiednich działań cyfrowych. Badanie z 2017 r. wykazało, że 75% kupujących B2B stwierdziło, że odpowiednie treści są bardzo ważne podczas odwiedzania witryn dostawców.

Podsumowanie dla marek B2B: Aby zdobyć udział w rynku, treści cyfrowe muszą być odpowiednie i mieć sens biznesowy dla szeregu interesariuszy.

2. Doświadczenie cyfrowe jest bezpośrednio związane z wydajnością pracy.

Od łańcucha dostaw po handel elektroniczny, interakcje między użytkownikami biznesowymi a dostawcami bezpośrednio wpływają na wydajność pracy użytkownika. Mają raporty do wypełnienia, limity do wypełnienia, cele cenowe do osiągnięcia, budżety do przestrzegania, limity wydatków do przestrzegania itp. Jeśli produkt lub usługa, z którą pracują, nie spełniają ich potrzeb, zapewniając bezproblemowy i spójny dostęp do zasobów, znajdą inną markę.

Rozważmy na przykład proces zmiany kolejności. Badania pokazują, że decydenci B2B zdecydowanie preferują samoobsługowe narzędzia do ponownego zamawiania niż rozmowy z przedstawicielem handlowym. Jeśli Twoje cyfrowe doświadczenie może sprawić, że ponowne zamówienie będzie szybkie i łatwe, będziesz wyróżniać się na tle konkurencji.

3. Bezpieczeństwo i prywatność nabierają dodatkowej złożoności.

Oprócz danych osobowych chronionych przepisami dotyczącymi prywatności, takimi jak RODO UE i niedawna ustawa California Consumer Privacy Act (CCPA), konta firmowe zawierają również wiele prywatnych informacji, takich jak umowy, inwentarz i inne.

Użytkownicy B2B potrzebują dostępu do tych informacji na coraz większej liczbie urządzeń i platform, ale tylko w takim zakresie, w jakim uzasadnia to ich poziom dostępu. Administratorzy partnerów biznesowych, których zadaniem jest konfigurowanie zasad dostępu, potrzebują możliwości mapowania uprawnień i uprawnień do potrzeb biznesowych.

Relacja może być zagrożona, jeśli zarządzanie dostępem stanie się zbyt uciążliwe. Jednocześnie, jeśli autoryzacja nie jest wystarczająco bezpieczna, niewłaściwe osoby mogą uzyskać dostęp do prywatnych informacji, narażając markę na procesy sądowe, działania kryminalne i uszczerbek na reputacji marki.

Odejdź od głupca lub króla: cyfrowe doświadczenie B2B to kwestia zaufania

W jaki sposób marki mogą poprawić cyfrowe doświadczenie, które oferują partnerom biznesowym? Odpowiedź sprowadza się do kluczowego pojęcia: zaufania.

W fazie badań marki oferujące spersonalizowane treści potencjalnym klientom zyskują przewagę nad konkurentami oferującymi ogólne doświadczenia. Jednak zaufanie musi być częścią równania. Inteligentne marki stosują rozwiązanie do zarządzania profilami, preferencjami i zgodami w całym przedsiębiorstwie, napędzając personalizację zróżnicowaną na rynku.

Dobrym przykładem są innowacyjne firmy z sektora farmaceutycznego. Spotkania przedstawicieli handlowych z lekarzami stają się coraz krótsze. Jako rozwiązanie umieszczają zarządzanie danymi klientów w centrum swoich stosów technologii, aby zbudować pojedynczy widok każdego klienta biznesowego. To z kolei napędza ich strategię dotyczącą treści, która jest dostarczana za pośrednictwem Internetu, poczty e-mail i różnych wydarzeń z prelegentami — pomagając tworzyć zaufane, spersonalizowane doświadczenia klientów na dużą skalę.

Relacja będzie się rozwijać i pojawią się możliwości sprzedaży, jeśli sprzedawca będzie działał bardziej jak wyspecjalizowany konsultant branżowy, a mniej jak sprzedawca produktu. Dokonanie tej zmiany wymaga prawdziwego zrozumienia nabywców biznesowych – wpływających na nich globalnych trendów, lokalnych wyzwań, przed którymi stoją, oraz potencjalnych możliwości rynkowych, jakie stwarza partnerstwo. Zarządzanie danymi klientów jest kluczem do zdobycia tego zrozumienia i zastosowania go podczas cyfrowych interakcji z potencjalnymi klientami.

Relacje wymagają pracy: Utrzymanie klientów B2B po sprzedaży

Po nawiązaniu relacji kluczowe znaczenie nabierają odpowiednie punkty wejścia do cyfrowego ekosystemu. Użytkownicy biznesowi potrzebują płynnego i zaufanego dostępu do treści i usług, a także przepływów rejestracji i logowania do zasobów odpowiednich dla ich poziomów dostępu.

Oznacza to, że niezbędne jest łatwo konfigurowalne, wstępnie zdefiniowane i oparte na zasadach zarządzanie dostępem. Marki potrzebują również systemu do bezpiecznej identyfikacji użytkowników partnerów biznesowych z dowolnego punktu styku z różnorodnymi czynnikami uwierzytelniania, w tym jednokrotnym logowaniem, standardami federacji, a nawet poświadczeniami w mediach społecznościowych.

Zaufanie użytkowników biznesowych wzrośnie, jeśli ich doświadczenia zostaną spersonalizowane danymi z ich unikalnych profili. Na przykład dla użytkownika w Berlinie zostaną odzwierciedlone ustawienia lokalnego języka, waluty i strefy czasowej. Inny użytkownik na Manhattanie miałby spersonalizowane doświadczenie dla swojego regionu.

Aby osiągnąć ten poziom personalizacji, marki potrzebują strategii zapewniającej dokładne zarządzanie danymi tożsamościowymi administratorom partnerów, w tym możliwość modyfikowania środowiska, gdy użytkownicy zmieniają regiony, stanowiska i/lub role.

Prywatność danych to kolejny ważny czynnik w zaufanych relacjach z użytkownikami biznesowymi. Zainicjowana przez RODO zwiększona prywatność danych konsumentów zwiększyła świadomość użytkowników biznesowych na temat tego, w jaki sposób marki gromadzą i wykorzystują ich dane. Ponadto oczekują, że będą mieć osobistą kontrolę nad swoim profilem, preferencjami i danymi dotyczącymi zgody. Ta nowa rzeczywistość oznacza znaczącą zmianę dla marek B2B.

Marki dotyczące RODO: koncentracja na zgodności poprawia wrażenia klientów B2B

Firmy wykorzystują inicjatywy dotyczące zgodności jako trampolinę do budowania zaufania. Redefiniują praktyki zarządzania danymi, aby zwiększyć przejrzystość i centralnie zarządzać preferencjami użytkowników biznesowych i ustawieniami zgody – w przeciwieństwie do zarządzania wieloma silosami danych – ułatwiając przestrzeganie życzeń użytkowników.

Dzięki tym innowacjom marki B2B robią więcej niż tylko ochronę biznesu przed ryzykiem regulacyjnym. Oszczędzają również koszty, zmniejszając zapotrzebowanie na usługi i zasoby centrum obsługi telefonicznej, centralizując i automatyzując procesy zarządzania preferencjami i zgodami partnerów biznesowych.