El secreto de un cliente feliz está frente a ti
Publicado: 2018-10-30“La confianza es el pegamento de la vida. Es el ingrediente más esencial en la comunicación efectiva. Es el principio fundamental que sostiene todas las relaciones”. — Stephen R. Covey
La situación sobre el terreno para los consumidores es... complicada.
El auge de los grandes datos ha simplificado y complicado nuestras vidas. La mayoría de nosotros ahora aceptamos una nueva realidad de más opciones y conveniencia junto con herramientas increíblemente sofisticadas para navegar nuestra galaxia de opciones en explosión. También tenemos mayores expectativas de experiencias en línea y móviles que satisfagan directamente nuestros gustos, pero esta propuesta tiene dos aspectos.
Por un lado, la medida de una gran experiencia en línea a menudo se reduce a cuán relevante es la propuesta de valor para nosotros como individuos. Según una encuesta de 2017 realizada por Time Inc., el 90 % de los encuestados dijeron que les gustaba la idea del contenido personalizado como una forma en que las marcas interactúan con ellos, el 89 % cree que este tipo de contenido es una excelente manera para que las marcas avancen. desorden en línea, y al 93% le gustan las marcas que comparten cosas con ellos que de otra manera no habrían visto.
Por otro lado, la era digital también ha generado nuevos miedos, incertidumbres y dudas en nuestras mentes sobre nuestra privacidad y seguridad. Noticias falsas, informes de infracciones de datos casi continuas y revelaciones sobre lo que se está haciendo con la información personal que hemos confiado a Facebook, Google y otros gigantes tragadores de datos: todo esto nos ha dejado a la mayoría de nosotros con profundas dudas sobre el futuro de los grandes datos en nuestras vidas, incluso cuando anhelamos las experiencias que puede ofrecer.
La situación en la cabina para los especialistas en marketing es… también complicada
A medida que la realidad cambia para nosotros como consumidores a lo largo de la línea de falla de la personalización frente a la privacidad, también lo hace para aquellos que nos servirían. A medida que la confianza del público en las organizaciones que manejaban los datos personales de los consumidores siguió disminuyendo en 2015, los reguladores en Europa redactaron el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) para inclinar la balanza a favor de los consumidores. Esto, a su vez, condujo a un efecto dominó de muchas organizaciones desafortunadas que simplemente cerraron sus propiedades en la UE el 25 de mayo de 2018, cuando entró en vigencia la regulación, para evitar multas punitivas.
Las organizaciones deben ir más allá de las buenas intenciones y una lista de verificación de actualizaciones de políticas y sistemas para infundir verdaderamente transparencia en toda la experiencia del cliente. Esta es una nueva forma de pensar para los especialistas en marketing, pero convertir el pensamiento en acción, como todos sabemos, requiere un plan y un proceso para lograrlo.
¿Cómo es realmente este proceso? Todo comienza con algo que es familiar para cualquiera que comercialice a los consumidores a través de canales digitales: el perfil del cliente. O, más concretamente, qué tiene de malo el perfil del cliente, al menos para muchas empresas que se aferran a sus viejas costumbres.
Pero, antes de pasar a eso, ¿qué estamos tratando de lograr desde el punto de vista del cliente?
¿Qué quieren los clientes a cambio de sus datos?
Anteriormente, destaqué "elección y conveniencia" como dos de los elementos más importantes de lo que la economía digital impulsada por aplicaciones y dispositivos nos ofrece como consumidores. Pero, al igual que el enigma de la personalización frente a la privacidad, esto también es una especie de paradoja.
La elección ilimitada no implica nada parecido a la conveniencia. De hecho, es todo lo contrario, y aquí es precisamente donde entra en juego la personalización. Si una empresa puede entender lo suficiente sobre mí para hacer recomendaciones significativas o ofrecer contenido relevante para mí en el momento, puede ayudar a reducir el estrés al reducir mis opciones. , ahorre tiempo y energía, e incluso ayúdeme a descubrir cosas que no tendría por mi cuenta.
Este es el valor que nosotros, como consumidores, obtenemos de las experiencias basadas en datos. ¿La frotada? Ese valor se desvanece en el aire en el momento en que nos sentimos manipulados, irrespetados o incomprendidos. Los datos fragmentados son un obstáculo tanto para el cumplimiento como para una mejor experiencia del cliente, y por lo general es precisamente lo que está detrás de la pérdida de confianza de los consumidores. Busquemos una solución para este dilema que pueda domar al gorila GDPR de 800 libras en la sala, mientras prepara a las empresas para el éxito a largo plazo.
Perfiles en unidad: Un nuevo enfoque para acercarse a los clientes
Si no tiene una comprensión clara de quién es alguien y qué busca, ¿cómo puede esperar entregar lo que quiere? Sin embargo, este es a menudo el caso cuando las organizaciones intentan "perfilar" y dirigirse a los clientes uniendo fragmentos de información de todos los rincones de la organización, o comprando segmentos de audiencia creados a partir de información no verificable y anónima.
A este tipo de “personalización” le falta el elemento más importante: ¡La persona! Además, la información utilizada para este tipo de estrategia puede haber sido recopilada sin el permiso de los consumidores o incluso sin su conocimiento. Esto ya no es aceptable bajo GDPR (y tampoco es una excelente manera de ganarse la confianza de los clientes).
Sin embargo, cambie esta ecuación y puede construir una base para un marketing basado en datos más responsable y efectivo que le da una gran importancia a la confianza.
Comience ofreciendo intercambios de valor por información a los consumidores para fomentar el compromiso, y no solicite información que no necesita. Si alguien expresa interés registrándose con su dirección de correo electrónico para una promoción o boletín informativo, ya sabe todo lo que necesita para atraerlos por ahora, y cada nueva interacción es otra oportunidad de ofrecer más valor para una mayor participación. En lugar de interacciones puntuales, ahora está construyendo una relación con ese cliente que es mutuamente beneficiosa y confiable.
Luego, consolide los datos que recopila a través de dispositivos, marcas y canales en perfiles de clientes unificados, gobernados desde un repositorio central y seguro, junto con la configuración adecuada de preferencias y consentimiento. Esto le brinda una única fuente de verdad basada en permisos que es consistente en todo el negocio y que crece en valor a medida que se profundizan las relaciones con los clientes.
El perfil de cliente unificado
Con esta base de perfiles unificados establecida, puede orquestar datos en su ecosistema más amplio para impulsar programas de marketing automatizados, recomendaciones de productos y personalización de contenido y servicios, análisis de audiencia de inmersión profunda y más. Incluso los almacenes de datos de terceros cobran nueva vida cuando se pueden conectar a perfiles basados en permisos, infundiendo identidad humana en lo que de otro modo sería información inconsistente y no verificable.
El perfil de cliente unificado le permite pasar de una estrategia cuantitativa a una cualitativa que gana y mantiene a los clientes ofreciendo valor real, consistencia e integridad en cada punto de contacto.
Cuando mis empresas favoritas adoptan este enfoque más transparente y holístico, ¿qué obtengo como cliente? Productos, servicios y contenidos que mejoran con el tiempo. Experiencias que me involucran en las formas que más necesito o disfruto. Menos estrés, opciones y soluciones más fáciles para mis problemas, y una sensación de tranquilidad al saber quiénes son las marcas "de referencia" que me respaldan.
Mientras tanto, como especialista en marketing, obtiene mayores conversiones, participación y valor del cliente de por vida.