5 niezbędnych elementów świetnego biuletynu

Angażujące, informacyjne e-biuletyny mogą pomóc w osiągnięciu wielu celów marketingu treści. Tak, nawet teraz, wiele dekad po okresie rozkwitu poczty e-mail jako błyszczącej, nowej rzeczy.

Mogę podać statystyki dotyczące tego, ilu sprzedawców treści korzysta z biuletynów e-mailowych z naszego najnowszego badania B2B – ale czy naprawdę potrzebujesz tego, aby się o tym przekonać? (Nawiasem mówiąc, to 69%.)

Ale to już wiesz z własnego doświadczenia w tworzeniu lub otrzymywaniu e-newsletterów. Pomyśl o tych, które dostajesz od marek – zwłaszcza tych, które regularnie otwierasz i czytasz. Najlepsze oferują niezawodnie interesujące, inspirujące lub pomocne treści, które wynagradzają cię za otwarcie, prawda?

To jest szansa, jaką daje świetny biuletyn – stała relacja z czytelnikami, która sprawia, że ​​Twoi odbiorcy nie mogą się doczekać wiadomości od Ciebie. Aby wykorzystać tę okazję, musisz konsekwentnie zabawiać, zachwycać, inspirować, pomagać i w inny sposób sprawić, by uwaga, jaką ci poświęcają, była dla nich wartościowa.

Podczas gdy ich potencjał pozostaje stały, strategie biuletynów, projekty i preferencje dotyczące zaangażowania cały czas ewoluują. E-maile, które kiedyś działały dobrze, mogą teraz leżeć nieprzeczytane w zaśmieconych skrzynkach odbiorczych subskrybentów – jeśli w ogóle zostaną dostarczone.

Teraz jest świetny czas na uaktualnienie (lub rozpoczęcie) podejścia Twojej marki do biuletynów. Nauczyłem się, jak sprawić, by Twój e-biuletyn był lekturą obowiązkową, na podstawie kilku godnych pochwały przykładów, w tym zwycięzcy i finalisty konkursu Content Marketing Awards 2022.

Uwaga: chociaż pracownicy i społeczność CMI podziwiają wiele biuletynów tworzonych przez twórców, w tym artykule skupiłem się na przykładach marek, firm medialnych i agencji (z jednym wyjątkiem).

5 elementów skutecznego newslettera

Jeśli chcesz, aby Twoi subskrybenci z niecierpliwością czekali na otwarcie i przeczytanie Twojego newslettera, zoptymalizuj je pod kątem tych pięciu elementów:

1. Czytelność

Odbiorcy, którym brakuje czasu, często przeglądają biuletyny w poszukiwaniu ekscytujących pomysłów i istotnych informacji, zamiast czytać je od początku do końca.

Aby ułatwić skanowanie, używaj krótkich zdań i akapitów, które szybko przekazują Twoją wiadomość. Używaj krótkich, chwytliwych nagłówków i etykiet sekcji, aby przyciągnąć ich uwagę.

Cotygodniowy biuletyn Revmade zapewnia wciągającą, czytelną treść wprowadzaną przez krótkie etykiety (podświetlone na zielono dla dodatkowej wartości przyciągającej uwagę, jak pokazano w poniższym przykładzie). Te humorystyczne, ciężkie słowa są natychmiast wyjaśniane w krótkich, zwięzłych notkach, które zachęcają czytelników do kliknięcia, aby dowiedzieć się więcej o treściach wyselekcjonowanych i stworzonych przez Revmade.

Mój faworyt z tego numeru:

Nienawidzę przebijać twojej bańki: praktyczność i rentowność wydają się być mało efektownymi słowami, które napędzają emocje na tegorocznych targach CES. Przesuń się nad meh-taverse. (Bloomberg)

2. Wartość opowiadania

Podczas gdy zwięzłość działa na niektórych, widzę coraz więcej przykładów biuletynów, które wykraczają poza nagłówki i opisy. Obejmują większość akcji w treści biuletynu bez konieczności klikania.

Te długie biuletyny działają najlepiej, gdy prowadzą czytelników poza nagłówki, aby zanurzyć ich w akcji. Opisywanie treści zapewnia bogatsze wrażenia, których Twoi subskrybenci będą oczekiwać i z przyjemnością będą je czytać.

Trudno będzie znaleźć bardziej rozbudowany biuletyn e-mailowy niż Total Anarchy od Ann Handley (jedyny biuletyn kierowany przez twórców, którego nie mogłem pominąć).

Numer z 15 stycznia 2023 r. (zatytułowany Sztuczna inteligencja i maszyny do pisania: cała historia) otwiera zdjęcie Ann siedzącej za staroświecką niebieską maszyną do pisania. Załączyłem zdjęcie sekcji otwierającej, ale możesz zobaczyć cały biuletyn (i przeczytać całą historię) online.

Kliknij, aby powiększyć

Następnie pojawia się jej standardowa wiadomość powitalna, a następnie ten otwieracz:

Cześć przyjacielu.
W zeszłym tygodniu opublikowałem wersję tej historii na LinkedIn. Ta wersja jest lepsza.
Poniżej znajduje się również część, o której nie wspomniałem na LinkedIn… ponieważ zapisałem ją tylko dla nas.

To opowieść o AI Writing i maszynach do pisania.

Podczas przerwy świątecznej podniosłem dziwną, brudną, szarą walizkę z brudnej podłogi jeszcze bardziej prymitywnego sklepu z używanymi rzeczami. Był ciężki i nieporęczny, wystarczająco duży, by pomieścić… co? Mały silnik? Ludzka głowa?

Od pierwszych słów po powitaniu Ann snuje swoją historię. Przyciąga czytelników, obiecując, że czytelnicy usłyszą o tej historii więcej, niż podzieliła się gdziekolwiek indziej. Następnie układa szczegóły (brud, masa, wszystko, co jest w pudełku).

Jasne, prawdopodobnie zgadłeś ze zdjęcia i tematu, że pudełko zawiera ten turkusowy mechaniczny relikt. Ale założę się, że chcesz czytać dalej (i dodaj ten numer do zakładek, abyś mógł go przeczytać po zakończeniu tego artykułu).

Magia nie tkwi w napięciu – jest wpleciona w sposób, w jaki Ann opowiada swoją historię, co procentuje cennymi poradami pisarskimi (i tym sekretnym dodatkiem). Poprawisz swoje pisanie, robiąc to, co mówi – ale nie zapomnij studiować tego, co ona robi.

3. Koncentracja na czytelniku

Udane biuletyny dostarczają informacji i odpowiedzi, których oczekują Twoi odbiorcy, a nie komunikatów promujących markę. Dodaj ludzki akcent, aby stworzyć poczucie osobistej więzi. Używaj zaimków w pierwszej lub drugiej osobie i pisz konwersacyjnym tonem.

Aby skupić się na czytelnikach, którzy inwestują czas w Twoją markę, poproś ich o przesłanie opinii i odpowiadanie bezpośrednio na Twoje e-maile. Świadczy to o chęci wysłuchania tego, co mają do powiedzenia, co może zwiększyć ich chęć wysłuchania tego, co marka ma do powiedzenia.

Work Life by Atlassian, uznany za finalistę Best E-Newsletter w konkursie Content Marketing Awards 2022, spełnia wiele celów firmy programistycznej,

To, czego nie widzisz wśród celów dotyczących treści, to sprzedaż oprogramowania Atlassian. To nie jest bezpośredni cel biuletynu. Biuletyn i wspierany przez niego blog istnieją po to, aby „inspirować, informować i pomagać pracownikom umysłowym osiągać doskonałe wyniki w codziennej pracy ze swoimi zespołami”, jak napisała firma w swojej aplikacji CMA.

Innymi słowy, treść koncentruje się na potrzebach czytelników.

Na przykład numer Work Life z 4 stycznia 2023 r. pokazuje, jak kolegialny ton głosu i używanie drugiej osoby wita czytelników, mówiąc bezpośrednio do nich. Poniżej załączam obraz problemu. Jeśli nie widzisz obrazu lub chcesz zapoznać się z historiami, możesz je przeczytać tutaj.

Ten numer otwiera list od wydawcy (zawierający zdjęcie rzeczonej redaktorki, Lauren Marten Parker, uśmiechającej się ze strony cyfrowej.

Jej notatka ma przyjazny, troskliwy ton:

Styczniowe wezwanie do samodoskonalenia jest równie trudne do uniknięcia, jak i do podtrzymania. Wygląda na to, że wraz z nadejściem wiosny straciliśmy kontrolę nad tymi nowymi członkostwami, radykalnymi zobowiązaniami lub jakimikolwiek celami, które wymyśliliśmy we wczesnych godzinach Nowego Roku.

To dlatego, że budowanie zdrowych nawyków i rytuałów wymaga czegoś więcej niż szybkich decyzji i ślepej wiary. Zrównoważony rozwój i spójność są niezbędne do realizacji nowych ambicji rozwoju osobistego i zespołowego.

Chcemy pomóc Ci wyznaczyć właściwe cele i je osiągnąć, aby zachować rozpęd nawet wtedy, gdy czujesz się przytłoczony. Te artykuły zostały starannie wybrane, aby zapewnić Ci dobry start w 2023 roku, a wraz z upływem roku mamy nadzieję, że wrócisz do nich po mądrość i inspirację.

Każda historia w numerze potwierdza notatkę Lauren z podobnie troskliwym tonem widocznym w nagłówkach. I kończy się inspirującym cytatem Baracka Obamy pokazanym poniżej.

„Nie czekaj, aż przytrafią ci się dobre rzeczy” – głosi cytat. „Jeśli wyjdziesz i sprawisz, że wydarzy się coś dobrego, napełnisz świat nadzieją, napełnisz się nadzieją”.

Inny sposób na okazanie troski? Poproś o odpowiedź. Możesz zobaczyć, jak robi to Work Life na powyższym obrazku. Spójrz pod cytatem Obamy.

Ta niebieska linia z napisem „Powiedz nam, co myślisz” zawiera hiperłącza do ankiety dotyczącej biuletynu składającej się z dwóch pytań. Jeden prosi czytelnika o ocenę wrażenia z biuletynu, wybierając z listy opcji. Drugi to opcjonalna prośba o dodatkowe informacje zwrotne.

4. Wyczyść wezwania do działania

Chociaż treść biuletynu powinna być interesująca, musi również służyć celom biznesowym. Aby tak się stało, musisz bezpośrednio mówić o wartościowych ofertach swojej marki.

Dołącz przekonujące wezwania do działania, aby poprowadzić subskrybentów do kolejnych kroków, które firma chce, aby podjęli – takich jak skontaktowanie się z zespołem sprzedaży w celu uzyskania demonstracji, zapisanie się na seminarium internetowe, dołączenie do społeczności mediów społecznościowych w celu podtrzymania konwersacji lub przekierowanie do przyjaciel.

Pamiętaj o zaprojektowaniu wezwań do działania, aby były łatwe do wykrycia. Kopiuj zwięźle i na temat. Chcesz, aby czytelnicy zrozumieli, co otrzymają po kliknięciu oferty i dlaczego będzie to dla nich korzystne.

Marketing Brew robi to dobrze (i nic dziwnego, skoro biuletyn jest jego głównym biznesem). Każdy numer e-maila kończy się modułem, w którym czytelnicy są proszeni o zachęcenie znajomych do zostania subskrybentami i przedstawiają nagrody, które mogą zdobyć tylko subskrybenci.

Weźmy przykład z wydania z 13 stycznia 2023 r. (pokazane poniżej):

Pod nagłówkiem „Podziel się naparem” otrzymasz tę prośbę (i obietnicę nagrody):

Podziel się Morning Brew ze swoimi przyjaciółmi, zdobądź darmowe łupy Brew, a następnie zdobądź więcej przyjaciół dzięki świeżemu łupowi Brew.

Mówimy, że damy ci darmowe rzeczy i więcej przyjaciół, jeśli udostępnisz link. Jedno łącze.

Kopia jest wyraźna (i napisana w stylu charakterystycznym dla Brew). Poniżej tego tekstu znajduje się lista pokazująca, ile linków musisz udostępnić, aby otrzymać każdą nagrodę (jedna rekomendacja zapewnia ci torbę na zakupy, a 1000 rekomendacji zapewnia konfigurację do pracy z domu). Chociaż obraz obok liczb i nagród wygląda powyżej na statyczny, jest to animacja, która obraca się między obrazami dostępnych nagród. To jest powyższa konfiguracja pracy z domu.

Teraz możesz przeczytać ten numer online. Ale nie zobaczysz tego modułu w wersji online. Musisz być subskrybentem, aby czerpać korzyści z rekrutacji innych subskrybentów.

5. Atrakcyjny, przyjazny dla użytkownika design

Nie frustruj czytelników, dostarczając świetne treści w brzydkim, zagraconym lub trudnym w nawigacji pakiecie.

Śledź trendy w projektowaniu wiadomości e-mail, aby biuletyn był aktualny i zachęcający, ale nie zapominaj o podstawach dobrego doświadczenia użytkownika.

Na przykład używaj atrakcyjnych, czytelnych czcionek i kolorów. Dołącz obrazy i podtytuły, aby rozbić gęste sekcje tekstu. Uporządkuj swoje informacje, aby można je było łatwo przeskanować.

Firma Visit California przeprojektowała swój biuletyn California Now w 2021 r., aby zawierał modułowe sekcje, które wspierałyby personalizację biuletynu pod kątem zainteresowań podróżniczych odbiorców (zespół współpracował z partnerem danych w celu określenia tych zainteresowań). Wyniki przeprojektowania przyczyniły się do zdobycia przez organizację non-profit nagrody za najlepszy e-biuletyn podczas konkursu Content Marketing Awards 2022.

Nowy format stworzył wizytówkę żywych fotografii organizacji – znaczący los, który zachęca odwiedzających do odkrywania wszystkiego, co oferuje Golden State.

Wiadomość powitalna, którą otrzymują subskrybenci (pokazana poniżej) daje wgląd w naturę przeprojektowania.

Powitalny e-mail rozpoczyna się przyciągającym wzrok zdjęciem kultowego kalifornijskiego mostu Golden Gate na tle błękitnego nieba. Ta wesoła, pełna aspiracji kopia zajmuje lewy górny róg obrazu: „Niesamowite wycieczki samochodowe, niesamowite jedzenie, miejskie przygody — Golden State ma to wszystko”.

Skoncentrowany na odbiorcach projekt odzwierciedla witrynę internetową stanu Kalifornia, aby zapewnić użytkownikom bezproblemową obsługę. Elementy nawigacyjne pokazane na obrazie (miejsca do odwiedzenia, rzeczy do zrobienia, wycieczki samochodowe, podcasty, porady dotyczące podróży) odzwierciedlają wiele opcji nawigacji, które odwiedzający zobaczą po kliknięciu linku.

Przycisk Start Dreaming przywołuje na obrazie błękit nieba, a słowa przywołują klasyczną piosenkę California Dreaming.

Więcej wskazówek, które sprawią, że doświadczenia czytelników będą bezproblemowe (a nawet marzycielskie)

Dzięki wdrożeniu tych pięciu podstawowych elementów Twój biuletyn ma solidne podstawy. Ale nie są to jedyne elementy operacyjne, które należy wziąć pod uwagę. Oto kilka innych, na które warto zwrócić uwagę:

• Dbaj o to, by czytelnicy pamiętali o swojej marce: konsekwentnie dostarczając biuletyny, tworzysz oczekiwanie wartości – coś, czego czytelnicy niecierpliwie oczekują. A jeśli Twoje treści są odpowiednio trafne, przekonujące i wartościowe, mogą nawet zarezerwować czas na zaangażowanie się w każdy problem, gdy nadejdzie.
• Spraw, by była przyjazna dla urządzeń mobilnych: ludzie czytają biuletyny e-mail na swoich telefonach, a także (a może nawet częściej) na komputerach stacjonarnych. Sprawdź, jak wygląda Twój newsletter na telefonie i upewnij się, że jest zoptymalizowany pod kątem przeglądania mobilnego na różnych ekranach i urządzeniach.
• Bądź przejrzysty: wyraźnie określ, co Twoi czytelnicy otrzymają po zarejestrowaniu się – zwłaszcza jeśli masz wiele ofert biuletynów i opcji subskrypcji.
• Oferuj elastyczne warunki subskrypcji: Daj subskrybentom możliwość samodzielnego wyboru otrzymywanych treści — na przykład codzienny biuletyn lub cotygodniowe podsumowanie. Możesz także segmentować treści według tematów lub regionu geograficznego. Dzięki temu biuletyn ma bardziej osobisty charakter – i pomaga zebrać więcej danych na temat zainteresowań subskrybentów.
• W wierszu nadawcy umieść imię i nazwisko: ludzie budują zaufane relacje z ludźmi, a nie anonimowymi podmiotami korporacyjnymi. Umieszczenie znajomego imienia w wierszu „od” może sprawić, że Twoje wiadomości będą cieplejsze i bardziej przyjazne.
• Korzystaj z personalizacji : E-mail Kevin George z Uplers mówi, że dostosowywanie e-maili do indywidualnych odbiorców może pokazać, że troszczysz się o ich potrzeby i zainteresowania. Dzięki temu Twoje treści bardziej przypominają osobistą rozmowę niż e-mail.

Zmieniły się wskaźniki służące do oceny skuteczności e-biuletynów

Skąd będziesz wiedzieć, czy Twoje biuletyny działają? Podczas gdy wskaźniki otwarć były kiedyś kluczowym wskaźnikiem wydajności poczty e-mail, funkcje ochrony prywatności poczty Apple (i podobne aktualizacje prywatności Google i innych dostawców poczty e-mail) skutecznie odcinają marketerom dostęp do tych danych.

Na szczęście inne niezawodne i dostępne wskaźniki nadal mierzą wydajność poczty e-mail. Na przykład strateg marketingowy Michael Barber zwraca uwagę, że dostawcy usług poczty elektronicznej (ESP) mierzą sukces kampanii na podstawie jej dostarczalności.

Michael mówi, że aby określić, czy e-mail trafia do skrzynki odbiorczej subskrybenta (w porównaniu z wysłaniem go bezpośrednio do folderów-śmieci), szukają wyraźnych pozytywnych i negatywnych sygnałów zainteresowania subskrybenta, w tym:

• Wiadomości zostały przeniesione do folderu wiadomości-śmieci lub zgłoszone jako spam
• Usunięte wiadomości
• Anuluje subskrypcję
• Dodawanie nadawców do książek adresowych
• Wiadomości zapisane w folderze (zarówno w folderach domyślnych, jak i utworzonych przez użytkownika)
• Wiadomości zostały przeniesione z folderu śmieci/spamu
• Bezpośrednie odpowiedzi i odpowiedzi na wiadomości e-mail/kampanie

Michael twierdzi, że właśnie na ten ostatni sygnał – bezpośrednie odpowiedzi i reakcje – marketerzy powinni zwrócić największą uwagę.

Zbuduj skuteczniejszy e-biuletyn, aby budować silniejsze połączenia z klientami

Bez względu na to, jakie są Twoje cele marketingu treści, kreatywne pomysły lub tematy, biuletyny e-mailowe mogą pomóc w nawiązaniu kontaktu z odbiorcami i utrzymaniu otwartych kanałów komunikacji.

Masz świetny przykład e-biuletynu, którym chcesz się podzielić? Chętnie posłucham o tym w komentarzach.

Zaktualizowano na podstawie artykułu Jodi Harris z marca 2016 r. i artykułu Sarah Mitchell z czerwca 2010 r.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute