5 elemente esențiale pentru un buletin informativ grozav

Buletine informative electronice interesante și informative pot ajuta la atingerea multor obiective de marketing de conținut. Da, chiar și acum, la mai multe decenii după perioada de glorie a e-mailului ca lucru strălucitor, nou.

Vă pot oferi statistica cu privire la câți agenți de marketing de conținut folosesc buletine informative prin e-mail din cele mai recente cercetări B2B – dar chiar aveți nevoie de ea pentru a fi convins? (Apropo, este 69%.)

Dar știți deja acest lucru din propria experiență în crearea sau primirea de buletine informative electronice. Gândiți-vă la cele pe care le obțineți de la mărci – în special la cele pe care le deschideți și le citiți în mod regulat. Cele mai bune oferă conținut interesant, inspirator sau util, care vă recompensează pentru deschidere, nu?

Aceasta este oportunitatea pe care o reprezintă un buletin informativ grozav – o relație continuă cu cititorii care face publicul să aștepte cu nerăbdare să audă de la tine. Pentru a valorifica această oportunitate, trebuie să distrezi, să încânți, să inspiri, să ajuți și, altfel, să faci ca atenția pe care ți-o acordă să fie utilă pentru ei.

În timp ce potențialul lor a rămas constant, strategiile pentru newsletter, design-urile și preferințele de implicare evoluează tot timpul. E-mailurile care au funcționat bine cândva pot rămâne acum necitite în căsuțele de e-mail aglomerate ale abonaților – dacă sunt livrate.

Acum este un moment grozav pentru a actualiza (sau a începe) abordarea mărcii dvs. față de buletine informative. Am adunat lecții despre cum să vă faceți buletinul informativ electronic o citire obligatorie din mai multe exemple demne de laudă, inclusiv un câștigător și finalist de la Premiile de marketing de conținut 2022.

Notă: deși personalul CMI și comunitatea admiră multe buletine informative bazate pe creatori, m-am concentrat pe exemple de la mărci, companii media și agenții în acest articol (cu o singură excepție).

5 elemente ale unui newsletter eficient

Dacă doriți ca abonații dvs. să aștepte cu nerăbdare să deschidă și să citească buletinul informativ, optimizați-vă pentru aceste cinci elemente:

1. Lizibilitate

Publicul cu timp limitat scanează adesea buletinele informative pentru idei interesante și informații relevante, mai degrabă decât să citească de la început până la sfârșit.

Pentru a face scanarea mai ușoară, utilizați propoziții și paragrafe scurte care vă transmit rapid mesajul. Folosiți titluri scurte și atrăgătoare și etichete de secțiuni pentru a le atrage atenția.

Buletinul informativ săptămânal al Revmade oferă o copie captivantă, lizibilă, introdusă prin etichete scurte (evidențiate cu verde pentru o valoare suplimentară care atrage atenția, așa cum se arată în exemplul de mai jos). Aceste etichete pline de umor și joc de cuvinte sunt explicate imediat în informații scurte și concise, care atrage cititorii să facă clic pentru a citi mai multe despre conținutul organizat și creat de Revmade.

Favoritul meu din această problemă:

Urăsc să vă sparg balonul: caracterul practic și profitabilitatea par să fie cuvintele la modă lipsite de farmec care provoacă entuziasm la CES din acest an. Treci peste meh-taverse. (Bloomberg)

2. Valoarea povestirii

Deși concizia funcționează pentru unii, văd din ce în ce mai multe exemple de buletine informative care depășesc titluri și mesaje. Acestea includ cea mai mare parte a acțiunii în corpul buletinului informativ fără a necesita un clic.

Aceste buletine informative de lungă durată funcționează cel mai bine atunci când îi duc pe cititori dincolo de titluri pentru a-i cufunda în acțiune. Storificarea conținutului tău creează o experiență mai bogată pe care abonații tăi o vor anticipa și o vor citi cu plăcere.

Veți fi greu să găsiți un buletin informativ prin e-mail mai storificat decât Total Annarchy de la Ann Handley (unul buletin informativ bazat pe creatori pe care nu l-am putut omite.)

Numărul din 15 ianuarie 2023 (cu subiectul scris AI și mașini de scris: întreaga poveste) se deschide cu o imagine a lui Ann stând în spatele unei mașini de scris albastre de modă veche. Am inclus o imagine a secțiunii de deschidere, dar puteți vedea buletinul informativ complet (și puteți citi întreaga poveste) online.

Click pentru a mari

Urmează mesajul ei standard de bun venit, apoi acest deschizător:

Buna prietene.
Am publicat o versiune a acestei povești pe LinkedIn săptămâna trecută. Această versiune este mai bună.
Mai jos este și partea pe care nu am menționat-o pe LinkedIn... pentru că am salvat-o doar pentru noi.

Aceasta este o poveste despre AI Writing și mașini de scris.

În vacanța de sărbători, am ridicat o cutie curioasă, murdară și gri, de pe podeaua murdară a unui magazin de ocazie și mai dezgustător. Era greu și voluminos, suficient de mare pentru a adăposti... ce? Un motor mic? Un cap de om?

Încă de la primele cuvinte după salut, Ann își țese povestea. Ea atrage cititorii promițând că cititorii ei vor auzi mai multe despre poveste decât a împărtășit-o oriunde altundeva. Apoi ea pune în straturi detalii (crud, vrac, ceea ce este în cutie din toate).

Sigur, probabil ați ghicit din fotografie și din linia de subiect că cutia conține acea relicvă mecanică turcoaz. Dar pun pariu că doriți să continuați să citiți (și vă rugăm să marcați acea problemă, astfel încât să o puteți citi după ce terminați acest articol.)

Magia nu este în suspans – este împletită în felul în care Ann își spune povestea, care dă roade cu câteva sfaturi valoroase de scris (și acel supliment secret). Îți vei îmbunătăți scrisul făcând ceea ce spune ea – dar nu uita să studiezi ceea ce face ea.

3. Focalizarea cititorului

Buletinele informative de succes oferă informațiile și răspunsurile pe care publicul dvs. le dorește, nu mesaje de branding. Adăugați o notă umană pentru a crea un sentiment de conexiune personală. Folosiți pronume de persoana întâi sau a doua și scrieți pe un ton conversațional.

Pentru a rămâne concentrat asupra cititorilor care investesc timp în marca dvs., cereți-le să ofere feedback și să răspundă direct la e-mailurile dvs. Acest lucru demonstrează o dorință de a auzi ceea ce au de spus, ceea ce le poate spori dorința de a asculta ceea ce brandul are de spus.

Work Life by Atlassian, recunoscut ca finalist pentru cel mai bun buletin informativ electronic la Premiile de marketing de conținut 2022, servește numeroase obiective pentru compania de software,

Ceea ce nu vedeți printre obiectivele de conținut sunt vânzările de software Atlassian. Acesta nu este scopul direct al buletinului informativ. Buletinul informativ și blogul pe care îl sprijină există pentru a „inspira, informa și ajuta lucrătorii din cunoștințe să exceleze în munca lor de zi cu zi cu echipele lor”, așa cum a scris compania în aplicația CMA.

Cu alte cuvinte, conținutul se concentrează pe nevoile cititorilor.

Numărul Life Life din 4 ianuarie 2023, de exemplu, arată cum un ton colegial al vocii și utilizarea celei de-a doua persoane îi întâmpină pe cititori, vorbind direct cu ei. Am inclus mai jos o imagine a problemei. Dacă nu puteți vedea imaginea sau doriți să explorați poveștile, o puteți citi aici.

Acest număr se deschide cu o scrisoare din partea editorului (inclusiv o fotografie a editorului menționat, Lauren Marten Parker, zâmbind de pe pagina digitală.

Nota ei atinge un ton prietenos, grijuliu:

Apelul din ianuarie la auto-îmbunătățire este la fel de greu de evitat pe cât este de susținut. Vină primăvara, se pare că ne-am pierdut stăpânirea acelor noi membri, angajamente radicale sau orice obiective lunare pe care le-am propus în orele mici ale zilei de Anul Nou.

Asta pentru că construirea obiceiurilor și ritualurilor sănătoase necesită mai mult decât decizii rapide și credință oarbă. Sustenabilitatea și consecvența sunt esențiale pentru noile ambiții de creștere personală și de echipă.

Dorim să vă ajutăm să vă stabiliți obiectivele potrivite și să le atingeți, să vă mențineți impulsul chiar și atunci când vă simțiți doborât. Aceste articole au fost alese cu atenție pentru a vă aduce un început excelent în 2023 și, pe măsură ce se desfășoară anul, sperăm că veți reveni la ele pentru înțelepciune și inspirație.

Fiecare poveste din ediție susține nota lui Lauren cu un ton la fel de grijuliu evident în titluri. Și se încheie cu citatul inspirator prezentat mai jos de la Barack Obama.

„Nu așteptați să vi se întâmple lucruri bune”, se arată în citat. „Dacă ieși și faci niște lucruri bune să se întâmple, vei umple lumea de speranță, te vei umple de speranță.”

Un alt mod de a-ți arăta că îți pasă? Cereți un răspuns. Puteți vedea modul în care Work Life face acest lucru în imaginea de mai sus. Uită-te sub citatul lui Obama.

Acea linie de copie albastră care scrie „Spune-ne ce crezi” face hyperlinkuri către un sondaj cu două întrebări despre buletinul informativ. Se cere cititorului să-și evalueze impresia despre newsletter, alegând dintr-o listă de opțiuni. Celălalt este o solicitare opțională pentru feedback suplimentar.

4. Ștergeți îndemnurile la acțiune

Deși conținutul buletinului dvs. informativ ar trebui să fie captivant, acesta trebuie să servească și unui scop de afaceri. Pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie să fii direct cu privire la ofertele valoroase ale mărcii tale.

Includeți îndemnuri convingătoare la acțiune pentru a ghida abonații către următorii pași pe care compania dorește ca aceștia să-i facă – cum ar fi să vă contactați echipa de vânzări pentru o demonstrație, să vă înscrieți la un webinar, să vă alăturați comunității de rețele sociale pentru a menține conversația să curgă sau să redirecționați către un prieten.

Asigurați-vă că proiectați CTA, astfel încât să fie ușor de identificat. Păstrați copia scurtă și la obiect. Vrei ca cititorii să înțeleagă ce vor primi atunci când dau clic pe ofertă și de ce îi va aduce beneficii.

Marketing Brew face acest lucru bine (și nu e de mirare, deoarece buletinul informativ este afacerea sa principală). Fiecare număr de e-mail se încheie cu un modul care le cere cititorilor să-și încurajeze prietenii să devină abonați și prezintă recompensele pe care numai abonații le pot câștiga.

Luați exemplul din ediția din 13 ianuarie 2023 (prezentată mai jos):

Sub titlul „Partajați berea”, primiți această solicitare (și promisiunea de recompensă):

Partajați Morning Brew cu prietenii dvs., obțineți gratuit Brew Swag și apoi obțineți mai mulți prieteni ca urmare a proaspătului Brew Swag.

Spunem că vă vom oferi lucruri gratuite și mai mulți prieteni dacă distribuiți un link. Un singur link.

Copia este clară (și scrisă în stilul semnăturii Brew). Sub acel text se află o listă care arată câte link-uri trebuie să partajați pentru fiecare recompensă (o recomandare vă aduce un tote bag, iar 1.000 de recomandări vă oferă o configurație de lucru de acasă). Deși imaginea de lângă numere și premii arată statică deasupra, este o animație care se rotește prin imagini cu recompensele disponibile. Aceasta este configurația de lucru de acasă de mai sus.

Acum, puteți citi această problemă online. Dar nu veți vedea acest modul în versiunea online. Trebuie să fii abonat pentru a beneficia de recrutarea altor abonați.

5. Design atractiv, ușor de utilizat

Nu frustrați cititorii oferind conținut grozav într-un pachet urât, aglomerat sau greu de navigat.

Urmați tendințele de design de e-mail pentru a ajuta buletinul informativ să se simtă actual și primitor, dar nu uitați de elementele fundamentale ale unei bune experiențe de utilizator.

De exemplu, utilizați fonturi și culori atrăgătoare, care pot fi citite. Includeți imagini și subtitluri pentru a despărți secțiuni dense de text. Organizați-vă informațiile astfel încât să fie ușor de scanat.

Visit California și-a reproiectat buletinul informativ California Now în 2021 pentru a include secțiuni modulare care ar sprijini personalizarea buletinului informativ în funcție de interesele de călătorie ale destinatarilor (echipa a lucrat cu un partener de date pentru a determina acele interese). Rezultatele reproiectării au contribuit la câștigarea organizației nonprofit pentru Cel mai bun buletin informativ electronic la Premiile de marketing de conținut 2022.

Noul format a creat o vitrină pentru fotografia plină de viață a organizației – o atracție semnificativă care atrage vizitatorii să exploreze tot ceea ce oferă Golden State.

Mesajul de bun venit primit de abonați (prezentat mai jos) oferă o privire asupra naturii reproiectării.

E-mailul de bun venit se deschide cu o imagine atrăgătoare a emblematicului pod Golden Gate din California pe un cer albastru. Această copie veselă, ambiționantă ocupă colțul din stânga sus al imaginii: „Călătorii epice pe drum, mâncare uimitoare, aventuri urbane – Golden State are de toate.”

Designul axat pe public oglindește Vizitați site-ul web al Californiei pentru a crea o experiență perfectă pentru vizitator. Elementele de navigare afișate în imagine (Locuri de vizitat, Lucruri de făcut, Excursii rutiere, Podcast, Sfaturi de călătorie) reflectă multe dintre opțiunile de navigare pe care le vor vedea vizitatorii când fac clic pe linkuri.

Butonul Start Dreaming evocă albastrul cerului din imagine, iar cuvintele evocă melodia clasică California Dreaming.

Mai multe sfaturi pentru a face experiențele cititorilor perfecte (și chiar de vis)

Prin implementarea acestor cinci elemente esențiale, buletinul dumneavoastră informativ are o bază solidă. Dar nu sunt singurele elemente operaționale de luat în considerare. Iată mai multe de care să fii cu ochii pe:

• Păstrați-vă marca în mintea cititorilor: prin livrarea constantă a buletinelor informative, creați o așteptare de valoare – ceva ce cititorii anticipează cu nerăbdare să îl primească. Și dacă conținutul dvs. este adecvat, convingător și valoros, ei pot chiar să-și aloce timp pentru a interacționa cu fiecare problemă atunci când apare.
• Faceți-l compatibil cu dispozitivele mobile: oamenii citesc buletine informative prin e-mail pe telefoanele lor, precum și (și poate chiar mai mult decât) pe computere desktop. Verificați cum arată buletinul informativ pe telefonul dvs. și asigurați-vă că este optimizat pentru vizionarea de pe dispozitive mobile pe diferite ecrane și dispozitive.
• Fii transparent: subliniază clar ce vor primi cititorii tăi atunci când se înscriu – mai ales dacă ai mai multe oferte de buletine informative și opțiuni de abonament.
• Oferiți termeni flexibili de abonament: Oferiți abonaților opțiunea de a-și alege singur conținutul pe care îl primesc – de exemplu, un buletin informativ zilnic sau un rezumat săptămânal. De asemenea, puteți segmenta conținutul după subiecte sau regiune geografică. Acesta face buletinul informativ mai rezonant personal – și vă ajută să culegeți mai multe date despre interesele abonaților.
• Includeți un nume în rândul expeditorului: oamenii construiesc relații de încredere cu oameni, nu cu entități corporative fără chip. Introducerea unui nume familiar în rândul „de la” poate face ca mesajele să fie mai calde și mai primitoare.
• Utilizați personalizarea : Kevin George, de la Uplers de e-mail, spune că personalizarea e-mailurilor pentru destinatari individuali vă poate arăta că vă pasă de nevoile și interesele acestora. De asemenea, vă ajută să vă simțiți mai mult o conversație personală decât o explozie de e-mail.

Valorile pentru a măsura performanța buletinului informativ electronic s-au schimbat

Cum vei ști dacă buletinele tale de știri funcționează? În timp ce ratele deschise erau indicatorul cheie de performanță pentru e-mail, funcțiile Apple de protecție a confidențialității e-mail-ului (și actualizări similare de confidențialitate de la Google și alți furnizori de e-mail) au oprit efectiv accesul agenților de marketing la aceste date.

Din fericire, alți indicatori fiabili și accesibili încă măsoară performanța e-mailului. De exemplu, strategul de marketing Michael Barber subliniază că furnizorii de servicii de e-mail (ESP) măsoară succesul unei campanii în funcție de capacitatea de livrare.

Pentru a determina dacă un e-mail ajunge în căsuța de e-mail a abonatului (în comparație cu a fi trimis direct în dosarele lor nedorite), Michael spune că ESP caută semnale pozitive și negative clare ale interesului abonatului, inclusiv:

• Mesajele au fost mutate în dosarul nedorit sau raportate ca spam
• Mesaje șterse
• Se dezabonează
• Adăugarea expeditorilor la agendele de adrese
• Mesaje salvate într-un folder (atât folderele implicite, cât și cele create de utilizator)
• Mesajele mutate dintr-un dosar nedorit/spam
• Răspunsuri directe și răspunsuri la mesaje de e-mail/campanii

Michael afirmă că acesta este ultimul semnal – răspunsuri directe și răspunsuri – căruia marketerii ar trebui să-i acorde cea mai mare atenție.

Creați un buletin informativ electronic mai eficient pentru a construi conexiuni mai puternice cu clienții

Indiferent care sunt obiectivele dvs. de marketing de conținut, ideile creative sau subiectele de interes, buletinele informative prin e-mail vă pot ajuta să creați o conexiune cu publicul dvs. și să mențineți deschise liniile de comunicare.

Ai un exemplu grozav de buletin informativ electronic pe care ai dori să-l distribui? Mi-ar plăcea să aud despre asta în comentarii.

Actualizat dintr-un articol din martie 2016 al lui Jodi Harris și al unui articol din iunie 2010 al lui Sarah Mitchell.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute