5 wesentliche Elemente für einen großartigen Newsletter

Ansprechende, informative E-Newsletter können dabei helfen, viele Content-Marketing-Ziele zu erreichen. Ja, sogar jetzt, mehrere Jahrzehnte nach der Blütezeit der E-Mail als glänzendes, neues Ding.

Ich kann Ihnen die Statistik darüber geben, wie viele Content-Vermarkter E-Mail-Newsletter aus unserer neuesten B2B-Studie verwenden – aber brauchen Sie sie wirklich, um überzeugt zu sein? (Es sind übrigens 69%.)

Aber Sie wissen das bereits aus Ihrer eigenen Erfahrung mit dem Erstellen oder Empfangen von E-Newslettern. Denken Sie an die, die Sie von Marken bekommen – besonders an die, die Sie regelmäßig öffnen und lesen. Die besten bieten zuverlässig interessante, inspirierende oder hilfreiche Inhalte, die Sie für das Öffnen belohnen, oder?

Das ist die Gelegenheit, die ein großartiger Newsletter darstellt – eine dauerhafte Beziehung zu den Lesern, die Ihr Publikum dazu bringt, sich darauf zu freuen, von Ihnen zu hören. Um diese Gelegenheit zu nutzen, müssen Sie beständig unterhalten, erfreuen, inspirieren, helfen und anderweitig dafür sorgen, dass sich die Aufmerksamkeit, die sie Ihnen schenken, für sie lohnt.

Während ihr Potenzial konstant geblieben ist, entwickeln sich Newsletter-Strategien, Designs und Engagement-Präferenzen ständig weiter. E-Mails, die einst gut funktionierten, können jetzt ungelesen in den vollgestopften Posteingängen der Abonnenten liegen – wenn sie überhaupt zugestellt werden.

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um den Newsletter-Ansatz Ihrer Marke zu aktualisieren (oder damit zu beginnen). Ich habe aus mehreren lobenswerten Beispielen gelernt, wie Sie Ihren E-Newsletter zu einer Pflichtlektüre machen können, darunter ein Gewinner und Finalist der Content Marketing Awards 2022.

Hinweis: Obwohl die CMI-Mitarbeiter und -Community viele von Erstellern betriebene Newsletter bewundern, habe ich mich in diesem Artikel auf Beispiele von Marken, Medienunternehmen und Agenturen konzentriert (mit einer Ausnahme).

5 Elemente eines effektiven Newsletters

Wenn Sie möchten, dass sich Ihre Abonnenten darauf freuen, Ihren Newsletter zu öffnen und zu lesen, optimieren Sie für diese fünf Elemente:

1. Lesbarkeit

Zielgruppen mit begrenzter Zeit scannen Newsletter oft nach spannenden Ideen und relevanten Informationen, anstatt sie von Anfang bis Ende zu lesen.

Um das Scannen zu vereinfachen, verwenden Sie kurze Sätze und Absätze, die Ihre Botschaft schnell vermitteln. Verwenden Sie kurze, einprägsame Überschriften und Abschnittsbezeichnungen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Der wöchentliche Newsletter von Revmade bietet ansprechende, lesbare Texte, die durch kurze Labels eingeleitet werden (grün hervorgehoben für zusätzlichen Aufmerksamkeitswert, wie im Beispiel unten gezeigt). Diese humorvollen, wortspiellastigen Bezeichnungen werden sofort in kurzen, prägnanten Klappentexten erklärt, die die Leser dazu verleiten, darauf zu klicken, um mehr über kuratierte und von Revmade erstellte Inhalte zu lesen.

Mein Favorit aus dieser Ausgabe:

Ich hasse es, Ihre Blase zum Platzen zu bringen: Praktikabilität und Rentabilität scheinen die unspektakulären Schlagworte zu sein, die die Aufregung auf der diesjährigen CES antreiben. Bewegen Sie sich über Meh-Taverse. (Blümberg)

2. Storytelling-Wert

Während die Kürze für einige funktioniert, sehe ich immer mehr Beispiele für Newsletter, die über Schlagzeilen und Klappentexte hinausgehen. Sie beinhalten die meisten Aktionen im Hauptteil des Newsletters, ohne dass ein Klick erforderlich ist.

Diese Langform-Newsletter funktionieren am besten, wenn sie die Leser über die Schlagzeilen hinausführen, um sie in das Geschehen einzutauchen. Das Speichern Ihrer Inhalte schafft ein reichhaltigeres Erlebnis, das Ihre Abonnenten erwarten und gerne lesen werden.

Es wird Ihnen schwerfallen, einen E-Mail-Newsletter mit mehr Geschichte zu finden als Total Annarchy von Ann Handley (der einzige Newsletter, der von Erstellern angetrieben wird und den ich nicht auslassen konnte).

Die Ausgabe vom 15. Januar 2023 (mit der Betreffzeile KI-Schreiben & Schreibmaschinen: Die ganze Geschichte) beginnt mit einem Bild von Ann, die hinter einer altmodischen blauen Schreibmaschine sitzt. Ich habe ein Bild des Eröffnungsabschnitts beigefügt, aber Sie können den vollständigen Newsletter (und die gesamte Geschichte) online sehen.

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Als nächstes kommt ihre Standard-Willkommensnachricht, dann dieser Opener:

Hallo Freund.
Ich habe letzte Woche eine Version dieser Geschichte auf LinkedIn veröffentlicht. Diese Version ist besser.
Unten ist auch der Teil, den ich auf LinkedIn nicht erwähnt habe … weil ich ihn nur für uns gespeichert habe.

Dies ist eine Geschichte über KI-Schreiben und Schreibmaschinen.

Während der Ferien habe ich einen merkwürdigen, schmutzigen, grauen Koffer vom krummen Boden eines noch kruderen Second-Hand-Ladens hochgehoben. Es war schwer und sperrig, groß genug, um … was zu beherbergen? Ein kleiner Motor? Ein menschlicher Kopf?

Von den ersten Worten nach der Begrüßung an webt Ann ihre Geschichte. Sie zieht die Leser an, indem sie verspricht, dass ihre Leser mehr von der Geschichte hören werden, als sie irgendwo anders geteilt hat. Dann schichtet sie die Details ein (der Schrott, die Masse, das, was in der Box von allem ist).

Sicher, Sie haben wahrscheinlich anhand des Fotos und der Betreffzeile erraten, dass die Schachtel dieses türkisfarbene mechanische Relikt enthält. Aber ich wette, Sie möchten weiterlesen (und setzen Sie bitte ein Lesezeichen für diese Ausgabe, damit Sie sie lesen können, nachdem Sie diesen Artikel beendet haben.)

Die Magie liegt nicht in der Spannung – sie ist in die Art und Weise eingewoben, wie Ann ihre Geschichte erzählt, was sich mit einigen wertvollen Schreibtipps (und diesem geheimen Add-on) auszahlt. Sie werden Ihr Schreiben verbessern, indem Sie tun, was sie sagt – aber vergessen Sie nicht, zu studieren, was sie tut.

3. Leserfokus

Erfolgreiche Newsletter liefern die Informationen und Antworten, die Ihr Publikum wünscht – keine Markenbotschaften. Fügen Sie eine menschliche Note hinzu, um ein Gefühl der persönlichen Verbindung zu schaffen. Verwenden Sie Pronomen der ersten oder zweiten Person und schreiben Sie in einem Konversationston.

Um sich auf Leser zu konzentrieren, die Zeit in Ihre Marke investieren, bitten Sie sie, Feedback zu geben und direkt auf Ihre E-Mails zu antworten. Das zeigt eine Bereitschaft, zu hören, was sie zu sagen haben, was ihren Wunsch verstärken kann, zuzuhören, was die Marke zu sagen hat.

Work Life von Atlassian, das bei den Content Marketing Awards 2022 als Finalist für den besten E-Newsletter ausgezeichnet wurde, dient dem Softwareunternehmen vielen Zielen.

Was Sie nicht unter den Inhaltszielen sehen, ist der Verkauf von Atlassian-Software. Das ist nicht der direkte Zweck des Newsletters. Der Newsletter und der von ihm unterstützte Blog sollen „Wissensarbeiter inspirieren, informieren und ihnen helfen, in ihrer täglichen Arbeit mit ihren Teams hervorragende Leistungen zu erbringen“, wie das Unternehmen in seinem CMA-Antrag schrieb.

Mit anderen Worten, der Inhalt konzentriert sich auf die Bedürfnisse der Leser.

Die Work Life-Ausgabe vom 4. Januar 2023 zeigt beispielsweise, wie ein kollegialer Tonfall und der Einsatz der zweiten Person die Leser willkommen heißt, indem sie sie direkt ansprechen. Ich habe ein Bild des Problems unten eingefügt. Wenn Sie das Bild nicht sehen können oder die Geschichten erkunden möchten, können Sie es hier lesen.

Diese Ausgabe beginnt mit einem Brief des Herausgebers (einschließlich eines Bildes der Herausgeberin Lauren Marten Parker, die von der digitalen Seite lächelt.

Ihre Notiz schlägt einen freundlichen, fürsorglichen Ton an:

Der Aufruf vom Januar zur Selbstverbesserung ist ebenso schwer zu vermeiden wie aufrechtzuerhalten. Wenn der Frühling kommt, scheinen wir diese neuen Mitgliedschaften, radikalen Verpflichtungen oder was auch immer wir uns in den frühen Morgenstunden des Neujahrstages ausgedacht haben, aus den Augen verloren zu haben.

Das liegt daran, dass der Aufbau gesunder Gewohnheiten und Rituale mehr erfordert als schnelle Entscheidungen und blindes Vertrauen. Nachhaltigkeit und Beständigkeit sind für neue Ambitionen für persönliches Wachstum und Teamwachstum unerlässlich.

Wir möchten Ihnen helfen, die richtigen Ziele zu setzen und sie zu erreichen, um Ihren Schwung aufrechtzuerhalten, auch wenn Sie sich niedergeschlagen fühlen. Diese Artikel wurden sorgfältig ausgewählt, um Ihnen einen großartigen Start ins Jahr 2023 zu ermöglichen, und wir hoffen, dass Sie im Laufe des Jahres darauf zurückkommen, um Weisheit und Inspiration zu erhalten.

Jede Geschichte in der Ausgabe unterstützt Laurens Anmerkung mit einem ähnlich fürsorglichen Ton, der in den Schlagzeilen deutlich wird. Und es endet mit dem unten gezeigten inspirierenden Zitat von Barack Obama.

„Warte nicht darauf, dass dir gute Dinge passieren“, heißt es in dem Zitat. „Wenn du rausgehst und gute Dinge tust, wirst du die Welt mit Hoffnung erfüllen, du wirst dich selbst mit Hoffnung erfüllen.“

Eine andere Möglichkeit, Ihre Fürsorge zu zeigen? Bitten Sie um eine Antwort. Sie können sehen, wie Work Life dies im Bild oben tut. Schauen Sie unter das Zitat von Obama.

Diese blaue Textzeile mit der Aufschrift „Sagen Sie uns Ihre Meinung“ ist ein Hyperlink zu einer Umfrage mit zwei Fragen zum Newsletter. Man bittet den Leser, seinen Eindruck vom Newsletter zu bewerten, indem er aus einer Liste von Optionen auswählt. Die andere ist eine optionale Bitte um zusätzliches Feedback.

4. Klare Handlungsaufforderungen

Während Ihr Newsletter-Inhalt ansprechend sein sollte, muss er auch einem geschäftlichen Zweck dienen. Dazu müssen Sie die wertvollen Angebote Ihrer Marke direkt ansprechen.

Fügen Sie überzeugende Calls-to-Action hinzu, um Abonnenten zu den nächsten Schritten zu führen, die das Unternehmen von ihnen erwartet – wie z Freund.

Achten Sie darauf, CTAs so zu gestalten, dass sie leicht zu erkennen sind. Halten Sie die Kopie kurz und auf den Punkt. Sie möchten, dass die Leser verstehen, was sie erhalten, wenn sie auf das Angebot klicken, und warum sie davon profitieren.

Marketing Brew macht das gut (und kein Wunder, da der Newsletter sein Hauptgeschäft ist). Jede E-Mail-Ausgabe endet mit einem Modul, das die Leser auffordert, ihre Freunde zu ermutigen, Abonnenten zu werden, und die Belohnungen umreißt, die nur Abonnenten verdienen können.

Nehmen Sie das Beispiel aus der Ausgabe vom 13. Januar 2023 (siehe unten):

Unter der Überschrift „Teile das Gebräu“ erhältst du diese Aufforderung (und das Versprechen einer Belohnung):

Teilen Sie Morning Brew mit Ihren Freunden, erhalten Sie kostenlose Brew Swags und gewinnen Sie dann mehr Freunde als Ergebnis Ihrer frischen Brew Swags.

Wir sagen, dass wir Ihnen kostenlose Sachen und mehr Freunde geben, wenn Sie einen Link teilen. Ein Link.

Die Kopie ist klar (und im charakteristischen Stil des Gebräus geschrieben). Unterhalb dieses Textes befindet sich eine Liste, die zeigt, wie viele Links Sie für jede Belohnung teilen müssen (eine Empfehlung bringt Ihnen eine Einkaufstasche und 1.000 Empfehlungen bringen Ihnen ein Work-from-Home-Setup). Obwohl das Bild neben den Zahlen und Preisen oben statisch aussieht, handelt es sich um eine Animation, die sich durch die Bilder der verfügbaren Belohnungen dreht. Das ist das obige Work-from-Home-Setup.

Jetzt können Sie diese Ausgabe online lesen. In der Online-Version sehen Sie dieses Modul jedoch nicht. Sie müssen Abonnent sein, um von der Rekrutierung anderer Abonnenten profitieren zu können.

5. Attraktives, benutzerfreundliches Design

Frustrieren Sie die Leser nicht, indem Sie großartige Inhalte in einem hässlichen, überladenen oder schwer zu navigierenden Paket bereitstellen.

Befolgen Sie E-Mail-Designtrends, damit sich der Newsletter aktuell und einladend anfühlt, aber vergessen Sie nicht die Grundlagen einer guten Benutzererfahrung.

Verwenden Sie beispielsweise ansprechende, gut lesbare Schriftarten und Farben. Fügen Sie Bilder und Unterüberschriften hinzu, um dichte Textabschnitte aufzulockern. Organisieren Sie Ihre Informationen so, dass sie einfach zu scannen sind.

Visit California hat seinen Newsletter California Now im Jahr 2021 neu gestaltet, um modulare Abschnitte aufzunehmen, die die Personalisierung des Newsletters an die Reiseinteressen der Empfänger unterstützen (das Team arbeitete mit einem Datenpartner zusammen, um diese Interessen zu ermitteln). Die Ergebnisse der Neugestaltung trugen zum Gewinn der gemeinnützigen Organisation für den besten E-Newsletter bei den Content Marketing Awards 2022 bei.

Das neue Format schuf ein Schaufenster für die lebendige Fotografie der Organisation – ein bedeutender Anziehungspunkt, der Besucher dazu verleitet, alles zu erkunden, was der Golden State zu bieten hat.

Die Begrüßungsnachricht, die Abonnenten erhalten (siehe unten), gibt einen Einblick in die Art der Neugestaltung.

Die Begrüßungs-E-Mail beginnt mit einem auffälligen Bild der ikonischen Golden Gate Bridge in Kalifornien vor blauem Himmel. Diese fröhliche, aufstrebende Kopie nimmt die obere linke Ecke des Bildes ein: „Epische Roadtrips, fantastisches Essen, urbane Abenteuer – der Golden State hat alles.“

Das publikumsorientierte Design spiegelt die Website von Visit California wider, um ein nahtloses Besuchererlebnis zu schaffen. Die im Bild gezeigten Navigationselemente (Sehenswürdigkeiten, Dinge, die zu tun sind, Road Trips, Podcast, Reisetipps) spiegeln viele der Navigationsoptionen wider, die Besucher sehen, wenn sie auf die Links klicken.

Die Schaltfläche Start Dreaming erinnert an das Blau des Himmels im Bild, und die Worte erinnern an das klassische Lied California Dreaming.

Weitere Tipps, um die Erfahrungen der Leser nahtlos (und sogar verträumt) zu gestalten

Durch die Implementierung dieser fünf wesentlichen Elemente hat Ihr Newsletter ein starkes Fundament. Aber sie sind nicht die einzigen operativen Elemente, die es zu berücksichtigen gilt. Hier sind noch einige Dinge, die Sie im Auge behalten sollten:

• Behalten Sie Ihre Marke im Gedächtnis der Leser: Indem Sie regelmäßig Newsletter versenden, schaffen Sie eine Werterwartung – etwas, das die Leser sehnsüchtig erwarten. Und wenn Ihre Inhalte entsprechend relevant, überzeugend und wertvoll sind, können sie sich sogar Zeit nehmen, um sich mit jedem Thema zu beschäftigen, sobald es eintrifft.
• Machen Sie es mobilfreundlich: Menschen lesen E- Mail-Newsletter sowohl auf ihren Handys als auch (und vielleicht sogar mehr als) auf Desktops. Überprüfen Sie, wie Ihr Newsletter auf Ihrem Telefon aussieht, und stellen Sie sicher, dass er für die mobile Anzeige auf verschiedenen Bildschirmen und Geräten optimiert ist.
• Seien Sie transparent: Stellen Sie klar dar, was Ihre Leser erhalten, wenn sie sich anmelden – insbesondere, wenn Sie mehrere Newsletter-Angebote und Abonnementoptionen haben.
• Bieten Sie flexible Abonnementbedingungen an: Geben Sie Abonnenten die Möglichkeit, die Inhalte, die sie erhalten, selbst auszuwählen – zum Beispiel einen täglichen Newsletter oder eine wöchentliche Zusammenfassung. Sie können Inhalte auch nach Themen oder geografischen Regionen segmentieren. Es macht den Newsletter persönlicher – und hilft Ihnen, mehr Daten über die Interessen Ihrer Abonnenten zu sammeln.
• Fügen Sie einen Namen in die Absenderzeile ein: Menschen bauen vertrauensvolle Beziehungen zu Menschen auf, nicht zu gesichtslosen Unternehmen. Wenn Sie einen vertrauten Namen in die „Von“-Zeile einfügen, können Ihre Nachrichten wärmer und einladender wirken.
• Verwenden Sie Personalisierung : Kevin George von E-Mail Uplers sagt, dass die Anpassung Ihrer E-Mails an einzelne Empfänger zeigen kann, dass Sie sich um ihre Bedürfnisse und Interessen kümmern. Es trägt auch dazu bei, dass sich Ihre Inhalte eher wie ein persönliches Gespräch als wie eine E-Mail-Explosion anfühlen.

Die Metriken zur Messung der Leistung von E-Newslettern haben sich geändert

Woher wissen Sie, ob Ihre Newsletter funktionieren? Während die Öffnungsraten früher der wichtigste Leistungsindikator für E-Mails waren, sperren Apples E-Mail-Datenschutzfunktionen (und ähnliche Datenschutz-Updates von Google und anderen E-Mail-Anbietern) den Zugriff von Vermarktern auf diese Daten effektiv.

Glücklicherweise messen andere verlässliche und zugängliche Indikatoren immer noch die E-Mail-Leistung. Beispielsweise weist Marketingstratege Michael Barber darauf hin, dass E-Mail-Service-Provider (ESPs) den Erfolg einer Kampagne an ihrer Zustellbarkeit messen.

Um festzustellen, ob eine E-Mail in den Posteingang des Abonnenten gelangt (statt direkt in den Junk-Ordner gesendet zu werden), suchen ESPs laut Michael nach klaren positiven und negativen Signalen für das Interesse des Abonnenten, darunter:

• Nachrichten, die in den Junk-Ordner verschoben oder als Spam gemeldet wurden
• Gelöschte Nachrichten
• Abbestellt
• Hinzufügen von Absendern zu Adressbüchern
• In einem Ordner gespeicherte Nachrichten (sowohl Standardordner als auch vom Benutzer erstellte)
• Nachrichten wurden aus einem Junk-/Spam-Ordner verschoben
• Direkte Antworten und Antworten auf E-Mail-Nachrichten/Kampagnen

Michael behauptet, dass Marketer diesem letzten Signal – direkten Antworten und Antworten – am meisten Aufmerksamkeit schenken sollten.

Erstellen Sie einen effektiveren E-Newsletter, um stärkere Kundenbindungen aufzubauen

Unabhängig von Ihren Content-Marketing-Zielen, kreativen Ideen oder Schwerpunktthemen können E-Mail-Newsletter dazu beitragen, eine Verbindung zu Ihrem Publikum herzustellen und die Kommunikationswege offen zu halten.

Haben Sie ein tolles Beispiel für einen E-Newsletter, den Sie teilen möchten? Ich würde gerne davon in den Kommentaren hören.

Aktualisiert aus einem Artikel von Jodi Harris vom März 2016 und einem Artikel von Sarah Mitchell vom Juni 2010.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute