Harika Bir Bülten İçin 5 Temel Unsur

İlgi çekici, bilgilendirici e-bültenler, birçok içerik pazarlama hedefine ulaşılmasına yardımcı olabilir. Evet, şimdi bile, e-postanın parlak ve yeni bir şey olarak altın çağından onlarca yıl sonra.

Size en son B2B araştırmamızdan elde edilen e-posta haber bültenlerini kaç içerik pazarlamacısının kullandığına dair istatistik verebilirim - ancak buna gerçekten ikna olmanız gerekiyor mu? (Bu arada, %69'dur.)

Ancak bunu zaten kendi e-bülten oluşturma veya alma deneyiminizden biliyorsunuz. Markalardan aldıklarınızı, özellikle de düzenli olarak açıp okuduklarınızı düşünün. En iyileri, açtığınız için sizi ödüllendiren güvenilir bir şekilde ilginç, ilham verici veya yardımcı içerik sunar, değil mi?

Harika bir haber bülteninin temsil ettiği fırsat budur - okuyucularla devam eden bir ilişki, kitlenizin sizden haber almayı dört gözle beklemesini sağlar. Bu fırsattan yararlanmak için, sürekli olarak eğlendirmeli, memnun etmeli, ilham vermeli, yardım etmeli ve başka türlü size gösterdikleri ilgiyi onlar için değerli kılmalısınız.

Potansiyelleri sabit kalsa da haber bülteni stratejileri, tasarımları ve etkileşim tercihleri ​​sürekli olarak gelişmektedir. Bir zamanlar iyi çalışan e-postalar, eğer teslim edilirlerse, artık abonelerin dağınık gelen kutularında okunmamış olarak durabilir.

Şimdi, markanızın haber bültenlerine yaklaşımını yükseltmek (veya başlatmak) için harika bir zaman. 2022 İçerik Pazarlama Ödülleri kazananı ve finalisti de dahil olmak üzere birçok övgüye değer örnekten e-bülteninizi mutlaka okunması gereken bir hale getirme konusunda dersler topladım.

Not: CMI personeli ve topluluğu, içerik oluşturucuların yönlendirdiği pek çok haber bültenini takdir etse de, bu makalede (bir istisna dışında) markalardan, medya şirketlerinden ve ajanslardan örneklere odaklandım.

Etkili bir haber bülteninin 5 unsuru

Abonelerinizin bülteninizi açıp okumak için sabırsızlanmalarını istiyorsanız, şu beş unsuru optimize edin:

1. Okunabilirlik

Zamanı kısıtlı izleyiciler, baştan sona okumak yerine genellikle heyecan verici fikirler ve ilgili bilgiler için haber bültenlerini tarar.

Taramayı kolaylaştırmak için mesajınızı hızla ileten kısa cümleler ve paragraflar kullanın. Dikkatlerini çekmek için kısa, akılda kalıcı başlıklar ve bölüm etiketleri kullanın.

Revmade'nin haftalık haber bülteni, kısa etiketlerle (aşağıdaki örnekte gösterildiği gibi, ekstra dikkat çekici değer için yeşille vurgulanmıştır) tanıtılan ilgi çekici, okunabilir bir kopya sağlar. Bu esprili, cinas ağırlıklı etiketler, okuyucuları derlenmiş ve Revmade tarafından oluşturulmuş içerik hakkında daha fazla okumak için tıklamaya teşvik eden kısa, özlü tanıtım yazılarıyla anında açıklanıyor.

Bu sayıdan favorim:

Baloncuğunuzu patlatmaktan nefret ediyorum: Pratiklik ve kârlılık, bu yılki CES'te heyecan uyandıran göz alıcı moda sözcükler gibi görünüyor. Meh-taverse'in üzerinden geçin. (Bloomberg)

2. Hikaye anlatma değeri

Kısalık bazıları için işe yarasa da, manşetlerin ve tanıtım yazılarının ötesine geçen daha fazla haber bülteni örneği görüyorum. Eylemlerin çoğunu bir tıklama gerektirmeden haber bülteninin gövdesine dahil ederler.

Bu uzun biçimli haber bültenleri, okuyucuları manşetlerin ötesine taşıyarak onları aksiyona kaptırdıklarında en iyi sonucu verir. İçeriğinizi hikayeleştirmek, abonelerinizin tahmin edeceği ve okumaktan zevk alacağı daha zengin bir deneyim yaratır.

Ann Handley'den Total Anarchy'den (bırakamadığım içerik oluşturucu odaklı tek haber bülteni) daha öykülü bir e-posta bülteni bulmakta zorlanacaksınız.

15 Ocak 2023 tarihli sayı (konu satırında AI yazma ve daktilolar: Tüm hikaye), Ann'in eski moda bir mavi daktilonun arkasında oturduğu bir resimle açılıyor. Açılış bölümünün bir resmini ekledim, ancak haber bülteninin tamamını çevrimiçi olarak görebilir (ve tüm hikayeyi okuyabilirsiniz).

Büyütmek için tıklayın

Ardından standart karşılama mesajı gelir, ardından şu açılış mesajı gelir:

Selam dostum.
Bu hikayenin bir versiyonunu geçen hafta LinkedIn'de yayınladım. Bu sürüm daha iyi.
Ayrıca LinkedIn'de bahsetmediğim kısım da aşağıda… çünkü onu sadece bizim için sakladım.

Bu AI Yazma ve daktilolar hakkında bir hikaye.

Tatil tatilinde, daha da pis bir ikinci el dükkanının kirli zemininden tuhaf, kirli, gri bir kutu kaldırdım. Ağır ve hantaldı, sığacak kadar büyüktü... ne? Küçük bir motor mu? Bir insan kafası mı?

Ann, selamlamadan sonraki ilk sözlerden itibaren hikayesini örüyor. Okuyucularının hikayeden başka hiçbir yerde paylaştığından daha fazlasını duyacaklarına söz vererek okuyucuları kendine çekiyor. Sonra ayrıntıları katmanlara ayırır (kaba, toplu, kutunun içinde ne var).

Elbette, muhtemelen fotoğraftan ve konu satırından kutunun o turkuaz mekanik kalıntıyı içerdiğini tahmin etmişsinizdir. Ama bahse girerim okumaya devam etmek istersiniz (ve lütfen bu makaleyi bitirdikten sonra okuyabilmek için bu sayıyı yer imlerine ekleyin.)

Sihir gerilimde değil - Ann'in hikayesini anlatma biçimine işlenmiş, bu da bazı değerli yazma tavsiyeleriyle (ve o gizli eklentiyle) karşılığını veriyor. Onun dediğini yaparak yazını geliştireceksin ama onun ne yaptığını incelemeyi unutma.

3. Okuyucu odağı

Başarılı haber bültenleri, marka mesajlarını değil, hedef kitlenizin istediği bilgileri ve yanıtları sunar. Kişisel bir bağlantı duygusu yaratmak için insani bir dokunuş ekleyin. Birinci veya ikinci şahıs zamirlerini kullanın ve sohbet havasında yazın.

Markanıza zaman ayıran okuyuculara odaklanmaya devam etmek için onlardan geri bildirimde bulunmalarını ve doğrudan e-postalarınıza yanıt vermelerini isteyin. Bu, onların söyleyeceklerini duyma hevesini gösterir ve bu da markanın söyleyeceklerini dinleme isteklerini artırabilir.

2022 İçerik Pazarlama Ödülleri'nde En İyi E-Bülten dalında finalist olarak tanınan Work Life by Atlassian, yazılım şirketi için birçok amaca hizmet ediyor,

İçerik hedefleri arasında göremediğiniz şey Atlassian yazılımının satışıdır. Haber bülteninin doğrudan amacı bu değil. Haber bülteni ve desteklediği blog, şirketin CMA uygulamasında yazdığı gibi "bilgi çalışanlarına ekipleriyle günlük işlerinde mükemmel olmalarına ilham vermek, bilgi vermek ve yardımcı olmak" için var.

Başka bir deyişle, içerik okuyucuların ihtiyaçlarına odaklanır.

Örneğin, 4 Ocak 2023 tarihli Work Life sayısı, meslektaşlara özgü bir ses tonunun ve ikinci kişinin kullanımının okuyucuları doğrudan onlarla konuşarak nasıl karşıladığını gösteriyor. Aşağıda sorunun resmini ekledim. Resmi göremiyorsanız veya hikayeleri keşfetmek istiyorsanız buradan okuyabilirsiniz.

Bu sayı, editörden gelen bir mektupla açılıyor (söz konusu editör Lauren Marten Parker'ın dijital sayfadan gülümseyen bir fotoğrafı dahil).

Notu dostça, sevecen bir tondadır:

Ocak ayının kişisel gelişim çağrısından kaçınmak, sürdürmek kadar zordur. İlkbahar geldiğinde, yeni yıl gününün küçük saatlerinde bulduğumuz yeni üyelikleri, radikal taahhütleri veya her ne kadar uyduruk hedeflerimizi kaybetmiş gibi görünüyoruz.

Bunun nedeni, sağlıklı alışkanlıklar ve ritüeller oluşturmak için hızlı kararlardan ve körü körüne inançtan fazlasını gerektirmesidir. Sürdürülebilirlik ve tutarlılık, yeni kişisel ve ekip büyüme hedefleri için çok önemlidir.

Yenilgiye uğradığınızı hissettiğinizde bile ivmenizi korumanız için doğru hedefleri belirlemenize ve onlara ulaşmanıza yardımcı olmak istiyoruz. Bu makaleler, 2023'e harika bir başlangıç ​​yapmanızı sağlamak için özenle seçildi ve yıl ilerledikçe bilgelik ve ilham için onlara geri döneceğinizi umuyoruz.

Sayıdaki her hikaye, Lauren'in notunu, manşetlerde benzer şekilde şefkatli bir tonla destekliyor. Ve aşağıda gösterilen Barack Obama'dan ilham verici alıntıyla tamamlanıyor.

Alıntı, "Başınıza iyi şeylerin gelmesini beklemeyin" diyor. “Dışarı çıkıp güzel şeyler olmasını sağlarsan, dünyayı umutla doldurursun, kendini umutla doldurursun.”

Önemsediğini göstermenin başka bir yolu? Bir yanıt isteyin. Work Life'ın bunu nasıl yaptığını yukarıdaki görselde görebilirsiniz. Obama'dan alıntının altına bakın.

"Bize ne düşündüğünüzü söyleyin" yazan o mavi metin satırı, haber bülteniyle ilgili iki soruluk bir ankete köprüler oluşturuyor. Okuyucudan bir seçenekler listesinden seçim yaparak haber bülteni hakkındaki izlenimlerini derecelendirmesi istenir. Diğeri, ek geri bildirim için isteğe bağlı bir istektir.

4. Harekete geçirici mesajları temizleyin

Bülten içeriğinizin ilgi çekici olması gerekirken aynı zamanda bir iş amacına da hizmet etmesi gerekir. Bunun gerçekleşmesi için markanızın değerli teklifleri konusunda doğrudan olmanız gerekir.

Aboneleri işletmenin atmasını istediği sonraki adımlara yönlendirmek için ikna edici harekete geçirici mesajlar ekleyin - örneğin, bir demo için satış ekibinizle iletişime geçmek, bir web seminerine kaydolmak, sohbetin akışını sürdürmek için sosyal medya topluluğuna katılmak veya bir arkadaş

CTA'ları kolayca fark edilebilmeleri için tasarladığınızdan emin olun. Metni kısa ve öz tutun. Okuyucuların, teklifi tıkladıklarında ne alacaklarını ve bunun kendilerine neden fayda sağlayacağını anlamalarını istiyorsunuz.

Marketing Brew bunu iyi yapıyor (ve haber bülteninin ana işi olduğu için şaşılacak bir şey yok). Her e-posta sayısı, okuyuculardan arkadaşlarını abone olmaya teşvik etmelerini isteyen ve yalnızca abonelerin kazanabileceği ödülleri özetleyen bir modülle sona erer.

13 Ocak 2023 tarihli baskıdan (aşağıda gösterilmiştir) örneği alın:

"Demlemeyi paylaşın" başlığı altında şu isteği (ve ödül vaadini) alırsınız:

Morning Brew'ı arkadaşlarınızla paylaşın, ücretsiz Brew ganimetini alın ve ardından taze Brew ganimetinizin bir sonucu olarak daha fazla arkadaş edinin.

Bir bağlantı paylaşırsanız size ücretsiz şeyler ve daha fazla arkadaş vereceğimizi söylüyoruz. Bir bağlantı.

Kopya açıktır (ve Brew'un imza stiliyle yazılmıştır). Bu metnin altında, her ödül için kaç bağlantı paylaşmanız gerektiğini gösteren bir liste bulunur (bir tavsiye size bir taşıma çantası kazandırır ve 1.000 tavsiye size evden çalışma kurulumu kazandırır). Sayıların ve ödüllerin yanındaki resim yukarıda statik görünse de, mevcut ödüllerin resimleri arasında dönen bir animasyondur. Bu, yukarıdaki evden çalışma kurulumudur.

Şimdi, bu sayıyı çevrimiçi olarak okuyabilirsiniz. Ancak bu modülü çevrimiçi sürümde görmezsiniz. Diğer aboneleri işe almaktan yararlanmak için abone olmanız gerekir.

5. Çekici, kullanıcı dostu tasarım

Çirkin, karmaşık veya gezinmesi zor bir pakette harika içerik sunarak okuyucuları hayal kırıklığına uğratmayın.

Haber bülteninin güncel ve çekici görünmesine yardımcı olmak için e-posta tasarım trendlerini takip edin, ancak iyi bir kullanıcı deneyiminin temellerini unutmayın.

Örneğin, çekici, okunabilir yazı tipleri ve renkler kullanın. Metnin yoğun bölümlerini ayırmak için resimler ve alt başlıklar ekleyin. Bilgilerinizi kolayca taranabilecek şekilde düzenleyin.

Visit California, 2021'de California Now haber bültenini, bültenin alıcıların seyahat ilgi alanlarına göre kişiselleştirilmesini destekleyecek modüler bölümler içerecek şekilde yeniden tasarladı (ekip, bu ilgi alanlarını belirlemek için bir veri iş ortağıyla birlikte çalıştı). Yeniden tasarımın sonuçları, kar amacı gütmeyen kuruluşun 2022 İçerik Pazarlama Ödülleri'nde En İyi E-Bülten ödülünü kazanmasına katkıda bulundu.

Yeni format, organizasyonun canlı fotoğrafçılığı için bir vitrin oluşturdu - ziyaretçileri Golden State'in sunduğu her şeyi keşfetmeye çeken önemli bir çekim.

Abonelerin aldığı karşılama mesajı (aşağıda gösterilmektedir), yeniden tasarımın doğasına bir göz atıyor.

Karşılama e-postası, Kaliforniya'nın ikonik Golden Gate Köprüsü'nün mavi bir gökyüzüne karşı göz alıcı bir görüntüsüyle açılır. Bu neşeli, istek uyandıran kopya, resmin sol üst köşesini kaplıyor: "Epik yolculuklar, harika yemekler, şehir maceraları - Golden State'te hepsi var."

İzleyici odaklı tasarım, kusursuz bir ziyaretçi deneyimi oluşturmak için Visit California'nın web sitesini yansıtır. Resimde gösterilen gezinme öğeleri (Ziyaret Edilecek Yerler, Yapılacak Şeyler, Yol Gezileri, Podcast, Seyahat İpuçları), ziyaretçilerin bağlantıları tıkladıklarında görecekleri gezinme seçeneklerinin çoğunu yansıtır.

Dreaming'e Başla düğmesi, görüntüdeki gökyüzünün mavisini çağrıştırıyor ve kelimeler, klasik California Dreaming şarkısını çağrıştırıyor.

Okuyucuların deneyimlerini kusursuz (ve hatta rüya gibi) hale getirmek için daha fazla ipucu

Bu beş temel unsuru uygulayarak, bülteniniz güçlü bir temele sahip olur. Ancak dikkate alınması gereken tek operasyonel unsurlar bunlar değildir. Göz önünde bulundurmanız gereken birkaç şey daha var:

• Markanızı okuyucuların aklında tutun: Tutarlı bir şekilde haber bültenleri göndererek, bir değer beklentisi yaratırsınız – okuyucuların almayı dört gözle bekledikleri bir şey. İçeriğiniz uygun şekilde alakalı, ilgi uyandırıcı ve değerliyse, her sorun geldiğinde ilgilenmek için zaman bile ayırabilirler.
• Mobil uyumlu hale getirin: İnsanlar e-posta haber bültenlerini telefonlarının yanı sıra (ve belki de daha fazla) masaüstlerinde okur. Bülteninizin telefonunuzda nasıl göründüğünü kontrol edin ve farklı ekranlarda ve cihazlarda mobil görüntüleme için optimize edildiğinden emin olun.
• Şeffaf olun: Özellikle birden fazla haber bülteni teklifiniz ve abonelik seçeneğiniz varsa, okuyucularınızın kaydolduklarında ne alacaklarını açıkça belirtin.
• Esnek abonelik koşulları sunun: Abonelere alacakları içeriği seçme seçeneği sunun - örneğin, günlük bir haber bülteni veya haftalık bir özet. İçeriği konulara veya coğrafi bölgeye göre de bölümlere ayırabilirsiniz. Bülteni kişisel olarak daha etkili hale getirir ve abonelerinizin ilgi alanları hakkında daha fazla veri toplamanıza yardımcı olur.
• Gönderen satırına bir ad ekleyin: İnsanlar, meçhul kurumsal varlıklarla değil, insanlarla güvenilir ilişkiler kurar. "Gönderen" satırına tanıdık bir ad koymak, mesajlarınızın daha sıcak ve samimi hissettirmesini sağlayabilir.
• Kişiselleştirmeyi kullanın : E-posta Uplers'tan Kevin George, e-postalarınızı bireysel alıcılar için özelleştirmenin onların ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını önemsediğinizi gösterebileceğini söylüyor. Ayrıca, içeriğinizin bir e-posta patlamasından çok kişisel bir konuşma gibi hissetmesine yardımcı olur.

E-bülten performansını ölçmek için kullanılan metrikler değişti

Bültenlerinizin çalışıp çalışmadığını nasıl bileceksiniz? Eskiden e-posta için kilit performans göstergesi açık oranlar olsa da, Apple'ın posta gizliliği koruma özellikleri (ve Google ve diğer e-posta sağlayıcılarından gelen benzer gizlilik güncellemeleri), pazarlamacıların bu verilere erişimini fiilen kapattı.

Neyse ki, diğer güvenilir ve erişilebilir göstergeler hâlâ e-posta performansını ölçüyor. Örneğin, pazarlama stratejisti Michael Barber, e-posta hizmeti sağlayıcılarının (ESP'ler) bir kampanyanın başarısını, teslim edilebilirliğiyle ölçtüğüne dikkat çekiyor.

Michael, bir e-postanın abonenin gelen kutusuna girip girmediğini (doğrudan önemsiz klasörlerine gönderilip gönderilmediğini) belirlemek için, ESP'lerin abonenin ilgisine ilişkin net olumlu ve olumsuz sinyaller aradığını söylüyor:

• Önemsiz klasörüne taşınan veya spam olarak bildirilen iletiler
• Silinen mesajlar
• abonelik iptalleri
• Adres defterlerine gönderenlerin eklenmesi
• Bir klasöre kaydedilen mesajlar (hem varsayılan klasörler hem de kullanıcının oluşturduğu klasörler)
• Önemsiz/istenmeyen posta klasöründen taşınan iletiler
• E-posta mesajlarına/kampanyalarına doğrudan yanıtlar ve yanıtlar

Michael, pazarlamacıların en çok dikkat etmesi gereken şeyin son sinyal - doğrudan yanıtlar ve yanıtlar - olduğunu iddia ediyor.

Daha güçlü müşteri bağlantıları kurmak için daha etkili bir e-bülten oluşturun

İçerik pazarlama hedefleriniz, yaratıcı fikirleriniz veya odaklandığınız konular ne olursa olsun, e-posta bültenleri hedef kitlenizle bağlantı kurmanıza ve iletişim hatlarını açık tutmanıza yardımcı olabilir.

Paylaşmak istediğiniz harika bir e-bülten örneğiniz mi var? Yorumlarda bunu duymak isterim.

Jodi Harris'in Mart 2016 tarihli bir makalesinden ve Sarah Mitchell'in Haziran 2010 tarihli bir makalesinden güncellendi.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi