5 Elementos Esenciales para un Gran Newsletter

Los boletines electrónicos atractivos e informativos pueden ayudar a lograr muchos objetivos de marketing de contenido. Sí, incluso ahora, varias décadas después del apogeo del correo electrónico como algo nuevo y brillante.

Puedo darle la estadística sobre cuántos especialistas en marketing de contenido usan boletines informativos por correo electrónico de nuestra última investigación B2B, pero ¿realmente lo necesita para estar convencido? (Es 69%, por cierto).

Pero ya lo sabe por su propia experiencia creando o recibiendo boletines electrónicos. Piense en los que obtiene de las marcas, especialmente aquellos que abre y lee regularmente. Los mejores ofrecen contenido confiablemente interesante, inspirador o útil que lo recompensa por abrir, ¿verdad?

Esa es la oportunidad que representa un gran boletín de noticias: una relación continua con los lectores que hace que su audiencia esté ansiosa por saber de usted. Para capitalizar esa oportunidad, debe entretener, deleitar, inspirar, ayudar y, de lo contrario, hacer que la atención que le brindan valga la pena para ellos.

Si bien su potencial se ha mantenido constante, las estrategias, los diseños y las preferencias de participación de los boletines evolucionan todo el tiempo. Los correos electrónicos que una vez funcionaron bien ahora pueden quedarse sin leer en las bandejas de entrada abarrotadas de los suscriptores, si es que se entregan.

Ahora es un buen momento para actualizar (o comenzar) el enfoque de su marca hacia los boletines. Reuní lecciones sobre cómo hacer que su boletín electrónico sea una lectura obligada de varios ejemplos dignos de elogio, incluido un ganador y finalista de los Premios de marketing de contenido 2022.

Nota: Aunque el personal y la comunidad de CMI admiran muchos boletines dirigidos por creadores, en este artículo me he centrado en ejemplos de marcas, empresas de medios y agencias (con una excepción).

5 elementos de un newsletter efectivo

Si desea que sus suscriptores estén ansiosos por abrir y leer su boletín, optimice estos cinco elementos:

1. Legibilidad

Las audiencias con limitaciones de tiempo a menudo escanean los boletines en busca de ideas interesantes e información relevante en lugar de leerlos de principio a fin.

Para facilitar el escaneo, use oraciones cortas y párrafos que transmitan su mensaje rápidamente. Use títulos breves y llamativos y etiquetas de sección para llamar su atención.

El boletín semanal de Revmade proporciona una copia atractiva y legible presentada por etiquetas cortas (resaltadas en verde para un valor adicional que llame la atención, como se muestra en el ejemplo a continuación). Estas etiquetas humorísticas y llenas de juegos de palabras se explican de inmediato en notas breves y concisas que atraen a los lectores a hacer clic para leer más sobre el contenido curado y creado por Revmade.

Mi favorito de este número:

Odio reventar su burbuja: la practicidad y la rentabilidad parecen ser las palabras de moda sin glamour que impulsan la emoción en el CES de este año. Muévete sobre meh-taverse. (Bloomberg)

2. Valor narrativo

Si bien la brevedad funciona para algunos, veo cada vez más ejemplos de boletines que van más allá de los titulares y los anuncios publicitarios. Incluyen la mayor parte de la acción dentro del cuerpo del boletín sin necesidad de hacer clic.

Estos boletines de formato largo funcionan mejor cuando llevan a los lectores más allá de los titulares para sumergirlos en la acción. Almacenar su contenido crea una experiencia más rica que sus suscriptores anticiparán y disfrutarán leyendo.

Será difícil encontrar un boletín informativo por correo electrónico con más historia que Total Annarchy de Ann Handley (el único boletín informativo dirigido por creadores que no podía dejar de lado).

El número del 15 de enero de 2023 (con el asunto AI writing & typewriters: The full story) comienza con una foto de Ann sentada detrás de una antigua máquina de escribir azul. He incluido una imagen de la sección de apertura, pero puede ver el boletín completo (y leer la historia completa) en línea.

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Luego viene su mensaje de bienvenida estándar, luego este abridor:

Hola amigo.
Publiqué una versión de esta historia en LinkedIn la semana pasada. Esta versión es mejor.
También debajo está la parte que no mencioné en LinkedIn... porque la guardé solo para nosotros.

Esta es una historia sobre AI Writing y máquinas de escribir.

Durante las vacaciones, levanté una curiosa caja gris y mugrienta del suelo mugriento de una tienda de segunda mano aún más mugrienta. Era pesado y voluminoso, lo suficientemente grande como para albergar... ¿qué? ¿Un pequeño motor? ¿Una cabeza humana?

Desde las primeras palabras después del saludo, Ann teje su historia. Atrae a los lectores prometiéndoles que escucharán más de la historia de lo que ha compartido en cualquier otro lugar. Luego agrega capas a los detalles (la porquería, el volumen, lo que hay en la caja de todo).

Claro, probablemente hayas adivinado por la foto y el asunto que la caja contiene esa reliquia mecánica turquesa. Pero apuesto a que desea seguir leyendo (y marque ese número como favorito para que pueda leerlo después de terminar este artículo).

La magia no está en el suspenso: está entretejida en la forma en que Ann cuenta su historia, que vale la pena con algunos valiosos consejos de escritura (y ese complemento secreto). Mejorarás tu escritura haciendo lo que dice, pero no olvides estudiar lo que hace.

3. Foco en el lector

Los boletines exitosos brindan la información y las respuestas que su audiencia desea, no mensajes de marca. Agregue un toque humano para crear una sensación de conexión personal. Usa pronombres en primera o segunda persona y escribe en un tono de conversación.

Para mantenerse enfocado en los lectores que invierten tiempo en su marca, pídales que brinden comentarios y respondan directamente a sus correos electrónicos. Eso demuestra un afán por escuchar lo que tienen que decir, lo que puede aumentar su deseo de escuchar lo que la marca tiene que decir.

Work Life by Atlassian, reconocida como finalista de Best E-Newsletter en los Content Marketing Awards de 2022, cumple muchos objetivos para la empresa de software,

Lo que no ve entre los objetivos de contenido son las ventas del software de Atlassian. Ese no es el propósito directo del boletín. El boletín y el blog que respalda existen para "inspirar, informar y ayudar a los trabajadores del conocimiento a sobresalir en su trabajo diario con sus equipos", como escribió la empresa en su aplicación CMA.

En otras palabras, el contenido se centra en las necesidades de los lectores.

El número de Work Life del 4 de enero de 2023, por ejemplo, muestra cómo un tono de voz colegiado y el uso de la segunda persona da la bienvenida a los lectores al hablarles directamente. He incluido una imagen del problema a continuación. Si no puedes ver la imagen o quieres explorar las historias, puedes leerla aquí.

Este número se abre con una carta del editor (que incluye una foto de dicho editor, Lauren Marten Parker, sonriendo desde la página digital.

Su nota tiene un tono amistoso y afectuoso:

El llamado de enero a la superación personal es tan difícil de evitar como de mantener. Cuando llega la primavera, parece que hemos perdido el control de esas nuevas membresías, compromisos radicales o cualquier objetivo que se nos haya ocurrido en las primeras horas del día de Año Nuevo.

Eso es porque desarrollar hábitos y rituales saludables requiere más que decisiones rápidas y fe ciega. La sostenibilidad y la coherencia son esenciales para las nuevas ambiciones de crecimiento personal y de equipo.

Queremos ayudarlo a establecer los objetivos correctos y lograrlos, para mantener su impulso incluso cuando se sienta derrotado. Estos artículos fueron cuidadosamente seleccionados para que tenga un gran comienzo en 2023 y, a medida que avanza el año, esperamos que regrese a ellos en busca de sabiduría e inspiración.

Cada historia en la edición respalda la nota de Lauren con un tono igualmente afectuoso evidente en los titulares. Y concluye con la cita inspiradora que se muestra a continuación de Barack Obama.

“No esperes a que te pasen cosas buenas”, dice la cita. “Si sales y haces que sucedan cosas buenas, llenarás el mundo de esperanza, te llenarás de esperanza”.

¿Otra forma de demostrar que te importa? Pide una respuesta. Puedes ver cómo Work Life hace esto en la imagen de arriba. Mire debajo de la cita de Obama.

Esa línea de copia azul que dice "Díganos lo que piensa" tiene hipervínculos a una encuesta de dos preguntas sobre el boletín. Uno le pide al lector que califique su impresión del boletín eligiendo de una lista de opciones. La otra es una solicitud opcional de comentarios adicionales.

4. Llamadas a la acción claras

Si bien el contenido de su boletín debe ser atractivo, también debe tener un propósito comercial. Para que eso suceda, debe ser directo sobre las valiosas ofertas de su marca.

Incluya llamados a la acción convincentes para guiar a los suscriptores hacia los próximos pasos que la empresa quiere que tomen, como comunicarse con su equipo de ventas para una demostración, inscribirse en un seminario web, unirse a su comunidad de redes sociales para mantener la conversación fluida o reenviar a un amigo.

Asegúrate de diseñar CTA para que sean fáciles de detectar. Mantenga la copia breve y al grano. Desea que los lectores entiendan lo que recibirán cuando hagan clic en la oferta y por qué los beneficiará.

Marketing Brew hace esto bien (y no es de extrañar ya que el boletín informativo es su negocio principal). Cada número de correo electrónico termina con un módulo que pide a los lectores que animen a sus amigos a convertirse en suscriptores y describe las recompensas que solo los suscriptores pueden ganar.

Tome el ejemplo de la edición del 13 de enero de 2023 (que se muestra a continuación):

Bajo el título "Comparte la bebida", recibes esta solicitud (y la promesa de recompensa):

Comparta Morning Brew con sus amigos, adquiera obsequios de Brew gratis y luego adquiera más amigos como resultado de su nuevo obsequio de Brew.

Estamos diciendo que te daremos cosas gratis y más amigos si compartes un enlace. Un enlace.

La copia es clara (y está escrita en el estilo característico de Brew). Debajo de ese texto hay una lista que muestra cuántos enlaces necesita compartir para cada recompensa (una referencia le otorga una bolsa de mano y 1,000 referencias le otorgan una configuración de trabajo desde casa). Aunque la imagen junto a los números y los premios parece estática arriba, es una animación que rota a través de las imágenes de las recompensas disponibles. Esa es la configuración de trabajo desde casa anterior.

Ahora, puede leer ese número en línea. Pero no verá este módulo en la versión en línea. Tienes que ser un suscriptor para beneficiarte de reclutar a otros suscriptores.

5. Diseño atractivo y fácil de usar

No frustre a los lectores entregando gran contenido en un paquete feo, desordenado o difícil de navegar.

Siga las tendencias de diseño de correo electrónico para ayudar a que el boletín se sienta actual y atractivo, pero no olvide los fundamentos de una buena experiencia de usuario.

Por ejemplo, utilice fuentes y colores atractivos y legibles. Incluya imágenes y subtítulos para dividir secciones densas de texto. Organice su información para que sea fácil de escanear.

Visit California rediseñó su boletín informativo California Now en 2021 para incluir secciones modulares que ayudarían a personalizar el boletín según los intereses de viaje de los destinatarios (el equipo trabajó con un socio de datos para determinar esos intereses). Los resultados del rediseño contribuyeron a que la organización sin fines de lucro ganara el premio al Mejor boletín electrónico en los Premios de marketing de contenido 2022.

El nuevo formato creó un escaparate para la vívida fotografía de la organización, un atractivo significativo que invita a los visitantes a explorar todo lo que ofrece Golden State.

El mensaje de bienvenida que reciben los suscriptores (que se muestra a continuación) da una idea de la naturaleza del rediseño.

El correo electrónico de bienvenida se abre con una imagen llamativa del icónico puente Golden Gate de California contra un cielo azul. Esta copia alegre y aspiracional ocupa la esquina superior izquierda de la imagen: "Viajes épicos por carretera, comida increíble, aventuras urbanas: el Estado Dorado lo tiene todo".

El diseño centrado en la audiencia refleja el sitio web de Visit California para crear una experiencia perfecta para el visitante. Los elementos de navegación que se muestran en la imagen (Lugares para visitar, Cosas para hacer, Viajes por carretera, Podcast, Consejos de viaje) reflejan muchas de las opciones de navegación que los visitantes verán cuando hagan clic en los enlaces.

El botón Start Dreaming evoca el azul del cielo en la imagen y las palabras evocan la canción clásica California Dreaming.

Más consejos para hacer que las experiencias de los lectores sean fluidas (e incluso soñadoras)

Al implementar esos cinco elementos esenciales, su boletín tiene una base sólida. Pero no son los únicos elementos operativos a considerar. Aquí hay algunos más para vigilar:

• Mantenga su marca en la mente de los lectores: al enviar boletines de manera constante, crea una expectativa de valor, algo que los lectores esperan recibir con entusiasmo. Y si su contenido es adecuadamente relevante, atractivo y valioso, es posible que incluso reserven tiempo para abordar cada problema cuando llegue.
• Hágalo compatible con dispositivos móviles: las personas leen boletines por correo electrónico en sus teléfonos (y tal vez incluso más) en computadoras de escritorio. Compruebe cómo se ve su boletín informativo en su teléfono y asegúrese de que esté optimizado para su visualización móvil en diferentes pantallas y dispositivos.
• Sea transparente: describa claramente lo que recibirán sus lectores cuando se registren, especialmente si tiene múltiples ofertas de boletines y opciones de suscripción.
• Ofrezca términos de suscripción flexibles: Ofrezca a los suscriptores la opción de seleccionar ellos mismos el contenido que reciben, por ejemplo, un boletín diario o un resumen semanal. También puede segmentar el contenido por temas o región geográfica. Hace que el boletín tenga más resonancia personal y le ayuda a recopilar más datos sobre los intereses de sus suscriptores.
• Incluya un nombre en la línea del remitente: las personas construyen relaciones de confianza con personas, no con entidades corporativas sin rostro. Poner un nombre familiar en la línea "de" puede hacer que sus mensajes se sientan más cálidos y acogedores.
• Use la personalización : Kevin George, de Email Uplers, dice que personalizar sus correos electrónicos para destinatarios individuales puede demostrar que se preocupa por sus necesidades e intereses. También ayuda a que su contenido se sienta más como una conversación personal que como una explosión de correo electrónico.

Las métricas para medir el rendimiento del boletín electrónico han cambiado

¿Cómo sabrá si sus boletines están funcionando? Si bien las tasas de apertura solían ser el indicador clave de rendimiento para el correo electrónico, las funciones de protección de la privacidad del correo de Apple (y actualizaciones de privacidad similares de Google y otros proveedores de correo electrónico) bloquean efectivamente el acceso de los vendedores a estos datos.

Afortunadamente, otros indicadores confiables y accesibles aún miden el rendimiento del correo electrónico. Por ejemplo, el estratega de marketing Michael Barber señala que los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) miden el éxito de una campaña por su capacidad de entrega.

Para determinar si un correo electrónico llega a la bandeja de entrada del suscriptor (en lugar de enviarlo directamente a sus carpetas de correo no deseado), Michael dice que los ESP buscan señales claras positivas y negativas del interés del suscriptor, que incluyen:

• Mensajes movidos a la carpeta de correo basura o reportados como spam
• Mensajes eliminados
• Darse de baja
• Adición de remitentes a libretas de direcciones
• Mensajes guardados en una carpeta (tanto las carpetas predeterminadas como las que crea el usuario)
• Mensajes sacados de una carpeta de correo basura/spam
• Respuestas directas y respuestas a mensajes de correo electrónico/campañas

Michael afirma que es esa última señal (respuestas y respuestas directas) a la que los especialistas en marketing deben prestar más atención.

Cree un boletín electrónico más efectivo para crear conexiones más sólidas con los clientes

No importa cuáles sean sus objetivos de marketing de contenido, ideas creativas o temas de enfoque, los boletines por correo electrónico pueden ayudar a crear una conexión con su audiencia y mantener abiertas las líneas de comunicación.

¿Tiene un gran ejemplo de un boletín electrónico que le gustaría compartir? Me encantaría saberlo en los comentarios.

Actualizado a partir de un artículo de marzo de 2016 de Jodi Harris y un artículo de junio de 2010 de Sarah Mitchell.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute