5 основных элементов отличного информационного бюллетеня

Привлекательные, информативные электронные информационные бюллетени могут помочь в достижении многих целей контент-маркетинга. Да, даже сейчас, спустя несколько десятилетий после расцвета электронной почты как новой блестящей вещи.

Я могу предоставить вам статистику о том, сколько контент-маркетологов используют рассылки по электронной почте из нашего последнего исследования B2B, но действительно ли вам это нужно, чтобы убедиться? (Кстати, 69%).

Но вы уже знаете это из собственного опыта создания или получения электронных рассылок. Подумайте о тех, которые вы получаете от брендов, особенно о тех, которые вы открываете и читаете регулярно. Лучшие из них предлагают действительно интересный, вдохновляющий или полезный контент, который вознаграждает вас за открытие, верно?

Это возможность, которую представляет отличный информационный бюллетень – постоянные отношения с читателями, которые заставляют вашу аудиторию с нетерпением ждать от вас известий. Чтобы извлечь выгоду из этой возможности, вы должны постоянно развлекать, радовать, вдохновлять, помогать и иным образом делать то внимание, которое они уделяют вам, стоящим для них.

В то время как их потенциал остается постоянным, стратегии, дизайн и предпочтения в отношении информационных бюллетеней постоянно меняются. Электронные письма, которые когда-то работали хорошо, теперь могут оставаться непрочитанными в захламленных почтовых ящиках подписчиков — если они вообще доставляются.

Сейчас самое время обновить (или начать) подход вашего бренда к информационным бюллетеням. Я собрал уроки о том, как сделать ваш электронный информационный бюллетень обязательным для прочтения, из нескольких достойных похвалы примеров, включая победителя и финалиста премии Content Marketing Awards 2022.

Примечание. Хотя сотрудники CMI и сообщество восхищаются многими информационными бюллетенями, ориентированными на авторов, в этой статье я сосредоточился на примерах брендов, медиа-компаний и агентств (за одним исключением).

5 элементов эффективной рассылки

Если вы хотите, чтобы ваши подписчики с нетерпением ждали открытия и чтения вашего информационного бюллетеня, оптимизируйте эти пять элементов:

1. Удобочитаемость

Аудитория, ограниченная во времени, часто просматривает информационные бюллетени в поисках интересных идей и актуальной информации, а не читает от начала до конца.

Чтобы облегчить сканирование, используйте короткие предложения и абзацы, которые помогут быстро донести ваше сообщение. Используйте краткие броские заголовки и названия разделов, чтобы привлечь их внимание.

Еженедельный информационный бюллетень Revmade представляет собой привлекательный, читаемый текст, представленный короткими метками (выделены зеленым цветом для дополнительного привлечения внимания, как показано в примере ниже). Эти юмористические, каламбурные ярлыки сразу же объясняются в кратких, содержательных аннотациях, которые побуждают читателей щелкнуть, чтобы узнать больше о курируемом и созданном Revmade контенте.

Мой фаворит из этого выпуска:

Я не хочу лопать ваш пузырь: практичность и прибыльность, кажется, негламурные модные словечки, вызывающие ажиотаж на выставке CES в этом году. Двигайтесь через мех-таверс. (Блумберг)

2. Ценность повествования

В то время как краткость работает для некоторых, я вижу все больше и больше примеров информационных бюллетеней, которые выходят за рамки заголовков и аннотаций. Они включают в себя большую часть действий в теле информационного бюллетеня, не требуя клика.

Эти длинные информационные бюллетени работают лучше всего, когда они выводят читателей за пределы заголовков, чтобы погрузить их в действие. Хранение вашего контента создает более богатый опыт, который ваши подписчики будут ожидать и получать удовольствие от чтения.

Вам будет трудно найти более легендарный информационный бюллетень по электронной почте, чем Total Anarchy от Энн Хэндли (единственный информационный бюллетень, ориентированный на авторов, который я не мог не упомянуть).

Выпуск от 15 января 2023 г. (с заголовком «Пишу AI и пишущие машинки: Вся история») начинается с фотографии Энн, сидящей за старомодной синей пишущей машинкой. Я включил изображение начального раздела, но вы можете увидеть полный информационный бюллетень (и прочитать всю историю) в Интернете.

нажмите, чтобы увеличить

Далее следует ее стандартное приветственное сообщение, а затем вступление:

Привет, друг.
Я опубликовал версию этой истории на LinkedIn на прошлой неделе. Эта версия лучше.
Также ниже приведена часть, которую я не упомянул в LinkedIn… потому что я сохранил ее только для нас.

Это история об искусственном интеллекте и пишущих машинках.

Во время праздничного перерыва я поднял любопытный грязный серый ящик с грязного пола еще более грязного магазина секонд-хенда. Он был тяжелым и громоздким, достаточно большим, чтобы вместить… что? Маленький мотор? Человеческая голова?

С самых первых слов после приветствия Энн плетет свою историю. Она привлекает читателей, обещая, что их читатели услышат больше истории, чем она рассказала где-либо еще. Затем она наслаивает детали (мусор, объем, все, что в коробке).

Конечно, вы, наверное, догадались по фотографии и теме письма, что в коробке находится эта бирюзовая механическая реликвия. Но держу пари, что вы захотите продолжить чтение (и, пожалуйста, добавьте этот выпуск в закладки, чтобы вы могли прочитать его после того, как закончите эту статью).

Волшебство не в саспенсе — оно вплетено в то, как Энн рассказывает свою историю, что окупается несколькими ценными писательскими советами (и этим секретным дополнением). Вы улучшите свое письмо, делая то, что она говорит, но не забывайте изучать то, что она делает.

3. Фокус на читателе

Успешные информационные бюллетени предоставляют информацию и ответы на вопросы вашей аудитории, а не рекламные сообщения. Добавьте человеческое прикосновение, чтобы создать ощущение личной связи. Используйте местоимения первого или второго лица и пишите разговорным тоном.

Чтобы сосредоточиться на читателях, которые тратят время на ваш бренд, попросите их оставить отзыв и ответить непосредственно на ваши электронные письма. Это демонстрирует стремление услышать то, что они хотят сказать, что может усилить их желание слушать то, что говорит бренд.

Work Life by Atlassian, признанный финалистом в номинации «Лучший электронный информационный бюллетень» на конкурсе Content Marketing Awards 2022, служит многим целям компании-разработчика программного обеспечения.

Чего вы не видите среди целей контента, так это продажи программного обеспечения Atlassian. Это не является прямой целью информационного бюллетеня. Информационный бюллетень и блог, который он поддерживает, существуют, чтобы «вдохновлять, информировать и помогать работникам умственного труда преуспевать в их повседневной работе со своими командами», как написала компания в своем приложении CMA.

Другими словами, контент ориентирован на потребности читателей.

Например, выпуск Work Life от 4 января 2023 года показывает, как коллегиальный тон голоса и использование второго лица приветствуют читателей, обращаясь к ним напрямую. Я включил изображение проблемы ниже. Если вы не видите изображение или хотите изучить истории, вы можете прочитать их здесь.

Этот выпуск открывается письмом от редактора (включая фотографию упомянутого редактора Лорен Мартен Паркер, улыбающуюся с цифровой страницы.

Ее записка звучит дружелюбно, заботливо:

Январский призыв к самосовершенствованию так же трудно избежать, как и поддержать. С наступлением весны мы, кажется, упустили из виду эти новые членства, радикальные обязательства или какие бы то ни было амбициозные цели, которые мы придумали в предновогодние часы.

Это потому, что выработка здоровых привычек и ритуалов требует большего, чем быстрые решения и слепая вера. Устойчивость и последовательность необходимы для новых личных и командных амбиций роста.

Мы хотим помочь вам поставить правильные цели и достичь их, чтобы сохранить импульс, даже когда вы чувствуете себя подавленным. Эти статьи были отобраны специально для того, чтобы вы могли отлично начать 2023 год, и мы надеемся, что по ходу года вы вернетесь к ним за мудростью и вдохновением.

Каждая история в номере поддерживает заметку Лорен с таким же заботливым тоном, очевидным в заголовках. И завершает это вдохновляющая цитата Барака Обамы, показанная ниже.

«Не ждите, пока с вами случится что-то хорошее», — гласит цитата. «Если ты пойдешь и сделаешь что-то хорошее, ты наполнишь мир надеждой, ты наполнишь себя надеждой».

Еще один способ проявить заботу? Попросите ответ. Вы можете увидеть, как Work Life делает это на изображении выше. Посмотрите под цитатой Обамы.

Эта синяя строка с надписью «Расскажите нам, что вы думаете» ведет к опросу из двух вопросов о бюллетене. Один просит читателя оценить свое впечатление от информационного бюллетеня, выбрав из списка вариантов. Другой - необязательный запрос на дополнительную обратную связь.

4. Четкие призывы к действию

Хотя содержание вашего информационного бюллетеня должно быть привлекательным, оно также должно служить бизнес-целям. Чтобы это произошло, вам нужно прямо говорить о ценных предложениях вашего бренда.

Включите убедительные призывы к действию, чтобы подтолкнуть подписчиков к следующим шагам, которые бизнес хочет, чтобы они предприняли, например, связаться с вашим отделом продаж для демонстрации, подписаться на веб-семинар, присоединиться к вашему сообществу в социальных сетях, чтобы продолжить разговор, или переадресация на друг.

Обязательно создавайте призывы к действию, чтобы их было легко заметить. Текст должен быть кратким и по существу. Вы хотите, чтобы читатели понимали, что они получат, нажав на предложение, и почему это принесет им пользу.

Marketing Brew справляется с этим хорошо (и неудивительно, поскольку новостная рассылка является ее основным бизнесом). Каждый выпуск электронной почты заканчивается модулем, в котором читателям предлагается побудить своих друзей стать подписчиками, а также описаны вознаграждения, которые могут получить только подписчики.

Возьмем пример из выпуска от 13 января 2023 г. (показан ниже):

Под заголовком «Поделитесь пивом» вы получите этот запрос (и обещание вознаграждения):

Делитесь утренним пивом со своими друзьями, получайте бесплатные подарки от Brew, а затем приобретайте новых друзей благодаря новым подаркам Brew.

Мы говорим, что дадим вам бесплатные вещи и больше друзей, если вы поделитесь ссылкой. Одна ссылка.

Копия четкая (и написана в фирменном стиле Brew). Под этим текстом находится список, показывающий, сколько ссылок вам нужно поделиться для каждой награды (один реферал приносит вам большую сумку, а 1000 рефералов приносят вам настройку работы на дому). Хотя изображение рядом с числами и призами выше выглядит статичным, это анимация, которая вращается между изображениями доступных наград. Это настройка для работы на дому выше.

Теперь вы можете прочитать этот выпуск в Интернете. Но вы не увидите этот модуль в онлайн-версии. Вы должны быть подписчиком, чтобы получать выгоду от набора других подписчиков.

5. Привлекательный, удобный дизайн

Не расстраивайте читателей, предоставляя отличный контент в уродливой, загроможденной или сложной для навигации упаковке.

Следите за тенденциями в дизайне электронной почты, чтобы информационный бюллетень казался актуальным и привлекательным, но не забывайте об основах хорошего взаимодействия с пользователем.

Например, используйте привлекательные, читаемые шрифты и цвета. Включите изображения и подзаголовки, чтобы разбить плотные разделы текста. Организуйте информацию так, чтобы ее было легко сканировать.

В 2021 году компания Visit California изменила дизайн своего информационного бюллетеня California Now, включив в него модульные разделы, которые будут поддерживать персонализацию информационного бюллетеня в соответствии с интересами получателей в поездках (команда работала с партнером по обработке данных, чтобы определить эти интересы). Результаты редизайна способствовали победе некоммерческой организации в номинации «Лучший электронный информационный бюллетень» на церемонии вручения наград Content Marketing Awards 2022.

Новый формат стал витриной для ярких фотографий организации, что привлекает посетителей к изучению всего, что предлагает «Золотой штат».

Приветственное сообщение, которое получают подписчики (показано ниже), дает представление о характере редизайна.

Приветственное письмо начинается с привлекательного изображения знаменитого калифорнийского моста Золотые Ворота на фоне голубого неба. Этот жизнерадостный вдохновляющий текст занимает верхний левый угол изображения: «Эпические путешествия, вкусная еда, городские приключения — в «Золотом штате» есть все».

Дизайн, ориентированный на аудиторию, повторяет дизайн веб-сайта Visit California, чтобы обеспечить удобство для посетителей. Навигационные элементы, показанные на изображении («Места для посещения», «Вещи, которые нужно сделать», «Поездки», «Подкасты», «Советы путешественникам») повторяют многие параметры навигации, которые посетители увидят, когда они нажмут на ссылки.

Кнопка «Начать мечтать» напоминает о голубом небе на изображении, а слова напоминают о классической песне «California Dreaming».

Дополнительные советы, чтобы сделать читательский опыт плавным (и даже мечтательным)

Реализуя эти пять основных элементов, ваш информационный бюллетень будет иметь прочную основу. Но это не единственные рабочие элементы, которые следует учитывать. Вот еще кое-что, на что стоит обратить внимание:

• Держите свой бренд в сознании читателей: регулярно доставляя информационные бюллетени, вы создаете ожидание ценности — то, что читатели с нетерпением ожидают получить. И если ваш контент достаточно актуален, убедителен и ценен, они могут даже выделить время для решения каждой проблемы, когда она появится.
• Сделайте его удобным для мобильных устройств: люди читают информационные бюллетени по электронной почте на своих телефонах, а может быть, даже больше, чем на настольных компьютерах. Проверьте, как ваш информационный бюллетень выглядит на вашем телефоне, и убедитесь, что он оптимизирован для просмотра на мобильных устройствах на разных экранах и устройствах.
• Будьте прозрачны: четко обозначьте, что ваши читатели получат после подписки, особенно если у вас есть несколько предложений по рассылке новостей и вариантов подписки.
• Предлагайте гибкие условия подписки: дайте подписчикам возможность самостоятельно выбирать контент, который они получают, например, ежедневный информационный бюллетень или еженедельный дайджест. Вы также можете сегментировать контент по темам или географическому региону. Это делает информационный бюллетень более личностным и помогает вам собрать больше данных об интересах ваших подписчиков.
• Включите имя в строку отправителя: люди строят доверительные отношения с людьми, а не безликими юридическими лицами. Добавление знакомого имени в строку «от» может сделать ваши сообщения более теплыми и приветливыми.
• Используйте персонализацию : электронная почта Uplers Кевин Джордж говорит, что настройка ваших электронных писем для отдельных получателей может показать, что вы заботитесь об их потребностях и интересах. Это также помогает вашему контенту больше походить на личную беседу, чем на электронную почту.

Метрики для оценки эффективности электронной рассылки изменились

Как узнать, работают ли ваши рассылки? В то время как открытые ставки раньше были ключевым показателем эффективности для электронной почты, функции защиты конфиденциальности почты Apple (и аналогичные обновления конфиденциальности от Google и других поставщиков электронной почты) эффективно блокируют доступ маркетологов к этим данным.

К счастью, другие надежные и доступные индикаторы по-прежнему измеряют эффективность электронной почты. Например, стратег-маркетолог Майкл Барбер отмечает, что поставщики услуг электронной почты (ESP) измеряют успех кампании по ее доставляемости.

Майкл говорит, что для того, чтобы определить, попадает ли электронное письмо в папку «Входящие» подписчика (по сравнению с отправкой непосредственно в папку с нежелательной почтой), ESP ищут четкие положительные и отрицательные сигналы интереса подписчика, в том числе:

• Сообщения перемещены в папку нежелательной почты или отмечены как спам
• Удаленные сообщения
• Отписывается
• Добавление отправителей в адресные книги
• Сообщения, сохраненные в папке (как папки по умолчанию, так и созданные пользователем)
• Сообщения, перемещенные из папки нежелательной почты/спама
• Прямые ответы и ответы на сообщения электронной почты/кампании

Майкл утверждает, что именно на этот последний сигнал — прямые ответы и отклики — маркетологи должны обращать наибольшее внимание.

Создайте более эффективный электронный информационный бюллетень, чтобы укрепить связи с клиентами

Неважно, каковы ваши цели контент-маркетинга, творческие идеи или темы, рассылки по электронной почте могут помочь установить связь с вашей аудиторией и поддерживать открытые каналы связи.

У вас есть отличный пример электронного информационного бюллетеня, которым вы хотели бы поделиться? Я хотел бы услышать об этом в комментариях.

Обновлено на основе статьи Джоди Харрис за март 2016 года и статьи Сары Митчелл за июнь 2010 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute