5 éléments essentiels pour une excellente newsletter

Des bulletins d'information électroniques engageants et informatifs peuvent aider à atteindre de nombreux objectifs de marketing de contenu. Oui, même maintenant, plusieurs décennies après l'âge d'or du courrier électronique en tant que nouveauté brillante.

Je peux vous donner la statistique sur le nombre de spécialistes du marketing de contenu qui utilisent les newsletters par e-mail à partir de notre dernière recherche B2B - mais en avez-vous vraiment besoin pour être convaincu ? (C'est 69%, soit dit en passant.)

Mais vous le savez déjà par votre propre expérience en créant ou en recevant des bulletins électroniques. Pensez à ceux que vous obtenez des marques - en particulier ceux que vous ouvrez et lisez régulièrement. Les meilleurs offrent un contenu fiable, intéressant, inspirant ou utile qui vous récompense pour l'ouverture, n'est-ce pas ?

C'est l'opportunité qu'un bon bulletin d'information représente - une relation continue avec les lecteurs qui rend votre public impatient d'avoir de vos nouvelles. Pour tirer parti de cette opportunité, vous devez constamment divertir, ravir, inspirer, aider et autrement faire en sorte que l'attention qu'ils vous accordent en vaille la peine.

Bien que leur potentiel soit resté constant, les stratégies, les conceptions et les préférences d'engagement des newsletters évoluent en permanence. Les e-mails qui fonctionnaient bien autrefois peuvent désormais rester non lus dans les boîtes de réception encombrées des abonnés - s'ils sont livrés.

C'est le moment idéal pour mettre à jour (ou démarrer) l'approche de votre marque en matière de newsletters. J'ai rassemblé des leçons pour faire de votre e-newsletter une lecture incontournable à partir de plusieurs exemples dignes d'éloges, y compris un gagnant et finaliste des 2022 Content Marketing Awards.

Remarque : bien que le personnel et la communauté de CMI admirent de nombreuses newsletters dirigées par des créateurs, je me suis concentré sur des exemples de marques, de sociétés de médias et d'agences dans cet article (à une exception près).

5 éléments d'une newsletter efficace

Si vous voulez que vos abonnés aient hâte d'ouvrir et de lire votre newsletter, optimisez ces cinq éléments :

1. Lisibilité

Les publics limités dans le temps parcourent souvent les bulletins d'information à la recherche d'idées intéressantes et d'informations pertinentes plutôt que de les lire du début à la fin.

Pour faciliter la numérisation, utilisez des phrases courtes et des paragraphes qui font passer votre message rapidement. Utilisez des titres brefs et accrocheurs et des étiquettes de section pour attirer leur attention.

La newsletter hebdomadaire de Revmade fournit une copie attrayante et lisible introduite par de courtes étiquettes (surlignées en vert pour une valeur accrocheuse supplémentaire, comme indiqué dans l'exemple ci-dessous). Ces étiquettes pleines d'humour et de calembours sont immédiatement expliquées dans de brefs textes de présentation concis qui incitent les lecteurs à cliquer pour en savoir plus sur le contenu organisé et créé par Revmade.

Mon préféré de ce numéro :

Je déteste faire éclater votre bulle : praticité et rentabilité semblent être les mots à la mode peu glamour qui suscitent l'enthousiasme au CES de cette année. Déplacez-vous sur meh-taverse. (Bloomberg)

2. Valeur de narration

Bien que la brièveté fonctionne pour certains, je vois de plus en plus d'exemples de newsletters qui vont au-delà des titres et des présentations. Ils incluent la plupart des actions dans le corps de la newsletter sans nécessiter un clic.

Ces newsletters longues fonctionnent mieux lorsqu'elles transportent les lecteurs au-delà des gros titres pour les plonger dans l'action. La conservation de votre contenu crée une expérience plus riche que vos abonnés anticiperont et apprécieront de lire.

Vous aurez du mal à trouver une newsletter par e-mail plus stockée que Total Annarchy d'Ann Handley (la seule newsletter dirigée par un créateur que je ne pouvais pas laisser de côté.)

Le numéro du 15 janvier 2023 (avec pour objet AI writing & typewriters: Toute l'histoire) s'ouvre sur une photo d'Ann assise derrière une ancienne machine à écrire bleue. J'ai inclus une photo de la section d'ouverture, mais vous pouvez voir la newsletter complète (et lire toute l'histoire) en ligne.

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Vient ensuite son message de bienvenue standard, puis celui-ci :

Salut l'ami.
J'ai publié une version de cette histoire sur LinkedIn la semaine dernière. Cette version est meilleure.
Vous trouverez également ci-dessous la partie que je n'ai pas mentionnée sur LinkedIn… parce que je l'ai enregistrée juste pour nous.

Ceci est une histoire sur l'écriture de l'IA et les machines à écrire.

Pendant les vacances, j'ai soulevé une curieuse caisse grise et crasseuse sur le sol sale d'un magasin d'occasion encore plus crasseux. C'était lourd et encombrant, assez grand pour loger… quoi ? Un petit moteur ? Une tête humaine ?

Dès les premiers mots après la salutation, Ann tisse son histoire. Elle attire les lecteurs en promettant que ses lecteurs entendront plus de l'histoire qu'elle n'en a partagé ailleurs. Ensuite, elle superpose les détails (le crud, le gros, le contenu de la boîte).

Bien sûr, vous avez probablement deviné à partir de la photo et de la ligne d'objet que la boîte contient cette relique mécanique turquoise. Mais je parie que vous voulez continuer à lire (et s'il vous plaît mettez ce problème en signet afin que vous puissiez le lire après avoir terminé cet article.)

La magie n'est pas dans le suspense - elle est tissée dans la façon dont Ann raconte son histoire, qui porte ses fruits avec quelques précieux conseils d'écriture (et ce complément secret). Vous améliorerez votre écriture en faisant ce qu'elle dit - mais n'oubliez pas d'étudier ce qu'elle fait.

3. Orientation du lecteur

Les newsletters réussies fournissent les informations et les réponses que votre public souhaite, et non des messages de marque. Ajoutez une touche humaine pour créer un sentiment de connexion personnelle. Utilisez des pronoms à la première ou à la deuxième personne et écrivez sur un ton conversationnel.

Pour rester concentré sur les lecteurs qui investissent du temps dans votre marque, demandez-leur de donner leur avis et de répondre directement à vos e-mails. Cela démontre un désir d'entendre ce qu'ils ont à dire, ce qui peut renforcer leur désir d'écouter ce que la marque a à dire.

Work Life by Atlassian, finaliste de la meilleure newsletter électronique aux Content Marketing Awards 2022, sert de nombreux objectifs pour l'éditeur de logiciels,

Ce que vous ne voyez pas parmi les objectifs de contenu, ce sont les ventes de logiciels Atlassian. Ce n'est pas le but direct de la newsletter. La newsletter et le blog qu'elle prend en charge existent pour "inspirer, informer et aider les travailleurs du savoir à exceller dans leur travail quotidien avec leurs équipes", comme l'a écrit la société dans son application CMA.

En d'autres termes, le contenu se concentre sur les besoins des lecteurs.

Le numéro Work Life du 4 janvier 2023, par exemple, montre comment un ton de voix collégial et l'utilisation de la deuxième personne accueillent les lecteurs en leur parlant directement. J'ai inclus une image du problème ci-dessous. Si vous ne voyez pas l'image ou si vous voulez explorer les histoires, vous pouvez la lire ici.

Ce numéro s'ouvre sur une lettre de l'éditeur (y compris une photo dudit éditeur, Lauren Marten Parker, souriant de la page numérique.

Sa note prend un ton amical et attentionné :

L'appel de janvier à l'amélioration de soi est aussi difficile à éviter qu'à maintenir. Au printemps, nous semblons avoir perdu la main sur ces nouvelles adhésions, ces engagements radicaux ou tout autre objectif lunaire que nous avons proposé aux petites heures du jour de l'an.

C'est parce que la construction d'habitudes et de rituels sains nécessite plus que des décisions rapides et une foi aveugle. La durabilité et la cohérence sont essentielles aux nouvelles ambitions de croissance personnelle et d'équipe.

Nous voulons vous aider à fixer les bons objectifs et à les atteindre, pour maintenir votre élan même lorsque vous vous sentez abattu. Ces articles ont été triés sur le volet pour vous permettre de bien démarrer l'année 2023, et au fil de l'année, nous espérons que vous y reviendrez pour trouver sagesse et inspiration.

Chaque histoire du numéro soutient la note de Lauren avec un ton tout aussi bienveillant évident dans les gros titres. Et cela se termine par la citation inspirante ci-dessous de Barack Obama.

"N'attendez pas que de bonnes choses vous arrivent", lit-on dans la citation. "Si vous sortez et faites de bonnes choses, vous remplirez le monde d'espoir, vous vous remplirez d'espoir."

Une autre façon de montrer que vous vous souciez de vous ? Demandez une réponse. Vous pouvez voir comment Work Life procède dans l'image ci-dessus. Regardez sous la citation d'Obama.

Cette ligne de copie bleue lisant "Dites-nous ce que vous pensez" hyperliens vers une enquête à deux questions sur le bulletin. On demande au lecteur d'évaluer son impression de la newsletter en choisissant parmi une liste d'options. L'autre est une demande facultative de commentaires supplémentaires.

4. Appels clairs à l'action

Bien que le contenu de votre newsletter doive être engageant, il doit également servir un objectif commercial. Pour que cela se produise, vous devez être direct sur les précieuses offres de votre marque.

Incluez des appels à l'action convaincants pour guider les abonnés vers les prochaines étapes que l'entreprise souhaite qu'ils prennent - comme contacter votre équipe de vente pour une démonstration, s'inscrire à un webinaire, rejoindre votre communauté de médias sociaux pour maintenir la conversation fluide ou transférer à un ami.

Assurez-vous de concevoir des CTA afin qu'ils soient faciles à repérer. Gardez la copie brève et au point. Vous voulez que les lecteurs comprennent ce qu'ils recevront lorsqu'ils cliqueront sur l'offre et pourquoi cela leur sera bénéfique.

Marketing Brew le fait bien (et ce n'est pas étonnant puisque la newsletter est son activité principale). Chaque numéro de courrier électronique se termine par un module qui demande aux lecteurs d'encourager leurs amis à s'abonner et décrit les récompenses que seuls les abonnés peuvent gagner.

Prenons l'exemple de l'édition du 13 janvier 2023 (ci-dessous) :

Sous le titre "Partagez le breuvage", vous obtenez cette demande (et promesse de récompense) :

Partagez Morning Brew avec vos amis, obtenez un swag Brew gratuit, puis acquérez plus d'amis grâce à votre swag Brew frais.

Nous disons que nous vous donnerons des trucs gratuits et plus d'amis si vous partagez un lien. Un lien.

La copie est claire (et écrite dans le style de signature de Brew). Sous ce texte se trouve une liste indiquant le nombre de liens que vous devez partager pour chaque récompense (une recommandation vous rapporte un sac fourre-tout et 1 000 recommandations vous rapportent une configuration de travail à domicile). Bien que l'image à côté des numéros et des prix semble statique ci-dessus, il s'agit d'une animation qui tourne à travers les images des récompenses disponibles. C'est la configuration du travail à domicile ci-dessus.

Maintenant, vous pouvez lire ce numéro en ligne. Mais vous ne verrez pas ce module dans la version en ligne. Il faut être abonné pour bénéficier du recrutement d'autres abonnés.

5. Conception attrayante et conviviale

Ne frustrez pas les lecteurs en proposant un excellent contenu dans un package laid, encombré ou difficile à naviguer.

Suivez les tendances de conception des e-mails pour que la newsletter soit actuelle et attrayante, mais n'oubliez pas les principes fondamentaux d'une bonne expérience utilisateur.

Par exemple, utilisez des polices et des couleurs attrayantes et lisibles. Incluez des images et des sous-titres pour séparer les sections de texte denses. Organisez vos informations afin qu'elles soient faciles à numériser.

Visit California a repensé sa newsletter California Now en 2021 pour inclure des sections modulaires qui permettraient de personnaliser la newsletter en fonction des intérêts de voyage des destinataires (l'équipe a travaillé avec un partenaire de données pour déterminer ces intérêts). Les résultats de la refonte ont contribué à la victoire de l'organisation à but non lucratif pour la meilleure newsletter électronique aux 2022 Content Marketing Awards.

Le nouveau format a créé une vitrine pour les photographies éclatantes de l'organisation - un attrait important qui incite les visiteurs à explorer tout ce que le Golden State offre.

Le message de bienvenue que les abonnés reçoivent (illustré ci-dessous) donne un aperçu de la nature de la refonte.

L'e-mail de bienvenue s'ouvre sur une image accrocheuse de l'emblématique Golden Gate Bridge de Californie sur fond de ciel bleu. Cette copie joyeuse et ambitieuse occupe le coin supérieur gauche de l'image : "Des voyages routiers épiques, de la nourriture incroyable, des aventures urbaines - le Golden State a tout pour plaire."

La conception axée sur le public reflète le site Web de Visit California pour créer une expérience de visiteur transparente. Les éléments de navigation affichés dans l'image (Lieux à visiter, Choses à faire, Road Trips, Podcast, Conseils de voyage) font écho à de nombreuses options de navigation que les visiteurs verront lorsqu'ils cliqueront sur les liens.

Le bouton Start Dreaming évoque le bleu du ciel dans l'image, et les mots évoquent la chanson classique California Dreaming.

Plus de conseils pour rendre l'expérience des lecteurs fluide (et même rêveuse)

En mettant en œuvre ces cinq éléments essentiels, votre newsletter a une base solide. Mais ce ne sont pas les seuls éléments opérationnels à prendre en compte. En voici d'autres à surveiller :

• Gardez votre marque dans l'esprit des lecteurs : en distribuant des newsletters de manière cohérente, vous créez une attente de valeur - quelque chose que les lecteurs attendent avec impatience de recevoir. Et si votre contenu est suffisamment pertinent, convaincant et précieux, ils peuvent même réserver du temps pour traiter chaque problème lorsqu'il arrive.
• Adaptez-le aux mobiles : les gens lisent les newsletters par e-mail sur leur téléphone ainsi que (et peut-être même plus) sur les ordinateurs de bureau. Vérifiez l'apparence de votre newsletter sur votre téléphone et assurez-vous qu'elle est optimisée pour un affichage mobile sur différents écrans et appareils.
• Soyez transparent : Décrivez clairement ce que vos lecteurs recevront lorsqu'ils s'inscriront, surtout si vous avez plusieurs offres de newsletter et options d'abonnement.
• Offrez des conditions d'abonnement flexibles : offrez aux abonnés la possibilité de sélectionner eux-mêmes le contenu qu'ils reçoivent, par exemple, une newsletter quotidienne ou un résumé hebdomadaire. Vous pouvez également segmenter le contenu par sujets ou par région géographique. Cela rend la newsletter plus personnelle et vous aide à collecter plus de données sur les intérêts de vos abonnés.
• Incluez un nom dans la ligne de l'expéditeur : les personnes établissent des relations de confiance avec des personnes, et non avec des personnes morales anonymes. Mettre un nom familier dans la ligne "de" peut rendre vos messages plus chaleureux et plus accueillants.
• Utilisez la personnalisation : Email Uplers' Kevin George dit que personnaliser vos e-mails pour des destinataires individuels peut montrer que vous vous souciez de leurs besoins et de leurs intérêts. Cela aide également votre contenu à ressembler davantage à une conversation personnelle qu'à une explosion d'e-mails.

Les paramètres de mesure des performances des newsletters ont changé

Comment saurez-vous si vos newsletters fonctionnent ? Alors que les taux d'ouverture étaient l'indicateur de performance clé pour les e-mails, les fonctionnalités de protection de la confidentialité des e-mails d'Apple (et les mises à jour similaires de Google et d'autres fournisseurs de messagerie) ont effectivement bloqué l'accès des spécialistes du marketing à ces données.

Heureusement, d'autres indicateurs fiables et accessibles évaluent encore les performances des e-mails. Par exemple, le stratège marketing Michael Barber souligne que les fournisseurs de services de messagerie (ESP) mesurent le succès d'une campagne par sa délivrabilité.

Pour déterminer si un e-mail arrive dans la boîte de réception de l'abonné (au lieu d'être envoyé directement dans ses dossiers de courrier indésirable), Michael explique que les ESP recherchent des signaux positifs et négatifs clairs de l'intérêt de l'abonné, notamment :

• Messages déplacés vers le dossier de courrier indésirable ou signalés comme spam
• Messages supprimés
• Se désabonne
• Ajout d'expéditeurs aux carnets d'adresses
• Messages enregistrés dans un dossier (à la fois les dossiers par défaut et ceux créés par l'utilisateur)
• Messages déplacés hors d'un dossier de courrier indésirable/spam
• Réponses directes et réponses aux e-mails/campagnes

Michael affirme que c'est ce dernier signal - les réponses directes et les réponses - auquel les spécialistes du marketing devraient prêter le plus d'attention.

Créez un bulletin électronique plus efficace pour renforcer les relations avec les clients

Quels que soient vos objectifs de marketing de contenu, vos idées créatives ou vos sujets d'intérêt, les newsletters par e-mail peuvent vous aider à créer une connexion avec votre public et à maintenir les lignes de communication ouvertes.

Vous avez un excellent exemple de bulletin électronique que vous aimeriez partager? J'aimerais en entendre parler dans les commentaires.

Mis à jour à partir d'un article de mars 2016 de Jodi Harris et d'un article de juin 2010 de Sarah Mitchell.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute