5 عناصر أساسية لرسالة إخبارية رائعة

يمكن أن تساعد الرسائل الإخبارية الإلكترونية المفيدة في تحقيق العديد من أهداف تسويق المحتوى. نعم ، حتى الآن ، بعد عدة عقود من ذروة البريد الإلكتروني ، أصبح الشيء الجديد اللامع.

يمكنني أن أقدم لك إحصائية حول عدد مسوقي المحتوى الذين يستخدمون النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني من أحدث أبحاثنا الخاصة بـ B2B - ولكن هل تحتاج حقًا إلى الاقتناع؟ (بالمناسبة 69٪).

لكنك تعرف هذا بالفعل من تجربتك الخاصة في إنشاء أو تلقي الرسائل الإخبارية الإلكترونية. فكر في تلك التي تحصل عليها من العلامات التجارية - خاصة تلك التي تفتحها وتقرأها بانتظام. يقدم أفضلها محتوى مثيرًا للاهتمام أو ملهمًا أو مفيدًا بشكل موثوق يكافئك على الافتتاح ، أليس كذلك؟

هذه هي الفرصة التي تمثلها رسالة إخبارية رائعة - علاقة مستمرة مع القراء تجعل جمهورك يتطلع إلى الاستماع منك. للاستفادة من هذه الفرصة ، عليك أن تستمتع باستمرار ، وتسعد ، وتلهم ، وتساعد ، وبخلاف ذلك تجعل الاهتمام الذي يمنحك إياه جديرًا بالاهتمام بالنسبة لهم.

في حين أن إمكاناتهم ظلت ثابتة ، فإن استراتيجيات الرسائل الإخبارية وتصميماتها وتفضيلات المشاركة تتطور طوال الوقت. قد تظل رسائل البريد الإلكتروني التي كانت تعمل جيدًا في يوم من الأيام غير مقروءة في علب الوارد المزدحمة للمشتركين - إذا تم تسليمها على الإطلاق.

الآن هو وقت رائع لترقية (أو بدء) نهج علامتك التجارية في النشرات الإخبارية. لقد جمعت دروسًا حول جعل رسالتك الإخبارية الإلكترونية يجب قراءتها من عدة أمثلة جديرة بالثناء ، بما في ذلك الفائز والنهائي من جوائز تسويق المحتوى لعام 2022.

ملاحظة: على الرغم من إعجاب موظفي CMI والمجتمع بالعديد من الرسائل الإخبارية التي يقودها المبدعون ، فقد ركزت على أمثلة من العلامات التجارية والشركات الإعلامية والوكالات في هذه المقالة (مع استثناء واحد).

5 عناصر من رسالة إخبارية فعالة

إذا كنت تريد أن يتطلع المشتركون في قناتك إلى فتح رسالتك الإخبارية وقراءتها ، فقم بتحسين هذه العناصر الخمسة:

1. المقروئية

غالبًا ما يقوم الجمهور المقيَّد بالوقت بمسح الرسائل الإخبارية بحثًا عن أفكار مثيرة ومعلومات ذات صلة بدلاً من القراءة من البداية إلى النهاية.

لتسهيل المسح ، استخدم الجمل القصيرة والفقرات التي تنقل رسالتك بسرعة. استخدم عناوين موجزة وجذابة وتسميات الأقسام للفت انتباههم.

توفر النشرة الإخبارية الأسبوعية لـ Revmade نسخة جذابة وقابلة للقراءة مقدمة من خلال ملصقات قصيرة (مظللة باللون الأخضر للحصول على قيمة إضافية تجذب الانتباه ، كما هو موضح في المثال أدناه). يتم شرح هذه الملصقات المضحكة والمليئة بالكلمات على الفور في دلالات موجزة وبليغة تحث القراء على النقر لقراءة المزيد عن المحتوى المنسق والمنشئ Revmade.

المفضل لدي من هذه القضية:

أنا أكره أن أفجر فقاعتك: يبدو أن التطبيق العملي والربحية هما الكلمات الطنانة غير الجذابة التي تحرك الإثارة في معرض CES لهذا العام. تحرك فوق meh-taverse. (بلومبرج)

2. قيمة سرد القصص

بينما يعمل الإيجاز مع البعض ، أرى المزيد والمزيد من الأمثلة على النشرات الإخبارية التي تتجاوز العناوين الرئيسية والدلالات. وهي تتضمن معظم الإجراءات داخل نص الرسالة الإخبارية دون الحاجة إلى نقرة واحدة.

تعمل هذه الرسائل الإخبارية الطويلة بشكل أفضل عندما تنقل القراء إلى ما وراء العناوين الرئيسية لإغراقهم في الحدث. يؤدي تخزين المحتوى الخاص بك إلى إنشاء تجربة أكثر ثراءً يتوقعها المشتركون في قناتك ويستمتعون بقراءتها.

ستتعرض لضغوط شديدة للعثور على رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني مخزنة أكثر من Total Annarchy من Ann Handley (النشرة الإخبارية التي يقودها منشئ المحتوى والتي لم أستطع تركها).

يبدأ الإصدار من 15 يناير 2023 (مع كتابة سطر الموضوع بالذكاء الاصطناعي والآلات الكاتبة: القصة بأكملها) مع صورة آن جالسة خلف آلة كاتبة زرقاء قديمة الطراز. لقد قمت بتضمين صورة للقسم الافتتاحي ، ولكن يمكنك مشاهدة النشرة الإخبارية كاملة (وقراءة القصة بأكملها) عبر الإنترنت.

اضغط للتكبير

بعد ذلك تأتي رسالتها الترحيبية القياسية ، ثم هذه الافتتاحية:

مرحبا صديقي.
لقد نشرت نسخة من هذه القصة على LinkedIn الأسبوع الماضي. هذا الإصدار أفضل.
يوجد أدناه أيضًا الجزء الذي لم أذكره على LinkedIn ... لأنني حفظته لنا فقط.

هذه قصة عن الذكاء الاصطناعي للكتابة والآلات الكاتبة.

خلال عطلة العطلة ، رفعت حقيبة رمادية قذرة فضولية عن الأرضية الخشنة لمتجر لبيع الأشياء المستعملة أكثر خشونة. كانت ثقيلة وضخمة ، كبيرة بما يكفي لإيواء ... ماذا؟ محرك صغير؟ رأس بشري؟

من الكلمات الأولى بعد التحية ، تنسج آن قصتها. إنها تجتذب القراء من خلال وعود قراءها بأن يسمعوا المزيد من الحكاية أكثر مما تشاركه في أي مكان آخر. ثم تقوم بطبقات في التفاصيل (الخام ، والجزء الأكبر ، وما هو في الصندوق من كل ذلك).

بالتأكيد ، ربما خمنت من الصورة وسطر الموضوع أن الصندوق يحتوي على تلك البقايا الميكانيكية الفيروزية. لكنني أراهن أنك تريد الاستمرار في القراءة (ويرجى وضع إشارة مرجعية على هذه المشكلة حتى تتمكن من قراءتها بعد الانتهاء من هذه المقالة.)

السحر ليس في التشويق - إنه منسوج في الطريقة التي تروي بها آن قصتها ، والتي تؤتي ثمارها ببعض النصائح الكتابية القيمة (وهذه الوظيفة الإضافية السرية). ستحسن كتابتك من خلال القيام بما تقوله - لكن لا تنس دراسة ما تفعله.

3. تركيز القارئ

تقدم الرسائل الإخبارية الناجحة المعلومات والإجابات التي يريدها جمهورك - وليس رسائل العلامات التجارية. أضف لمسة إنسانية لخلق شعور بالاتصال الشخصي. استخدم ضمائر المتكلم أو الشخص الثاني واكتب بنبرة محادثة.

للاستمرار في التركيز على القراء الذين يستثمرون الوقت في علامتك التجارية ، اطلب منهم تقديم ملاحظات والرد مباشرة على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. وهذا يدل على حرصهم على سماع ما سيقولونه ، مما قد يعزز رغبتهم في الاستماع إلى ما تقوله العلامة التجارية.

حياة العمل من قبل Atlassian ، المعترف به كأحد المرشحين النهائيين لأفضل رسالة إخبارية إلكترونية في جوائز تسويق المحتوى لعام 2022 ، يخدم العديد من الأهداف لشركة البرمجيات ،

ما لا تراه ضمن أهداف المحتوى هو مبيعات برنامج Atlassian. هذا ليس الغرض المباشر للنشرة الإخبارية. توجد النشرة الإخبارية والمدونة التي تدعمها "لإلهام العاملين في مجال المعرفة وإبلاغهم ومساعدتهم على التفوق في عملهم اليومي مع فرقهم" ، كما كتبت الشركة في تطبيق CMA الخاص بها.

بمعنى آخر ، يركز المحتوى على احتياجات القراء.

تُظهر قضية "الحياة العملية" من 4 يناير 2023 ، على سبيل المثال ، كيف ترحب نبرة الصوت الجماعية واستخدام الشخص الثاني بالقراء من خلال التحدث إليهم مباشرةً. لقد قمت بتضمين صورة للمشكلة أدناه. إذا كنت لا تستطيع رؤية الصورة أو ترغب في استكشاف القصص ، يمكنك قراءتها هنا.

يبدأ هذا العدد برسالة من المحرر (بما في ذلك صورة المحرر المذكور ، لورين مارتن باركر ، وهو يبتسم من الصفحة الرقمية.

تضرب ملاحظتها نغمة ودية ورعاية:

من الصعب تجنب دعوة كانون الثاني (يناير) للتحسين الذاتي بقدر صعوبة استمرارها. تعال إلى الربيع ، يبدو أننا فقدنا السيطرة على تلك العضويات الجديدة ، أو الالتزامات الجذرية ، أو أي أهداف أولية توصلنا إليها في الساعات الصغيرة من يوم رأس السنة الجديدة.

ذلك لأن بناء عادات وطقوس صحية يتطلب أكثر من قرارات سريعة وإيمان أعمى. الاستدامة والاتساق ضروريان لطموحات النمو الشخصي والجماعي الجديد.

نريد مساعدتك في تحديد الأهداف الصحيحة وتحقيقها ، للحفاظ على زخمك حتى عندما تشعر بالضيق. تم انتقاء هذه المقالات يدويًا لتبدأ بداية رائعة في عام 2023 ، ومع بداية العام نأمل أن تعود إليها للحصول على الحكمة والإلهام.

تدعم كل قصة في هذا العدد ملاحظة لورين بلهجة رعاية مماثلة واضحة في العناوين الرئيسية. ويختتم بالاقتباس الملهم الموضح أدناه من باراك أوباما.

وجاء في الاقتباس: "لا تنتظر حدوث أشياء جيدة لك". "إذا خرجت وحققت بعض الأشياء الجيدة ، فسوف تملأ العالم بالأمل ، وسوف تملأ نفسك بالأمل."

طريقة أخرى لتظهر أنك مهتم؟ اطلب الرد. يمكنك أن ترى كيف تفعل Work Life هذا في الصورة أعلاه. انظر تحت الاقتباس من أوباما.

هذا السطر من النسخة الزرقاء يقرأ ارتباطات تشعبية "أخبرنا برأيك" لاستطلاع من سؤالين حول النشرة الإخبارية. يطلب المرء من القارئ تقييم انطباعه عن الرسالة الإخبارية بالاختيار من قائمة الخيارات. الآخر هو طلب اختياري للحصول على ملاحظات إضافية.

4. مسح العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء

بينما يجب أن يكون محتوى رسالتك الإخبارية جذابًا ، إلا أنه يجب أن يخدم أيضًا غرضًا تجاريًا. ولكي يحدث ذلك ، يجب أن تكون مباشرًا بشأن العروض القيمة لعلامتك التجارية.

قم بتضمين عبارات مقنعة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لتوجيه المشتركين نحو الخطوات التالية التي تريد الشركة أن يتخذوها - مثل الاتصال بفريق المبيعات للحصول على عرض توضيحي ، أو الاشتراك في ندوة عبر الإنترنت ، أو الانضمام إلى مجتمع الوسائط الاجتماعية الخاص بك للحفاظ على تدفق المحادثة ، أو إعادة التوجيه إلى صديق.

تأكد من تصميم عبارات الحث على اتخاذ إجراء ، حتى يسهل اكتشافها. احتفظ بالنسخة موجزة وفي صلب الموضوع. تريد أن يفهم القراء ما سيحصلون عليه عندما ينقرون على العرض ولماذا سيفيدهم.

تقوم شركة Marketing Brew بهذا الأمر جيدًا (ولا عجب أن الرسالة الإخبارية هي عملها الأساسي). تنتهي كل مشكلة من رسائل البريد الإلكتروني بوحدة تطلب من القراء تشجيع أصدقائهم على أن يصبحوا مشتركين وتحدد المكافآت التي يمكن للمشتركين فقط اكتسابها.

خذ المثال من إصدار 13 يناير 2023 (كما هو موضح أدناه):

تحت عنوان "شارك المشروب" ، تحصل على هذا الطلب (والوعد بالمكافأة):

شارك Morning Brew مع أصدقائك ، واحصل على غنيمة مجانية ، ثم احصل على المزيد من الأصدقاء نتيجة لمشروبك الطازج.

نقول إننا سنمنحك أشياء مجانية والمزيد من الأصدقاء إذا قمت بمشاركة رابط. رابط واحد.

النسخة واضحة (ومكتوبة بأسلوب توقيع Brew). يوجد أسفل هذا النص قائمة توضح عدد الروابط التي تحتاج إلى مشاركتها مقابل كل مكافأة (إحالة واحدة تكسبك حقيبة حمل ، ويكسبك 1000 إحالة إعداد العمل من المنزل). على الرغم من أن الصورة بجوار الأرقام والجوائز تبدو ثابتة أعلاه ، إلا أنها عبارة عن رسم متحرك يتم تدويره عبر صور المكافآت المتاحة. هذا هو إعداد العمل من المنزل أعلاه.

الآن ، يمكنك قراءة هذه المشكلة على الإنترنت. لكنك لن ترى هذه الوحدة في الإصدار عبر الإنترنت. يجب أن تكون مشتركًا للاستفادة من تجنيد مشتركين آخرين.

5. تصميم جذاب وسهل الاستخدام

لا تحبط القراء من خلال تقديم محتوى رائع في حزمة قبيحة أو مزدحمة أو يصعب التنقل فيها.

اتبع اتجاهات تصميم البريد الإلكتروني لمساعدة النشرة الإخبارية على الشعور بالحداثة والترحيب ، ولكن لا تنس أساسيات تجربة المستخدم الجيدة.

على سبيل المثال ، استخدم خطوطًا وألوانًا جذابة وقابلة للقراءة. قم بتضمين الصور والعناوين الفرعية لتفريق الأقسام الكثيفة من النص. نظّم معلوماتك بحيث يسهل مسحها ضوئيًا.

أعادت Visit California تصميم رسالتها الإخبارية California Now في عام 2021 لتشمل أقسامًا معيارية من شأنها أن تدعم تخصيص الرسالة الإخبارية لمصالح سفر المستلمين (عمل الفريق مع شريك بيانات لتحديد تلك الاهتمامات). ساهمت نتائج إعادة التصميم في فوز المنظمة غير الربحية بجائزة أفضل رسالة إخبارية إلكترونية في حفل توزيع جوائز تسويق المحتوى لعام 2022.

شكل الشكل الجديد عرضًا للتصوير الفوتوغرافي النابض بالحياة للمؤسسة - وهو جذب مهم يغري الزائرين لاستكشاف كل ما تقدمه Golden State.

تعطي رسالة الترحيب التي يتلقاها المشتركون (الموضحة أدناه) نظرة خاطفة على طبيعة إعادة التصميم.

يُفتتح البريد الإلكتروني الترحيبي بصورة لافتة للنظر لجسر البوابة الذهبية الشهير في كاليفورنيا مقابل سماء زرقاء. تشغل هذه النسخة المبهجة والطموحة الزاوية اليسرى العلوية من الصورة: "رحلات طريق ملحمية ، وطعام رائع ، ومغامرات حضرية - تمتلك Golden State كل شيء."

يعكس التصميم الذي يركز على الجمهور زيارة موقع الويب الخاص بولاية كاليفورنيا لإنشاء تجربة زائر سلسة. تعكس عناصر التنقل الموضحة في الصورة (الأماكن التي يجب زيارتها ، والأشياء التي يجب القيام بها ، والرحلات البرية ، والبودكاست ، ونصائح السفر) العديد من خيارات التنقل التي سيشاهدها الزائرون عند النقر فوق الروابط.

يستحضر زر Start Dreaming لون السماء الأزرق في الصورة ، وتستحضر الكلمات الأغنية الكلاسيكية California Dreaming.

المزيد من النصائح لجعل تجارب القراء سلسة (وحتى حالمة)

من خلال تنفيذ هذه العناصر الخمسة الأساسية ، فإن رسالتك الإخبارية لديها أساس قوي. لكنها ليست العناصر التشغيلية الوحيدة التي يجب مراعاتها. فيما يلي بعض الأشياء الأخرى التي يجب مراقبتها:

• احتفظ بعلامتك التجارية في أذهان القراء: من خلال تقديم الرسائل الإخبارية باستمرار ، فإنك تخلق توقعًا للقيمة - وهو شيء يتوقع القراء بفارغ الصبر تلقيه. وإذا كان المحتوى الخاص بك ملائمًا ومقنعًا وقيِّمًا بشكل مناسب ، فقد يخصصون وقتًا للتعامل مع كل مشكلة عند وصولها.
• اجعله متوافقًا مع الجوّال: يقرأ الأشخاص الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني على هواتفهم وكذلك (وربما أكثر) على أجهزة الكمبيوتر المكتبية. تحقق من شكل رسالتك الإخبارية على هاتفك وتأكد من أنها مُحسَّنة لعرضها عبر الأجهزة المحمولة عبر الشاشات والأجهزة المختلفة.
• تحلى بالشفافية: حدد بوضوح ما سيحصل عليه القراء عند التسجيل - خاصة إذا كان لديك العديد من عروض الرسائل الإخبارية وخيارات الاشتراك.
• تقديم شروط اشتراك مرنة: امنح المشتركين خيار التحديد الذاتي للمحتوى الذي يتلقونه - على سبيل المثال ، رسالة إخبارية يومية أو ملخص أسبوعي. يمكنك أيضًا تقسيم المحتوى حسب الموضوعات أو المنطقة الجغرافية. يجعل الرسالة الإخبارية أكثر صدى شخصيًا - ويساعدك على جمع المزيد من البيانات حول اهتمامات المشتركين لديك.
• قم بتضمين اسم في سطر المرسل: يبني الأشخاص علاقات موثوقة مع الأشخاص ، وليس مع كيانات مؤسسية مجهولة الهوية. يمكن أن يؤدي وضع اسم مألوف في السطر "من" إلى جعل رسائلك أكثر دفئًا وترحابًا.
• استخدام التخصيص : يقول كيفن جورج من Email Uplers 'تخصيص رسائل البريد الإلكتروني للمستلمين الفرديين يمكن أن يظهر أنك تهتم باحتياجاتهم واهتماماتهم. كما أنه يساعد المحتوى الخاص بك على الشعور وكأنه محادثة شخصية أكثر من كونه انفجار بريد إلكتروني.

تغيرت مقاييس قياس أداء الرسائل الإخبارية الإلكترونية

كيف ستعرف ما إذا كانت الرسائل الإخبارية الخاصة بك تعمل؟ بينما كانت معدلات الفتح هي مؤشر الأداء الرئيسي للبريد الإلكتروني ، فإن ميزات حماية خصوصية البريد من Apple (وتحديثات الخصوصية المماثلة من Google وموفري البريد الإلكتروني الآخرين) تمنع وصول المسوقين إلى هذه البيانات بشكل فعال.

لحسن الحظ ، لا تزال هناك مؤشرات أخرى موثوقة ويمكن الوصول إليها تقيس أداء البريد الإلكتروني. على سبيل المثال ، يشير استراتيجي التسويق مايكل باربر إلى أن مزودي خدمة البريد الإلكتروني (ESPs) يقيسون نجاح الحملة من خلال قابليتها للتسليم.

لتحديد ما إذا كان البريد الإلكتروني يصل إلى صندوق الوارد الخاص بالمشترك (مقابل إرسالها مباشرة إلى مجلدات البريد غير الهام الخاصة بهم) ، يقول مايكل إن خدمات البريد الإلكتروني تبحث عن إشارات إيجابية وسلبية واضحة عن اهتمام المشترك ، بما في ذلك:

• تم نقل الرسائل إلى مجلد البريد غير الهام أو تم الإبلاغ عنها كرسائل غير مرغوب فيها
• الرسائل المحذوفة
• إلغاء الاشتراك
• إضافة مرسلين إلى دفاتر العناوين
• الرسائل المحفوظة في مجلد (المجلدات الافتراضية والمجلدات التي ينشئها المستخدم)
• تم نقل الرسائل من مجلد البريد العشوائي / البريد العشوائي
• الردود والردود المباشرة على رسائل البريد الإلكتروني / الحملات

يؤكد مايكل أن هذه الإشارة الأخيرة - الردود والاستجابات المباشرة - يجب أن يولي المسوقون أكبر قدر من الاهتمام.

قم ببناء نشرة إخبارية إلكترونية أكثر فاعلية لبناء علاقات أقوى مع العملاء

بغض النظر عن أهداف تسويق المحتوى أو الأفكار الإبداعية أو الموضوعات التي تركز عليها ، يمكن أن تساعد الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني في إنشاء اتصال مع جمهورك والحفاظ على خطوط الاتصال مفتوحة.

هل حصلت على مثال رائع للنشرة الإخبارية الإلكترونية التي ترغب في مشاركتها؟ أحب أن أسمع عنها في التعليقات.

محدث من مقال في مارس 2016 بقلم جودي هاريس ومقال في يونيو 2010 بقلم سارة ميتشل.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى