優秀時事通訊的 5 個基本要素

引人入勝、信息豐富的電子通訊可以幫助實現許多內容營銷目標。 是的，即使是現在，在電子郵件作為閃亮的新事物的全盛時期之後的幾十年。

我可以根據我們最新的 B2B 研究向您提供有關有多少內容營銷人員使用電子郵件通訊的統計數據——但您真的需要它來說服您嗎？ （順便說一句，它是 69%。）

但是您已經從自己創建或接收電子通訊的經驗中了解到這一點。 想想你從品牌那裡得到的東西——尤其是那些你經常打開和閱讀的東西。 最好的內容提供可靠的有趣、鼓舞人心或有用的內容，獎勵您打開，對嗎？

這就是一份出色的時事通訊所代表的機會——與讀者保持持續的關係，使您的聽眾期待收到您的來信。 為了利用這個機會，你必須始終如一地招待、取悅、啟發、幫助，並以其他方式讓他們對你給予的關注對他們來說是有價值的。

雖然它們的潛力保持不變，但時事通訊策略、設計和參與偏好一直在變化。 曾經運作良好的電子郵件現在可能會在訂閱者雜亂無章的收件箱中無人閱讀——如果它們被送達的話。

現在是升級（或開始）您品牌的時事通訊方法的好時機。 我從幾個值得稱讚的例子中收集了關於讓你的電子通訊成為必讀的課程，包括 2022 年內容營銷獎的獲獎者和決賽入圍者。

注意：儘管 CMI 員工和社區讚賞許多由創作者驅動的時事通訊，但我在本文中重點關注了來自品牌、媒體公司和機構的示例（有一個例外）。

有效時事通訊的 5 個要素

如果您希望訂閱者期待打開和閱讀您的時事通訊，請針對以下五個要素進行優化：

1.可讀性

時間有限的受眾通常瀏覽時事通訊以尋找令人興奮的想法和相關信息，而不是從頭到尾閱讀。

為了使掃描更容易，請使用簡短的句子和段落來快速傳達您的信息。 使用簡短、醒目的標題和版塊標籤來吸引他們的注意力。

Revmade 的每週時事通訊提供引人入勝、可讀性強的副本，由簡短的標籤引入（以綠色突出顯示以獲得額外的注意力價值，如下例所示）。 這些幽默、雙關語重的標籤會立即以簡短、精闢的簡介進行解釋，吸引讀者點擊閱讀更多關於策劃和 Revmade 創建的內容。

本期我最喜歡的：

我不想打破你的泡沫：實用性和盈利能力似乎是今年 CES 上令人興奮的平淡無奇的流行語。 移過 meh-taverse。 （彭博社）

2. 講故事的價值

雖然簡潔對某些人有用，但我看到越來越多的時事通訊例子超越了標題和宣傳語。 它們包括時事通訊正文中的大部分操作，無需點擊。

當這些長篇通訊將讀者帶入標題之外，讓他們沉浸在行動中時，它們的效果最好。 存儲您的內容可以創造更豐富的體驗，您的訂閱者會期待並喜歡閱讀。

你很難找到比安·漢德利 (Ann Handley) 的 Total Annarchy（我不能遺漏的一個創作者驅動的時事通訊）更傳奇的電子郵件時事通訊。

2023 年 1 月 15 日的那期（主題為 AI 寫作和打字機：整個故事）開篇是一張安坐在老式藍色打字機後面的照片。 我附上了開頭部分的圖片，但您可以在線查看完整的時事通訊（並閱讀整個故事）。

點擊放大

接下來是她的標準歡迎信息，然後是這個開場白：

朋友你好。
我上週在 LinkedIn 上發布了這個故事的一個版本。 這個版本更好。
下面還有我在 LinkedIn 上沒有提到的部分……因為我只為我們保存了它。

這是一個關於人工智能寫作和打字機的故事。

在放假期間，我從一家更破舊的二手店的破舊地板上拿起一個奇怪的、骯髒的灰色箱子。 它又重又笨重，大到足以容納……什麼？ 小馬達？ 人頭？

從致辭後的第一句話開始，安就在編織她的故事。 她通過承諾讀者會聽到比她在其他任何地方分享的更多的故事來吸引讀者。 然後她在細節中分層（碎屑、體積、盒子裡的東西）。

當然，您可能從照片和主題行中猜到盒子裡裝著那件綠松石機械遺物。 但我敢打賭你想繼續閱讀（並請將該問題加入書籤，以便你在完成本文後可以閱讀它。）

魔術不在於懸念——它融入了安講述她故事的方式，這帶來了一些有價值的寫作建議（以及那個秘密附加組件）。 你會按照她說的去做來提高你的寫作水平——但不要忘記研究她的所作所為。

3. 讀者焦點

成功的時事通訊提供您的受眾想要的信息和答案，而不是品牌信息。 添加人情味以營造個人聯繫感。 使用第一人稱或第二人稱代詞，並以對話的語氣寫作。

為了專注於為您的品牌投入時間的讀者，請他們提供反饋並直接回复您的電子郵件。 這表明他們渴望聽到他們必須說的話，這可能會增強他們傾聽品牌必須說的話的願望。

Atlassian 的工作生活被公認為 2022 年內容營銷獎最佳電子通訊的決賽入圍者，為軟件公司實現了許多目標，

您在內容目標中看不到的是 Atlassian 軟件的銷售。 這不是時事通訊的直接目的。 正如該公司在其 CMA 申請中所寫的那樣，它支持的時事通訊和博客的存在是為了“激勵、告知和幫助知識工作者在與團隊的日常工作中表現出色”。

換句話說，內容以讀者的需求為中心。

例如，2023 年 1 月 4 日的“工作生活”號展示了學院式的語氣和第二人稱的使用如何通過直接與讀者交談來歡迎他們。 我在下麵包含了問題的圖片。 如果您看不到圖片或想探索其中的故事，可以在此處閱讀。

本期以編輯的一封信開頭（包括該編輯 Lauren Marten Parker 在數字頁面上微笑的照片。

她的字條以友好、關懷的語氣寫著：

一月號召自我完善的呼聲既難以避免又難以維持。 春天來了，我們似乎已經失去了那些新成員、激進的承諾，或者我們在元旦凌晨想出的任何登月目標。

那是因為養成健康的習慣和儀式需要的不僅僅是快速的決定和盲目的信仰。 可持續性和一致性對於新的個人和團隊成長抱負至關重要。

我們希望幫助您設定正確的目標並實現它們，即使在您感到沮喪時也能保持動力。 這些文章是我們精心挑選的，目的是讓您在 2023 年有一個良好的開端，隨著時間的推移，我們希望您能再次閱讀這些文章以獲取智慧和靈感。

本期的每一篇報導都支持勞倫的觀點，標題中也明顯帶有類似的關懷語氣。 它以下面顯示的巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）鼓舞人心的名言作為結尾。

“不要等待好事發生在你身上，”這句話寫道。 “如果你走出去，讓一些好事發生，你就會讓世界充滿希望，你也會讓自己充滿希望。”

另一種表達關心的方式？ 求回應。 您可以在上圖中看到工作生活如何做到這一點。 看看奧巴馬的話。

那一行藍色的文字“告訴我們你的想法”超鏈接到關於時事通訊的兩個問題調查。 一個要求讀者通過從選項列表中進行選擇來評價他們對時事通訊的印象。 另一個是可選的額外反饋請求。

4. 明確的號召性用語

雖然您的時事通訊內容應該引人入勝，但它也必須服務於商業目的。 為此，您需要直接了解您品牌的有價值的產品。

包括引人注目的號召性用語，以引導訂閱者採取企業希望他們採取的下一步行動——例如聯繫您的銷售團隊進行演示、報名參加網絡研討會、加入您的社交媒體社區以保持對話順暢，或轉發至朋友。

確保設計 CTA，以便它們很容易被發現。 保持文案簡潔明了。 您希望讀者了解他們在單擊要約時會收到什麼以及為什麼會從中受益。

Marketing Brew 在這方面做得很好（這也難怪，因為時事通訊是它的主要業務）。 每期電子郵件都以一個模塊結尾，該模塊要求讀者鼓勵他們的朋友成為訂閱者，並概述只有訂閱者才能獲得的獎勵。

以 2023 年 1 月 13 日的版本為例（如下所示）：

在“Share the brew”標題下，您會收到此請求（以及獎勵承諾）：

與您的朋友分享 Morning Brew，獲得免費的 Brew 禮品，然後通過您新鮮的 Brew 禮品獲得更多朋友。

我們說，如果您分享鏈接，我們會給您免費的東西和更多的朋友。 一個鏈接。

副本清晰（並以 Brew 的標誌性風格書寫）。 該文本下方是一個列表，顯示您需要為每個獎勵分享多少個鏈接（一個推薦可以為您贏得一個手提袋，而 1,000 個推薦可以讓您獲得在家工作的設置）。 儘管數字和獎品旁邊的圖像在上面看起來是靜態的，但它是一個動畫，在可用獎勵的圖像中旋轉。 這就是上面的在家工作設置。

現在，您可以在線閱讀該期雜誌。 但是您不會在在線版本中看到此模塊。 您必須成為訂閱者才能從招募其他訂閱者中受益。

5. 有吸引力的、人性化的設計

不要通過在醜陋、混亂或難以瀏覽的包裝中提供精彩內容而讓讀者感到沮喪。

遵循電子郵件設計趨勢以幫助時事通訊感覺最新和吸引人，但不要忘記良好用戶體驗的基礎。

例如，使用吸引人的、可讀的字體和顏色。 包括圖像和副標題以分解密集的文本部分。 組織您的信息，以便於掃描。

Visit California 在 2021 年重新設計了其 California Now 時事通訊，以包括支持根據接收者的旅行興趣對時事通訊進行個性化設置的模塊部分（該團隊與數據合作夥伴合作確定這些興趣）。 重新設計的結果有助於非營利組織在 2022 年內容營銷獎中贏得最佳電子通訊。

新的格式為該組織生動的攝影作品創造了一個展示——一個吸引遊客探索金州提供的一切的重要吸引力。

訂閱者收到的歡迎消息（如下所示）讓我們一窺重新設計的本質。

歡迎電子郵件以一張醒目的加利福尼亞標誌性金門大橋在藍天映襯下的圖像打開。 這幅歡快、鼓舞人心的文案佔據了圖片的左上角：“史詩般的公路旅行、美味佳餚、城市冒險——金州擁有一切。”

以觀眾為中心的設計反映了 Visit California 的網站，以創造無縫的訪客體驗。 圖片中顯示的導航元素（參觀地點、要做的事情、公路旅行、播客、旅行提示）呼應了訪問者在單擊鏈接時將看到的許多導航選項。

Start Dreaming 按鈕讓人聯想到圖像中的藍色天空，文字讓人聯想到經典歌曲 California Dreaming。

使讀者體驗無縫（甚至夢幻）的更多技巧

通過實施這五個基本要素，您的時事通訊就有了堅實的基礎。 但它們並不是唯一需要考慮的運營要素。 這裡還有一些需要注意的地方：

• 讓您的品牌牢記在讀者的腦海中：通過始終如一地提供時事通訊，您可以創造一種價值預期——讀者熱切期待收到的東西。 如果您的內容具有適當的相關性、吸引力和價值，他們甚至可能會留出時間來處理每個問題。
• 使其適合移動設備：人們在手機上閱讀電子郵件時事通訊與在台式機上一樣（甚至可能更多）。 檢查您的時事通訊在您的手機上的外觀，並確保它針對跨不同屏幕和設備的移動查看進行了優化。
• 保持透明：清楚地概述您的讀者在註冊時會收到什麼——尤其是當您有多種時事通訊產品和訂閱選項時。
• 提供靈活的訂閱條款：讓訂閱者可以自行選擇他們收到的內容——例如，每日時事通訊或每週摘要。 您還可以按主題或地理區域對內容進行細分。 它使時事通訊更能引起個人共鳴 – 並幫助您收集更多關於訂閱者興趣的數據。
• 在發件人行中包含姓名：人們與人建立信任關係，而不是匿名的公司實體。 在“發件人”行中輸入一個熟悉的名字可以讓您的信息感覺更溫暖、更受歡迎。
• 使用個性化： Email Uplers 的 Kevin George 說，為個別收件人定制您的電子郵件可以表明您關心他們的需求和興趣。 它還可以幫助您的內容感覺更像是個人對話，而不是電子郵件群發。

衡量電子通訊性能的指標已經改變

您如何知道您的時事通訊是否有效？ 雖然打開率曾經是電子郵件的關鍵績效指標，但 Apple 的郵件隱私保護功能（以及谷歌和其他電子郵件提供商的類似隱私更新）有效地阻止了營銷人員訪問這些數據。

幸運的是，其他可靠且易於訪問的指標仍然可以衡量電子郵件的性能。 例如，營銷策略師 Michael Barber 指出，電子郵件服務提供商 (ESP) 通過其送達能力來衡量活動的成功與否。

為了確定一封電子郵件是否進入了訂閱者的收件箱（而不是直接發送到他們的垃圾文件夾），Michael 說 ESP 會尋找訂閱者興趣的明確正面和負面信號，包括：

• 郵件移至垃圾文件夾或報告為垃圾郵件
• 已刪除的消息
• 退訂
• 將發件人添加到地址簿
• 保存在文件夾中的消息（默認文件夾和用戶創建的文件夾）
• 從垃圾郵件文件夾中移出的郵件
• 直接回復和響應電子郵件/活動

Michael 斷言這是營銷人員最應該關注的最後一個信號——直接回復和回應。

建立更有效的電子通訊以建立更牢固的客戶聯繫

無論您的內容營銷目標、創意或關注主題是什麼，電子郵件簡報都可以幫助您與受眾建立聯繫並保持溝通渠道暢通。

有您想分享的電子通訊的一個很好的例子嗎？ 我很想在評論中聽到它。

更新自 Jodi Harris 2016 年 3 月的文章和 Sarah Mitchell 2010 年 6 月的文章。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供