5 elementos essenciais para um ótimo boletim informativo

Boletins eletrônicos envolventes e informativos podem ajudar a atingir muitos objetivos de marketing de conteúdo. Sim, mesmo agora, várias décadas após o apogeu do e-mail como algo novo e brilhante.

Posso dar a você a estatística de quantos profissionais de marketing de conteúdo usam boletins informativos por e-mail de nossa pesquisa B2B mais recente – mas você realmente precisa disso para se convencer? (É 69%, a propósito.)

Mas você já sabe disso por experiência própria ao criar ou receber boletins eletrônicos. Pense naqueles que você recebe das marcas – especialmente aqueles que você abre e lê regularmente. Os melhores oferecem conteúdo confiável, interessante, inspirador ou útil que o recompensa por abrir, certo?

Essa é a oportunidade que um grande boletim informativo representa – um relacionamento contínuo com os leitores que faz com que seu público fique ansioso para ouvir de você. Para capitalizar essa oportunidade, você deve sempre entreter, encantar, inspirar, ajudar e, de outra forma, fazer com que a atenção que eles lhe dão valha a pena para eles.

Embora seu potencial tenha permanecido constante, as estratégias de newsletter, designs e preferências de engajamento evoluem o tempo todo. E-mails que antes funcionavam bem agora podem ficar sem ser lidos nas caixas de entrada desordenadas dos assinantes – se é que chegam a ser entregues.

Agora é um ótimo momento para atualizar (ou iniciar) a abordagem de sua marca para newsletters. Reuni lições sobre como tornar seu boletim eletrônico uma leitura obrigatória de vários exemplos dignos de elogios, incluindo um vencedor e finalista do 2022 Content Marketing Awards.

Observação: embora a equipe e a comunidade do CMI admirem muitos boletins informativos voltados para criadores, concentrei-me em exemplos de marcas, empresas de mídia e agências neste artigo (com uma exceção).

5 elementos de uma newsletter eficaz

Se você deseja que seus assinantes abram e leiam seu boletim informativo, otimize para estes cinco elementos:

1. Legibilidade

O público com restrição de tempo geralmente examina os boletins em busca de ideias interessantes e informações relevantes, em vez de ler do começo ao fim.

Para facilitar a digitalização, use frases e parágrafos curtos que transmitam sua mensagem rapidamente. Use títulos curtos e cativantes e rótulos de seção para chamar a atenção deles.

O boletim semanal da Revmade fornece uma cópia atraente e legível apresentada por rótulos curtos (destacados em verde para chamar a atenção extra, conforme mostrado no exemplo abaixo). Esses rótulos bem-humorados e cheios de trocadilhos são imediatamente explicados em resumos breves e concisos que atraem os leitores a clicar para ler mais sobre conteúdo curado e criado por Revmade.

Meu favorito desta edição:

Eu odeio estourar sua bolha: praticidade e lucratividade parecem ser as palavras-chave sem glamour que impulsionam a empolgação na CES deste ano. Mova-se sobre meh-taverse. (Bloomberg)

2. Valor da narrativa

Embora a brevidade funcione para alguns, vejo cada vez mais exemplos de boletins informativos que vão além de manchetes e sinopses. Eles incluem a maior parte da ação no corpo do boletim sem exigir um clique.

Esses boletins de formato longo funcionam melhor quando levam os leitores além das manchetes para mergulhá-los na ação. Storificar seu conteúdo cria uma experiência mais rica que seus assinantes anteciparão e gostarão de ler.

Você terá dificuldade em encontrar um boletim informativo por e-mail com mais histórias do que o Total Annarchy de Ann Handley (o único boletim informativo direcionado ao criador que eu não poderia deixar de fora).

A edição de 15 de janeiro de 2023 (com o assunto Escrita e máquinas de escrever AI: toda a história) começa com uma foto de Ann sentada atrás de uma máquina de escrever azul antiquada. Incluí uma foto da seção de abertura, mas você pode ver o boletim completo (e ler a história inteira) online.

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Em seguida, vem sua mensagem de boas-vindas padrão e, em seguida, este abridor:

Oi amigo.
Publiquei uma versão desta história no LinkedIn na semana passada. Esta versão é melhor.
Também abaixo está a parte que não mencionei no LinkedIn… porque salvei só para nós.

Esta é uma história sobre AI Writing e máquinas de escrever.

Durante as férias, levantei uma curiosa caixa cinza e suja do chão tosco de uma loja de segunda mão ainda mais tosca. Era pesado e volumoso, grande o suficiente para abrigar... o quê? Um motor pequeno? Uma cabeça humana?

Desde as primeiras palavras após a saudação, Ann tece sua história. Ela atrai os leitores prometendo que seus leitores ouvirão mais da história do que ela compartilhou em qualquer outro lugar. Em seguida, ela acrescenta os detalhes (o crud, o volume, o que está na caixa de tudo isso).

Claro, você provavelmente adivinhou pela foto e pelo assunto que a caixa contém aquela relíquia mecânica turquesa. Mas aposto que você quer continuar lendo (e, por favor, marque essa edição para poder lê-la depois de terminar este artigo).

A magia não está no suspense – está entrelaçada na maneira como Ann conta sua história, que compensa com alguns conselhos valiosos para escrever (e aquele complemento secreto). Você vai melhorar sua escrita fazendo o que ela diz – mas não se esqueça de estudar o que ela faz.

3. Foco do leitor

Boletins informativos bem-sucedidos fornecem as informações e respostas que seu público deseja – não mensagens de marca. Adicione um toque humano para criar uma sensação de conexão pessoal. Use pronomes de primeira ou segunda pessoa e escreva em tom coloquial.

Para manter o foco nos leitores que investem tempo em sua marca, peça a eles que forneçam feedback e respondam diretamente aos seus e-mails. Isso demonstra uma ânsia de ouvir o que eles têm a dizer, o que pode aumentar o desejo de ouvir o que a marca tem a dizer.

Work Life by Atlassian, reconhecido como finalista do Best E-Newsletter no Content Marketing Awards de 2022, atende a muitos objetivos da empresa de software,

O que você não vê entre as metas de conteúdo são as vendas de software da Atlassian. Esse não é o objetivo direto do boletim informativo. O boletim informativo e o blog que ele suporta existem para “inspirar, informar e ajudar os trabalhadores do conhecimento a se destacarem em seu trabalho diário com suas equipes”, como escreveu a empresa em seu aplicativo CMA.

Em outras palavras, o conteúdo se concentra nas necessidades dos leitores.

A edição Work Life de 4 de janeiro de 2023, por exemplo, mostra como um tom de voz colegial e o uso da segunda pessoa dão as boas-vindas aos leitores ao falar diretamente com eles. Incluí uma imagem do problema abaixo. Se não conseguir ver a imagem ou quiser explorar as histórias, pode lê-la aqui.

Esta edição abre com uma carta do editor (incluindo uma foto do referido editor, Lauren Marten Parker, sorrindo na página digital.

Sua nota atinge um tom amigável e carinhoso:

O chamado de janeiro para o autoaperfeiçoamento é tão difícil de evitar quanto de sustentar. Na primavera, parece que perdemos o controle sobre as novas associações, compromissos radicais ou quaisquer metas que propusemos nas primeiras horas do dia de ano novo.

Isso porque construir hábitos e rituais saudáveis ​​exige mais do que decisões rápidas e fé cega. Sustentabilidade e consistência são essenciais para novas ambições de crescimento pessoal e de equipe.

Queremos ajudá-lo a definir os objetivos certos e a alcançá-los, para manter o seu ímpeto mesmo quando se sentir abatido. Esses artigos foram escolhidos a dedo para que você tenha um ótimo começo em 2023 e, com o passar do ano, esperamos que você volte a eles em busca de sabedoria e inspiração.

Cada história na edição apóia a nota de Lauren com um tom igualmente carinhoso, evidente nas manchetes. E termina com a citação inspiradora de Barack Obama mostrada abaixo.

“Não espere que coisas boas aconteçam com você”, diz a citação. “Se você sair e fizer coisas boas acontecerem, você encherá o mundo de esperança, você encherá a si mesmo de esperança.”

Outra maneira de mostrar que você se importa? Peça uma resposta. Você pode ver como o Work Life faz isso na imagem acima. Olhe sob as citações de Obama.

Essa linha de cópia azul dizendo “Diga-nos o que você pensa” hiperlinks para uma pesquisa de duas perguntas sobre o boletim informativo. Um pede ao leitor que avalie sua impressão sobre o boletim, escolhendo em uma lista de opções. A outra é uma solicitação opcional de feedback adicional.

4. Chamadas à ação claras

Embora o conteúdo do seu boletim informativo deva ser envolvente, ele também deve servir a um propósito comercial. Para que isso aconteça, você precisa ser direto sobre as valiosas ofertas de sua marca.

Inclua frases de chamariz atraentes para orientar os assinantes nas próximas etapas que a empresa deseja que eles tomem, como entrar em contato com sua equipe de vendas para uma demonstração, inscrever-se em um webinar, ingressar em sua comunidade de mídia social para manter a conversa fluindo ou encaminhar para um amigo.

Certifique-se de criar CTAs, para que sejam fáceis de identificar. Mantenha a cópia breve e direto ao ponto. Você quer que os leitores entendam o que receberão quando clicarem na oferta e por que isso os beneficiará.

O Marketing Brew faz isso bem (e não é de admirar, já que o boletim informativo é seu principal negócio). Cada edição de e-mail termina com um módulo que pede aos leitores que incentivem seus amigos a se tornarem assinantes e descreve as recompensas que apenas os assinantes podem ganhar.

Veja o exemplo da edição de 13 de janeiro de 2023 (mostrado abaixo):

Sob o título “Compartilhe a bebida”, você recebe este pedido (e promessa de recompensa):

Compartilhe o Morning Brew com seus amigos, adquira brindes Brew gratuitos e, em seguida, adquira mais amigos como resultado de seus brindes Brew frescos.

Estamos dizendo que daremos coisas grátis e mais amigos se você compartilhar um link. Um link.

A cópia é clara (e escrita no estilo de assinatura do Brew). Abaixo desse texto, há uma lista mostrando quantos links você precisa compartilhar para cada recompensa (uma indicação lhe dá uma sacola e 1.000 referências lhe rendem uma configuração de trabalho em casa). Embora a imagem ao lado dos números e prêmios pareça estática acima, é uma animação que gira pelas imagens das recompensas disponíveis. Essa é a configuração de trabalho em casa acima.

Agora, você pode ler essa edição online. Mas você não verá este módulo na versão online. Você precisa ser um assinante para se beneficiar do recrutamento de outros assinantes.

5. Design atraente e fácil de usar

Não frustre os leitores entregando um ótimo conteúdo em um pacote feio, confuso ou difícil de navegar.

Siga as tendências de design de e-mail para ajudar o boletim informativo a parecer atual e convidativo, mas não se esqueça dos fundamentos de uma boa experiência do usuário.

Por exemplo, use fontes e cores atraentes e legíveis. Inclua imagens e subtítulos para quebrar seções densas de texto. Organize suas informações para que sejam fáceis de digitalizar.

Visit California redesenhou seu boletim informativo California Now em 2021 para incluir seções modulares que dariam suporte à personalização do boletim informativo de acordo com os interesses de viagem dos destinatários (a equipe trabalhou com um parceiro de dados para determinar esses interesses). Os resultados do redesenho contribuíram para a vitória da organização sem fins lucrativos como Melhor Boletim Eletrônico no 2022 Content Marketing Awards.

O novo formato criou uma vitrine para a fotografia vívida da organização – uma atração significativa que atrai os visitantes a explorar tudo o que o Golden State oferece.

A mensagem de boas-vindas que os assinantes recebem (mostrada abaixo) dá uma espiada na natureza do redesenho.

O e-mail de boas-vindas abre com uma imagem atraente da icônica Golden Gate Bridge da Califórnia contra um céu azul. Esta cópia alegre e ambiciosa ocupa o canto superior esquerdo da imagem: “Viagens épicas, comida incrível, aventuras urbanas - o Golden State tem de tudo.”

O design focado no público espelha o site Visit California para criar uma experiência perfeita para o visitante. Os elementos de navegação mostrados na imagem (lugares a visitar, coisas a fazer, viagens, podcast, dicas de viagem) ecoam muitas das opções de navegação que os visitantes verão quando clicarem nos links.

O botão Start Dreaming evoca o azul do céu na imagem, e as palavras evocam a clássica canção California Dreaming.

Mais dicas para tornar as experiências dos leitores perfeitas (e até sonhadoras)

Ao implementar esses cinco elementos essenciais, seu boletim informativo terá uma base sólida. Mas eles não são os únicos elementos operacionais a serem considerados. Aqui estão mais alguns para ficar de olho:

• Mantenha sua marca na mente dos leitores: ao entregar newsletters consistentemente, você cria uma expectativa de valor – algo que os leitores esperam receber ansiosamente. E se o seu conteúdo for adequadamente relevante, atraente e valioso, eles podem até reservar um tempo para se envolver com cada problema quando ele aparecer.
• Torne-o compatível com dispositivos móveis: as pessoas leem boletins informativos por e-mail em seus telefones, bem como (e talvez até mais do que) em computadores. Verifique a aparência do seu boletim informativo no telefone e certifique-se de que ele esteja otimizado para visualização móvel em diferentes telas e dispositivos.
• Seja transparente: descreva claramente o que seus leitores receberão quando se inscreverem – especialmente se você tiver várias ofertas de newsletter e opções de assinatura.
• Ofereça termos de assinatura flexíveis: dê aos assinantes a opção de selecionar o conteúdo que recebem, por exemplo, um boletim informativo diário ou um resumo semanal. Você também pode segmentar o conteúdo por tópicos ou região geográfica. Isso torna o boletim informativo mais pessoal – e ajuda você a coletar mais dados sobre os interesses de seus assinantes.
• Inclua um nome na linha do remetente: as pessoas constroem relacionamentos de confiança com outras pessoas, não com entidades corporativas sem rosto. Colocar um nome familiar na linha “de” pode tornar suas mensagens mais calorosas e acolhedoras.
• Use a personalização : Kevin George, da Email Uplers, diz que personalizar seus e-mails para destinatários individuais pode mostrar que você se preocupa com suas necessidades e interesses. Também ajuda seu conteúdo a parecer mais uma conversa pessoal do que uma explosão de e-mail.

As métricas para avaliar o desempenho do boletim eletrônico mudaram

Como você saberá se seus boletins estão funcionando? Embora as taxas de abertura costumavam ser o principal indicador de desempenho para e-mail, os recursos de proteção de privacidade de e-mail da Apple (e atualizações de privacidade semelhantes do Google e de outros provedores de e-mail) bloqueiam efetivamente o acesso dos profissionais de marketing a esses dados.

Felizmente, outros indicadores confiáveis ​​e acessíveis ainda avaliam o desempenho do e-mail. Por exemplo, o estrategista de marketing Michael Barber aponta que os provedores de serviços de e-mail (ESPs) medem o sucesso de uma campanha por sua capacidade de entrega.

Para determinar se um e-mail chega à caixa de entrada do assinante (em vez de ser enviado diretamente para suas pastas de lixo eletrônico), Michael diz que os ESPs procuram sinais positivos e negativos claros do interesse do assinante, incluindo:

• Mensagens movidas para a pasta de lixo eletrônico ou denunciadas como spam
• mensagens apagadas
• Cancelar inscrição
• Adição de remetentes a livros de endereços
• Mensagens salvas em uma pasta (tanto as pastas padrão quanto as criadas pelo usuário)
• Mensagens removidas de uma pasta de lixo eletrônico/spam
• Respostas diretas e respostas a mensagens/campanhas de e-mail

Michael afirma que é esse último sinal – respostas e respostas diretas – que os profissionais de marketing devem prestar mais atenção.

Crie um boletim eletrônico mais eficaz para criar conexões mais fortes com os clientes

Não importa quais sejam seus objetivos de marketing de conteúdo, ideias criativas ou tópicos de foco, os boletins informativos por e-mail podem ajudar a criar uma conexão com seu público e manter as linhas de comunicação abertas.

Tem um ótimo exemplo de boletim eletrônico que gostaria de compartilhar? Eu adoraria ouvir sobre isso nos comentários.

Atualizado a partir de um artigo de março de 2016 de Jodi Harris e de um artigo de junho de 2010 de Sarah Mitchell.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute