5 elementi essenziali per una grande newsletter

Newsletter elettroniche coinvolgenti e informative possono aiutare a raggiungere molti obiettivi di content marketing. Sì, anche adesso, diversi decenni dopo il periodo di massimo splendore della posta elettronica come la cosa nuova e brillante.

Posso darti la statistica su quanti marketer di contenuti utilizzano le newsletter via e-mail dalla nostra ultima ricerca B2B, ma ne hai davvero bisogno per esserne convinto? (È il 69%, a proposito.)

Ma lo sai già dalla tua esperienza nella creazione o ricezione di e-newsletter. Pensa a quelli che ottieni dai marchi, specialmente quelli che apri e leggi regolarmente. I migliori offrono contenuti affidabili, interessanti, stimolanti o utili che ti premiano per l'apertura, giusto?

Questa è l'opportunità rappresentata da una grande newsletter: un rapporto continuo con i lettori che fa sì che il tuo pubblico non veda l'ora di sentirti. Per sfruttare questa opportunità, devi costantemente intrattenere, deliziare, ispirare, aiutare e altrimenti rendere utile per loro l'attenzione che ti danno.

Sebbene il loro potenziale sia rimasto costante, le strategie, i design e le preferenze di coinvolgimento delle newsletter evolvono continuamente. Le e-mail che una volta funzionavano bene ora possono rimanere non lette nelle caselle di posta ingombra degli abbonati, ammesso che vengano consegnate.

Ora è un ottimo momento per aggiornare (o iniziare) l'approccio del tuo marchio alle newsletter. Ho raccolto lezioni su come rendere la tua newsletter una lettura obbligata da diversi esempi degni di lode, tra cui un vincitore e finalista dei Content Marketing Awards 2022.

Nota: sebbene lo staff e la community di CMI ammirino molte newsletter guidate dai creatori, in questo articolo mi sono concentrato su esempi di marchi, società di media e agenzie (con un'eccezione).

5 elementi di una newsletter efficace

Se desideri che i tuoi abbonati non vedano l'ora di aprire e leggere la tua newsletter, ottimizza per questi cinque elementi:

1. Leggibilità

Il pubblico con limiti di tempo spesso scansiona le newsletter alla ricerca di idee entusiasmanti e informazioni pertinenti piuttosto che leggerle dall'inizio alla fine.

Per semplificare la scansione, utilizza frasi e paragrafi brevi che trasmettono rapidamente il tuo messaggio. Usa titoli brevi e accattivanti ed etichette di sezione per attirare la loro attenzione.

La newsletter settimanale di Revmade fornisce una copia accattivante e leggibile introdotta da etichette brevi (evidenziate in verde per un valore extra che attira l'attenzione, come mostrato nell'esempio seguente). Queste etichette umoristiche e piene di giochi di parole vengono immediatamente spiegate in brevi e concisi blurb che invogliano i lettori a fare clic per leggere di più sui contenuti curati e creati da Revmade.

Il mio preferito di questo numero:

Odio far scoppiare la tua bolla: praticità e redditività sembrano essere le parole d'ordine poco affascinanti che guidano l'entusiasmo al CES di quest'anno. Spostati su meh-taverse. (Bloomberg)

2. Valore narrativo

Mentre la brevità funziona per alcuni, vedo sempre più esempi di newsletter che vanno oltre i titoli e i blurb. Includono la maggior parte dell'azione all'interno del corpo della newsletter senza richiedere un clic.

Queste newsletter di lunga durata funzionano meglio quando portano i lettori oltre i titoli per immergerli nell'azione. Memorizzare i tuoi contenuti crea un'esperienza più ricca che i tuoi abbonati anticiperanno e apprezzeranno la lettura.

Ti sarà difficile trovare una newsletter via e-mail più storica di Total Anarchy di Ann Handley (l'unica newsletter guidata dai creatori che non potevo tralasciare).

Il numero del 15 gennaio 2023 (con oggetto AI writing & typewriters: The whole story) si apre con un'immagine di Ann seduta dietro una vecchia macchina da scrivere blu. Ho incluso un'immagine della sezione di apertura, ma puoi vedere la newsletter completa (e leggere l'intera storia) online.

clicca per ingrandire

Poi arriva il suo messaggio di benvenuto standard, quindi questo apri:

Ciao amico.
Ho pubblicato una versione di questa storia su LinkedIn la scorsa settimana. Questa versione è migliore.
Di seguito c'è anche la parte che non ho menzionato su LinkedIn... perché l'ho salvata solo per noi.

Questa è una storia sulla scrittura AI e sulle macchine da scrivere.

Durante le vacanze ho sollevato una curiosa valigia sudicia e grigia dal pavimento sporco di un negozio di seconda mano ancora più scadente. Era pesante e ingombrante, abbastanza grande da contenere... cosa? Un piccolo motore? Una testa umana?

Fin dalle prime parole dopo il saluto, Ann intreccia la sua storia. Attira i lettori promettendo che i suoi lettori ascolteranno più della storia di quanto abbia condiviso altrove. Quindi si sovrappone ai dettagli (la sporcizia, la massa, il cosa c'è nella scatola di tutto).

Certo, probabilmente hai indovinato dalla foto e dalla riga dell'oggetto che la scatola contiene quella reliquia meccanica turchese. Ma scommetto che vuoi continuare a leggere (e per favore aggiungi quel problema ai segnalibri in modo da poterlo leggere dopo aver finito questo articolo).

La magia non è nella suspense: è intessuta nel modo in cui Ann racconta la sua storia, che ripaga con alcuni preziosi consigli di scrittura (e quel componente aggiuntivo segreto). Migliorerai la tua scrittura facendo quello che dice, ma non dimenticare di studiare quello che fa.

3. Attenzione al lettore

Le newsletter di successo forniscono le informazioni e le risposte che il tuo pubblico desidera, non i messaggi di branding. Aggiungi un tocco umano per creare un senso di connessione personale. Usa pronomi in prima o seconda persona e scrivi in ​​tono colloquiale.

Per rimanere concentrato sui lettori che investono tempo nel tuo marchio, chiedi loro di fornire un feedback e di rispondere direttamente alle tue e-mail. Ciò dimostra il desiderio di ascoltare ciò che hanno da dire, il che può aumentare il loro desiderio di ascoltare ciò che il marchio ha da dire.

Work Life di Atlassian, riconosciuto come finalista per la migliore newsletter elettronica ai Content Marketing Awards 2022, ha molti obiettivi per la società di software,

Quello che non vedi tra gli obiettivi di contenuto sono le vendite del software Atlassian. Questo non è lo scopo diretto della newsletter. La newsletter e il blog che supporta esistono per "ispirare, informare e aiutare i lavoratori della conoscenza a eccellere nel loro lavoro quotidiano con i loro team", come ha scritto l'azienda nella sua domanda CMA.

In altre parole, il contenuto si concentra sui bisogni dei lettori.

Il numero Work Life del 4 gennaio 2023, ad esempio, mostra come un tono di voce collegiale e l'uso della seconda persona accolga i lettori parlando direttamente con loro. Ho incluso un'immagine del problema di seguito. Se non riesci a vedere l'immagine o vuoi esplorare le storie, puoi leggerla qui.

Questo numero si apre con una lettera dell'editore (inclusa una foto di detto editore, Lauren Marten Parker, sorridente dalla pagina digitale.

La sua nota ha un tono amichevole e premuroso:

La chiamata di gennaio all'auto-miglioramento è tanto difficile da evitare quanto da sostenere. Arrivata la primavera, sembra che abbiamo perso la presa su quelle nuove adesioni, impegni radicali o qualsiasi altro obiettivo lunare ci sia venuto in mente nelle ore piccole del primo dell'anno.

Questo perché costruire sane abitudini e rituali richiede più di decisioni rapide e fede cieca. La sostenibilità e la coerenza sono essenziali per nuove ambizioni di crescita personale e di squadra.

Vogliamo aiutarti a stabilire gli obiettivi giusti e raggiungerli, per mantenere il tuo slancio anche quando ti senti abbattuto. Questi articoli sono stati selezionati con cura per farti iniziare alla grande il 2023 e con lo svolgersi dell'anno speriamo che tornerai a trovarli per trovare saggezza e ispirazione.

Ogni storia nel numero supporta la nota di Lauren con un tono altrettanto premuroso evidente nei titoli. E si conclude con la citazione ispiratrice mostrata di seguito da Barack Obama.

"Non aspettare che ti succedano cose belle", si legge nella citazione. “Se esci e fai accadere cose buone, riempirai il mondo di speranza, riempirai te stesso di speranza.”

Un altro modo per dimostrare che ci tieni? Chiedi una risposta. Puoi vedere come Work Life lo fa nell'immagine sopra. Guarda sotto la citazione di Obama.

Quella riga di testo blu con la scritta "Dicci cosa ne pensi" è un collegamento ipertestuale a un sondaggio di due domande sulla newsletter. Uno chiede al lettore di valutare la sua impressione della newsletter scegliendo da un elenco di opzioni. L'altra è una richiesta facoltativa di feedback aggiuntivo.

4. Chiari inviti all'azione

Mentre il contenuto della tua newsletter dovrebbe essere coinvolgente, deve anche servire a uno scopo commerciale. Perché ciò accada, devi essere diretto sulle preziose offerte del tuo marchio.

Includi inviti all'azione convincenti per guidare gli abbonati verso i passi successivi che l'azienda vuole che intraprendano, come contattare il tuo team di vendita per una demo, iscriversi a un webinar, entrare a far parte della tua community di social media per mantenere la conversazione fluida o inoltrare a un amico.

Assicurati di progettare inviti all'azione, in modo che siano facili da individuare. Mantenere la copia breve e al punto. Vuoi che i lettori capiscano cosa riceveranno quando fanno clic sull'offerta e perché ne trarranno vantaggio.

Marketing Brew lo fa bene (e non c'è da stupirsi dal momento che la newsletter è la sua attività principale). Ogni numero di posta elettronica termina con un modulo che chiede ai lettori di incoraggiare i propri amici a diventare abbonati e delinea i premi che solo gli abbonati possono guadagnare.

Prendi l'esempio dall'edizione del 13 gennaio 2023 (mostrata sotto):

Sotto l'intestazione "Condividi la birra", ottieni questa richiesta (e promessa di ricompensa):

Condividi la Birra mattutina con i tuoi amici, acquisisci lo swag Brew gratuito e poi acquisisci più amici grazie al tuo nuovo swag Brew.

Stiamo dicendo che ti daremo materiale gratis e più amici se condividi un link. Un collegamento.

La copia è chiara (e scritta nello stile distintivo di Brew). Sotto quel testo c'è un elenco che mostra quanti link devi condividere per ogni premio (un referral ti fa guadagnare una tote bag e 1.000 referral ti fanno guadagnare una configurazione per il lavoro da casa). Sebbene l'immagine accanto ai numeri e ai premi sembri statica sopra, è un'animazione che ruota attraverso le immagini dei premi disponibili. Questa è la configurazione del lavoro da casa sopra.

Ora puoi leggere quel problema online. Ma non vedrai questo modulo nella versione online. Devi essere un abbonato per beneficiare del reclutamento di altri abbonati.

5. Design accattivante e intuitivo

Non frustrare i lettori offrendo ottimi contenuti in un pacchetto brutto, disordinato o difficile da navigare.

Segui le tendenze del design della posta elettronica per aiutare la newsletter a sembrare attuale e invitante, ma non dimenticare i fondamenti di una buona esperienza utente.

Ad esempio, utilizza caratteri e colori accattivanti e leggibili. Includi immagini e sottotitoli per spezzare sezioni dense di testo. Organizza le tue informazioni in modo che sia facile da scansionare.

Visit California ha ridisegnato la sua newsletter California Now nel 2021 per includere sezioni modulari che avrebbero supportato la personalizzazione della newsletter in base agli interessi di viaggio dei destinatari (il team ha lavorato con un partner di dati per determinare tali interessi). I risultati della riprogettazione hanno contribuito alla vittoria dell'organizzazione senza scopo di lucro per la migliore newsletter elettronica ai Content Marketing Awards 2022.

Il nuovo formato ha creato una vetrina per le vivide fotografie dell'organizzazione, un'attrazione significativa che invita i visitatori a esplorare tutto ciò che il Golden State offre.

Il messaggio di benvenuto ricevuto dagli abbonati (mostrato di seguito) dà una sbirciatina alla natura della riprogettazione.

L'e-mail di benvenuto si apre con un'immagine accattivante dell'iconico Golden Gate Bridge della California contro un cielo blu. Questa copia allegra e ambiziosa occupa l'angolo in alto a sinistra dell'immagine: "Viaggi epici, cibo straordinario, avventure urbane: il Golden State ha tutto".

Il design incentrato sul pubblico rispecchia il sito Web di Visit California per creare un'esperienza utente senza soluzione di continuità. Gli elementi di navigazione mostrati nell'immagine (luoghi da visitare, cose da fare, viaggi su strada, podcast, consigli di viaggio) fanno eco a molte delle opzioni di navigazione che i visitatori vedranno quando fanno clic sui collegamenti.

Il pulsante Start Dreaming evoca l'azzurro del cielo nell'immagine e le parole evocano la classica canzone California Dreaming.

Altri suggerimenti per rendere le esperienze dei lettori fluide (e persino sognanti)

Implementando questi cinque elementi essenziali, la tua newsletter ha una solida base. Ma non sono gli unici elementi operativi da considerare. Eccone altri da tenere d'occhio:

• Mantieni il tuo marchio nella mente dei lettori: inviando newsletter in modo coerente, crei un'aspettativa di valore, qualcosa che i lettori aspettano con impazienza di ricevere. E se i tuoi contenuti sono adeguatamente pertinenti, avvincenti e preziosi, potrebbero persino riservare del tempo per affrontare ogni problema quando arriva.
• Rendilo ottimizzato per i dispositivi mobili: le persone leggono le newsletter via e-mail sui loro telefoni e (e forse anche di più) sui desktop. Controlla come appare la tua newsletter sul tuo telefono e assicurati che sia ottimizzata per la visualizzazione mobile su diversi schermi e dispositivi.
• Sii trasparente: descrivi chiaramente cosa riceveranno i tuoi lettori quando si iscriveranno, soprattutto se disponi di più offerte di newsletter e opzioni di abbonamento.
• Offri termini di abbonamento flessibili: offri agli abbonati la possibilità di selezionare autonomamente il contenuto che ricevono, ad esempio una newsletter giornaliera o un riassunto settimanale. Puoi anche segmentare i contenuti per argomenti o area geografica. Rende la newsletter più personale e ti aiuta a raccogliere più dati sugli interessi dei tuoi abbonati.
• Includi un nome nella riga del mittente: le persone costruiscono relazioni di fiducia con persone, non entità aziendali senza volto. Mettere un nome familiare nella riga "da" può rendere i tuoi messaggi più calorosi e accoglienti.
• Usa la personalizzazione : Kevin George di Email Uplers afferma che la personalizzazione delle tue e-mail per i singoli destinatari può dimostrare che tieni alle loro esigenze e ai loro interessi. Aiuta anche i tuoi contenuti a sembrare più una conversazione personale che un'esplosione di e-mail.

Le metriche per valutare le prestazioni delle newsletter elettroniche sono cambiate

Come fai a sapere se le tue newsletter funzionano? Mentre i tassi di apertura erano l'indicatore chiave delle prestazioni per la posta elettronica, le funzionalità di protezione della privacy della posta di Apple (e simili aggiornamenti sulla privacy di Google e altri provider di posta elettronica) bloccano efficacemente l'accesso dei marketer a questi dati.

Fortunatamente, altri indicatori affidabili e accessibili misurano ancora le prestazioni della posta elettronica. Ad esempio, lo stratega del marketing Michael Barber sottolinea che i fornitori di servizi di posta elettronica (ESP) misurano il successo di una campagna in base alla sua deliverability.

Per determinare se un'e-mail arriva nella posta in arrivo dell'abbonato (rispetto a essere inviata direttamente nella cartella della posta indesiderata), Michael afferma che gli ESP cercano chiari segnali positivi e negativi dell'interesse dell'abbonato, tra cui:

• Messaggi spostati nella cartella della posta indesiderata o segnalati come spam
• Messaggi eliminati
• Annulla l'iscrizione
• Aggiunta di mittenti alle rubriche
• Messaggi salvati in una cartella (sia cartelle predefinite sia quelle create dall'utente)
• Messaggi spostati fuori da una cartella di posta indesiderata/spam
• Risposte dirette e risposte a messaggi/campagne e-mail

Michael afferma che è l'ultimo segnale – risposte e risposte dirette – a cui i professionisti del marketing dovrebbero prestare la massima attenzione.

Crea una newsletter elettronica più efficace per creare connessioni più solide con i clienti

Indipendentemente dai tuoi obiettivi di marketing dei contenuti, idee creative o argomenti di interesse, le newsletter via e-mail possono aiutarti a creare una connessione con il tuo pubblico e mantenere aperte le linee di comunicazione.

Hai un ottimo esempio di newsletter elettronica che vorresti condividere? Mi piacerebbe saperlo nei commenti.

Aggiornato da un articolo di marzo 2016 di Jodi Harris e da un articolo di giugno 2010 di Sarah Mitchell.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute