Jak uzyskać więcej korzyści z raportowania wyszukiwanych haseł w dobie prywatności i automatyzacji?

Reklamodawcy w sieci wyszukiwania są przyzwyczajeni do zmian, ale nawet jeśli innowacyjność, ewolucja i nowe funkcje przyciągają wielu z nas do tej branży, trudno jest nadążyć za zmianami i dostosowywać się do nich.

Postęp w automatyzacji, w połączeniu z ewoluującymi oczekiwaniami i przepisami dotyczącymi prywatności, sprawiają, że jest to największy czas zmian odkąd zacząłem pracować w marketingu w wyszukiwarkach w 2005 roku.

Chociaż prawdopodobnie wszyscy możemy się zgodzić, że zaufanie użytkowników jest niezbędne dla zdrowego ekosystemu reklamy cyfrowej, to ponowne ukierunkowanie często zmienia sposób, w jaki analizujemy i aktywujemy dane kampanii.

Pod wieloma względami zmiany w raportowaniu wyszukiwanych haseł są symbolem tych zmian i sposobów rozwiązywania niektórych związanych z nimi wyzwań. Zagłębmy się.

Na przykład dwa lata temu zespoły Google ds. zasad podniosły próg prywatności w raportowaniu wyszukiwanych haseł w Google Ads.

Oznaczało to, że reklamodawcy mieli mniej informacji na temat terminów używanych przez klientów do wyszukiwania swoich firm i interakcji z nimi, a największy wpływ odnieśli ci z sektorów o mniejszym globalnym zainteresowaniu wyszukiwaniem.

Ta zmiana nastąpiła mniej więcej sześć miesięcy przed tym, jak w 2021 roku dołączyłem do Google w nowej roli łącznika ds. usług reklamowych. Była to jedna z pierwszych rzeczy, które chciałem lepiej zrozumieć.

Oto czego się nauczyłem:

Dlaczego nastąpiła zmiana? Zaktualizowaliśmy progi, aby jeszcze bardziej zapewnić prywatność użytkowników i zapobiec powiązaniu wyszukiwania użytkownika z konkretną konwersją. Z punktu widzenia reklamodawcy taka możliwość może wydawać się dość nieszkodliwa, ale jeśli spojrzymy na nią z perspektywy użytkownika i zasad, tak nie jest.

Dlaczego teraz? Wyższe oczekiwania konsumentów w zakresie prywatności i zmieniający się krajobraz regulacyjny wymagają spojrzenia na wykorzystanie danych przez jeszcze ostrzejszy obiektyw zaufania i bezpieczeństwa użytkowników – a te zmiany oznaczają szersze zmiany w wykorzystaniu danych i raportowaniu w całej branży. Raport wyszukiwanych haseł to tylko jeden przykład.

Co teraz? Ten ruch był pozytywny dla bezpieczeństwa użytkowników, ale niewątpliwie uciążliwy dla reklamodawców. Zespół ds. produktów wie, że raportowanie wyszukiwanych haseł jest integralną częścią monitorowania skuteczności kampanii w sieci wyszukiwania.

Reklamodawcy używają go, aby zrozumieć, w jaki sposób ludzie szukają ich produktów lub usług, w jaki sposób ich reklamy i strony docelowe reagują na tych użytkowników, a także identyfikować zapytania, które powodowały wyświetlanie ich reklam, ale mogą nie być trafne lub nieskuteczne w zależności od budżetu i celów.

Zanim dołączyłem do Google, zespół ten szukał już bardziej bezpiecznych dla prywatności sposobów udostępniania informacji o zapytaniach.

Informacje o wyszukiwanych hasłach

Pierwszym nowym podejściem, jakie zastosował zespół, było przebudowanie istniejącego systemu raportowania wyszukiwanych haseł, tak aby mógł wyświetlać hasła, które nie doprowadziły do ​​kliknięcia reklamy, ale miały wystarczającą liczbę operacji wyszukiwania na świecie, aby można je było uwzględnić w raporcie.

Dzięki tym danym możesz zobaczyć odpowiednie zapotrzebowanie, które możesz przegapić, i wykorzystać je do optymalizacji kreacji.

To był dobry krok, ale nie dał reklamodawcom więcej informacji o wyszukiwanych hasłach, które już generowały kliknięcia i konwersje.

Tutaj przychodzą statystyki wyszukiwanych haseł.

Ten nowy raport, znajdujący się na stronie Statystyki na poziomie konta i kampanii, jest pomocnym uzupełnieniem raportu wyszukiwanych haseł.

Jest to również przykład tego, jak raportowanie ewoluuje wraz ze zmianami prywatności i postępami w automatyzacji.

Jak to działa

Statystyki wyszukiwanych haseł obejmują kampanie w sieci wyszukiwania, produktowe i maksymalizację skuteczności oraz wykorzystują automatyzację, aby zwiększyć przejrzystość wyszukiwanych haseł kierujących ruch do Twojej witryny w sposób zapewniający ochronę prywatności.

Czyni to poprzez automatyczne agregowanie i grupowanie wyszukiwanych haseł w kategorie tematyczne i podkategorie. Grupy biorą pod uwagę wszystkie wyszukiwane hasła, w tym te, które nie są wyświetlane w raporcie wyszukiwanych haseł ze względu na progi prywatności.

Musisz dać nowym kampaniom trochę czasu na uruchomienie, aby zebrać dane wyszukiwanych haseł. Możesz również dostosować zakres dat od 7 dni do 28 dni i spojrzeć na poziom konta, aby zobaczyć więcej danych.

Jak tego użyć

Zrzut ekranu z Google Ads, listopad 2022

Możesz uzyskać ogólny widok tematów przyciągających ruch do Twojej witryny i zobaczyć dane o skuteczności, takie jak konwersje, wartość konwersji, kliknięcia i liczba wyszukiwań we wszystkich krajach docelowych.

Dostępne są również filtry umożliwiające wyświetlanie tematów wyszukiwanych haseł według kategorii wyszukiwania, wzrostu konwersji lub wzrostu liczby wyszukiwań.

Na przykład możesz przyjrzeć się wszystkim kategoriom, które odnotowały większy (lub mniejszy niż) 15% wzrost liczby wyszukiwań. Stamtąd możesz klikać motywy, aby wyświetlić szczegółowe informacje na temat podkategorii i wyszukiwanych haseł oraz sprawdzić swoje wyniki.

Te statystyki mają na celu pomóc reklamodawcom skoncentrować się na szerszych, opartych na intencjach tematach, zamiast przerzucać się na poszczególne zapytania.

Jeśli jesteś przyzwyczajony do pobierania raportów wyszukiwanych haseł do arkusza kalkulacyjnego w celu samodzielnego grupowania i filtrowania poszczególnych wyszukiwanych haseł w celu zrozumienia tematów, te statystyki mogą być dużą oszczędnością czasu. Szybko zidentyfikuj swoje najpopularniejsze kategorie wyszukiwania i wykorzystaj je do opracowania strategii, aby lepiej wykorzystać ten popyt.

Ponadto statystyki wyszukiwanych haseł odzwierciedlają sposób, w jaki raportowanie ewoluuje, aby koncentrować się na czynnikach, które mogą pomóc w kierowaniu automatyzacją w celu osiągnięcia celów kampanii i uniknąć ograniczania systemu w sposób, który może negatywnie wpłynąć na skuteczność.

Reklamodawcy, w tym ja, od dawna byli przyzwyczajeni do wyszukiwania raportów wyszukiwania słów kluczowych w celu dodania ich do list wykluczających słów kluczowych.

Dodanie setek lub tysięcy pojedynczych wykluczających słów kluczowych to nieefektywne wykorzystanie czasu, a nawet jeśli używasz skryptu, który pomaga w tej pracy, ogromne listy mogą zwiększyć złożoność i wpłynąć na wydajność.

Nie oznacza to oczywiście, że nie powinieneś nadal używać wykluczających słów kluczowych, ale jeśli korzystasz z inteligentnego określania stawek, Twój proces może się zmienić i przyjąć luźniejsze podejście, ponieważ model będzie optymalizował pod kątem naszego celu.

Statystyki wyszukiwanych haseł mogą pomóc Ci skupić się na zmianach o większym wpływie, takich jak testowanie nowych kreacji reklam wokół popularnych kategorii wyszukiwania.

Zapoznanie się z tym nowszym raportem i dostosowanie się do sposobu myślenia polegającego na oddalaniu i analizowaniu na poziomie tematycznym, zanim zaczniesz zagłębiać się w szczegóły, może trochę potrwać.

Statystyki wyszukiwanych haseł niedawno wyszły z wersji beta, a zespół obecnie uwzględnia opinie reklamodawców i będzie nadal ulepszać tę funkcję, więc bądź na bieżąco z aktualizacjami.

Ponowne wyobrażenie, aby zapewnić przyszły sukces

Ponieważ branża reaguje na zmiany w zakresie prywatności, automatyzacja będzie odgrywać kluczową rolę w wypełnianiu luk w pomiarach, aby zapewnić większą przejrzystość dla reklamodawców w sposób, który szanuje i chroni prywatność użytkowników.

Kolejnym przykładem jest modelowanie konwersji. Wykorzystuje uczenie maszynowe, aby zapewnić reklamodawcom pełniejsze zrozumienie skuteczności kampanii, gdy atrybucji reklamy nie można zaobserwować ze względu na prywatność lub ograniczenia techniczne.

Modelowane konwersje mogą następnie wpływać na strategie automatycznego określania stawek i zwiększać ich skuteczność, zmniejszając stronniczość w przypadku niekompletnych danych o skuteczności.

Ewoluujący krajobraz wymaga ponownego wyobrażenia sobie.

Nowe rozwiązania będą się różnić od status quo i przyzwyczajenie się do nich zajmie trochę czasu. Będą się też poprawiać.

Przypomnijmy sobie, kiedy pięć lat temu Google wprowadził swój pierwszy model inteligentnego określania stawek, maksymalizując konwersje, i reakcję rynku w tamtych czasach (było dużo miejsca na ulepszenia).

Od tego czasu uczenie maszynowe rozwinęło się wykładniczo i obecnie zdecydowana większość reklamodawców korzysta z automatycznego określania stawek.

Zmiany w raportowaniu wyszukiwanych haseł podkreślają kluczowe zmiany, jakie zachodzą w branży w tym nowym czasie i podkreślają, że nowe podejścia będą nadal ewoluować wraz z ciągłymi postępami – i opiniami reklamodawców.

Więcej zasobów:

• Google Ads udostępnia statystyki diagnostyczne
• Google sprawia, że ​​reklamy lepiej odróżniają się od wyników organicznych
• 10 najważniejszych trendów PPC, które należy znać w 2022 roku

Polecany obraz: thinkhubstudio/Shutterstock