Wskazówki dla agencji e-mail: jak trenować i szkolić klientów w zakresie dostarczalności

Dla wielu marketerów dostarczalność wiadomości e-mail to zniechęcający temat. Chociaż nie ma wątpliwości co do tego, jak ważne jest dostarczanie wiadomości e-mail do skrzynki odbiorczej, drobiazgowe szczegóły i techniczny charakter tematu często przyprawiają marketerów o dreszcze. Nic dziwnego, że wiele marek zwraca się do profesjonalnych usług — na przykład do swojej agencji e-mail — w obliczu pytań dotyczących dostarczalności.

Ale jak agencja może pomóc swoim klientom w ich problemach z dostarczalnością? Jak rozwiązywać problemy klientów i jak komunikować pomysły dotyczące ulepszeń, zwłaszcza jeśli naprawienie problemów z dostarczalnością oznacza fundamentalne zmiany w programie pocztowym klienta?

Derek Harding dobrze zna te wyzwania. Jako CTO w Trendline Interactive , agencji zajmującej się e-mail marketingiem oferującym pełen zakres usług, odpowiada za zespoły doradztwa technicznego i zarządzania platformą agencji, a także za zarządzanie wszystkimi pytaniami klientów związanymi z dostarczalnością.

Spotkaliśmy się z Derekiem, aby dowiedzieć się o podejściu Trendline Interactive do stawiania czoła wyzwaniom związanym z dostarczalnością klientów i usłyszeć jego wskazówki, jak agencje mogą szkolić swoich klientów w tym trudnym temacie.

Rozpoczynając pracę z nowym klientem, jak oceniasz jego obecną kondycję dostarczalności? Jakich narzędzi używasz?

Kluczem do każdego nowego klienta jest zrozumienie, w jaki sposób postrzega dostarczalność i upewnienie się, że wszyscy są zgodni co do tego, jak to działa i jak wpływa na programy pocztowe. Bardzo ważne jest, aby wszyscy zdawali sobie sprawę, że złe praktyki prowadzą do słabej dostarczalności, co prowadzi do słabych wyników kampanii. Wyzwanie polega na tym, że związek przyczynowy często obiera okrężną ścieżkę, co może prowadzić do zamieszania i niezrozumienia wpływu zachowań na kampanie i wyniki biznesowe.

Tweet ten cytat →

Ważne jest, aby wszyscy byli na tej samej stronie przed analizowaniem i przedstawianiem rekomendacji. Zalecenia dotyczące korygowania wyzwań związanych z dostarczalnością często nie są zbyt przystępne, a to pomaga upewnić się, że klient rozpoznaje wartość wszelkich wymaganych działań naprawczych.

Przeprowadzając ogólny audyt dostarczalności w Trendline, patrzymy na listę klientów i historyczne dane dotyczące dostaw. Może to pochodzić od nich w postaci raportów z przeszłych dostaw lub z narzędzi takich jak panel eDatasource. Bierzemy pod uwagę rozmiar listy, wzrost i źródła, a także skrzynkę odbiorczą, odrzucenia, skargi, rezygnacje z subskrypcji, otwarć i współczynniki klikalności. Analiza trendów może być skuteczna w identyfikowaniu problemów z dostarczalnością, zanim się pojawią.

Czasami nowy klient ma już konkretny problem z dostarczalnością, którym chce się zająć. Punktem wyjścia jest zbadanie i zajęcie się bezpośrednimi przyczynami (lista bloków lub sytuacja, w której występuje łączenie), a także przyczynami źródłowymi. Przyczyny pierwotne są identyfikowane na podstawie tych samych danych, co ogólny audyt dostarczalności.

Jakie widzisz typowe problemy z dostarczalnością?

Masowe — dostarczanie wiadomości e-mail do folderu ze spamem, a nie do skrzynki odbiorczej — jest najczęstsze, po czym następuje tworzenie list zablokowanych przez dostawcę skrzynki odbiorczej (ISP), tworzenie list przez dostawcę usług poczty e-mail (ESP) i wreszcie tworzenie list zablokowanych według list zewnętrznych (Spamhaus i jak).

Głównym wyzwaniem jest to, że ogólna masa jest zarówno najczęstszym wyzwaniem, jak i najtrudniejszym do zdiagnozowania. Jest to jeden z największych powodów nieufności do ekspertów ds. dostarczalności. Złożoność filtrów dostawców usług internetowych (ISP) oznacza, że ​​często niemożliwe jest zidentyfikowanie konkretnych przyczyn źródłowych takich problemów. Stosowanie ogólnych najlepszych praktyk w zakresie gromadzenia list i higieny zazwyczaj rozwiązuje problem, ale niemożność jednoznacznego określenia, które zachowania są przyczynowe, może zmniejszyć pewność siebie.

Dotrzyj do skrzynki odbiorczej, a nie do folderu ze spamem Zidentyfikuj problemy, które mogą uniemożliwić Ci dostęp do skrzynki odbiorczej, i uzyskaj praktyczną pomoc, jak je naprawić za pomocą testu Lakmus Spam. Wypróbuj Litmus za darmo →

Jakie są powszechne błędne przekonania klienta na temat dostarczalności?

Różni klienci mają różne nieporozumienia. Oto niektóre z najczęstszych w moim doświadczeniu.

1. 1. Ich ESP jest problemem
      

      Wielu klientów uważa, że ​​zmiana ESP lub nawet korzystanie z wielu ESP pozwoli im obejść lub zignorować problemy z filtrowaniem. Jednak dostawcy usług internetowych stali się bardzo biegli w identyfikowaniu nadawców za pośrednictwem ESP i adresów IP, ponieważ spamerzy stosują tę taktykę od wielu lat.

   2. Dostawcy usług internetowych zmienią się, jeśli im to wyjaśnimy
      

      „Pozwól, że opowiem Ci o moim modelu biznesowym” nie bez powodu stało się banałem w kręgach dostarczalności. Nawet dzisiaj wielu klientów uważa, że ​​zasługują na wyjątek i że dostawcy usług internetowych dadzą im jakąś przepustkę, jeśli tylko wyjaśnią, dlaczego robią to, co robią. Prawda jest taka, że ​​dostawcy usług internetowych sprawdzają, jak ich klienci reagują na Twoje wiadomości. To jest dla nich ważne, a nie ważność lub nowość Twojego modelu biznesowego.

   3. Osobiste relacje z dostawcami usług internetowych mają znaczenie
      

      To po prostu nieaktualna wiedza. Z pewnością kiedyś było tak, że znajomość poczmistrza u dostawcy usług internetowych robiła ogromną różnicę. Dziś jednak filtry ISP są złożonymi, zautomatyzowanymi systemami, często uczącymi się maszynowo. Poczmistrzowie nie mają już możliwości indywidualnej listy dozwolonych nadawców lub kodu w określonych wyjątkach.

Jeśli klient ma problemy z dostarczalnością, jakie kroki zaleciłbyś, aby je naprawić?

Może to brzmieć prosto i banalnie, ale są trzy kluczowe elementy:

1. Napraw problemy z infrastrukturą
2. Wyczyść ich listę
3. Ponownie rozgrzej ich adresy IP

Po pierwsze, upewnij się, że Twoja infrastruktura, uwierzytelnianie, DNS, obsługa odbić i anulowania subskrypcji itp. są prawidłowo skonfigurowane i działają. W dzisiejszym świecie są to stawki stołowe.

Następnie upewnij się, że twoja lista jest w dobrym stanie. Jeśli to konieczne, przeprowadź higienę listy , ponowne zezwolenie, a nawet usunięcie adresu. Utrzymanie higieny listy jest ważne. Na szczęście istnieją dobre rozwiązania, które pomogą wyczyścić listę, która nie była dobrze prowadzona.

Na koniec ponownie rozgrzej swoje adresy IP. czyli odbudować swoją reputację. Często jest to pomijane. Usunięcie przyczyn leżących u podstaw niekoniecznie spowoduje natychmiastowe rozwiązanie. Stworzenie złej reputacji zajęło trochę czasu, a odbudowanie dobrej wymaga czasu.

Tweet ten cytat →

Kto odpowiada za dostarczalność klienta: agencja czy klient? Czy to się zmienia?

Różni się od klienta do klienta. Niestety często najbardziej problematycznymi klientami są również ci, którzy chcą uniknąć odpowiedzialności i najmniej skłonni do wprowadzania niezbędnych zmian.

Rzeczywistość jest oczywiście taka, że ​​ostatecznie jest to wspólna odpowiedzialność. Dobra dostarczalność jest w dużym stopniu zależna od jakości listy, która zawsze ma duży składnik odpowiedzialności klienta. Jednak wykorzystanie i rozwój listy, a także treść i kierowanie odgrywają pewną rolę, a agencja często ma wiele do powiedzenia w tych obszarach.

Jeśli twój klient jest odpowiedzialny za monitorowanie stanu dostarczalności w przyszłości, jak go szkolisz? W jaki sposób utrzymujesz ich na bieżąco z najnowszymi niuansami dostarczalności?

Ogólnie rzecz biorąc, nie jest to podejście, które stosujemy w Trendline. „Naucz człowieka łowić ryby” to świetna mantra, ale rzeczywistość jest taka, że ​​klienci są już zwykle nadmiernie napięci pod względem zasobów, a monitorowanie i analiza dostarczalności jest złożonym zadaniem technicznym wymagającym znacznego doświadczenia i wiedzy.

Ponadto, biorąc pod uwagę charakter rozwiązywania problemów z dostarczalnością, klienci tylko okazjonalnie potrzebują wsparcia dostarczalności, więc zatrudnianie specjalisty ds. dostarczania w swoim personelu rzadko ma sens z finansowego punktu widzenia.

Co zrobisz, jeśli zauważysz, że Twoi klienci ignorują polecane przez Ciebie sprawdzone metody dostarczania?

Dlatego tak ważne jest upewnienie się, że wszyscy są na tej samej stronie, jeśli chodzi o dostarczalność. Dobra dostarczalność jest możliwa dla każdej firmy, która skutecznie zarządza swoim e-mail marketingiem. Groźba blokowania i łączenia nie powinna być mieczem e-mail marketingu Damoklesa.

Zła dostarczalność wpływa na markę i przychody firmy. Jest to również coś, co, jeśli nie zostanie rozwiązane, staje się gorsze, a nie lepsze. Ignorowanie najlepszych praktyk jest zatem problemem samorozwiązującym, ponieważ klient staje się bardzo zmotywowany do rozwiązania tego problemu, gdy wyniki jego kampanii zaczynają ucierpieć.

Gdybyś mógł podać trzy wskazówki dla marketerów e-mailowych, które pomogą im lub ich klientom w dostarczaniu, jakie by to były?

Tak naprawdę jest tylko jedna nadrzędna wskazówka — dbaj o swoją listę.

1. Uważaj, jak je zbierasz
   

   Podobnie jak w przypadku wlewania barwnika do wody, trudno jest usunąć złe adresy po dołączeniu do Twojej listy, więc zarządzaj źródłami i uważaj na to, co dodajesz. Śledź pochodzenie, wiek i aktywność każdego adresu na swojej liście.

2. Chroń sposób, w jaki jest używany

   To są Twoi klienci i potencjalni klienci — co jest wysyłane do członków Twojej listy, jak często i przez kogo ma znaczenie. Często w organizacji istnieją konkurencyjne priorytety, a lista domów może być traktowana jak magiczny automat do gry – pociągnij za rączkę i pieniądze wyjdą. Z biegiem czasu tego rodzaju zachowanie może zmniejszyć zaangażowanie i skutkować większą liczbą skarg dotyczących spamu.
   Ważne jest również, aby wiedzieć, czy, kiedy i komu jest udostępniana Twoja lista. Udostępnianie list Quid pro quo może być bardzo szkodliwe dla Twojej przyszłej dostarczalności.

3. Utrzymaj to

   Utrzymywać w czystości. Upewnij się, że zwroty są zarządzane, anulowane subskrypcje są usuwane, a skargi dotyczące spamu są pomijane. Upewnij się również, że jest używany. Każdy na liście powinien regularnie otrzymywać e-maile. Może to być trudne w przypadku dużej listy i ukierunkowanych wiadomości. W razie potrzeby skorzystaj z usługi higienicznej.

W jaki sposób Litmus może pomóc agencjom i zespołom w tworzeniu e-maili dla klientów?

Lakmus dla Agencji Chcesz oferować funkcje Litmus swoim zespołom lub klientom? Nasz plan Enterprise Plan został stworzony, aby spełnić wszystkie potrzeby agencji i dużych zespołów w zakresie produkcji wiadomości e-mail, dzięki czemu możesz tworzyć spójne, wydajne wiadomości e-mail dla swoich klientów na dużą skalę. Dowiedz się więcej →

Więcej porad e-mailowych dla agencji:

• Stan agencji pocztowych 2016 [Infografika]
• 6 sposobów, w jakie agencje mogą zaoszczędzić czas na tworzeniu wiadomości e-mail
• Jak jedna agencja wykorzystała dane do optymalizacji kampanii e-mailowych swoich klientów
• Narzędzia do e-mail marketingu, wskazówki i przepływy pracy dla agencji: podsumowanie i nagranie webinaru