Pytania i odpowiedzi z Wishpond: Jak korzystać z automatycznych wiadomości e-mail w celu zmniejszenia rotacji produktów

Czy kiedykolwiek próbowałeś napełnić nieszczelne wiadro? To nie działa tak dobrze. Zanim zorientujesz się, że przecieka, włożyłeś dużo czasu i energii w nalewanie wody do wiaderka, bez skutku.

Nie tak zabawne.

Rezygnacja z produktu lub sytuacja, gdy klienci przez jakiś czas próbują Twój produkt, a następnie przestają go używać, to biznesowa wersja tego nieszczelnego wiadra. Wymaga to od marketerów coraz cięższej pracy, aby zwiększać popyt — wypełniać wiadro — nawet po odejściu klientów.

Co by było, gdybyś mógł zatkać ten wyciek… przez e-mail?

Ponieważ firmy są coraz częściej proszone o robienie więcej za mniej, marketerzy e-mailowi ​​odczuwają napięcie. Chociaż istnieje wiele sposobów na zautomatyzowanie procesu tworzenia poczty e-mail, ważne jest również, aby przyjrzeć się automatyzacji niektórych aspektów ekosystemu marketingu e-mailowego, w szczególności jako sposobu rozwiązywania problemów biznesowych, takich jak rezygnacja z produktów.

Spotkaliśmy się z Nickiem Steevesem, dyrektorem ds. produktów w Wishpond, aby omówić, w jaki sposób marketerzy e-mailowi ​​mogą lepiej wykorzystać automatyczne wiadomości e-mail w celu zmniejszenia rezygnacji z produktów.

Co to są automatyczne wiadomości e-mail? Jak definiujesz automatyczne wiadomości e-mail w odniesieniu do rezygnacji z produktu?

Zautomatyzowane wiadomości e-mail to wiadomości e-mail wysyłane na podstawie działań podejmowanych przez użytkowników (lub niepodejmowanych). Są one tworzone na platformie automatyzacji marketingu, takiej jak Wishpond, i są ustawione do wysłania do dowolnego użytkownika, gdy spełni on określony zestaw warunków. Jest to w przeciwieństwie do biuletynów e-mail lub osobistych wiadomości e-mail, które należy tworzyć i wysyłać ręcznie.

Warunki dla automatycznych wiadomości e-mail można podzielić na dwie kategorie:

Behawioralne

Są to zachowania, które dana osoba przyjmuje w Twojej aplikacji i posiadanych kanałach marketingowych, takich jak Twoja witryna i e-maile. Obejmuje to wizyty na stronie, zakupy, ukończone (i niezakończone) zadania oraz otwarcia/kliknięcia wiadomości e-mail. Można również wziąć pod uwagę czas i częstotliwość działań.

Na przykład automatyczna wiadomość e-mail może zostać wysłana do użytkownika po utworzeniu pierwszego projektu, aby poinformować go, co dalej. Z drugiej strony, jeśli użytkownik zarejestruje konto, ale nie utworzy nowego projektu w ciągu trzech dni, może zostać wysłana automatyczna wiadomość e-mail z zapytaniem, czy potrzebuje pomocy.

Demograficzny

Są to dane osobowe użytkownika, takie jak urodziny, rozmiar buta i osobiste preferencje, a także dane jego firmy, takie jak branża, liczba pracowników i budżet.

Najlepsi marketerzy wspólnie wykorzystują warunki demograficzne i behawioralne. Pozwala to na wysyłanie automatycznych wiadomości e-mail, które są nie tylko na czas, ale także spersonalizowane dla każdego użytkownika. Na przykład, jeśli zarejestruje się nowy użytkownik, o którym wiesz, że korzysta z WordPressa, możesz wysłać automatyczną wiadomość e-mail z wezwaniem do działania (CTA), aby pobrać wtyczkę WordPress.

W jaki sposób automatyczne wiadomości e-mail mogą pomóc w zmniejszeniu rezygnacji z produktów?

Zautomatyzowane wiadomości e-mail pomagają w walce z rezygnacją z produktów na dwa sposoby:

Zachęć użytkowników do powrotu

Użytkownicy odchodzą z wielu powodów. Możliwe, że stali się zbyt zajęci i zapomnieli o twoim produkcie, albo dlatego, że nie lubili go używać. Tak czy inaczej, automatyczne wiadomości e-mail oparte na braku aktywności są prawdopodobnie najłatwiejszym sposobem na zmniejszenie churnu oraz zwiększenie przychodów i wartości od początku śledzenia (LTV).

Oto przykład automatycznych wiadomości e-mail, które wysyłamy do użytkowników Wishpond, którzy zarejestrowali się, ale nie tworzą żadnych kampanii. Odkryliśmy, że najlepsze są krótkie, osobiste e-maile od przedstawiciela obsługi klienta. Pomagają rozpocząć rozmowę z nieaktywnymi użytkownikami, odkryć, jakie przeszkody stoją na ich drodze, i pomóc im znaleźć wartość w produkcie:

Pokaż użytkownikom, jak uzyskać większą wartość

To duży problem, który staramy się przezwyciężyć w Wishpond. Nasz produkt ma mnóstwo funkcji. Problem polega jednak na tym, że utrudnia to naszym użytkownikom znalezienie konkretnych funkcji, które zapewnią im największą wartość.

Aby rozwiązać ten problem, wysyłamy automatyczne wiadomości e-mail, które wprowadzają funkcje, które pomogą naszym użytkownikom, w zależności od typów utworzonych przez nich kampanii. Na przykład wiemy, że dodanie wyskakującego okienka wyjścia do strony docelowej pomoże zatrzymać pewną liczbę odwiedzających przed odbijaniem się, zwiększając w ten sposób współczynnik konwersji. Kiedy więc użytkownik Wishpond opublikuje swoją pierwszą stronę docelową, wysyłamy mu ten e-mail z wezwaniem do działania, aby dodać wyskakujące okienko wyjścia do jego strony docelowej:

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak wysyłamy automatyczne wiadomości e-mail, zapoznaj się z tym postem na temat kampanii e-mailowych.

Dlaczego marketerzy e-mailowi ​​powinni obawiać się rezygnacji z produktów?

Churn ostatecznie zabije Twój biznes. Jak wspomniano powyżej, poczta e-mail jest ogromnym czynnikiem decydującym o rezygnacji. Na przykład, jeśli masz tylko 5% miesięcznych rezygnacji, Twój roczny wskaźnik rezygnacji wynosi 54%. Oznacza to, że co roku tracisz 46% swoich klientów. Lub, ujmując to inaczej, musiałbyś pozyskiwać 46% więcej klientów każdego roku tylko po to, aby utrzymać bazę klientów.

To jeden z powodów, dla których wszyscy marketerzy powinni skupić się na przychodach. Gdyby e-mail marketer skupiał się tylko na otwarciach, kliknięciach, nowych subskrybentach lub nowych klientach, byłby całkowicie ślepy na potrzebę zmniejszenia churnu.

Jakie są przykłady skutecznych automatycznych wiadomości e-mail mających na celu zmniejszenie churnu?

E-maile Pinteresta świetnie nadają się do przyciągania użytkowników z nową, spersonalizowaną dla nich treścią. Ten jednak idzie o krok dalej i prosi o połączenie z innym użytkownikiem Pinteresta, który według Pinteresta podziela Twoje zainteresowania. Dla Pinteresta to świetny sposób na tworzenie społeczności w swojej witrynie, co pozwala spędzać więcej czasu w witrynie, odkrywać i angażować.

Ten e-mail informuje, że masz wspólnych 19 Pinów (nieźle) i zawiera duże wezwanie do działania w środku wiadomości e-mail, aby „Poznaj swojego bliźniaka Pina”. Dziwaczny tekst przycisku może zachęcić więcej użytkowników do spróbowania.

To świetny e-mail „następny krok” od Grammarly. Jego temat tworzy wielką lukę w ciekawości, sprawiając, że zastanawiamy się, czego nam brakuje. Wewnątrz wiadomość e-mail zapewnia świetny i łatwy sposób na czerpanie większej wartości z Grammarly, pobierając bezpłatne rozszerzenie przeglądarki.

Używa dużego czerwonego CTA, aby łatwo i wyraźnie było, co robić. A tekst przycisku bardzo szczegółowo określa, co chcesz zrobić (Pobierz Grammarly dla swojej przeglądarki).

Jakie rodzaje treści powinny zawierać te e-maile? Czy powinny to być zwykły tekst czy HTML?

Treść powinna być tym, co w danym momencie jest dla użytkownika najbardziej wartościowe. Oto kilka przykładów:

• Sposób na rozpoczęcie następnego kroku: może to być tak proste, jak przycisk wezwania do działania, który przenosi użytkownika do następnego kroku w kreatorze konfiguracji w Twojej aplikacji.
• Samouczek wideo : najlepiej nadaje się do powitania wiadomości e-mail. Samouczki wideo zapewniają użytkownikowi szybki i łatwy sposób uczenia się, jak robić różne rzeczy w produkcie i natychmiastowego uzyskiwania korzyści.
• PDF oparty na przykładach: Jak wspomniałem powyżej, przykłady mogą być świetnym sposobem na zachęcenie ludzi do stworzenia pierwszego projektu w Twojej aplikacji. Wersja PDF doskonale nadaje się do tego rodzaju treści, ponieważ umożliwia sprzedawcy zapisanie jej na swoim komputerze w celu późniejszego dostępu.
• Zaproszenie do rozmowy : czasami użytkownicy muszą po prostu porozmawiać z człowiekiem, aby poczuć się swobodnie. W Wishpond używamy CTA „odpowiedź na ten e-mail” w naszych wiadomościach e-mail do naszych nieaktywnych użytkowników.

„Zwykłe” e-maile a projekty HTML

„Zwykłe” e-maile mogą być zwykłymi wiadomościami tekstowymi lub minimalnie zaprojektowanymi wiadomościami HTML, które wyglądają jak zwykły tekst. Kiedy wyglądają, jakby zostały wysłane przez prawdziwą osobę, może to być niewiarygodnie skuteczne, ale tylko wtedy, gdy używa się go oszczędnie. Jeśli wyślesz każdy e-mail tak, aby wyglądał, jakby został napisany przez osobę, zwłaszcza jeśli jest poza normalnymi godzinami pracy, od razu stanie się jasne, że nie są wysyłane przez prawdziwą osobę. A to spowoduje, że użytkownik straci do ciebie zaufanie.

Zamiast tego używaj wiadomości e-mail w postaci zwykłego tekstu tylko z najważniejszego powodu: braku aktywności. Jeśli dana osoba zarejestruje się na Twój produkt, a następnie będzie nieaktywna przez 1-2 dni, powinno to uruchomić dzwonki alarmowe, że ją zgubisz. Wykorzystaj ten moment, aby wysłać wiadomość e-mail od jednego z pracowników pomocy technicznej, takiego jak ten:

Użytkownicy poczują, że jest to od prawdziwej osoby (i częściej odpowiedzą) nie tylko dlatego, że prosi ich o odpowiedź na wiadomość e-mail (zamiast klikania linku), ale dlatego, że warunkiem wysłania wiadomości e-mail jest brak aktywności, a nie aktywność.

Pozwól mi wyjaśnić.

Jeśli wykonasz czynność w aplikacji, a 2 minuty później otrzymasz wiadomość e-mail od „osoby” z gratulacjami, to oczywiste jest, że jest to zautomatyzowane. Ale jeśli zarejestrujesz się w aplikacji, nie rób nic innego przez dzień lub dłużej, a następnie otrzymasz wiadomość e-mail, będzie prawdopodobne, że dana osoba naprawdę jest po drugiej stronie, sprawdzając Cię.

Czy w przypadku rezygnacji z produktów powinien on być przedmiotem konkretnej kampanii, czy częścią ogólnego ekosystemu poczty e-mail?

Włącz go do swojego ekosystemu e-mail marketingu, aby móc dokładnie wszystko śledzić. Dzięki temu zobaczysz, jaki wpływ na Twoich użytkowników mają nie tylko każdy automatyczny e-mail, ale także wpływ otrzymywania różnych kombinacji e-maili. Głównym wskaźnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy określaniu ich efektu, jest LTV.

Takie podejście pomoże Ci również uniknąć kardynalnego grzechu polegającego na dwukrotnym wysyłaniu tej samej treści do użytkownika.

Jak automatyczne wiadomości e-mail, takie jak ta, wpisują się w szersze kampanie e-mailowe?

Generalnie zależy to od dwóch rzeczy: na jakim etapie cyklu życia znajduje się użytkownik i czego dotyczy kampania e-mailowa.

Prowadzenie na wczesnym etapie/zombie

Leady na wczesnym etapie są zazwyczaj tylko subskrybentami biuletynów lub blogów. Odwiedzili Twojego bloga i podali Ci swój adres e-mail, ale nie wykazali żadnych poważnych sygnałów zakupowych. Leady zombie to osoby, które niezależnie od etapu, na których się znajdują, nie angażowały się z Tobą od kilku miesięcy.

Te leady są uczciwą grą dla każdej kampanii e-mailowej. Nie wykazują żadnych konkretnych zainteresowań, więc w tym momencie możesz wypróbować na nich różne kampanie, aby zobaczyć, co się trzyma.

Leady na średnim i późnym etapie

Są to potencjalni klienci, którzy wykazali pewne sygnały zakupowe, takie jak odwiedzenie stron z produktami i cenami, pobranie wartościowych dokumentów lub udział w seminarium internetowym. Te leady powinny być całkowicie wyłączone z wszelkich kampanii e-mailowych poza automatycznymi wiadomościami e-mail wysyłanymi w ramach ich spersonalizowanej kampanii lead nurture.

Aktywni użytkownicy

Generalnie najlepiej jest unikać wysyłania kampanii e-mail marketingowych zmniejszających liczbę użytkowników do obecnych użytkowników. Są już sprzedawane na produkcie i jego zaletach, więc wysyłanie e-maili, które próbują to zrobić, będzie dla nich nieistotne. Jeśli jednak kampania e-mailowa dotyczy nowej funkcji produktu, to jest to coś, o czym aktywni i odchodzący użytkownicy będą chcieli wiedzieć.

W przypadku użytkowników, którzy zrezygnowali, ta nowa funkcja może zapewnić wartość lub korzyści, których pierwotnie oczekiwali od Twojego produktu, ale ich jeszcze nie było, i aktywuj je ponownie.

Jakie rodzaje strategii segmentacji powinni rozważyć marketerzy podczas tworzenia automatycznych wiadomości e-mail w celu zmniejszenia rezygnacji z produktów?

Podstawowe (obowiązkowe): Segmentacja behawioralna

Segmentacja behawioralna opiera się na działaniach, które użytkownik podjął (lub nie podjął). Umożliwia łatwe dostarczanie na czas, pomocnych treści i podpowiedzi w oparciu o obecną sytuację każdego użytkownika.

Oto trzy etapy segmentacji behawioralnej, których używamy w Wishpond:

• Brak aktywności : Zarejestrowałem się, ale nie zacząłem nic robić
• Wersja robocza kampanii: Rozpoczęto tworzenie kampanii, ale jej nie opublikowano
• Opublikuj kampanię: opublikowano kampanię na żywo

Zaawansowane: segmentacja behawioralna + demograficzna

Możesz wzmocnić segmentację behawioralną, dodając na górze warstwę demograficzną. Te informacje demograficzne są zazwyczaj zbierane w formularzu rejestracyjnym:

• Produkty uzupełniające : pokaż użytkownikom, jak mogą zintegrować Twój produkt z innymi, z których już korzystają. Na przykład, jeśli masz integrację z Salesforce i wiesz, że korzystają z Salesforce, wyślij im samouczek dotyczący korzystania z integracji.
• Wielkość zespołu: jeśli użytkownik poinformuje Cię, że pracuje w zespole, wyślij mu wiadomość e-mail z informacją, jak zaprosić współpracowników do tworzenia profili użytkowników na koncie zespołu.
• Preferencje osobiste: jeśli masz na przykład aplikację fitness, możesz zapytać nowych użytkowników, jakie rodzaje treningu fitness lubią najbardziej lub jakie są ich cele fitness. Na tej podstawie możesz wysyłać im e-maile ze spersonalizowanymi planami fitness.

Jakie dane marketerzy powinni wziąć pod uwagę, mierząc sukces takiej automatycznej kampanii?

Najczęstszymi wskaźnikami, na których skupiają się marketerzy, są współczynniki otwarć i klikalności, ale mogą to być wskaźniki. W przypadku automatycznych wiadomości e-mail, których celem jest zmniejszenie rezygnacji, dwa wskaźniki, na których należy się skoncentrować, to współczynnik rezygnacji (duh) i LTV klienta.

Jeśli zauważysz, że użytkownicy korzystający z Twoich automatycznych wiadomości e-mail rzadziej rezygnują i wydają więcej miesięcznie/rocznie, będziesz wiedział, że pracują.

Czy istnieje sytuacja, w której automatyzacja może faktycznie zaszkodzić zatrzymaniu rotacji produktów?

Tak. Istnieją dwie typowe sytuacje, w których automatyczne wiadomości e-mail mogą zwiększyć churn produktu:

Za dużo e-maili

Ludzie nie znoszą bombardowania e-mailami, nawet jeśli te e-maile są dla nich istotne. Może to być trudna dziura, w którą można wpaść, jeśli zaczniesz konfigurować wiele e-maili do wysyłania na podstawie działań podejmowanych przez użytkowników.

Jednym prostym sposobem na uniknięcie tego jest wysyłanie wiadomości e-mail „następny krok” tylko za pierwszym razem, gdy użytkownik wykonuje zadanie, a nie za każdym razem. Wiadomości e-mail „następny krok” mają na celu pokazanie użytkownikom, jak uzyskać większą wartość w oparciu o rzeczy, które już zrobili.

Nieistotne e-maile

Jest to jedna z największych pułapek związanych z używaniem kampanii kroplowych opartych na czasie zamiast automatycznych wiadomości e-mail opartych na zachowaniu. Powoduje wysyłanie e-maili, które nie dotyczą aktualnej sytuacji każdego użytkownika.

Marketingowcy e-mailowi ​​uwielbiają testować swoje wiadomości e-mail — jakie są sugestie dotyczące obszarów do przetestowania, które mogą mieć duży wpływ na rezygnację z produktów?

„Aha chwila”

Każdy produkt ma tak zwany moment aha: moment, w którym użytkownik po raz pierwszy znajduje wartość w produkcie i uświadamia sobie, że jest to coś, za co powinien nadal używać i za co płacić. Jednym z pomysłów jest przetestowanie, które treści wiadomości e-mail sprawiają, że użytkownicy częściej i szybciej docierają do momentu aha.

E-mail powitalny

Dla nas powitalna wiadomość e-mail, wysyłana natychmiast po rejestracji, jest zdecydowanie najczęściej otwieraną. Oznacza to, że ma największy potencjał, aby wpłynąć na natychmiastowy sukces naszego użytkownika, a tym samym na wskaźnik rezygnacji. Przetestowałbym, co najlepiej pasuje do nowych użytkowników: samouczki wideo, prezentacje produktów, webinaria wprowadzające lub po prostu duży przycisk CTA, aby rozpocząć.

24-godzinna bezczynność

Jak wspomniałem powyżej, pierwsze 24-48 godzin są krytyczne w cyklu życia użytkownika. Jeśli nie mogą uzyskać wartości w tym natychmiastowym okresie, od razu jest mało prawdopodobne, że poczują, że ta aplikacja jest warta ich czasu.

Przetestuj wysyłanie automatycznej wiadomości e-mail z przyciskiem CTA, aby rozpocząć, lub prośbą o odpowiedź na wiadomość e-mail, aby porozmawiać z jednym z pracowników pomocy technicznej.

Wykorzystaj w pełni automatyczne wiadomości e-mail

Usprawniając przepływ pracy i dodając automatyzację, możesz zmniejszyć rezygnację z produktów — i zmaksymalizować zwrot z inwestycji w e-mail marketingu. Zacznij od przetestowania kilku automatycznych wiadomości e-mail w ramach ogólnego ekosystemu poczty e-mail i zobacz, co działa najlepiej.

Przedstawiamy szablony społeczności lakmusowej Dzięki szablonom społeczności Litmus możesz oddychać swobodnie. Niezależnie od tego, czy chcesz wprowadzić na rynek matę powitalną, czy dać swoim subskrybentom „chwilę aha”, zapewnimy Ci wsparcie dzięki naszym (bezpłatnym!) wstępnie przetestowanym szablonom. Dostęp do szablonów →