Strategia reklamowa na Facebooku dla e-commerce: kompletny przewodnik

Według Insider Intelligence sprzedaż detaliczna online osiągnie 7,4 biliona dolarów do 2025 roku, co stanowi około jednej czwartej całej sprzedaży detalicznej.

Wraz ze wzrostem kosztów reklamy na Facebooku (i na różnych platformach), marketerzy e-commerce, którzy chcą ugryźć kawałek tego tortu, będą musieli ulepszyć swoją grę reklamową na Facebooku, aby się wyróżnić i pozostać w grze.

Z tego artykułu dowiesz się, jak wykorzystać informacje o klientach i analizę konkurencji do opracowania skutecznej strategii reklamowej na Facebooku dla Twojego e-commerce która angażuje, konwertuje i napędza wzrost przychodów.

Oprzyj swoją strategię reklam e-commerce na Facebooku na dogłębnych badaniach klientów, aby odbić się echem

Przewiń teraz swój kanał na Facebooku, a natkniesz się na dziesiątki reklam. Ile przykuło Twoją uwagę?

Pasek jest niski, jeśli chodzi o konfigurowanie reklam na Facebooku; każdej firmie łatwo jest wyświetlać reklamy. Zaprojektowanie skutecznej reklamy, która przemówi do odbiorców i pozwoli osiągnąć cele marketingowe, jest większym wyzwaniem.

Wielu marketerów e-commerce nie inwestuje wystarczająco dużo w największy klucz do skutecznej reklamy: badania klientów .

Ignorowanie segmentacji klientów oznacza zaniedbywanie zrozumienia tego, co naprawdę urzeka i motywuje odbiorców. Gdy tak się dzieje, wiadomości nie działają.

Aby zaprojektować reklamy e-commerce na Facebooku, które przyciągają uwagę i uzyskują liczbę kliknięć, poznaj intencje, motywacje i pragnienia swoich klientów.

Wykorzystaj opinie klientów, aby odkryć kluczowe czynniki motywujące

Wyjdź poza podstawowe cechy w ćwiczeniach płytkiej osobowości, aby określić, co skłania klienta do zakupu Twojej marki w porównaniu z konkurencją.

W ankiecie firmy Edelman przeprowadzonej w 2013 r. wśród 11 000 osób większość respondentów wyraziła obawę, że firmy nie pytają wystarczająco często o ich potrzeby. Tylko 10% respondentów uważa, że ​​firmy dobrze sobie z tym radzą.

Ten trend się mocno trzyma. Ankieta firmy Microsoft z 2019 r. dała podobne wyniki, a 89% respondentów stwierdziło, że chce przekazywać firmom opinie.

Marketerzy mogą dać się wciągnąć w tworzenie osobowości kupujących, które ich zdaniem reprezentują ich najlepszych klientów, a następnie drapią się po głowie, gdy nie osiągają rezultatów.

Rand Fishkin z firmy Moz wyraził frustrację z tego powodu, budując swoją nową witrynę SparkToro:

„Twórz persony → Upewnij się, że są wykorzystywane w całej firmie → Twórz inicjatywy produktowe i marketingowe, aby zatrudniać persony → Nie czerp żadnych korzyści → Doh!”

Zamiast tworzyć persony odgórne, pracuj oddolnie i buduj persony kupujących na podstawie danych.

Badania opinii klientów (VOC) pomagają określić życzenia i potrzeby klientów na podstawie jakościowej i ich własnymi słowami.

Jest to proces zadawania jakościowych pytań i kategoryzowania odpowiedzi na podstawie wyzwań klientów i cech produktu. Używaj dosłownych zwrotów, aby sprostać tym wyzwaniom w swoich wiadomościach.

Zadawaj pytania otwarte, takie jak:

• Kiedy zdałeś sobie sprawę, że potrzebujesz produktu takiego jak nasz?
• Jakie alternatywy rozważałeś przed zakupem u nas?
• Jak nasz produkt wpływa obecnie na Twoje życie?
• Jakie obawy lub obiekcje miałeś przed podjęciem decyzji o zakupie u nas?

Wyodrębnij język, którego Twoi klienci używają na co dzień, i zastosuj go w swoich reklamach, aby natychmiast odnosić się do nich.

Na przykład może się okazać, że klientów szczególnie pociąga Twój „prosty proces płatności”. Wykorzystaj to w tekście reklamy: „Wysyłka w mniej niż minutę dzięki naszemu łatwemu procesowi płatności”.

Znajdź swój wyróżnik poprzez analizę konkurencji

W poprzednim kroku Twoim celem było nie tylko znalezienie tego, co motywuje klientów do zakupu, ale także tego, co motywuje ich do zakupu u Ciebie .

Zagłęb się w punkty wyróżniające Twoją markę za pomocą dwóch elementów analizy konkurencji:

1. Obszary, w których pokrywasz się z konkurencją (pod względem cech i propozycji wartości);
2. Obszary, w których Ty i Twoi konkurenci się różnicie.

Weźmy Bucka Masona, firmę zajmującą się e-commerce odzieżą online.

Ich linia męskich koszul codziennych wygląda podobnie do tego, co oferują inni sprzedawcy koszul męskich.

Chociaż ceny i styl się pokrywają, ich marka wyróżnia się długowiecznością.

Koszule Buck Mason są tworzone z myślą o trwałości, co oznacza, że ​​kupujący nie muszą regularnie dokonywać zakupów i w mniejszym stopniu przyczyniają się do marnowania mody. Ponieważ milenialsi i pokolenie Z coraz częściej zgłaszają preferencje dotyczące zrównoważonych opcji konsumenckich, trwałość jest atrakcyjną korzyścią dla tej grupy odbiorców.

Buck Mason wykorzystuje tę wyróżniającą cechę w swojej reklamie na Facebooku:

• „Mocne tkaniny”;
• „Ostatni (praktycznie) na zawsze”;
• „Sprawdzone w czasie koszule”.

Znajdź swój najbardziej konkurencyjny punkt widzenia i pozycjonuj swój produkt, używając języka z badania opinii klientów.

Segmentuj obecnych klientów, aby znaleźć najlepszą grupę odbiorców

Niektóre firmy z bardzo niszowym produktem mogą mieć jedną grupę docelową. Inne będą miały wielu odbiorców z różnymi motywacjami do zakupu.

Załóżmy, że jesteś firmą SaaS zajmującą się sprawdzaniem gramatyki i pisowni. Twoim rynkiem docelowym mogą być studenci, firmy potrzebujące pomocy w wysyłaniu profesjonalnych dokumentów i e-maili oraz niezależni copywriterzy.

Jednak motywacje klientów są głębsze niż ich role w pracy.

Jeśli korzystasz z modelu freemium, będziesz również próbował sprzedawać użytkownikom planu bezpłatnego plan płatny i potencjalnie sprzedawać krzyżowo wszystkich klientów z dowolnymi produktami dodatkowymi.

Twoje grupy rynkowe mają różne potrzeby, budżety i motywacje, z których wszystkie mogą się zmieniać w zależności od tego, gdzie znajdują się na ścieżce sprzedaży.

Reklamy ogólne, które nie mówią o unikalnych problemach i zaletach, będą miały trudności z wylądowaniem w dowolnej grupie, więc musisz stworzyć osobną reklamę dla każdej z nich.

Na szczęście Facebook pozwala na szczegółową segmentację, pomagając dotrzeć do odbiorców przy jednoczesnej optymalizacji budżetu kampanii.

Tom Bukevicius, dyrektor w SCUBE marketing, zaleca rozpoczęcie od obecnej bazy klientów:

„Segmentacja jest tak podstawowa, ale zdziwiłbyś się, jak niewielu „marketerów” naprawdę wykorzystuje ją w pełni.…

Jak więc utworzyć te segmenty? Łatwo — Twoja baza danych klientów. Nawet jeśli nie jest to skomplikowane, baza danych klientów jest kopalnią przydatnych danych, które można wykorzystać. Jestem gotów się założyć, że masz dostęp do następujących punktów danych:

- Data zakupu;
– Częstotliwość zakupów;
- Wartość zakupu;
- Rodzaj produktu;
– subskrybentów newslettera.

Wykorzystaj te punkty danych do konstruowania segmentów klientów, a następnie użyj ich jako niestandardowych odbiorców”.

Tom zaleca wykorzystanie istniejących danych do pogrupowania odbiorców reklam w siedem kategorii:

1. Potencjalni klienci;
2. Nabywcy jednorazowi;
3. Klienci powracający;
4. wygasłych klientów;
5. Kupujący po raz pierwszy;
6. Niedawni kupujący;
7. Kupujący o wysokiej wartości.

Stamtąd możesz tworzyć podobnych odbiorców i zagłębiać się we wskaźniki demograficzne, które przypominają grupę docelową (omówimy to później).

Segmentuj odbiorców nie tylko według podstawowych informacji, takich jak stanowiska, ale także według lokalizacji na ścieżce zakupowej. Pomoże ci to odkryć ich prawdziwe motywacje.

Na przykład sprawdź reklamę vidIQ:

To jest reklama, którą widzą użytkownicy, gdy przechodzą z planu płatnego na bezpłatny. Nie prosi użytkowników o zapisanie się na bezpłatny okres próbny (ponieważ już przetestowali platformę).

Tekst odnosi się do tego, co skłoniło użytkowników do zarejestrowania się w pierwszej kolejności: rozwoju w YouTube i zarabiania.

W tej reklamie marka kieruje reklamy do początkującego YouTubera z celami finansowymi. Nie są potencjalnymi klientami ani kupującymi po raz pierwszy; są nieudanymi nabywcami, których vidIQ próbuje odzyskać, przypominając im, dlaczego zaczęli.

Segmentuj odbiorców, aby dotrzeć do nich za pomocą najskuteczniejszego przekazu.

Wybierz odtwarzacz: określ typ reklamy, aby przyciągnąć uwagę użytkowników

Po pogrupowaniu odbiorców będziesz chciał dowiedzieć się, jak do nich dotrzeć. Czy fotosy są najlepsze dla odbiorców, czy raczej zostaną, żeby obejrzeć film?

Istnieje kilka formatów reklam e-commerce na Facebooku, w tym:

• Obraz;
• Wideo (np. standardowe wideo, ankieta, historie itp.);
• Karuzela;
• Instant Experience (pełnoekranowe dynamiczne reklamy produktów, które otwierają się na urządzeniu mobilnym);
• Kolekcja (wiele materiałów błyskawicznych, które użytkownicy mogą dotknąć w galerii).

Pierwsze trzy na liście są najbardziej popularne w e-commerce.

Reklamy graficzne

Reklamy graficzne powstają najszybciej, ponieważ projektuje się tylko jedną, wyrazistą, nieruchomą kreację. Twój tekst reklamy będzie miał kluczowe znaczenie dla zaangażowania użytkowników i zachęcenia ich do kliknięcia.

W jednym zdaniu firma bieliźniarska Stance jasno określa, kim są jej odbiorcy („kurator mody z ulicznym urokiem”) i korzyści, jakie uzyskają, nosząc skarpetki (wyrafinowanie).

W przypadku reklam graficznych kluczowe znaczenie mają wysokiej jakości obrazy o wysokiej rozdzielczości. Unikaj zajętych kompilacji i skupiaj się na jednym punkcie z jasnym i bezpośrednim przesłaniem.

Karuzele

Reklamy karuzelowe, składające się z wielu obrazów, które użytkownicy mogą przesuwać, są idealne do jednoczesnego prezentowania wielu produktów z katalogu produktów. Mogą to być pojedyncze obrazy (jak w poniższym przykładzie) lub jeden ciągły obraz (jak widać w powyższym przykładzie Bucka Masona).

Ponieważ użytkownicy muszą przesuwać palcem, aby zobaczyć wszystkie obrazy, są bardziej zaangażowani niż podczas przeglądania pojedynczego obrazu.

Możesz nawet mieszać to, naprzemiennie między zdjęciami produktów i cytatami marki, aby zwiększyć świadomość wartości Twojej marki.

Wideo

Kiedy myślisz o wideo w mediach społecznościowych, jako pierwsze przychodzą na myśl inne platformy (np. TikTok i YouTube). Wideo szybko rośnie na Facebooku, stanowiąc obecnie połowę czasu, jaki użytkownicy spędzają na platformie.

Istnieje sześć rodzajów reklam wideo na Facebooku:

• Krótkie filmy i GIF-y
• Pionowe filmy
• Historie
• Karuzele wideo
• Kolekcje wideo
• Wideo typu In-Stream

Filmy wideo są skutecznym sposobem zademonstrowania produktu w działaniu, zwłaszcza jeśli przeznaczenie nie jest oczywiste na pierwszy rzut oka.

Weźmy Abeego, sklep internetowy z opakowaniami do żywności z wosku pszczelego wielokrotnego użytku.

Jeśli nie znasz już okładów z wosku pszczelego, może nie być od razu jasne, jak używać tego produktu na podstawie nieruchomego obrazu.

Reklama wideo firmy Abeego na Facebooku służy dwóm celom: przykuciu uwagi poprzez pokazanie produktu w jego otoczeniu oraz nauczeniu nowych odbiorców, jak z niego korzystać.

Wybrany format będzie zależał od odbiorców (tj. czy preferują treści wideo) i budżetu. Wideo jest bardziej zaangażowane, często wymaga storyboardu i zespołu produkcyjnego.

Istnieje jednak coraz więcej rozwiązań programowych do szybkiego tworzenia niedrogich reklam wideo na Facebooku, takich jak Biteable i Animoto.

Niech Twoje cyfrowe cele marketingowe wpływają na cele reklamowe na Facebooku

Twoje cele marketingowe e-commerce powinny wpływać na kierunek, w jakim podążają Twoje reklamy, oraz cele, które wybierzesz w Menedżerze reklam na Facebooku.

Zanim zajmiesz się tworzeniem kreacji, pisaniem tekstów lub wdrażaniem zestawu reklam, określ priorytety i uszereguj swoje cele zgodnie z szerszą strategią marketingową.

Czy chcesz:

• Uzyskać maksymalny zasięg, aby wpłynąć na świadomość marki?
• Przyciągnąć ruch do swojej witryny?
• Kontaktować się z klientami przez Facebook Messenger?
• Pozyskiwać potencjalnych klientów, aby Twoje zespoły ds. sprzedaży i marketingu mogły je pielęgnować?
• Generować sprzedaż bezpośrednio z reklamy?

Twoje cele marketingowe decydują o pozostałych elementach reklamy, np. jakiego formatu użyć i gdzie reklamy mają się pojawiać.

Kampania reklamowa na Facebooku mająca na celu budowanie świadomości marki może wyglądać jak nieruchomy obraz na stronie głównej, pełniąc rolę symbolu zastępczego w umysłach użytkowników Facebooka, dopóki nie będą gotowi do zakupu.

Reklama mająca na celu bezpośrednie generowanie sprzedaży może wyglądać jak prezentacja wideo lub bardziej interaktywna reklama w materiałach błyskawicznych:

Platforma Menedżera reklam na Twoim koncie reklamowym poprosi Cię o określenie celu, więc zanim zaczniesz, zastanów się nad tym.

Określ cele marketingowe dla każdej kampanii, aby algorytm mógł skierować Twoje reklamy na Facebooku na właściwe cele.

5 taktyk prowadzenia skutecznych reklam e-commerce na Facebooku

Wyświetlanie reklam na Facebooku nie jest czynnością bierną. Aby uzyskać najlepsze wyniki (i najbardziej zoptymalizowane wydatki na reklamę), musisz stale testować i monitorować.

Dzięki powyższym badaniom jesteś przynajmniej częściowo na drodze do idealnej reklamy. Następnie możesz zacząć budować grupę odbiorców reklam w Menedżerze reklam na Facebooku.

1. Wykorzystaj grupę podobnych odbiorców, aby dotrzeć do nowych klientów

Twoi obecni klienci dostarczają wielu informacji na temat typów ludzi, którzy kupują Twoje produkty. Jeśli Twoim celem jest pozyskanie nowych klientów, zacznij od osób, które już masz na koncie.

Po podzieleniu ich na segmenty według miejsca, w którym znajdują się na ścieżce kupującego, możesz zbudować grupę podobnych odbiorców.

Załóżmy, że Twoim celem marketingowym jest zwiększenie ruchu na Twoim blogu. Możesz użyć istniejących źródłowych odbiorców (np. listy klientów lub osób, które zaangażowały się w ostatnią kampanię wideo), aby skierować algorytm na osoby o podobnych cechach.

Możesz także zbudować grupę podobnych do siebie odbiorców, korzystając z piksela Facebooka na stronie bloga, który niedawno odwiedził Twój blog.

Po utworzeniu grupy odbiorców możesz powiedzieć Facebookowi, jak bardzo chcesz, aby twoi odbiorcy odpowiadali odbiorcom źródłowym.

Social Media Examiner zaleca rozpoczęcie od najniższej wartości (1%) i zwiększanie w miarę skalowania kampanii.

Wykorzystaj grupę podobnych odbiorców, aby kierować reklamy do osób o podobnych zainteresowaniach do tych, którzy już kupują Twoje produkty.

2. Zbuduj swoje pierwsze iteracje w oparciu o badania klientów (i przygotuj się na wyrzucenie ich przez okno)

Należy wcześnie zrozumieć, że pierwsza kreacja reklamowa i jej kopia raczej nie będą najlepszym rozwiązaniem. Przetestuj kilka opcji i kontynuuj optymalizację, aby zmaksymalizować budżet i zasięg.

Weźmy ten przykład z odzieżowej marki e-commerce Lapparel.

Agencja, która wyświetlała tę reklamę, przetestowała dwie oferty, aby zobaczyć, która z nich zadziała. Łatwo założyć, że reklama z określoną zniżką wygenerowałaby więcej kliknięć, ale w tym przypadku ciekawość wygrała: reklama na Facebooku bez wspomnianej konkretnej zniżki wygenerowała około 45% więcej kliknięć.

W innym przykładzie agencja testowała obrazy z kopią i bez niej. Przy określonej grupie odbiorców obrazy bez kopii generowały o 40% więcej kliknięć od kobiet i 54% więcej kliknięć od mężczyzn.

Opracuj swoje pierwsze wersje reklam do przetestowania i miej otwarty umysł na poprawianie reklam, dopóki nie uzyskasz zwycięskiej formuły. (Następnie kontynuuj testowanie.)

3. Spersonalizuj swoje reklamy retargetujące i ustaw je w odpowiednim czasie, aby wywrzeć największy wpływ

Reklamy retargetingowe (inaczej remarketingowe) doskonale radzą sobie z pozyskiwaniem powtarzających się i prawie-klientów. Korzystając z piksela Facebooka, możesz kierować reklamy na porzucane koszyki i wykorzystywać impulsywne zakupy lub informować byłych klientów o nowych produktach, które by im się spodobały.

Retargeting to coś więcej niż wyświetlanie obrazów poprzednio oglądanych produktów. Może to przyciągnąć klientów, którzy rozproszyli się podczas realizacji transakcji, ale nie zachęci klientów, którzy odeszli z powodu innych przeszkód, takich jak cena.

Aby wywrzeć największy wpływ na niewykorzystane okazje, dowiedz się, co odstrasza klientów, a następnie zaktualizuj i spersonalizuj swoją ofertę.

Weź ostatnie doświadczenie, które miałem z Adidasem. Przeglądałem ten styl butów na ich stronie internetowej kilka miesięcy temu.

Kilka tygodni temu zacząłem widzieć reklamy retargetujące dla trzech kolorów – teraz przecenionych od 180 do 126 USD. Adidas skierował swoje produkty na wyprzedaży do osób, które wykazały zainteresowanie produktem na swojej stronie internetowej.

Nie kupiłem żadnego z trzech butów, ale kliknąłem wezwanie do działania reklamy, aby wyświetlić opcję szarą. Reklamy, które teraz widzę, są spersonalizowane wyłącznie za pomocą szarej opcji (i dodatkowego rabatu).

Jeśli prowadzisz wyprzedaż, rozważ ponowne kierowanie do użytkowników, którzy wykazali zainteresowanie Twoimi przedmiotami z wyprzedaży. Przekierowuj swoje reklamy za pomocą ekskluzywnych ofert we właściwym czasie, aby mieć największe szanse na uzyskanie konwersji.

4. Znajdź najlepsze połączenie między sprzedażą a reklamami skoncentrowanymi na marce

Marki, które nie komunikują się z kupującymi poza „kup to, co mamy”, są postrzegane jako agresywne i nachalne.

Dzisiejsi kupujący chcą wiedzieć, co możesz dla nich zrobić. Chcą kupować od marek, które personalizują rozmowę, inwestują w zrównoważony rozwój i długowieczność oraz są częścią szerszej konwersacji społecznej.

Na przykład Adidas wysyła reklamy promocyjne (jak widać powyżej), ale angażuje się także w kontakt z kupującymi poza zwykłą sprzedażą.

W tej reklamie Adidas buduje wartość marki, współpracując z influencerami:

HubSpot to platforma CRM. Ale marka wyświetla również reklamy na swoich blogach i seminariach internetowych, aby oferować wartość i zdobywać autorytet:

Dodaj media skoncentrowane na marce do strategii kampanii reklamowych, aby wzbudzić lojalność i pielęgnować relacje z klientami.

5. Zdobądź klientów konkurencji dzięki targetowaniu opartemu na zamiarach

Zmienia się lojalność wobec marki. Podczas gdy zagorzali fani wciąż istnieją, bogactwo opcji oferowanych przez zakupy e-commerce sprawia, że ​​kupujący są bardziej kapryśni, a liczba marek, którym każdy klient jest „lojalny”, rośnie.

Skorzystaj z opcji szczegółowego targetowania, aby dotrzeć do klientów konkurencji za pośrednictwem strony konkurencji na Facebooku.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, zawęź swoją reklamę do określonych produktów.

Nie byłoby sensu, gdyby Adidas kierował reklamy butów do biegania do klientów Converse. Ten model Adidasa jest podobny do wysokich butów Chuck Taylor i może spełnić intencje kupującego Converse, jeśli chodzi o nowe buty:

Reklama Adidasa kierowana do klientów Converse chciałaby wówczas wskazać, w czym ich wysokie buty są lepsze.

Zidentyfikuj miejsca, w których Twoje produkty pokrywają się z produktami konkurencji, zbuduj grupę klientów konkurencyjnych klientów i wykorzystaj różnicę między swoimi dwoma produktami w przekazie reklamowym.

Wniosek

Najlepsze kampanie na Facebooku są zakorzenione w głębokim zrozumieniu intencji, wyzwań i pragnień klientów. Zaczyna się od badań klientów.

Podziel segmenty odbiorców, znajdź swój punkt widzenia i miej na uwadze cele marketingowe podczas tworzenia i iteracji.

Dowiedz się, jak zwiększyć biznes na Facebooku i przyciągnąć więcej potencjalnych klientów do ścieżki sprzedaży dzięki naszemu ministopniowi certyfikacji marketingu e-commerce.