Ekonomia twórców to ekonomia — Influencer Marketing Hub

Opublikowany: 2022-10-18

Twórcy są motorami napędzającymi dzisiejszy wolny rynek. Sukces rozwijających się marek jest prawie niemożliwy bez partnerstwa z influencerami i/lub kanałami medialnymi. Influencerzy napędzają handel i reklamę tak, jak przez dziesięciolecia robiły to tradycyjne formy, takie jak telewizja, radio i gazety. Jako kolektyw, twórcy wciąż rosną w konglomeratach władzy i kontrmediach na całym świecie. Te zmiany w gospodarce i technologii zapoczątkowały erę reorganizacji mediów.

Z kolei marketerzy dzielnie zmierzyli się z chaosem, testując niezbadane partnerstwa i nigdy wcześniej nie widziane metody medialne.

Peter Shields, kierownik ds. monetyzacji twórców z Instagrama, wspominał o swoich wczesnych latach w startupie skupionym na twórcach w 2011 roku:

„Zapłaciliśmy Justinowi Bieberowi 10 000 dolarów za tweeta, a potem płaciliśmy Lilly Singh 100 dolarów, a współczynnik konwersji twórców był o wiele większy, ponieważ szkolili swoich odbiorców, aby klikali i robili różne rzeczy. W tym momencie zdałem sobie sprawę, że ci twórcy mieli o wiele większą władzę w handlu lub w każdej innej branży To brzmi bardziej niż kiedykolwiek ponad 10 lat później. Próżne dane, takie jak polubienia i wyświetlenia, są łatwo widoczne, ale to nie znaczy, że są wartościowe. Jeśli jesteś hurtowym producentem detalicznym, który dociera do 10 milionów widzów generacji Z w wieku 13-17 lat, odniesiesz znacznie mniejsze sukcesy i prawdopodobnie wydasz znacznie więcej pieniędzy niż próba dotarcia do mniejszej kohorty 1 miliona docelowych konsumentów.

Spojrzenie poza polubienia i obserwujących pomaga uniknąć przepłacania za nieefektywne partnerstwa i stworzyć większe portfolio influencerów, które jest zgodne z celami biznesowymi.

Poszukiwanie idealnego influencera:

Przez ostatnią dekadę wiodący globalni marketerzy eksperymentowali na nieznanych terytoriach i budowali unikalne strategie mediów społecznościowych, podejmując innowacyjne ryzyko. Niektórym nie poszło tak dobrze… jak wtedy, gdy Kendall Jenner reklamowała puszkę Pepsi na proteście przeciwko brutalności policji . Inni jednak przełamali wszelkie oczekiwania dotyczące tego, co naszym zdaniem było możliwe w przypadku płatnej reklamy, na przykład gdy Charli D'Amelio niedawno zatańczyła w menu Dunkin' i podobno spowodowała 25% wzrost sprzedaży zimnych napojów w dniu premiery i 45% wzrost sprzedaży następnego dnia.

Jeśli jesteś marketerem, który odnajduje wpływowe osoby za pomocą wskaźników powierzchniowych i instynktu, prawdopodobnie miałeś podobne doświadczenia. Czasami współpracujesz z potężnym twórcą, a Twoja kampania kończy się niepowodzeniem. Innym razem znajdziesz kogoś, kogo wartości nominalne nie wyglądają tak imponująco, a następnie gwałtownie zwiększysz swój zwrot z inwestycji!

Gdy wkraczamy w erę mikroinfluencerów, marki odkryły moc głębszego zaufania społeczności i zawężonego kierowania. Mniejsi obserwatorzy często mają większy cios.

Przy ponad 30 milionach twórców na całym świecie jest nieskończona różnorodność twórców do wyboru. Każdy ma swój unikalny odcisk palca liczby obserwujących, zaangażowania społeczności, współczynników konwersji, wartości, ukierunkowania na niszę i nie tylko. To sprawia, że marketerom bardzo trudno jest rozważyć opcje i wybrać odpowiednich twórców do reprezentowania ich marek.

Przy tak wielu opcjach do wyboru oczekuje się odrobiny chaosu i niepewności — ale Tubular jest tutaj, aby pomóc zrozumieć chaos. Dzięki głębszym wglądom możesz stworzyć ramy, które pomogą zidentyfikować idealne osoby mające wpływ na stworzenie szerszego programu. W Tubular zawsze mówimy — zacznij od swoich KPI.

KPI są na pierwszym miejscu

Rozważ cele biznesowe swojej firmy.
Jak bardzo chcesz zwiększyć świadomość marki? Chcesz wejść na nowe rynki? Lub odróżnić się od konkurencji?

Bez względu na to, jakie są Twoje największe cele na kwartał, półrocze lub rok — mamy spostrzeżenia, które pomogą Ci znaleźć osoby, które mogą wzmocnić te inicjatywy. Niektórzy influencerzy są idealni, aby pomóc Ci wejść do nowych branż, podczas gdy inni są guru świadomości marki na początku ścieżki. Niektóre zwiększają ROI, jak żaden inny model reklam, który widzieliśmy.

Przygotuj swoje kluczowe wskaźniki efektywności i priorytety biznesowe — a my zabierzemy Cię w podróż, aby przyjrzeć się różnym wpływowym osobom i rzeczywistym sytuacjom, w których marketerzy muszą ocenić opcje i wybrać to, co jest najlepsze dla ich unikalnych celów firmy.

W tym artykule zrozumiesz, jak:

Identyfikuj prawdziwą wartość, wykraczając poza polubienia i subskrybentów
Prognozuj zwrot z inwestycji dzięki najnowocześniejszym analizom behawioralnym konsumentów
Docieraj do nowych odbiorców, jednocześnie zmniejszając ryzyko niepowodzenia

Ekonomia Twórców to Ekonomia:

1. Mierz jakość, a nie ilość
2. Zrozum zachowania konsumenckie odbiorców
3. Korzystaj z twórców z sąsiednich kategorii, aby stymulować rozwój

1. Mierz jakość, a nie ilość
Polubienia i wyświetlenia są łatwo widoczne , dlatego ludzie używają ich do mierzenia sukcesu. Ale prawdziwy sukces nie może być mierzony wyłącznie przez te wskaźniki próżności. Jeśli jesteś hurtowym producentem detalicznym, który dociera do 10 milionów widzów w wieku 13-17 lat, którzy lubią grać w najnowszą kampanię, jesteś podatny na nadmierne wydatki dzięki strategii „módl się i spryskuj”.
Mierzenie jakości, oprócz ilości, pomaga:
Oszczędzaj pieniądze, współpracując z influencerami, którzy mają większy cios
Unikaj płacenia za nieaktywnych subskrybentów
Celowo dostosuj strategie influencerów do wskaźników KPI w lejku
Wyjdź poza poziom powierzchni i odkryj wskaźniki potrzebne do oceny potencjału różnych partnerstw.

Spójrz na tych wpływowych graczy, na przykład:
PewDiePie jest twórcą z największą liczbą subskrybentów w YouTube, sięgającą aż 111 mln, ale tylko ułamek tych subskrybentów faktycznie ogląda jego treści miesięcznie. Przy szacowanej wartości netto ponad 40 milionów dolarów w 2022 roku współpraca z popularnym szwedzkim YouTuberem kosztowałaby sponsorów całkiem niezły grosz.
Jednak spojrzenie na głębsze spostrzeżenia, takie jak Unique Reach i Minutes Watched, pokazuje zupełnie inną historię. Sąsiednia osoba mająca wpływ na gry, Preston, ma mniej subskrybentów niż legendarny PewDiePie, ale jego liczby sugerują, że jego mniejsza liczba fanów jest w pełni obecna w jego treściach, a aż 94% aktywnie angażuje się.

Jak więc spojrzeć na te wskaźniki i wybrać odpowiedniego dla siebie influencera? Rozważ swoje KPI . Jakie są Twoje cele i gdzie w ścieżce marketingowej potrzebujesz więcej opieki?
Aby zwiększyć penetrację marki i szeroki zasięg, chcesz, aby miliony oglądały Twoje treści być może po raz pierwszy lub drugi. PewDiePie to świetna opcja, aby dopasować swoje imię do jednego z największych nazwisk w YouTube. Jednym z głównych sponsorów PewDiePie jest marka napojów energetycznych G Fuel. W zaledwie 3 filmach twórca zgromadził dla marki ponad 20 mln wyświetleń.
W ścieżce od średniego do niskiego poziomu szukasz odbiorców, którzy wykażą większe zainteresowanie Twoją marką i ostatecznie przekształcą ich w lojalnych konsumentów. Widzowie Prestona mogą być lepszą opcją, ponieważ oglądają jego treści 2 razy dłużej niż publiczność PewDiePie. Aby uzyskać naprawdę skuteczne ścieżki na niższym poziomie, marketerzy muszą znaleźć te trudne do zauważenia spostrzeżenia i dotrzeć do unikalnych zachowań konsumenckich, które umożliwiają rozróżnienie między innymi podobnymi odbiorcami.

Następnie przyjrzymy się, w jaki sposób spostrzeżenia konsumentów mogą się różnić między sąsiadującymi osobami wpływowymi.
2. Zrozum zachowania konsumenckie odbiorców
Wielu marketerów zgadza się, że influencerzy o najszerszym zasięgu niekoniecznie prowadzą do najwyższych współczynników konwersji. Z tego powodu popularność mikroinfluencerów i twórców niszowych wzrosła, ponieważ mają lojalnych, zaangażowanych obserwatorów, którzy z dużym prawdopodobieństwem dokonają zakupu, gdy polecą produkt.
Zrozumienie zachowań konsumentów pomaga:
Rozszerz się na nowe kategorie treści, w których kryją się Twoi potencjalni konsumenci
Dokładniejsze przewidywanie korzyści z partnerstwa z ROI
Porównaj sukces kampanii, śledząc wzrost udziału w rynku, podobieństwa zakupów i trafności
Na poniższym wykresie pokazującym skłonność influencerów do zakupów produktów do ćwiczeń i fitnessu widać, że twórca Larry Wheels, który ma najwyższy unikalny zasięg widzów, ma odbiorców o najniższym skłonności do zakupów produktów do ćwiczeń i fitnessu. Larry Wheels byłby świetną opcją, jeśli reklamodawcy szukają penetracji marki wyższego poziomu. Jednak w przypadku marketingu średniego lub niskiego poziomu, w którym chcesz generować konwersje i pielęgnować relacje, Layne Norton i The Kneesovertoesguy będą najlepszymi partnerami dla marek fitness.

Mniejsi mikroinfluencerzy trafiają do niszowych społeczności mediów społecznościowych, w których istnieje silne poczucie wspólnoty i tożsamości. Ludzie w tych społecznościach czują, że ich własna tożsamość jest powiązana z określonymi markami, produktami, modą, zainteresowaniami treściami i twórcami.
Marki mogą przechytrzyć konkurencję, przechodząc na ziarnistość. Zamiast patrzeć tylko w szersze kategorie, takie jak gry lub fitness, mogą przyjrzeć się tym, którzy oglądają bardziej niszowe segmenty, takie jak zajęcia barre fitness lub widzowie Roblox, którzy lubią twórców w stylu punk.
Zobacz, jak ziarnistość może przynieść korzyści markom butów skórzanych, takim jak Dr. Martens:
Leah Ashe – bardzo popularna twórca Roblox w YouTube, w czerwcu 2022 r. miała średnio 1 mln unikalnych widzów. Po zapoznaniu się z głębszymi statystykami, takimi jak Odbiorcy też oglądają, odkryliśmy, że jej publiczność jest 993 razy bardziej skłonna do oglądania mniejszego twórcy, znanego jako ItsLimey. ItsLimey jest znacznie bardziej niszowa niż Leah Ashe, z 218 tys. widzów w czerwcu 2022 roku. Ten mały, ale potężny twórca koncentruje się w szczególności na grze o modzie w Robloxie.
Badanie konsumenckie Tubular ujawniło, że ta publiczność jest 27 razy bardziej skłonna do zakupów skórzanych butów punkowych niż inni twórcy. Ta publiczność byłaby świetną ścieżką niższego poziomu dla marki takiej jak Dr. Martens, ponieważ osoby w tej społeczności identyfikują się ze wspólnym unikalnym wyczuciem mody, które przenika publiczność ItsLimey.
Powiązana zawartość:
22 statystyki dotyczące ekonomii twórców, które zaskoczą Cię w 2022 r.
Trendy gospodarki twórców, na które należy uważać
3. Korzystaj z twórców z sąsiednich kategorii, aby stymulować rozwój
Wielu marketerów ma zwyczaj szukania twórców, którzy są w 100% dostosowani do swojej branży. Ta taktyka ma sens! Współpraca marki kosmetycznej z YouTuberem zajmującym się urodą Jamesem Charlesem może wydawać się mniej ryzykowna niż współpraca z kanałem So Tasty Food. To powiedziawszy, odkrywanie głębszych informacji, które ujawniają zainteresowania sąsiednich odbiorców, może pomóc marketerom zidentyfikować rozwijające się talenty i zmniejszyć ryzyko finansowe.
Współpraca z twórcami z sąsiednich kategorii pomaga:
Docieraj do odbiorców, na które nie są kierowani Twoi konkurenci
Kieruj reklamy na sąsiednich odbiorców, aby zwiększyć świadomość marki
Zwiększaj konwersje, jednocześnie eksponując swoją markę szerszej publiczności, która ma potencjał, by stać się lojalnymi konsumentami i rzecznikami marki
W tym przykładzie reklamodawcy kosmetyków mogą współpracować z twórcami żywności i napojów lub domów i majsterkowiczów, którzy mają duży udział konsumentów kosmetyków wśród swoich odbiorców. Dzięki pomiarom rurowym widzimy, że 27,5% twórcy żywności FlavCity wraz z odbiorcami Bobby'ego Parrisha kupują produkty kosmetyczne. Porównując tę liczbę do unikalnych widzów, możesz uzasadnić, że w branży kosmetycznej i higieny osobistej jest prawie 4,7 mln adresowalnych klientów. Takie liczby pomagają przewidzieć wpływ ROI i przekonać decydentów do zatwierdzenia nieszablonowych wyborów dotyczących partnerstwa.
Podczas gdy inne marki kosmetyczne nadal podążają za klasycznym YouTuberem kosmetycznym lub aprobatą celebrytów, możesz mieć pewność, że Twój wybór nie tylko dotrze do dużej grupy docelowej, ale także do nowych klientów. Kierowanie reklamy do różnych odbiorców, będących fanami smakoszy i piękności, daje większe prawdopodobieństwo nowych konwersji, ponieważ udostępnia widzom, którzy nie są piękności, kontakt z nazwą Twojej marki w celu zwiększenia świadomości ścieżki.
Zbyt długo obserwowaliśmy, jak niektóre z wiodących światowych marek i marketerów polegają na pomiarach na poziomie powierzchni, aby identyfikować, współpracować i mierzyć osoby mające wpływ. Często oznacza to, że firmy mają mniejszą siłę negocjacyjną i podejmują znaczne ryzyko finansowe.
Jesteśmy tutaj, aby usunąć niejasności z decyzji i negocjacji partnerskich. Chcesz dostać dokładnie to, za co płacisz. Dzięki dogłębnym pomiarom zachowań konsumentów i preferencji dotyczących treści możesz dokładniej prognozować wyniki konkretnych partnerstw i oczekiwać określonych zwrotów z inwestycji.
Firma Tubular uważa, że silniki marketingowe powinny być w pełni zgodne z celami biznesowymi. Obejmuje to Twój program wpływowy.
Wszystko sprowadza się do: Jakie są Twoje KPI?
Zmniejszyć obrót klientów o 20%?
Zwiększyć ROI 30% RDR?
Budować i pielęgnować rzecznictwo klientów?
Zoptymalizować zarządzanie wydatkami?
Dzięki łatwemu dostępowi do tych trudno dostępnych wskaźników możesz znaleźć osoby mające wpływ, które mieszczą się w mniejszym budżecie lub pomóc zwiększyć satysfakcję klientów, utrzymując bliskie połączenie z niszowymi społecznościami Twoich konsumentów.
Dzięki tym spostrzeżeniom możesz faktycznie śledzić i monitorować wysiłki związane z penetracją marki. Możesz na przykład monitorować przed i po dogłębnych statystykach, takich jak udział w rynku (który informuje, jaki procent odbiorców twórcy kupuje Twoją markę), aby porównać sukces i zweryfikować wydatki decydentom.
Wybór influencerów o cechach zgodnych z Twoimi celami biznesowymi oznacza, że zwiększasz penetrację marki i zwiększasz konwersje jak nigdy dotąd.
Jeśli chcesz uzyskać informacje takie jak te i nie tylko — kliknij tutaj, aby zamówić bezpłatną wersję demonstracyjną usługi Tubular.
Biografia autora:
O AUTORZE
Chrissy Werner, wiceprezes ds. marketingu, Tubular Labs
Chrissy przez ponad dekadę skupiała swoją miłość do marketingu na ekonomii twórców, technologii SaaS i marketingu sportowym. Obecnie jest wiceprezesem ds. marketingu w Tubular Labs.
Ponad 30.000 specjalistów od marketingu polega na nas w zakresie swoich wiadomości. Czy nie powinieneś?
Zapisz się do biuletynu marketingowego nr 1 na świecie dla influencerów, dostarczanego co dwa tygodnie w czwartek.
Spróbuj