3 powody, aby uczynić personalizację bardziej osobistą [okulary w kolorze róży]

Czy powinieneś spróbować spersonalizować swoje treści? Czy to w ogóle możliwe?

Wiele porad dotyczących treści, które przeczytasz, mówi tak (przy jednoczesnym uznaniu, jak trudno jest to zrobić).

Jednak niedawny artykuł w Marketing Week ogłosił, że personalizacja jest nieosiągalna.

Autorzy przytaczają dwa powody, by zrezygnować z personalizacji. Po pierwsze, prawdziwa personalizacja jest niemożliwa, ponieważ zakłada, że ​​masz doskonałe dane o każdym kliencie. Druga „fatalna wada” (jak to nazywają) polega na tym, że personalizacja nie działa, nawet jeśli masz doskonałe dane o wszystkich.

Autorzy wskazują na „uniwersalne doświadczenia” jako przyczynę sukcesu najlepszych filmów i programów telewizyjnych. Dlatego argumentują, że „marketerom byłoby znacznie lepiej zainwestować w „promocję marki”; innymi słowy, jeden rozmiar pasuje do większości kreacji, który odpowiada wspólnym potrzebom wszystkich potencjalnych nabywców”.

Ci autorzy nie spędzili dużo czasu w TikTok.

Więc bądźmy szczerzy w kwestii personalizacji i treści.

Treści docelowe nie są spersonalizowane – są „spersonalizowane”

Konsumenci chcą, aby reklamy i treści były bardziej trafne i spersonalizowane – po prostu nie chcą tego zauważać. Badania pokazują, że większość ludzi czuje się przerażona, zła lub obojętna, gdy dowiadują się, że reklamy zostały im zaprezentowane na podstawie danych osobowych.

To trochę paradoks. Zapytaj klientów, czy chcą ukierunkowanych, trafnych reklam i treści, które pomogłyby im w procesie zakupu, a zazwyczaj odpowiadają „Tak”. Ale zapytaj ich, czy firmy powinny wykorzystać ich dane, aby to zrobić, a oni w większości odpowiadają: „Cholera nie”.

Najlepsze treści nie są wyraźnie spersonalizowane. Zamiast tego są osobiste, istotne i mile widziane. Są to doświadczenia, które wydają się być tylko dla ciebie, bez jawnego informowania cię, że tak jest. Znowu pomyśl o TikTok. Algorytm powoli personalizuje kanał za Ciebie, ale nie mówi Ci, że jest „zoptymalizowany”. Po prostu jest.

Jednak personalizacja – z pewnością na poziomie, jaki może osiągnąć większość firm – rzadko ma charakter osobisty. Większość technik wykorzystuje zebrane dane, aby powtórzyć to, czego marka nauczyła się od Ciebie. Na przykład możesz zobaczyć „Witaj [Robert], kupiłeś [te produkty], dlatego możesz chcieć poznać [ten koncept]”. Tak, może to być dokładne, ale nie sprawia to wrażenia, że ​​cię znają. To podejście również nie jest dobrze skalowane. Artykuł ma rację w tej części.

Zastanów się, co próbujesz zrobić z personalizacją. Starasz się przekazać właściwą wiadomość do właściwej osoby we właściwym czasie.

Wyzwaniem nie jest to, że dane klientów są złe – większość organizacji potrafi zidentyfikować ludzi i zebrać o nich dokładne informacje. Nie chodzi o dynamiczne łączenie treści – technologia sobie z tym poradzi.

Problem tkwi w samym ogromie treści potrzebnych do zaadresowania każdego właściwego komunikatu i kiedy go dostarczyć. W końcu dzieje się tak, że właściwa osoba otrzymuje jedyną dostępną wiadomość – zwykle w niewłaściwym czasie. To oznacza personalizację #FAIL.

Zbyt często personalizacja przypomina grę w Mad Libs, w której po prostu wstawiasz posiadane dane do treści, które musisz pokazać konsumentowi, że wiesz, kim są.

Ale właśnie wtedy personalizacja zwraca na siebie uwagę – i zaczyna przyprawiać o gęsią skórkę. Cały domek z kart upada – a marketerzy rozkładają ręce z frustracji.

Osobiste, niespersonalizowane

Większości marketerów lepiej byłoby, gdyby próbowali tworzyć treści osobiste, a nie spersonalizowane.

Ludzie nie działają ani nie udostępniają fragmentu treści, ponieważ jest on spersonalizowany za pomocą „Witaj [IMIĘ]” (nawet jeśli pole Nazwa zawiera prawidłową nazwę). Treści, które ludzie chcą udostępniać, skłania ich do powiedzenia: „Hej, wszyscy musicie to sprawdzić!” Dzielą się treściami, które sprawiają, że rozpoznają coś o sobie i wierzą, że inni też zobaczą w tym siebie.

Kiedy Twoi widzowie mówią: „Wow, to jest dokładnie to, czego potrzebowałem”, wygrywasz.

Nie mówię, że personalizacja nie zadziała. Mówię, że większość content marketerów powinna skoncentrować się na dostarczaniu ludziom treści, które wydają się być przeznaczone tylko dla nich, ale nie wiedzą (ani nie obchodzi) dlaczego.

Niedawno pisałem o wartości słuchania słuchaczy przed rozmową z nimi. Słuchanie to solidny, fundamentalny krok w kierunku treści ukierunkowanych.

Podczas tworzenia ukierunkowanego podejścia do treści pamiętaj o tych trzech rzeczach:

1. Dane osobowe nie wymagają danych demograficznych

Kontekst ma największe znaczenie, gdy kierujesz treści do osób korzystających z technologii. Pytanie, dlaczego ktoś chce, abyś kierował myślami, buduje większe zaufanie niż pytanie o dane identyfikacyjne demograficzne. Co więcej: odpowiedź pomoże Ci zapewnić im „najlepsze następne doświadczenie”.

2. Personalizacja najlepiej podawać niewidocznie (przynajmniej na początku)

Spersonalizowane treści sprawiają, że ludzie czują się jak w „dolinie niesamowitości”, termin opisujący dziwne uczucie, które pojawia się, gdy widzisz ludzki obraz lub robota wygenerowany komputerowo.

Artykuł z Tygodnia Marketingu mówi o niezdarności technologii i braku dokładnych danych w serwowaniu „niewłaściwych” treści. Ale posiadanie odpowiednich danych i technologii może spowodować, że publiczność powie „WTF?” jeśli personalizacja zwraca na siebie uwagę.

Znasz to uczucie, gdy widzisz na Facebooku reklamę czegoś, o czym wspomniałeś tylko przelotnie? Dostrzeżona personalizacja daje ludziom dokładnie to uczucie.

3. Osobisty powinien stać się spersonalizowany w miarę budowania zaufania

Im bliżej dana osoba staje się klientem, tym bardziej spersonalizowany powinien być przekaz. Gdy dowiadujesz się więcej o danej osobie, zwracanie się do niej w cztery oczy staje się krytyczne. Rozsądne jest zapewnienie szeroko otwartego doświadczenia, gdy po raz pierwszy spotykasz potencjalnych klientów, aby mogli zobaczyć siebie w szerokim zakresie treści. (To podejście jest zgodne z tym, co artykuł z Tygodnia Marketingu nazwał „efektywnością marki”).

W miarę rozwijania relacji rozmowa powinna stać się bardziej konkretna. Kiedy nadejdzie czas na podpisanie w linii przerywanej (i zawsze później), komunikacja powinna być jak najbardziej „spersonalizowana”.

Powierzchowność tego nie przetnie

Tworząc strategię content marketingu, mniej myśl o powierzchownej personalizacji treści. Zamiast tego skup się na tworzeniu treści, które sprawią, że szeroka publiczność powie: „To jest dokładnie to, czego potrzebowałem”, niezależnie od tego, jakie pliki cookie mają lub nie mają na swoich komputerach.

Własne dane pomagają zrozumieć kontekst i lepiej kierować reklamy, tworząc odbiorców, których można słuchać. Więc kontynuuj zbieranie tych danych.

Ale zadaj sobie pytanie, czy użycie go do stworzenia spersonalizowanego doświadczenia naprawdę pomoże ci stworzyć osobiste doświadczenie.

Tak, maksymalnie wykorzystuj technologię. Tak, opracuj strategie, które skalują się. Ale bądź w kontakcie z tym, co działa na ludzi. A to, co działa na ludzi, to treść, która ma tak dużą wartość, że chcą ją przekazać. Osobiście.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie trzy minuty:

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute