Tworzenie strategii content marketingu B2B opartych na ROI, które współpracują z Bradem Smithem od Wordable i Codeless [AMP 229]

Zbyt często strategie content marketingu podążają jedną z dwóch ścieżek: oparte na słowach kluczowych lub kierowane na podstawie tego, co według autora stanowi interesujący temat. Droga do sukcesu leży gdzieś pomiędzy tymi dwiema strategiami. Dzisiejszym gościem jest Brad Smith z Wordable, Codeless i uSERP. Mówi o tym, jak tworzyć strategie treści oparte na danych i oparte na ROI, które łączą oba podejścia w celu uzyskania maksymalnych wyników. Spinki do mankietów:

• Brad Smith na LinkedIn
• Słowny
• Bezkodowe
• uSERP
• Seth Godin
• HubSpot
• Ben Sailer na LinkedIn
• CoSchedule

Jeśli podobał Ci się dzisiejszy program, zasubskrybuj w iTunes podcast The Actionable Content Marketing! Podcast jest również dostępny w SoundCloud, Stitcher i Google Play. Zapis: Ben: Jak leci, Brad? Brad: Dobrze, Ben. Dziękuję. Dzięki za zaproszenie. Jak leci? Ben: Idzie świetnie. Wygląda na to, że jesteś teraz na Hawajach we wczesnych godzinach porannych. Brad: Tak, nie jest tak źle. Jest 10:00, co jest całkiem niezłe, ale jedną wadą mieszkania na Hawajach – jeśli w ogóle jest – jest to, że zazwyczaj muszę jechać o 5:00 rano, aby zadzwonić do ludzi z Europy i Wschodniego Wybrzeża. To jest dla mnie jak południe. Ben: Zdecydowanie wcześnie rano starałem się rozmawiać z ludźmi w Europie. więc myślę, że wiem trochę, jak to się dzieje. Prawdopodobnie jesteś znacznie bardziej znany niż ja, dziwactwa natury stref czasowych podczas podcastów. Zanim zajdziemy za daleko, czy zechciałbyś poświęcić chwilę na przedstawienie się i wyjaśnienie, co robisz, oboje w Wordable. Wierzę też, że prowadzisz też kilka agencji. Brad: Zdecydowanie. Nazywam się Brad Smith. Niecały rok temu kupiliśmy Wordable, przebudowaliśmy go. Jestem pewien, że dokładniej omówimy Wordable. Moja główna działalność nazywa się Codeless. Jesteśmy agencją produkcji treści. Współpracujemy z monday.com i kilkoma innymi dużymi firmami SaaS w obszarze finansów, następnie marketingu i technologii oraz wszystkim, co jest konkurencyjne, gdzie naprawdę trudno jest uszeregować i tworzyć treści, zwykle tam, gdzie działamy. Jestem również partnerem w uSERP, która jest również agencją PR i budowania linków, która bardzo pomaga w dystrybucji treści, jak możesz sobie wyobrazić. Wszystkie są ze sobą powiązane i wszystkie współpracują ze sobą w taki czy inny sposób, więc jest to trochę łatwiejsze w umyśle. Ben: Jeśli nie robisz zbyt wielu ostrych skrętów między… Brad: Na pewno. Patrzę na to jak na jeden duży proces, a każdy podmiot wypełnia luki w różnych miejscach. Ben: To ma sens. Będziemy mówić o tworzeniu strategii content marketingu B2B opartych na ROI. Po pierwsze, wiele firm koncentruje swoje strategie dotyczące treści wokół słów kluczowych. Jakie są potencjalne problemy, które mogą wynikać ze zbyt wąskiego skupienia się na bardzo starej szkole strategii SEO opartych na słowach kluczowych? Brad: Jest kilka na różnych poziomach. Na przykład SERPS są dziś niesamowicie konkurencyjne w porównaniu do 2, 5, 10 lat temu. Oznacza to, że jeśli jesteś stosunkowo mały, stosunkowo nowy, nie masz wystarczających funduszy i nie masz jeszcze nazwy dla siebie lub marki, wyklucza to 70% dobrych rzeczy z perspektywy słów kluczowych, które chcesz ostatecznie ustawić w rankingu , to przyniesie zwrot z inwestycji. Prawie od razu jesteś w niekorzystnej sytuacji, gdzie prawdopodobnie nie będziesz w stanie sklasyfikować żadnej z tych rzeczy i wymyślasz alternatywną strategię. Po drugiej stronie spektrum pracujemy również w przestrzeniach partnerskich i innych rzeczach. Zwłaszcza w obszarze afiliacyjnym, na przykład – nie wiem – 70% czyjegoś dochodu może pochodzić z dwóch lub trzech stron w witrynie, ponieważ są to dwa lub trzy słowa kluczowe. Brak fluktuacji w tych dwóch lub trzech słowach kluczowych jest prawdopodobnie duży, ponieważ konkurujesz również z ogromnymi wydawcami i innymi dużymi markami. Znowu jest to jak na drugim końcu spektrum, gdzie cały Twój model biznesowy jest powiązany z pięcioma adresami URL w Twoich witrynach lub czymś podobnym. Jest niesamowicie niestabilny i nie wiem, jak oni śpią w nocy, bo to doprowadzałoby mnie do szału. Na obu końcach spektrum zostajesz wyceniony – w pewnym sensie – od rynku, od ciebie w dostępie do tego rodzaju rzeczy i musisz wymyślić alternatywne strategie, które wprowadzimy. A po drugiej stronie spektrum polegasz w 100% na tym, i są te wszystkie inne rzeczy, które powinieneś robić, takie jak PR, budowanie marki i inne rzeczy, aby przyciągnąć ludzi do ciebie, a nie jesteś taki zależny od jednej prostej ciągłej aktualizacji, budząc się jutro, a twoja połowa przychodów zniknie. Ben: Brzmi dramatycznie, ale jest to bardzo powszechna rzeczywistość, z którą wiele firm, a może zbyt wiele firm, często się spotyka. I odwrotnie, podchodząc do tego z innej szkoły myślenia, bardzo często zdarza się, że firmy ignorują SEO na rzecz przynajmniej tego, co uważają za ciekawe pomysły dotyczące treści. Podążają za tym podejściem, jeśli po prostu tworzysz świetne treści, jakoś znajdą odbiorców. Jakie są niektóre problemy związane z tym podejściem, które również mogą powodować? Brad: Największym, o którym myślę, jest to, że nawet jeśli odnosisz sukcesy z tego rodzaju treściami, jest to tymczasowe. To prawie jak Snapchat, ale wyolbrzymione, gdy mówisz o blogu, na którym możesz mieć fragment treści, który działa – nawiasem mówiąc, większość z nich nie zadziała – i polegasz na czynnikach zewnętrznych, aby wpłynąć na sukces. Zawsze piszemy treści, które moim zdaniem są niesamowite, a inni nienawidzą, lub na odwrót, kiedy ja jestem, och, to nie jest takie dobre, a ludzie to uwielbiają. Z perspektywy strategii nie mogę tego zaplanować ani przewidzieć. Kiedy stosujesz tę metodę tworzenia „dobrych treści”, całkowicie polegasz na tym, co inni uważają za interesujące. Masz nadzieję, że kilka z nich się wyrwie. Jeśli i kiedy tak się stanie, jesteś w 100% zależny od ruchu z witryn polecających i społecznościowych, który może wzrosnąć przez trzy dni lub tydzień, wtedy wszystko znika i wszyscy znowu o tobie zapominają. Teoretycznie możesz nakładać warstwy i retargetować, ale jeśli nie myślisz o wszystkich rzeczach holistycznie, prawdopodobnie też tego nie robisz. Jeśli masz SEO, prawdopodobnie nie robisz również retargetingu. Prawdopodobnie nie wymyślasz również sprytnych sposobów na przywrócenie ludzi, którzy trafią na Twoją witrynę. To gra w kości, a ty naprawdę prawie grasz w ruletkę. Ben: Bardzo droga gra w ruletkę. Brad: Na pewno. Zwykle dzieje się tak, że robisz to przez chwilę, czasami działa, czasami nie, traci energię, twierdzisz, że nie działa lub firma twierdzi, że nie działa, a następnie przestają inwestować w potem wracają do reklam. Reklamy są oparte na aukcjach, więc drożeją tylko w przyszłym roku, w przyszłym miesiącu, cokolwiek. Jest to szerszy, strategiczny problem, który naprawdę ma konsekwencje dla niektórych z tych firm, ponieważ zwracają się do innych kanałów, które są znacznie mniej dochodowe, znacznie bardziej konkurencyjne, znacznie trudniejsze w dłuższej perspektywie. Ben: Na pewno. Bardzo często marketerzy są bardzo oddani jednemu podejściu i bardzo sceptycznie podchodzą do drugiego. Dlaczego marketerzy powinni odłożyć na bok ten cynizm, faktycznie łącząc oba te podejścia, aby móc wykorzystać zalety obu i jednocześnie złagodzić wady obu? Brad: Myślę, że o to właśnie chodzi, ostatnia rzecz, którą powiedziałeś. Maksymalizujesz szansę i to, w czym każdy kanał jest dobry, jednocześnie minimalizując wady. SEO jest niesamowite. To trwa wiecznie. Ma i nie ma dużego procentu wartości lub wyników, które są poza twoją kontrolą. Możesz mieć na to duży wpływ, jeśli wiesz, co robisz i jesteś w tym dobry, ale może minąć 6, 12, 18 miesięcy, aby zobaczyć ten zwrot z inwestycji, aby zobaczyć okres zwrotu. To tam reklama, tam ruch z witryn odsyłających, tam inne rzeczy społecznościowe będą o wiele bardziej korzystne w krótszym okresie. W dłuższej perspektywie chodzi tylko o skalę. Jak uzyskać od 6 cyfr przychodu do 7, 8, 10, 100? Robisz to zwykle poprzez holistyczny sposób, w którym te rzeczy współpracują ze sobą. Wydawanie szalonych pieniędzy na jeden kanał na zawsze jest nie do utrzymania. Na przykład, dawno temu, zanim pracowałem w innych firmach zajmujących się oprogramowaniem, pracowaliśmy z lokalnymi firmami, takimi jak brokerzy ubezpieczeniowi i tym podobne. W tamtym czasie ci brokerzy ubezpieczeniowi znaleźli naprawdę dobry rynek, na którym mogli licytować 3–5 słów kluczowych związanych z pieniędzmi w swojej przestrzeni, po prostu używać 100% Google Ads i nadal zarabiać niezłe pieniądze. Problem polega na tym, że masz ogromne firmy ubezpieczeniowe, które mogą łatwo Cię przelicytować. Każdego z nich jest tylko tyle wyszukiwań miesięcznie, więc dojdziesz do punktu, w którym możesz zdobyć tylko 100 potencjalnych klientów miesięcznie i nigdy nie będziesz w stanie uzyskać 1000 potencjalnych klientów miesięcznie. 10 000 leadów miesięcznie tylko na tej jednej rzeczy. Będziesz musiał spojrzeć na to bardziej holistycznie i połączyć wszystko, aby osiągnąć skalę. Ben: Na pewno. Gdy marketerzy przyjęli pomysł połączenia oryginalnych i kreatywnych koncepcji treści z bardziej opartym na słowach kluczowych SEO, i integrują to lub przynajmniej są przekonani, że integrują te rzeczy z innymi kanałami w ich taktyce lub nie , umieszczając wszystkie swoje jajka, że ​​tak powiem, w jednym koszyku, jak poleciłbyś, aby zaczęli opracowywać skuteczny plan gry z zawartością? W jaki sposób stworzyliby podstawowe ramy strategii, dzięki której mogą realizować powtarzalność, tak aby cały pomysł robienia content marketingu i robienia SEO nie ograniczał ich tylko dlatego, że nie widzą wyników lub po prostu dlatego przepływ pracy nie jest skalowalny, czy cokolwiek to może być? Brad: Myślę, że wiąże się to z kilkoma rzeczami. To jak stara, głupia analogia miary dwa razy, raz wyciąć. Zamiast myśleć o słowach kluczowych osobno lub o fragmentach treści osobno, co poprowadzi Cię w tym kierunku na dłuższą metę i jakich komponentów potrzebujesz? Na przykład, poza czubkiem głowy, cały ranking jest jak kurczak i jajko. Nie mogę uszeregować dla dużych słów kluczowych, dopóki nie będę duży, ale nie będę duży, dopóki nie uszereguję dla niektórych słów kluczowych. Dzisiaj Twoje oczekiwania mogą być mniejsze i mogą być takie: „właściwie prawdopodobnie mógłbym dostać się tylko do pierwszej piątki dla czegokolwiek z trudnością słowa kluczowego poniżej czegokolwiek, wybrać dowolną liczbę”. Powodem tego (jak wiecie) jest to, że w SERP zwycięzca bierze wszystko. Jeśli nie jesteś w pierwszej piątce na żadnej stronie wyników wyszukiwania, tracisz 90% ruchu, więc dlaczego staram się to osiągnąć? Równie dobrze mógłbym zmienić swoje oczekiwania, ustawić rangę na coś, na co mogę się dzisiaj zaliczyć, więc za rok będę mógł wrócić do ważniejszych rzeczy. Częścią tego jest to. Kiedy to robimy, wtedy myślimy szerzej o treści w partiach lub projektach, które będą obejmować różne przestrzenie z różnych powodów. Niektóre z tych łatwiejszych treści na górze lejka to mnóstwo objętości, trochę mniej trafności, konkurencja w porządku. Z komercyjnego punktu widzenia jest to mniej istotne, ale przyniesie mi dzisiaj mnóstwo ruchu, więc zamierzam to zrobić. Zamierzam również zrobić te studia przypadków, ponieważ to pomoże mi odzyskać tych ludzi i ponownie przekształcić ich w płacących klientów. W miarę rozwoju w czasie i, jak mówisz, z miejsca, w którym teraz jestem, w porównaniu do 12 miesięcy od teraz, w porównaniu do 24 miesięcy od teraz, post celu bardzo się zmienia, ale chodzi o myślenie o tworzeniu treści w inny sposób. Kiedy oddzwonisz do większości zespołów i dowiesz się, co robią teraz, widzisz oczywisty problem, że ta firma chce zatrudnić dwóch freelancerów, będą robić dwa artykuły tygodniowo, a potem dzwonią dziennie. Albo założyciel wciąż angażuje się w przepisywanie rzeczy, ponieważ nie podoba im się to, jak to brzmi, ale co to robi, uniemożliwia tej firmie publikowanie więcej niż 4–5 artykułów miesięcznie. Są prawie jak umieszczanie na sobie szklanego sufitu, ponieważ nigdy nie będą w stanie zrobić niektórych z tych wcześniejszych rzeczy, o których rozmawialiśmy, myśląc o wszystkich tych problemach w znacznie szerszy, szerszy sposób i rozumiejąc dynamikę, którą jesteś przeciwko. Ben: Tak, bardzo, bardzo ważne jest wyeliminowanie jak największej ilości tego wtrącania się i jak największej nieefektywności. Brad: Na pewno. Myślę, że marketerzy nie potrzebują więcej pomysłów. Nie potrzebują lepszych pomysłów. Muszą po prostu lepiej wykonywać. Lepsze działanie wynika z procesów, nudnych systemów i operacji. To jest zawsze zabawne. Ludzie, którzy tego słuchają, niektórzy z nich mogą mi uwierzyć lub tak pomyśleć. I możesz. Każdy, kto zrobił to na naprawdę wysokim poziomie, zrobi to, ale większość ludzi tego nie zrobi. Większość ludzi nadal będzie szukać 101 postów z listą budowania linków, ponieważ uważają, że tego właśnie potrzebujesz. Nie potrzebujesz 100 postów z listą budowania linków. Nie potrzebujesz 100 pomysłów na budowanie linków. Potrzebujesz dwóch lub trzech i po prostu wykonujesz je na naprawdę wysokim poziomie. W ten sposób osiągasz ogromne wyniki i myślę, że w tym właśnie upada wielu ludzi. Wielu marketerów upada, ponieważ są zbyt przywiązani do tego, co ta komora echa, do tego, co robią inni ludzie, co ludzie mówią im, że powinni robić, do tego, co głupie mansplaining można zobaczyć na LinkedIn. Uważają, że powinni robić te komentarze. Te pomysły są tak głupie, kiedy się cofasz i myślisz o tym. To po prostu odwraca uwagę ludzi od prawdziwych rzeczy, które powinni robić. Ben: Kluczem do zrozumienia jest to, że twoje własne dane i intuicja są często o wiele bardziej wartościowe niż zewnętrzne porady od nieznajomych, którzy nie mają wiedzy ani wglądu w twoją własną firmę lub branżę. Przewijanie się na LinkedIn lub Twitterze może być naprawdę łatwe i widzisz, jak ktoś mówi, że taktyka XYZ lub kanał nie żyje, albo jeśli robisz to, robisz to źle, a potem zaczynasz się niepokoić, że może mają rację i może robisz rzeczy w zły sposób. Ale jedynym sposobem, w jaki będziesz definitywnie wiedzieć – w taki czy inny sposób – czy jesteś na właściwej ścieżce dla siebie i swojej firmy, niezależnie od tego, czy dotyczy to strategii treści, czy czegokolwiek innego, to zacząć od małych rzeczy, bądź kiepski i szybko przetestuj wiele różnych pomysłów, aby zobaczyć, co działa dla Ciebie. Kiedy faktycznie masz pod ręką własne dane, możesz odpocząć od tego niepokoju i pozwolić swoim klientom wskazać, jaka strategia treści jest dla Ciebie najlepsza. To naprawdę prowadzi do prawdziwego zwrotu z inwestycji. Wróćmy teraz do Brada. Jako marketerzy, jako twórcy treści, bardzo łatwo jest rozpraszać się tym, co mówią ci inni ludzie. To przynajmniej częściowo informuje, jak ludzie wpadają w jeden z tych dwóch obozów, w których wszyscy są namiętni w kwestii SEO, prawie z wyłączeniem ludzkiej strony treści. A może po prostu z jakiegoś powodu mają bardzo słabe spojrzenie na SEO. Prawdopodobnie dlatego, że słyszeli, jak ktoś inny powiedział im, że SEO nie działa, jest zbyt konkurencyjne lub coś takiego, co prawdopodobnie widzieli w 500-wyrazowym poście LinkedIn od jakiegoś influencera. Jak możesz się przed tym uchronić? Co możesz zrobić? Może jest to ćwiczenie mentalne, które po prostu chroni twoją przestrzeń głowy przed nadmiernym wpływem zewnętrznych pomysłów, przed ludźmi, którzy nic nie wiedzą o sytuacji, w której się znajdujesz. Brad: Osobiście biorę bardziej ekstremalne przykłady – dam ci to — ale to prawie tak, jakby w życiu nie było czegoś takiego jak czerń i biel. Wszystko jest szare. Mam na myśli to, że nigdy nie masz jednego słabego wzroku na drugim. Nigdy nie masz 100% racji. Weź koronawirusa. Powinniśmy albo zamknąć wszystkie firmy, żeby nie zarabiały żadnych pieniędzy i pozbawić ludzi pracy, albo nie powinniśmy rządzić ludźmi i nikt nigdy nie powinien nosić maski. Osobiście nie mam pojęcia, jaka jest odpowiedź. Prawdopodobnie znajduje się w środku tych dwóch skrajności, jak sądzę. W idealnym świecie jest prawdopodobnie pośrodku. Nie inaczej jest w marketingu. Nie inaczej jest w niczym innym. Czy powinieneś być w 100% jednym? Nie, prawdopodobnie nie. I prawdopodobnie nigdy nie powinieneś subskrybować niczego zbyt dramatycznie, szczególnie w przestrzeni marketingowej. Myślę, że to też jest zblazowane, ponieważ byłem niezależnym pisarzem. Prowadzę firmę zajmującą się treścią. Idziemy prosto do influencerów marketingowych i robiliśmy tego typu rzeczy. Tworzymy treści. Treści w przestrzeni marketingowej nie różnią się od treści w CNN, Fox News lub gdziekolwiek subskrybujesz. Oni po prostu schlebiają ci, żeby ci powiedzieć, co chcą, żebyś usłyszał, i nakłonić cię do kupienia ich rzeczy lub kupienia ich własnego BS. Nie jest inaczej, więc osobiście nie śledzę ludzi od marketingu. Naprawdę nie czytam tony materiałów marketingowych ani nawet oprogramowania. Zdaję sobie z tego sprawę, ale staram się przyjąć każdy kontrapunkt i wtedy w nic nie wierzę na 100%, po prostu staram się podążać własną ścieżką, jeśli to ma sens, i testować. Jeśli w ciągu tygodnia natknę się na pięć pomysłów, przetestuję je wszystkie i zobaczę, który z nich działa dla mnie, i to jest ten, na który zainwestuję więcej pieniędzy i czasu. Nigdy nie wierzę w jedną rzecz przez 100% czasu. To sprawia, że ​​czasami jestem hipokrytą, ale myślę, że to dobrze, bo trzeba się rozwijać. To, co Google nadało priorytety lub priorytety, teraz sprawia, że ​​jesteś hipokrytą, po prostu musisz to zaakceptować i wiedzieć, że będzie zdrowa ilość eksperymentów, sceptycyzmu, a czasami udowodnisz, że się mylisz i to jest w porządku. Ben: Gdybyś miał dziś oceniać eksperta SEO za to, co powiedział dwa lata temu, wszyscy wychodzą całkiem źle. Brad: Na pewno tak. Powiedzmy, że nawet to, co mówią, jest poprawne — co prawdopodobnie nie wynika z tego, że prawdopodobnie napisał to pisarz — powiedzmy, że zadziałało, jeśli robisz tak małą, wąską migawkę czasu, w której wszystkie te czynniki musiały ze sobą współpracować, aby dają ten jeden wynik, zawsze trwa, a następnie ludzie subskrybują lub przepisują ten efekt halo. Innymi słowy, HubSpot nie jest tak niesamowity. Marketing przychodzący był właściwie nazywany kodem marketingowym [...] za pozwoleniem dekadę przed tym, jak przyszli i ukradli ten pomysł. Zabili to, więc teraz wszystko, co produkuje Hubspot lub ludzie, którzy pochodzą z HubSpot – zdarza się to często – ludzie myślą, że są geniuszami. To, co zobaczymy po drugiej stronie spektrum, to naprawdę wysokie obroty w dziedzinie technologii. Widzisz ludzi, którzy dostają pracę, awansują na stanowiska, ale prawdopodobnie nie powinni byli opierać się na ich poziomie umiejętności, i to zwykle z powodu tych szalonych uprzedzeń lub pochodzi z miejsca, w którym coś działa niesamowicie dobrze. To, co odkryjesz w dłuższej perspektywie — robię to już od ponad dekady — to to, co kiedyś działało dla jednej firmy i jedna taktyka w czymkolwiek, nie będzie działać dla ciebie. To nie będzie działać tak samo dla innej firmy, która tego słucha. Myślę, że w tym miejscu może ludzie powinni być trochę bardziej, nie sceptyczni, ale po prostu muszą zrozumieć, że ich konteksty i niuanse są inne. Ben: Absolutnie. Ostatnie pytanie, które zadam ci, po prostu kontynuując ten tok myśli. Coś, o czym wspomniałeś, to testowanie, po prostu testowanie rzeczy i sprawdzanie, co działa, co jest naprawdę dużą częścią każdej strategii opartej na ROI. Jeśli masz zamiar kierować się własnymi danymi i iść tam, gdzie Twoje dane wskazują, że masz iść, musisz wykonać wiele testów, zanim dowiesz się, jakie rzeczy działają dla ciebie, zanim będziesz mógł nauczyć się, jak je replikować które wydają się działać na temat testów. Czasami jednak uzyskanie wpisowego może być trudne. Myślę, że marketerzy często napotykają na wszelkiego rodzaju instytucjonalny opór, może wobec nowych pomysłów, może po prostu opór wobec publikowania czegoś, co może nie być idealne, robienia czegoś kiepskiego. lub coś, co wygląda naprawdę, naprawdę sprośnie, ale testujesz pomysł. W jaki sposób marketerzy mogą przełamać niektóre z tych oporów lub uzyskać poparcie interesariuszy, aby mogli przejść do większej liczby testów opartych na być może filozofii lub podejściu, tak abyś mógł faktycznie zrobić więcej tego, co działa i znaleźć to, co działa dla ciebie, zamiast wydawać za dużo czasu na martwienie się o to, co według ekspertów powinieneś zrobić? Brad: To dobre pytanie, ponieważ w rzeczywistości jest to naprawdę trudne. Staram się cofnąć myślami do czasów, kiedy pracowałem w innych firmach. Poprosiłem ludzi o zrobienie tych rzeczy, ponieważ teraz brzmi to interesująco; Zróbmy to. Po prostu wyrzuć pieniądze i zobacz, czy to działa. To bardzo łatwy proces podejmowania decyzji. Myślę, że to dwie rzeczy. Po pierwsze, nadal musi być ugruntowany w tym, co prawdopodobnie przyniesie najlepsze wyniki. Mam na myśli to, że jeśli patrzysz na to, jak rozwijam witryny, blogi, jak rozwijam firmę, jak zwiększam ruch — od tego właśnie zaczynam — często łatwiej jest zwiększyć ruch niż jest wzrost współczynników konwersji. Wiem, że SEO będzie działać długoterminowo. Nigdzie się nie wybiera. Wiem, że są pewne rzeczy związane z SEO i muszę się na nich skoncentrować, więc muszę się upewnić, że moje słowa kluczowe, które są ukierunkowane na kierowanie, są uzasadnione, że nie będą super konkurencyjne, poza moim wielkim zasięgiem lub poza mojego konkurencyjnego zasięgu, ale nie będą też tak małe, że nie warto tego robić z perspektywy ruchu. Pomysły musiały być ugruntowane w jakiejś rzeczywistości tego, co faktycznie przyniesie rezultaty. Jeśli ktoś przyszedł do mnie i powiedział, hej, powinniśmy spróbować tego eksperymentu z tą zupełnie nową siecią społecznościową, o której nikt nigdy nie słyszał i nie ma na niej żadnych marketerów B2B, powiem mu, że nie, ponieważ nie jest to ani trochę zbliżone do tego, co już jest. pracuje dla nas i gdzie jesteśmy, więc musi w tym być. Myślę, że innym sposobem jest próba znalezienia sposobu na zmierzenie sukcesu w krótkim okresie. Często będzie to wskaźnik wiodący, a nie wskaźnik opóźniony. Jeśli próbujesz coś udowodnić, sukcesem nie będą klienci, próby ani współczynniki konwersji, ponieważ zajmie to tygodnie lub miesiące. Może nawet rankingi są od czego bym zaczął, a nawet wcześniej mógłbym zacząć skupiać się na optymalizacji treści. Pokażę moim wyższym, że w tym miesiącu zrobimy 20 elementów treści, spróbujemy je trochę lepiej zoptymalizować, sprawdzając narzędzie do optymalizacji treści. Nasze średnie wyniki idą od czegokolwiek, do B lub czegoś podobnego. To nie musi być A. Prawdopodobnie nie warto jeszcze iść do poziomu A, ponieważ musimy rozgryźć te wszystkie rzeczy. Przejście z 90% do 100% kosztuje zbyt wiele, ale muszę zastosować to do 20 artykułów. Jeśli zrobię to tylko dwóm, nie będzie sensownych rzeczy do pracy. Musi być 20. Skoncentruję się na tym jednym konkretnym obszarze, a jeśli to koreluje z nieco lepszymi rankingami we wszystkich 20 lub 20 wcześniejszych, to prawdopodobnie wygrana. To nie znaczy, że to jedyna strategia, którą powinienem realizować. To nie znaczy, że powinienem zapomnieć o wszystkim innym. To tylko oznacza, jak teraz zaczynamy włączać to do naszego szerszego procesu, który już robimy i już widzimy sukces. Myślę, że stąd pochodzą te zyski. To tak, jak wziąć coś, co już działa, i ulepszyć, a nie jak po prostu wprowadzić te wszystkie nowe bzdury, które wystraszą naszych interesariuszy i pieniądze. Ben: Wprowadzasz małe zmiany i upewniasz się, że masz metodę pomiaru wpływu. Brad: Na pewno. Gdybyśmy wzięli na przykład jakąś treść, wyglądałbym na nią prawie jak na bilans. Masz temat i jak możemy uzyskać ten jeden adres URL, aby działał lepiej. Jest to po części wybór tematu, po części samo pisanie, eksperci w danej dziedzinie i ludzie, którzy wiedzą, o czym mówią. Jest to po części optymalizacja na stronie, może to po części szybkość witryny, po części autorytet dla Twojej szerszej witryny, po części wewnętrzne linki wewnątrz architektury, po części liczba domen odsyłających, na które wskazałeś, i po części jakość tych domen odsyłających. Prawie wszystkie masz siedem lub osiem zmiennych, na których musisz poeksperymentować. Zwykle widzisz sukces, przesuwając je we właściwym kierunku i wymyślając skalowalne sposoby, aby to zrobić. Może z punktu widzenia treści zabijasz to, ale to, co cię powstrzymuje, to budowanie linków do bani, ponieważ robisz Facebooka, robisz Instagram, widzisz te skoki w ruchu polecającym, ale nie masz systematycznego sposobu do kierowania 10 linków DR 50+ do każdego adresu URL, z którym wychodzisz. Dopóki nie zrozumiesz tej luki, znowu zawsze będziesz mieć twardy limit na to, jak szybko możesz uprawiać rzeczy. Będzie dobrze rosło na dłuższą metę, ale zwykle na krótką metę to jest to, na czym ludziom zależy na pieniądzach. Ten kwartał jest zwykle miejscem, na którym się skupiają. Ben: Im szybciej osiągniesz przychody, tym większe prawdopodobieństwo, że Twoja strategia content marketingu przetrwa. Brad: Na pewno. Następnie, jeśli możesz, nie nakłaniaj innych ludzi, ale jeśli możesz w to wciągnąć innych ludzi. Na przykład, jeśli możesz przejść do swoich płatnych działów i chcesz mi pomóc z retargetowaniem na te strony, ponieważ nie są one zbyt interesujące, na przykład te strony nie zdobędą klientów, ale myślę, że dzięki temu zyskamy trochę większego ruchu za tanią cenę. Myślę, że jedno kliknięcie może obniżyć Twoje retargetowanie o 50¢. Jeśli tak się dzieje, a my wydajemy dziesiątki tysięcy dolarów, zaczynacie to dostrzegać. Innym przykładem, który podam, jest to, że przeprowadziliśmy wszystkie te testy wewnętrznie, gdzie dodaliśmy wideo do artykułu, użyliśmy niestandardowych obrazów i ilustracji, a następnie promowaliśmy to wszystko w społecznościach. Powiedzieliśmy, co najbardziej obniżyło nasz koszt dystrybucji w reklamach na Facebooku, w zależności od typu reklamy? To nie był sprytny copywriting. To była lepsza forma mediów, zwykle lub w tym przypadku dla tego układu była to niestandardowa ilustracja niż tutaj, a na telefonie komórkowym był to właściwie krótki klip wideo. Robiąc te rzeczy, obniżyliśmy nasz koszt kliknięcia, koszt pozyskania do X. Teraz jesteś uzbrojony w pewne dane, ponieważ zapętliłeś się w swoim płatnym zespole, który dał ci natychmiastowy wynik. Często ludzie zmagają się z treścią, że nie mogę niczego udowodnić ani dziś, ani jutro. Czy mogę oszukać płatnych ludzi, aby mi pomogli i dali mi trochę ruchu na te rzeczy, i zobaczyć, czy mogę dać ci dobre wyniki do końca tygodnia? Ben: Znajdujesz sposób na znalezienie jakiejś konkretnej liczby, którą możesz trzymać i pokazać swoim ludziom, przesunęliśmy ten wskaźnik w pozytywnym kierunku. Brad: Dokładnie i udowodnij, że to nie przypadek. Czy to może być powtarzalne? Kiedyś byłem na drugim końcu tego, ale jako osoba teraz wydająca pieniądze, nie obchodzi mnie, czy coś kiedyś zadziałało. Obchodzi mnie, czy zadziała 100 razy w 100 różnych przypadkach. Im bardziej się do tego zbliżamy i im bardziej jesteśmy pewni, tym więcej pieniędzy z radością przerzucam w tym kierunku. Ben: Na pewno. Cóż, to wystarczy na wszystkie pytania, które do ciebie miałem. Zanim pozwolę ci odejść, czy jest coś jeszcze, co chciałbyś dodać lub coś innego stycznie związanego z tym tematem, z czym naprawdę chciałbyś zostawić naszych słuchaczy? Brad: Na pewno. Powinienem prawdopodobnie porozmawiać o Wordable, ponieważ staram się to promować. Jak już wspomniałem, nabyliśmy Wordable, myślę, że w zeszłym roku gdzieś w środku lata. Odbudowaliśmy go od podstaw. Robimy z nim wiele rzeczy. To może być przykład tego, jak, dlaczego i co robimy, i myślę, że jest to pomocne dla innych ludzi, zwłaszcza tych w przestrzeni konferencyjnej. W ramach mojej agencji publikujemy kilkaset artykułów miesięcznie. Mamy klientów we wszystkich różnych systemach CMS, a każdy z nich ma własne specyfikacje dotyczące tego, jak chcą obrazy, linki lub cokolwiek innego. Płacimy wewnętrznie wielu osobom — kierownikom projektów, menedżerom kont i VA — za formatowanie, optymalizację, przesyłanie i publikowanie treści na klientach zaplecza. Widzimy, że robienie tego ręcznie zajmuje od 30 minut do godziny (w przybliżeniu), a jeśli robisz kilkaset, to dużo czasu i pieniędzy, które wydajemy, rzucając na tego rodzaju rzeczy. Kiedy mówimy o tym, jak skalować rzeczy i jak odnosić sukcesy z perspektywy zwrotu z inwestycji, wydaję kilka tysięcy dolarów wewnętrznie na ludzi, którzy to robią. Gdybym miał narzędzie, które nie tylko eksportowało dla mnie zawartość, ale robiło to w wielu systemach CMS i automatycznie zaczęło stosować niektóre z tych ustawień, mógłbym zmniejszyć te niewielkie oszczędności z kilku tysięcy do około 100 USD. Uwolniłoby to nas i nasze zasoby, abyśmy mogli robić więcej tego, co już działa. To właśnie staramy się robić w Wordable. Staramy się zautomatyzować wiele z tych bardzo czasochłonnych rzeczy, od przesyłania do formatowania, od optymalizacji do publikacji, próbując zautomatyzować wszystkie te rzeczy, aby marketerzy mogli wrócić do tego, co działa i wykonać najtrudniejszą rzecz, jaką jest pisanie, badanie słów kluczowych. To są trudne rzeczy. To tam powinieneś spędzać czas, a nie wszystkie kiepskie, nudne rzeczy. Ben: Na pewno. Świetne rzeczy. Cóż, to wszystko, co mam dla ciebie. Jeszcze raz dziękuję bardzo za przybycie do programu i rzucenie pewnych spostrzeżeń w niektórych obszarach, które moim zdaniem każdy, kto pracuje nad treścią, może uzyskać jakąś wartość z części tej rozmowy, jestem pewien. Brad: Fajnie, tak. Dzięki za zaproszenie. Uwielbiam rozmawiać o rzeczach, o których (znowu) ludzie zwykle nie rozmawiają, ponieważ jesteśmy zmuszeni do wypowiadania głupich dźwięków na LinkedIn i tego typu rzeczy. Właściwie lubię prowadzić prawdziwą dyskusję o tym, co działa, a co nie, w porównaniu z tym wszystkim, więc dziękuję, że mnie masz.