5 techniques de marketing de contenu B2C que les spécialistes du marketing B2B devraient voler (et 5 auxquelles ils ne devraient pas toucher)

Marketing B2B, sommes-nous déjà au-dessus de l'envie B2C ?

Nous avions une raison légitime d'être envieux. Les spécialistes du marketing B2C doivent être plus créatifs, personnels, émotionnels et interactifs. Nous étions coincés avec des appels secs et logiques avec une présentation sans fioritures.

De nos jours, cependant, les spécialistes du marketing B2B peuvent être tout aussi dynamiques et créatifs que nos homologues B2C. Et non seulement nous le pouvons , mais nous le devons .

Pourtant, nous entendons toujours ce battement de tambour : "Le marketing B2B doit ressembler davantage au B2C."

Est-ce vraiment?

Je dirais que oui, mais seulement jusqu'à un certain point. Le B2B est sa propre discipline avec ses propres meilleures pratiques. Il y a quelques développements récents dans le B2C que nous devrions emprunter, mais il y a tout autant de stratégies et de tactiques qui ne se traduisent pas aussi bien.

Dans l'intérêt d'une évolution continue du marketing B2B pour qu'il soit plus sophistiqué, plus utile et plus efficace : voici cinq tendances B2C à voler et cinq à laisser à nos estimés pairs de l'autre côté.

5 techniques de marketing de contenu B2C à voler - et 5 à laisser de côté

La thèse centrale de l'utilisation des techniques B2C dans le B2B est la prise de conscience qu'il n'existe pas d'"acheteur B2B". Ce ne sont pas des espèces distinctes. Les gens sont des gens, qu'ils soient au travail ou à la maison. Alors que les frontières entre la vie familiale et la vie professionnelle continuent de s'estomper, cette distinction devient encore plus floue. Cependant, cela ne signifie pas que nous devons adopter des techniques B2C qui ne fonctionnent pas ou ne fonctionnent pas aussi bien que ce que nous faisons déjà.

Volez ceux-ci :

1 — Prendre position

Historiquement, les marques B2B sont restées à l'écart des discussions sociétales plus larges. C'est un vestige de l'idée que le marketing B2B devrait être exclusivement logique, traitant des faits plutôt que de l'émotion, livré sur un ton neutre. Après tout, pourquoi les acheteurs B2B devraient-ils se soucier de savoir si leur fournisseur de serveur cloud prend en charge Black Lives Matter ? Pourquoi ne pas vous concentrer sur la vitesse, la bande passante et la faible latence de votre solution ?

Voici pourquoi il est important de prendre position : une étude récente a révélé que 77 % des consommateurs achètent auprès de marques qui partagent les mêmes valeurs qu'eux. Une autre étude mondiale a révélé que les consommateurs sont quatre à six fois plus susceptibles d'acheter, de protéger et de défendre des marques qui ont un objectif plus large. Dans ce climat, une position neutre est plus risquée qu'une position de principe.

Précisons qu'il ne suffit pas de parler des valeurs de votre marque ou de les mettre dans un énoncé de mission. Les consommateurs rechercheront une action cohérente et significative qui exprime vos valeurs.

2 — Adoptez la diversité

Je suis assez vieux pour me souvenir de la première publicité télévisée avec un couple homosexuel, en 1994. La polémique était énorme. Mais Ikea a résisté à la tempête et a continué à faire pression pour la diversité de la représentation dans sa publicité. Au fil du temps, le reste des médias les a progressivement rattrapés.

Dans l'ensemble, le marketing B2B n'a pas été aussi sensible à la diversité. Combien de vieux livres électroniques et de livres blancs présentent des images majoritairement blanches et masculines ? Alors que le public exécutif se diversifie, nous ne pouvons pas nous permettre le stéréotype mental persistant d'un acheteur B2B en tant qu'homme blanc hétérosexuel d'âge moyen.

Lorsque vous sélectionnez des images pour vos supports marketing, recherchez les audiences qui pourraient vous manquer. Nous voulons que les gens se voient dans notre contenu, se reconnaissent comme le public cible et soient poussés à l'action. Si nous échouons à une représentation diversifiée, nous excluons des acheteurs potentiels.

3 - Soyez visuellement époustouflant

Cela en dit long pour moi qu'une unité commune du marketing B2B est le "livre blanc". Quelle chose fade et utilitaire - cela rappelle une liste de fonctionnalités et d'avantages en texte noir sur une page blanche ordinaire.

Il n'y a aucune raison pour que le marketing B2B ne soit pas beau à regarder. L'Instagram de General Electric prouve que vous pouvez trouver de superbes images dans les environnements les plus industriels. La société de communication (et cliente) Mitel vous entraîne dans son dernier guide interactif avec un bureau à domicile futuriste fantaisiste .

Dans un monde en ligne à défilement rapide, les marques doivent avoir un contenu visuellement saisissant qui attire l'attention.

4 — Adoptez le multimédia

Amis, Romains, marketeurs B2B, je ne viens pas ici pour faire l'éloge du PDF statique mais pour l'enterrer. Il y a peut-être encore une place pour les livres électroniques à l'ancienne, mais leur rôle devrait être beaucoup moins important dans un environnement marketing moderne. Nous avons la capacité de créer une vidéo à moindre coût et facilement. Nous avons des flux en direct et des podcasts, d'innombrables plateformes avec un clic rapide pour publier.

Notre agence connaît un grand succès pour les clients avec des actifs interactifs comme celui de Mitel que j'ai lié ci-dessus. Des outils comme Ceros permettent à un designer de créer facilement quelque chose de dynamique et engageant. Ce qui aurait pu n'être qu'un PDF de plus devient une expérience qui se déroule, prend vie et a fière allure sur mobile et sur ordinateur.

À tout le moins, le multimédia peut servir à augmenter un contenu plus traditionnel. Par exemple, notre client Prophix a transformé un rapport en une page de puissance à long défilement, activée par les influenceurs, lumineuse et engageante . Mais ils fournissent également un téléchargement statique du rapport au format PDF pour couvrir toutes les bases.

5 - Soyez personnel

Je peux me souvenir d'une douzaine de publicités B2C qui m'ont fait rire ou pleurer. On ne peut pas en dire autant du B2B. Les publicités Fast Innovation et Slow Waiter de Tim Washer sont amusantes, mais je ne peux pas penser à beaucoup d'autres exemples de publicités qui m'ont ému sur le plan personnel.

Nous ne pouvons plus nous permettre de tenir les gens à distance, en nous concentrant uniquement sur l'intersection de notre solution et de leur lieu de travail. Le truc, c'est que le travail est personnel. Ce que nous faisons dans la vie est lié à notre identité, notre sentiment d'identité, notre sécurité, nos familles et notre avenir. Les spécialistes du marketing B2B devraient se sentir habilités à résoudre tous ces enchevêtrements, une personne à part entière plutôt qu'un "acheteur B2B".

Laissez B2C conserver ces éléments :

1 — Influence transactionnelle

Le marketing d'influence en B2C a tendance à être davantage un modèle d'approbation. Qu'il s'agisse de Kim Kardashian vendant de la crème de beauté ou d'un micro-influenceur tenant une boisson énergisante, l'objectif est d'attirer l'attention du public sur un produit.

Pour le B2B, l'influence consiste davantage à apporter de la valeur et à établir des relations. Le contenu des influenceurs ne doit pas être axé sur le produit. Il doit être conçu pour mettre en valeur l'expertise de l'influenceur, apporter une réelle utilité, et renforcer la marque en l'associant à des contenus crédibles et réfléchis.

2 - Réseaux sociaux sournois

Écoutez, j'aime autant le sarcasme féroce du compte Twitter de Wendy's que le gars suivant. Idem pour le récit absurde et souvent sombre de Moon Pie . Mais ce type d'étrangeté accrocheuse et potentiellement rebutante n'a de sens que lorsque votre produit coûte moins de 10 $.

Le contenu B2B doit être émotionnel, humain et même humoristique, mais il doit toujours viser à apporter de la valeur. Laissez les rôtis, les appels et les mèmes à nos homologues B2C.

3 — Viralité vanité

Le marketing B2B n'est plus un jeu de chiffres. C'est un jeu de pertinence. Préférez-vous avoir un million de vues sur une vidéo, mais pas de conversions, ou 500 vues qui mènent à 100 ventes conclues ? Je ne connais pas beaucoup de spécialistes du marketing qui choisiraient le premier.

Pourtant, nous avons toujours tendance à mesurer l'efficacité en termes de nombre plutôt que de pertinence. Nous savons qu'il est préférable de toucher le bon public plutôt que de toucher le plus large public possible. Il est grand temps d'arrêter de courir après les vanity metrics.

4 - Publicité sur chaque chaîne

Votre marque est-elle sur TikTok ? Instagram ? Snapchat ? LinkedIn ? Facebook? Devriez-vous être?

Meilleure question : où est votre public ? Si vous constatez que vos décideurs les plus précieux sont sur TikTok, lancez-vous. Si vous n'obtenez jamais d'engagement sur Facebook, laissez-le s'estomper. Les spécialistes du marketing B2B doivent se sentir libres de concentrer leurs efforts là où ils obtiennent le plus de résultats.

5 - Haut de l'entonnoir

Pour de nombreuses marques B2C, la notoriété est primordiale. Comme les exemples de Moon Pie et Wendy's ci-dessus, il s'agit de garder la marque en tête pour le prochain achat impulsif à la caisse ou le déjeuner au fast-food. Vous ne voyez pas beaucoup d'articles de blog de 1500 mots expliquant pourquoi les hamburgers de Wendy sont meilleurs que ceux de McDonald's.

Même si le contenu B2B devient plus créatif, émotionnel et personnel, nous ne pouvons pas laisser glisser le contenu du bas de l'entonnoir. Les solutions B2B sont rarement des achats impulsifs ; nous avons besoin de contenu de conversion ainsi que de contenu de sensibilisation.

Laissez B2B être

Je l'admets : chaque fois que je vois une superbe publicité B2C, je ressens un petit pincement d'envie. Il existe un degré de liberté créative en B2C qui ne volera jamais avec une grande marque B2B. En même temps, j'en suis venu à apprécier à quel point le contenu B2B peut être plus profond, plus significatif et plus utile que beaucoup de B2C peuvent aspirer.

Alors la prochaine fois que vous entendrez, "le marketing B2B doit ressembler davantage au B2C", prenez-le avec un grain ou deux de sel. Autant le B2C obtient la gloire, autant le B2B est sa propre discipline, et nous pouvons ouvrir notre propre voie.