8 rzeczy, które musisz mieć w swoich wytycznych dotyczących treści: co Twoi pisarze muszą wiedzieć

Marki często zwracają się do niezależnych pisarzy lub agencji marketingowych, aby zwiększyć produkcję treści.

Ale nie zawsze jest to sprawny proces.

Raport Semrush z 2021 r. informuje, że wewnętrzne zespoły ds. treści napotykają częste problemy z zewnętrznymi pisarzami:

• Brak praktycznego doświadczenia lub wiedzy (49%).
• Zawartość niskiej jakości (42%).
• Wiele edycji (36%).
• Brak spójności ze względu na różne style pisania (27%).

Te problemy oznaczają, że Twój zespół ds. treści ma więcej pracy do wykonania – tylko to, czego nie chciałeś i co skłoniło Cię do outsourcingu treści!

Teraz możesz spróbować znaleźć słowo magik, który może pozbyć się zmartwień i sprawi, że wszystko będzie dobrze.

Ale to nie zawsze działa w ten sposób – tu i tam natrafiasz na błędnych czarodziejów.

Zamiast pozostawiać sprawy przypadkowi, pracuj nad przygotowaniem wytycznych dotyczących treści, które możesz przekazać zewnętrznym autorom, aby zminimalizować wyzwania związane ze współpracą

Wytyczne dotyczące treści 101

Wytyczne dotyczące treści (lub wytyczne dotyczące pisania) odnoszą się do marek informacyjnych lub ich wewnętrznych zespołów ds. treści, które udostępniają swoim zewnętrznym pisarzom tworzenie treści na zlecenie.

Obejmują one przewodniki stylistyczne, informacje o produktach i dostęp do narzędzi.

Szczegółowe wytyczne dotyczące treści zapewniają kilka korzyści:

Oszczędzaj czas i pieniądze.

Pisarze mogą być profesjonalistami, ale nie potrafią czytać w Twoich myślach, zwłaszcza jeśli są spoza Twojego zespołu.

Dzieląc się z nimi wymaganymi szczegółami, możesz zmniejszyć poprawki po obu stronach.

Innymi słowy, wytyczne dotyczące treści dają autorom pomysł i kontekst tego, czego chcesz i czego oczekujesz od treści, zanim zaczną tworzyć wersję roboczą.

To pozwala im zobaczyć cel, zanim spróbują trafić w dziesiątkę, i nie musisz zmieniać ogólnego kierunku po pierwszym szkicu.

Zachęca do spójności.

Krótki opis treści zapewnia, że ​​zarówno autorzy, jak i redaktorzy znajdują się na tej samej stronie pod względem stylu treści, tonu i celów.

Ustawia Twoją pracę we właściwym kierunku: Świetne treści są wynikiem współpracy marek i pisarzy. Dostarczając szczegółowe wytyczne dotyczące pisania, wykonujesz swoją część i pokazujesz pisarzom, czego chcesz od treści.

Pomaga skalować produkcję treści.

Standardowy zestaw wytycznych dotyczących pisania pozwala rozwijać i skalować produkcję treści, ponieważ możesz z łatwością włączyć większą liczbę pisarzy i redaktorów do pisania i edytowania treści głosem i tonem Twojej marki.

Więc jeśli podasz wskazówki dotyczące treści, Twoje problemy zniknęły?

Nie, samo to nie wystarczy. Twoje wyniki zależą od szczegółów, które dodasz do tych wytycznych dotyczących treści.

Co uwzględnić w wytycznych dotyczących treści

• Pakiet powitalny.
• Proces redakcyjny.
• Przewodnik po stylu marki.
• Wizualne wytyczne.
• Krótki opis treści.
• Dane osobowe.
• Informacje o produkcie.
• Zasoby przemysłu.

Po raz kolejny zewnętrzni pisarze nie potrafią czytać w twoich myślach .

Nie są częścią codziennych spotkań zespołu. Aby nadrobić tę lukę, musisz podać szczegółowe wytyczne dotyczące treści.

1. Pakiet powitalny

Rozpoczynając pracę z nowymi autorami, przekaż im pakiet powitalny zawierający wszystkie szczegóły, które muszą znać, aby stworzyć dla Ciebie treść, w tym:

• Twoja marka i jej propozycja wartości.
• Twoje cele dotyczące treści.
• Tematy, o których często piszesz.
• Często zadawane pytania dotyczące współpracy z Tobą.
• Osoby z Twojego zespołu, do których autorzy mogą się zwracać w celu uzyskania treści i pytań dotyczących rozliczeń.

Twój pakiet powitalny pomoże nowym pisarzom wprowadzić na pokład i skierować ich we właściwym kierunku.

Ale nadal potrzebujesz więcej wskazówek, aby omówić codzienne szczegóły.

2. Proces redakcyjny

Proces redakcyjny szczegółowo opisuje, z czym pisarze powinni się regularnie spodziewać – przepływ treści w Twojej marce.

Określa oczekiwany harmonogram dla każdego działania po podpisaniu umowy przez obie strony.

Na przykład, oto jak radzi sobie z tym mój zespół, z perspektywy klienta:

Proces pisania może oczywiście różnić się w zależności od przypadku, ale dobrze jest ustalić z pisarzami oczekiwania dotyczące tego, co dzieje się przed, w trakcie i po oddaniu wersji roboczej.

3. Przewodnik po stylu marki

Jeśli jest coś, co musisz mieć ze wskazówkami dotyczącymi pisania, które dajesz pisarzom, to jest to przewodnik po stylu.

Przewodnik po stylu opisuje nakazy i zakazy pisania dla Twojej marki. Zapewnia kierunek wewnętrznym i zewnętrznym zespołom ds. treści oraz zapewnia zgodność treści z etosem marki.

Ta konsekwencja zwiększa zadowolenie klientów i buduje lojalność klientów.

Po latach pracy jako niezależny pisarz, przerzuciłem się na model agencji treści.

Jedną z pierwszych rzeczy, które zrobiłem, aby moja agencja odniosła sukces, było stworzenie The Blogsmith Style Guide – dokumentu opisującego moje najlepsze praktyki wynikające z wieloletniego doświadczenia w pracy z różnymi klientami.

Pomaga pisarzom uchwycić głos i ton, z których znany jest The Blogsmith, i zapewnia redaktorom prosty standard edycji treści.

Przewodnik po stylu obejmuje:

• Gramatyka (głos czynny vs. głos bierny).
• Wymagania dotyczące stylu i formatowania .
• Ton (konwersacyjny lub formalny).
• Preferencje interpunkcyjne (przecinek oxford lub nie).
• Użycie słów (użycie skrótu, języka inkluzywnego lub żargonu).
• Preferencje pisowni (np. e-commerce vs e-commerce).
• Punkt widzenia lub użycie zaimków (pierwsza osoba lub druga osoba).
• Cytaty .

Jeśli nie masz przewodnika po stylu, podręcznik stylów Associated Press (AP) służy jako dobry punkt odniesienia.

4. Wskazówki wizualne

Większość marek zawiera wskazówki wizualne w swoich przewodnikach po stylu, ale niektóre lubią trzymać je osobno.

Niezależnie od przypadku wytyczne wizualne są obowiązkową częścią wytycznych dotyczących treści, ponieważ wizualizacje marki wpływają na pisemny aspekt tworzenia treści.

Nie wspominając o wizualnych wytycznych, które zapewniają spójne wyniki, jeśli zlecasz grafikę na zewnątrz.

Upewnij się, że we wskazówkach wizualnych znajdują się następujące informacje:

Wskazówki dotyczące obrazu

Uwzględnij wszystko, co autorzy i graficy muszą wiedzieć o tworzeniu lub wyborze obrazów do Twojej witryny, takie jak: przypisanie obrazu, polecane obrazy, niestandardowe obrazy a zdjęcia stockowe, tekst a brak tekstu w polecanych obrazach.

Preferowane formaty

Udostępniaj preferowane formaty obrazów i filmów, takie jak .PNG, .JPEG lub .webP.

Rozdzielczości i rozmiary obrazu

Udostępnij preferowaną rozdzielczość obrazu i rozmiar pliku. Na przykład lepiej ograniczyć rozmiar pliku obrazów do 250–300 KB, aby szybko załadować je na swoją witrynę i uzyskać lepsze wyniki w Core Web Vitals.

Zabarwienie

Uwzględnij paletę marki oraz kody kolorów Hex, RGB, CMYK i Pantone, aby uwzględnić druk w porównaniu z cyfrowym (i tak dalej). Możesz także podać przeznaczenie każdego koloru (np. główny a akcent, nagłówki a treść itd.).

Czcionki

Uwzględnij czcionki, których używasz do różnych celów. Na przykład Kinsta używa tekstu Brandon do nagłówków i Roboto do tekstu podstawowego.

Logo i ikony

Uwzględnij wszystkie wersje swoich logo i ich właściwe przypadki użycia.

Możesz udostępnić swoje wizualne wytyczne w swojej witrynie, aby freelancerzy i agencje mogły się z nimi zapoznać – na przykład Kinsta.

5. Krótki opis treści

Krótki opis treści to przewodnik po pisaniu, który niezależni pisarze mogą stosować podczas tworzenia określonej treści dla Twojej firmy.

W porównaniu z innymi wytycznymi dotyczącymi treści na liście, briefy dotyczące treści różnią się tematami w zależności od zadania – ale są one niezbędne do stworzenia doskonałego elementu treści.

Krótki opis treści musi zawierać podstawowe informacje, takie jak:

• Nazwa klienta.
• Temat.
• Liczba słów.
• Typ artykułu (post na blogu, studium przypadku lub biała księga).
• Wskaźnik.
• Termin.

Bardziej szczegółowe briefy zawierają również dodatkowe informacje, które dają kontekst pisarzowi, takie jak:

Grupa docelowa

Dla kogo piszesz treść?

Dodanie docelowych odbiorców ma kluczowe znaczenie, zwłaszcza jeśli masz wielu docelowych odbiorców.

Informuje o kącie, jaki będziesz brać.

Na przykład treść dla kadry kierowniczej wyższego szczebla różni się od treści skierowanych do pracowników niższego szczebla.

Chociaż niektóre krótkie informacje dotyczące treści, takie jak konkurencja, mogą być wielokrotnego użytku, zamierzeni odbiorcy i cele dotyczące treści mogą się różnić w zależności od kawałków.

Najlepiej wypełnić wszystkie informacje, niezależnie od tego, czy się różnią, aby niczego nie przegapić.

Cele treści i zadania

Jaki jest cel tworzenia treści?

Jedno spojrzenie na macierz content marketingu sugeruje, że cztery główne cele contentu to edukacja, rozrywka, inspirowanie i przekonywanie.

Niezależnie od celu treści, podziel się nim z pisarzem.

Jasne określenie celów i zadań dotyczących treści ułatwia również badanie słów kluczowych, określenie zamiaru wyszukiwania i opracowanie odpowiedniego wezwania do działania (CTA) dla posta.

Możesz także dodać krótkie streszczenie, podkreślające ważne punkty, które chcesz w pracy, lub dostarczyć pisarzowi sugerowany zarys.

Badanie słów kluczowych

Jeśli tworzysz treści SEO, dołącz główne słowa kluczowe, pod kątem których próbujesz zoptymalizować, oraz instrukcje lub sprawdzone metody.

Na przykład możesz poprosić pisarzy o uwzględnienie:

• Podstawowe słowo kluczowe w tytule iw ciągu pierwszych 100 słów.
• Słowa kluczowe o dużej objętości w podtytułach.
• Słowa kluczowe o małej objętości w akapitach.

Częściej niż często Twój pisarz lub agencja zapewni to. Ale nadal powinieneś planować przejrzenie i zatwierdzenie, aby wszyscy byli na tej samej stronie przed redakcją.

Zawodnicy

Uwzględnij konkurencję i najlepsze blogi, aby pomóc pisarzom w porównywaniu treści.

Pozwala pisarzom obserwować, co inne marki zrobiły dobrze i jak rozwiązały problem.

Nie wspominając o tym, że pomaga im zidentyfikować brakujące informacje, aby opracować strategię wyróżniania treści.

6. Szczegóły persony

Persona kupujących reprezentuje grupę docelową na różnych etapach podróży kupującego.

Uwzględnienie tych informacji w wytycznych dotyczących treści daje pisarzom lepszy obraz tego, czego chcą i potrzebują Twoi klienci. Mogą wypełniać luki i dostosowywać komunikaty do każdej osoby.

Jeśli nie miałeś jeszcze okazji zdefiniować swoich person, narzędzie Make My Persona firmy HubSpot jest doskonałym miejscem do rozpoczęcia.

7. Informacje o produkcie

Jeśli prosisz niezależnych autorów o tworzenie treści opartych na produktach, daj im narzędzia, których potrzebują, aby odnieść sukces, takie jak:

• Fałszywe konto, z którym mogą się bawić i robić zrzuty ekranu do samouczków.
• Studia przypadków, które pokazują, w jaki sposób klienci wykorzystali Twój produkt i osiągnęli wyniki.
• Możliwość przeprowadzenia wywiadów z MŚP (ekspertami merytorycznymi) na temat produktu.

Innymi słowy, autor powinien wiedzieć wystarczająco dużo o narzędziu i problemie, który rozwiązuje, aby rozwiązać problemy klientów i skłonić ich do konwersji.

8. Wiedza branżowa

W przypadku treści związanych z przywództwem myślowym daj pisarzom dostęp do informacji od liderów myśli branżowych i MŚP.

Z grzeczności, zanim podasz autorom szczegóły MŚP, z którymi mogą się skontaktować, poinformuj MŚP, że pisarz skontaktuje się z Tobą, aby umówić się na rozmowę kwalifikacyjną.

Niektóre MŚP mogą czuć się niekomfortowo rozmawiając z innymi ludźmi (lub być zbyt zajęte, aby ustalić konkretny czas na rozmowę na żywo), więc daj im możliwość przeprowadzenia wywiadu za pośrednictwem spotkania, wymiany e-maili lub nagranej wcześniej odpowiedzi wideo lub audio.

Zapewnij obu stronom wygodny dostęp do potrzebnych informacji.

Wniosek

Dobre pisanie jest często wynikiem współpracy marki z pisarzami.

Nie bądź klientem z piekła rodem. Popraw jakość pracy z zewnętrznymi zespołami ds. treści, udostępniając wskazówki dotyczące pisania, których mogą użyć, aby tworzyć treści bliższe Twoim celom.

Więcej zasobów:

• 7 nawyków odnoszących sukcesy autorów treści
• 8 bezpłatnych kursów dla pisarzy i sprzedawców treści
• Marketing treści: najlepszy przewodnik dla początkujących na temat tego, co działa

Polecany obraz: sutadimages/Shutterstock