새로운 구매자의 여정에서 콘텐츠의 역할에 대해 마케터가 잘못 알고 있는 것

많은 사람들이 B2B 마케팅 프로세스가 어떻게 변했는지에 대해 이야기하고 글을 씁니다. 그러나 그들은 전체 구매 프로세스 가 어떻게 변경되었는지 간과합니다.

많은 양의 연구 및 관점 기사에서 현대 B2B 구매자의 요구 사항을 충족하기 위해 디지털 마케팅이 어떻게 변화해야 하는지 탐구합니다. 젠장, 나는 그것들을 많이 썼습니다.

하지만 일방통행로가 아닙니다. 인터넷 및 관련 디지털 기술은 또한 B2B 고객이 물건을 조사하고 구매하는 방식을 바꾸어 놓았습니다.

B2B 구매자의 여정이 어떻게(그리고 왜) 바뀌었는지 먼저 이해하면 B2B 마케팅 프로세스를 조정하는 것이 더 쉽다는 것을 알게 될 것입니다.

시대에 뒤떨어진 발견 중심의 구매자 여정에서 벗어나십시오.

영업 부서가 조직에서 강력한 목소리를 내는 이유에 대해 생각해 본 적이 있습니까?

웹 시대 이전에는 발견이 B2B 구매 주기를 주도했습니다. 새롭거나 혁신적인 구매(단순한 상품 재구매와 반대)의 경우 구매자는 현재 공급업체 및 인쇄 무역 저널과의 기존 관계를 통해 새로운 제품 및 서비스에 대한 옵션을 찾을 수 있습니다.

구매자는 오늘날에도 그러하듯이 비즈니스 우위를 확보하기 위해 변화하는 재료, 기술 및 서비스에 대한 교육이 필요했습니다. 그러나 일단 이 새로운 "사물"이 존재한다는 사실을 알게 된 후에는 정보를 얻기 위해 기존 공급업체 및 파트너의 신뢰할 수 있는 기존 네트워크로 눈을 돌렸습니다.

1987년의 한 B2B 연구에서는 새로운 제품과 서비스를 구매할 때 "새로움과 원하는 정보의 양 사이에는 강한 연관성이 있지만 이 정보와 대체 소스에 대한 고려 사이에는 약한 상관 관계"가 있음을 발견했습니다.

간단히 말해서 B2B 구매자는 새로운 구매에 대해 더 많은 정보가 필요했으며 기존 공급업체 관계에서 해당 정보를 얻는 것을 선호했습니다.

1984년 책 산업 마케팅 전략(Industrial Marketing Strategy)에서 저자들이 영업 사원과 구매자 사이의 관계의 중요성에 대해 논의한 것이 이상한 일이겠습니까? 그들은 "구매자는 판매 담당자에게 크게 의존합니다 ... [그들은] 신제품 마케팅 효과의 중추입니다."라고 썼습니다.

오늘날 우리 모두는 제품 정보를 수집하는 프로세스와 정보 소스 자체가 근본적으로 변경되었음을 이해합니다. 영업 사원의 역할이 줄어들고 있는지 아니면 구매자가 영업 사원이 정보와 옵션을 제공할 것이라고 믿고 싶어하는지 여부는 명확하지 않습니다.

Harvard Business Review의 기사는 후자가 사실일 수 있음을 나타냅니다. 저자는 현대 영업 사원을 판매 촉진자 이상으로 설명하지만 "교육자, 협상자, 컨설턴트, 솔루션 구성자, 서비스 제공자 및 관계 관리자"라고도 말합니다. 그들은 고객이 원하는 '더 많은 것'을 발견하는 데 필수적입니다.”

새로운 변화 중심의 구매자 여정 이해

영업 사원의 역할과 상관없이 구매자의 여정은 변화 중심의 프로세스로 발전했습니다. B2B 회사에서 새로운 구매에 대한 결정은 사회학자들이 "의도적 변화 프로세스"라고 부르는 것이 되었습니다.

의도적 변화 과정은 케이스 웨스턴 리저브 대학(Case Western Reserve University) 교수 리처드 보야치스(Richard Boyatzis)가 개발한 이론이다. 지속적인 변화를 일으키기 위해 따라야 할 5가지 상식적인 단계를 설명합니다. 5단계는 다음과 같습니다.

1. 이상적인 목적지를 상상하십시오(우리의 미래에 대해 원하는 결과를 설명함으로써)
2. 거기에 도달하기 위해 격차를 탐색하십시오(미래를 실현하는 데 필요한 것이 무엇인지 물어봄으로써)
3. 학습 의제 ​​개발(로드맵 구축을 위한 전문성 개발)
4. 새로운 습관을 실행하고 연습하십시오(새로운 습관의 테스트를 배포하여)
5. 지원 받기(새로운 습관을 고수하는 데 도움이 되는 관계를 강화함으로써)

오늘날 프로토타입 B2B 구매자의 여정은 의도적인 변경 프로세스와 거의 정확히 일치합니다.

• 목적지(인식)를 상상하십시오. B2B 구매자의 여정에서 기업은 점점 더 원하는 미래 변화로 시작합니다.
• 격차를 탐색합니다(발견). 그런 다음, 모인 팀이 내부 격차를 탐색하고 집중하여 가장 합리적인 솔루션 유형을 좁힙니다.
• 학습 의제를 개발합니다(배우고 시도). 팀은 이 솔루션 범주의 주제 전문가가 되기 위해 공급업체, 컨설턴트, 분석가 및 경쟁업체로부터 정보를 수집합니다. 다음은 제품 시험, 새로운 작업의 프로토타입 또는 개념 증명입니다.
• 새로운 습관을 연습하고 지원을 받으세요. 결정이 내려지면 구매 그룹은 성공적인 변경 관리 및 그룹의 새 솔루션 구현을 위한 내부 프로세스 및 지원을 용이하게 합니다.

문제가 무엇입니까? 마케터는 구매자가 목적지를 구상하고 격차를 탐색하도록 돕기 위해 너무 많은 시간을 할애하여 구매자가 학습 의제를 설정할 준비가 되었을 때 압도되어 포기할 준비가 되었습니다.

B2B 구매자를 설득하는 데 너무 집중하면서 마케터는 구매자 가 변화 하는 방법 을 배우려고 한다는 사실을 잊어버렸습니다.

마케터는 구매자의 의도를 놓치고 있습니다.

5단계 중 처음 3단계는 콘텐츠 소비와 관련되기 때문에 많은 B2B 마케터는 구매자가 해당 지식을 구축할 때 찾을 수 있도록 점점 더 많은 디지털 정보를 생성해야 한다고 가정합니다.

그들은 자연 검색 결과를 위해 콘텐츠를 최적화하거나 해당 결과의 상단에 도달합니다. 그들은 1단계에서 정보를 찾는 구매자를 유치하기 위해 딥 러닝 또는 리소스 센터를 개발합니다.

그러나 이 접근 방식은 거의 오르기 힘든 산과 같은 연구, 정보 및 교육을 산출합니다. 실제로 리서치 회사 Gartner는 최근 B2B 브랜드가 콘텐츠 마케팅을 재고할 필요가 있다고 지적하면서 다음과 같이 말했습니다.

고객이 충분하지 않은 것이 아니라 너무 많은 정보로 어려움을 겪고 있는 세상에서 가장 성공적인 마케터는 구매를 더 쉽게 하기 위해 특별히 고안된 더 적은 정보를 제공하는 데 중점을 둡니다.

B2B 마케터는 초기 단계의 정보뿐만 아니라 다양한 종류 의 정보를 전달하는 위치와 방법에 대한 컨텍스트가 필요합니다.

전통적인 마케팅 목표는 적시에 적절한 사람에게 적절한 메시지를 전달하는 것입니다. 대부분의 기업은 세 가지 중 어느 하나를 달성했지만 세 가지를 동시에 관리하는 기업은 거의 없습니다.

올바르게 이해하려면 구매자가 의도적인 변경 여정에서 어디에 있는지 이해해야 합니다. 즉, 그들의 실제 의도는 무엇입니까?

구매자 의도의 맥락은 구매자가 결정을 내리는 데 도움이 되는 맥락적(차별화) 메시지를 제공할 수 있는 유일한 방법이기 때문에 이해하는 것이 가장 중요합니다.

독창적인 연구 프로젝트

답은 무엇입니까?

나는 최근에 ContentGINE과 협력하여 그 질문에 답할 프레임워크를 개발했습니다. 우리는 B2B 마케터가 잠재적인 구매 신호에 대한 더 나은 통찰력을 얻기 위해 데이터 및 콘텐츠 소비 도구를 사용하여 구매자의 의도적인 변화 여정을 매핑할 수 있는 방법을 알고 싶었습니다.

저는 구매자에게 더 많은 연구와 정보를 제공하는 것이 아니라 콘텐츠를 차별화하기 위한 프레임워크를 제공하는 사고 리더십 프로그램에 대한 계층적 접근 방식을 만들었습니다.

여기에서 전체 논문을 읽을 수 있습니다.

구매는 변화를 최소화하려는 것입니다.

변화에는 항상 시간과 에너지가 필요합니다. B2B 마케팅 프로세스에 대한 한 가지 널리 퍼진 오류는 구매자가 교체하려는 솔루션에 대한 가장 중요하거나 가장 근본적인 변화를 찾고 있다는 것입니다. 그것은 사실이 아닙니다.

많은 B2B 구매자가 변혁적 비전을 설정했습니다. 그러나 의도적인 변화 여정에는 종종 점진적인 개선을 모색하는 과정이 포함됩니다.

그럼에도 불구하고 구매자는 예정된 미래 목적지로 가는 길에 최소한 의 중단을 제공하는 로드맵을 작성하기를 원합니다.

구매자의 의도에 따라 상황에 맞는 관련 콘텐츠를 구매자에게 제공하는 것은 거의 항상 구매자의 변화를 돕기 위해 취할 수 있는 최선의 다음 조치가 될 것입니다.

Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute의 표지 이미지