マーケティング成長戦略を作成するためのエキスパートガイド

公開: 2022-04-09

Rob Sobersは、マーケティングの成長戦略について、「戦術ではなく、人とプロセスについてです」と述べています。

そして、人々に関しては、組織全体からの賛同が必要です。成長はすべての人のビジネスです。

プロセスに関しては、成長マーケターは失敗することを学ぶ必要があります。そして、速く失敗します。

マーケティングの成長戦略は、時間の経過とともに蓄積される小規模で段階的な勝利に関するものです。

この記事では、市場浸透率、市場シェア、および収益を増やすためのマーケティング成長戦略を構築する方法を学びます。

迅速な実験は、成長マーケティング戦略にとって重要です

成長マーケティングは、戦術よりもプロセスに関するものです。マーケティングの成長戦略は、顧客との関係を深く掘り下げて、関与し、活性化し、維持する機会を明らかにします。

成長マーケティングは、マーケティングファネル全体に価値を付加することを目的としていますが、ブランドマーケティングは、認知度などのファネルの最上位の活動に焦点を当てています。

成長マーケティングプロセスは、迅速な実験、学習、および適応性がすべてです。成長を促進するには、アイデアをテストし、機能するものを実装し、失敗を破棄し、実験を続けます。

ビジネス環境が競争力があると言うのは控えめな表現です。 2020年には、8,000のマーテックソリューションがありました。

このようなペースの速い環境では、「速く失敗する」ことは勝つことです。

速く失敗することは、頻繁に失敗することとは異なります。目標は、アイデアを意図的にテストし、迅速に回答を得てから、反復して継続的に改善することです。

この哲学は、顧客の問題点と目標をよりよく理解するために仮説をテストすることに依存するリーンスタートアップの方法論に由来しています。

現実には、私たちはお客様がほとんどの場合何を望んでいるのかわかりません。

実験を実行すると、結果が得られないアイデアに時間、リソース、予算を投資するのではなく、顧客について知っていると思うことをテストできます。

各実験は、顧客についてさらに学び、将来の実験やマーケティング活動のための基礎データを生成するのに役立ちます。このように、これらは継続的なフィードバックループであり、成長目標を達成するためのメッセージとマーケティングアプローチを見つけるのに役立ちます。

あなたの顧客は異なるものを望んでいます。忠誠心を高めるために、各顧客が評価するものに合わせてエクスペリエンスを調整します。

ブランドを真に差別化するには、独自のパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを作成することを中心に成長戦略を立てます。

マーケティングにおける4つの主要な成長戦略を理解する

ストラテジストの作成者であるIgorAnsoffにちなんで名付けられたAnsoffMatrixは、成長の機会を評価する際に役立つツールになります。

それは4つの主要な成長戦略を概説します：市場浸透、市場開発、製品開発、そして多様化。

マーケターはこのフレームワークを使用して、さまざまな成長戦略に関連するリスクを評価できます。市場浸透は最もリスクが低く、分散は最もリスクの高い戦略です。

1.市場浸透

市場浸透の目標は、新しい戦術を活用して、既存の顧客や既存の市場内の新しい顧客を含む製品の売上を増やすことです。

この戦略は、成長を目指す確立された企業にとって有用ですが、ニッチを超えて拡大する差し迫った必要はありません。

また、既存のターゲット市場を超えて事業を拡大するためのリソースなしで事業を拡大しようとしているスタートアップにとっても役立つ可能性があります。

たとえば、2021年にBill.comは、市場シェアを拡大するために支出管理ツールDivvyを買収しました。 Bill.comは、すでに参入している会社を買収することでこの市場に参入し、第4四半期の収益が7,830万ドル（Divvyからの1,000万ドル以上を含む）増加したと報告しました。

成長マーケターは、次のような実験を実行することで、新しい市場に参入できます。

販売とプロモーション。 より積極的なプロモーションまたは広告戦略は、ブランドがターゲット顧客のより多くのグループにリーチするのに役立ちます。
価格戦略の再検討。 製品の価格を下げたり、ライフタイムプランを提供したりすると、新しい顧客や売上を引き付ける可能性があります。
カスタマーエクスペリエンスの向上。 顧客の要望やニーズに応じて顧客体験を調整することで、顧客の忠誠心と支持を高めることができます。
競合他社を買収する。 買収により、市場シェアを急速に拡大し、新しい顧客を呼び込むことができます。

2.市場開拓

市場開発には、既存の製品を新しい市場に投入することが含まれます。これらの市場では、ブランドや製品についてさまざまなレベルの知識があります。

新しい市場には、地理的地域、新しい顧客セグメント、または顧客に到達するための新しいチャネル（デジタルまたは物理）が含まれます。

これは、真にユニークな製品を扱う企業にとって有利な動きです。特に顧客の購買力が高い場合、つまりより収益性の高い市場です。

希望する顧客が既存の顧客と同様のニーズと行動を持っている場合は、すでにうまく機能している同様の戦術を採用できます。

英国を拠点とするマネーアプリCleoの米国への拡大など：

クレオのマーケティングチームは、次のようなアクションをテストする可能性があります。

地域的またはグローバルな拡大。 海外市場または未開拓の国内市場への拡大。
新しい顧客セグメント。 新しいタイプの顧客にリーチするためのマーケティングおよびプロモーション活動のケータリング。
新しいチャネル。 コンテンツマーケティングやメールマーケティングなど、未開拓のチャネルで新しい収益源を構築する。

3.製品開発

製品開発では、そのオーディエンス向けの新製品を開発することにより、既存の市場シェアを拡大できます。

これがClubhouseで起こったことです。 2020年、Clubhouseはオーディオのみのソーシャルプラットフォームの市場を確立しました。その後、競合他社は独自の製品でこの既存の市場に参入しました。

Twitterスペースなど：

そしてFacebookのオーディオチャットルーム：

そしてSpotifyの温室：

この戦略は、顧客に関する深い知識がなければ不可能です。どのような問題点が存在するかを理解することにより、それらを軽減する機会があります。

製品開発中、次のようなテストアクティビティ。

研究開発。 既存の市場向けの新製品を作成するための研究開発への投資。
買収。 企業は、競合他社の製品やテクノロジーを取得して、すでにサービスを提供している市場での提供を強化できます。
パートナーシップ。 他のブランドとの戦略的提携により、製品を開発したり、互いの流通チャネルを活用したりします。

4.多様化

新製品を新しい市場に投入することによる多様化は、リスクを伴いますが、儲かる可能性があります。これにより、新しい市場内での将来の成長に備えることができ、現在アクセスできる新しい市場内で新しい成長戦略をテストできます。

追求する分散投資の種類に応じて、関連するリスクを軽減できます。

成長マーケターがテストする可能性のある2つのタイプの分散には次のものがあります。

関連する多様化。 ブランドは、追求したい新製品や市場と何らかの既存の関係を持っています。

たとえば、主にマーケティングチームに対応するSaaS企業は、CFO向けの新しいプログラムを作成することにより、関連する多様化を採用できます。その場合、同社はその分野に関する既存の知識を持っており、そのネットワークと信頼性を活用して市場を拡大することができます。

無関係な多様化。 新しいビジネスの取り組みは、既存の製品や市場とはまったく関係ありません。

たとえば、レストランを開くソフトウェア会社は、無関係な多様化を採用しているでしょう。それでも新しい収益源が生まれますが、この動きの無関係な性質は、企業が既存の知識やネットワークを活用して牽引力を獲得できないことを意味している可能性があります。

市場シェアと収益を増やすマーケティング成長戦略を設計する

マーケティングの成長戦略は、マーケティング部門によって作成されたものではありません。組織内のすべての部門からの賛同と協力が必要です。

ほとんどの場合、組織のリーダーシップは、会社の収益、市場シェア、および目標を設定します。

マーケティング成長戦略は、これらの目標を達成するために会社全体がどのように協力して取り組むかを概説するロードマップです。

目標とリソースを評価し、追求したいタイプの戦略にたどり着いたら、次のフェーズを使用してキラー成長マーケティング戦略の構築を開始できます。

成長モデルの定義

成長モデルの定義は、成長プロセスを構築するための基本的な段階です。このフェーズでは、カスタマージャーニーの計画を立て、すべての成長チャネルを特定することに時間を費やします。

成長モデルを定義するための一般的なフレームワークは、スタートアップ向けのDaveMcClureのPirateMetricsであるAARRRフレームワークです。

獲得：リードと新規ユーザーの生成。
アクティベーション：製品の使用を増やし、顧客体験を向上させます。
保持：解約を減らし、買い戻しを奨励します。
紹介：ブランド擁護を奨励する。
収益：リードを顧客に変える。

これらの段階は厳密な経路ではありません。顧客は、あなたのブランドを体験する間、さまざまな行動をとることができます。

このフレームワークは、カスタマージャーニーの各段階で成長にどのように影響するかを評価するのに役立ちます。

目標到達プロセスの各段階で、ビジネスのKPIにつながる個別の指標を検討します。これらのKPIは、ビジネス成長戦略に焦点を当てる必要があるAARRRフレームワークの段階に焦点を合わせるのに役立ちます。

成長モデルについてこの高レベルの掘り下げを行ったら、カスタマージャーニーを計画します。 AARRRフレームワークの各段階でのタッチポイントについて考えてください。

この演習では、これらの指標を増やすために活用できるチャネルの全体像を把握できます。これらのチャネルには、次のものが含まれる場合があります。

取得。 SEO、SEM、有料広告、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、メールマーケティング、他のブランドとの戦略的パートナーシップ、PR。
アクティベーション。 ブランドのWebサイト、製品のデモンストレーションとビデオ、無料トライアル、プッシュ通知、電子メールマーケティング、ターゲットを絞った広告とキャンペーン、ライブチャット、コンテンツマーケティング。
保持。 メールマーケティング、プッシュアラート、ブランドアプリ、コンテンツマーケティング、イベント、販売、パーソナライズされたコミュニケーション、リマインダー。
紹介。 リワードプログラム、コンテスト、メールマーケティング、キャンペーン。
収益。 有料広告、サブスクリプション、リード生成、直接販売と関係構築、パートナーシップモデル、電子メールマーケティング、プッシュ通知、およびライブチャット。

この演習はビジネスごとに異なり、一部の段階は重複します。

たとえば、電子メールマーケティングは、あらゆる段階に該当する強力なツールになる可能性があります。それはどのように帰着しますあなたはEメールマーケティングを使用しています。受信者に実行してほしいアクションは何ですか？どのように彼らをその行動に向けて駆り立てますか？

これらは、カスタマージャーニー全体で成長を促進する方法を考えるときに検討する種類の質問です。

成長フレームワークは、カスタマージャーニーの各フェーズで顧客がすでに持っている情報と、目標到達プロセス全体を移動するために必要な追加情報について考えるのに役立ちます。

このカスタマージャーニーマップを活用して、これらの目標に向けてアクティブ化できるすべてのチャネルを理解します。これを行うには、顧客のエクスペリエンスを改善し、各フェーズでの障害を減らします。

この段階でチーム全体を参加させます。彼らのアイデアは、死角をカバーし、顧客体験を完全に理解するのに役立ちます。

既存のカスタマージャーニーを計画したら、これが理想的にどのように見えるかを検討します。最高のカスタマーエクスペリエンスは何ですか？その理想的なシナリオとあなたの現在の経験の間にはどこにギャップがありますか？

一部のチャネルは廃止されていますが、新しいチャネルの方がカスタマーエクスペリエンスに優れていることがわかります。これらのギャップは、製品またはマーケティング開発に存在する機会を特定するのに役立つことで、成長戦略につながる可能性があります。

この演習は、四半期ごとまたは半年ごとなど、定期的に行ってください。

カスタマージャーニーマッピングに関する定期的なプラクティスを作成すると、キャンペーンを計画するときにカスタマーエクスペリエンスに焦点を合わせ、チャネルに定期的に質問することで関連性を維持し、成長の機会を継続的に特定するのに役立ちます。

四半期ごとの成長計画

成長モデルの基盤を確立し、カスタマージャーニーを把握したら、計画プロセスを開始できます。

データを調査して、機会の領域を理解することから始めます。どこで顧客や潜在的な顧客を失っていますか？

たぶんあなたはあなたのウェブサイトに大量のトラフィックを運転しているが、あなたの訪問者はコンバージョンに失敗している。または、後でそれらを失っている可能性があります。顧客は一度変換して消え、リピーターになることができません。

データが示す内容に従って、機会に優先順位を付けます。

理想的には、何が機能していて、どこにチャンスがあるのかを理解するのに十分な顧客データがあります。しかし、開発の初期段階では、これらの質問を掘り下げるために必要な定量的データがない場合があります。

顧客と話して定性的なデータを収集します。調査とフォーカスグループを実施して、顧客と見込み客がブランドと製品をどのように認識しているかのベンチマークを取得します。

このデータは、明確に定義された目標またはOKRを使用して戦略的な四半期計画を作成するのに役立ちます。

あなたの目的は、毎月のアクティブユーザーの増加や紹介の増加など、高レベルの定性的目標です。重要な結果は、目標の達成に成功したかどうかを判断する定量化可能なメトリックです。

したがって、月間アクティブユーザーを増やすことが目標である場合、主要な結果は、現在のベースラインである45万ユーザーから、第1四半期の終わりまでに月間アクティブユーザーを50万人達成することになる可能性があります。

あなたの目標は、やる気を起こさせ、やりがいがあり、達成可能で、説明責任があるべきです。積極的でありながら達成可能な目標を設定します。

この線を歩く1つの方法は、目標を設定し、目標を「ストレッチ」することです。

たとえば、年末までに2,800万ドルの収益を達成することを目標としている場合、チームの四半期が良好な場合でも、追加の動機として、3,200万ドルのストレッチ目標を設定できます。

ストレッチゴールは、チームを失敗に導くことを意図したものではありません。それらは、パフォーマンスの高いチームにさらに良いことをするように促すために使用されます。

「企業が業界または自社の最近の歴史において重要なベンチマークをちょうど超えた場合、それはストレッチゴールに取り組むのに適した位置にあります。なんで？勝利は態度や行動にプラスの影響を与えます。
非常に困難な課題に直面した場合、最近の受賞者の従業員は、機会を見つけ、情報を体系的に検索して処理し、楽観的であり、戦略的な柔軟性を示す可能性が高くなります。
しかし、弱い結果を経験している企業は、良い位置にありません。彼らの従業員は、ストレッチゴールを脅威と見なし、外部からの迅速な修正を把握し、恐れや防御を示し、混沌とした最終的には自滅的な方法で新しいイニシアチブを開始する可能性が高くなります。」 – Sim B. Sitkin、C。Chet Miller、およびKellyE.[ハーバードビジネスレビュー経由]を参照

目標を展開し、目標を伸ばすことが動機付けとなるはずです。チームがうまくいっているが、非現実的ではない場合は、大きな目標を設定します。多くの場合、それはそれらのより大きな目標に向けた赤ちゃんの一歩についてです。

説明責任も引き続き重要です。最終期限までのチェックポイントを設定して、目標に向かってどのように追跡しているかを評価します。

これらのチェックポイントを使用して、戦略を調整したり、さまざまな方法でチームをやる気にさせたり、取り組みを拡大したりできる場所を理解してください。

四半期ごとの実行

四半期ごとの実行は、実験の構築、測定、および学習のサイクルに関するものです。ここでは、成長目標を達成する方法をよりよく理解するためにキャンペーンと実験を実行しています。

この4段階のプロセスは次のように機能します。

1.実験の設計

独立変数と従属変数を含む仮説から始めます。

たとえば、Canvaのマーケティング担当者だとします。カスタマージャーニーと関連する指標をマッピングし、データを分析したところ、コンバージョン率を改善する機会が見つかりました。

CanvaProの試用版の変換がうまく変換されていないことに気づきました。

利用可能なメリットの完全なスイートを理解していないため、ユーザーがキャンセルすることを想定している可能性があります。

あなたの仮説は、ユーザーの試用期間中に教育用メールの数を増やすと、試用ユーザーのコンバージョン率が10％増加するというものである可能性があります。

独立変数、または結果をよりよく理解するために変更するものは、試用期間中に送信する電子メールの数です。

従属変数、または独立変数に変更を加えたときに測定しているものは、試用期間の終了時にコンバージョンを達成した新規顧客の割合です。

顧客に提供する価値を知ることは、電子メールをどのように設計するかを決定するのにも役立ちます。

それは電子メールの数ではなく、それらが内部で提供する価値についてです。ここで、プレミアムメンバーシップを紹介するために実験を慎重に設計します。

2.実験を発送します

A/Bテストから始めます。これは、独立変数と比較するためのコントロールグループを持つ最も簡単な方法です。

この例では、最初の動きは、電子メールを送信しないのではなく、プレミアムメンバーシップのメリットについて電子メールを送信することです。次に、リフトを測定して、そのメールを送信することの価値を理解します。

コンバージョン率にある程度の上昇がある場合は、他の変数を試して、元の上昇レベルを上回ってみることができます。

次に、電子メールのコピーを見て、価格に関する言語または機能に関する言語のパフォーマンスが優れているかどうかをテストします。

別のA/Bテストを設定し、成功した実験の恩恵を受けながら、そのプロセスを繰り返し続けます。

3.実験を分析します

結果と主要な指標を測定します。あなたの仮説は正しかったですか？ A / Bテストプロセスを通じて、顧客について他に何を学びましたか？

ここでは、ユーザーの何パーセントが有料メンバーシップに変換されたかなどの指標と、開封率、クリック率、登録解除などのメールパフォーマンス指標を測定します。

次のような質問をします。

特定のメールの開封率が大幅に上昇しましたか？
オープンレートを時間帯や週、または件名のコピーに関連付けて追跡できる傾向は何ですか？
クリックしてサイトにアクセスした後のユーザーの行動はどうでしたか？
彼らはすぐにバウンスしましたか、それともあなたのコンテンツや機能を閲覧しましたか？

これらのような質問は、あなたが実行できる将来の実験について車輪を回すはずです。

4.自動化してスケーリングするか、学習して再設計します

キャンペーンの成功に応じて、最後のフェーズは、学習を自動化およびスケーリングまたは取得し、実験の一部またはすべての要素を再設計することです。

Canvaの場合、プレミアムメンバーシップの価値を概説する特定の電子メールがコンバージョン率を10％向上させる場合、その電子メールをすべての無料試用顧客に送信するように自動化すると、ビジネスに10％多くの価値が追加されます。

その成功した電子メールを自動化することで、次の実験に集中することができます。

実験の結果に関係なく、顧客の行動に関するデータを学習して収集しています。この情報は、将来の実験やキャンペーンを促進するはずです。

結論

マーケティングの成長プロセスを把握したら、実験を実行することで、顧客について多くのことを学び、顧客のエクスペリエンスを向上させるためのさらに多くの機会を見つけることができます。

失敗することを恐れないでください。すべての実験は、望ましい結果が得られない場合でも、成長目標に近づきます。

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