プロダクトマーケティングマネージャーとは何ですか（そして、あなたは1人になるために何が必要ですか）？

Daniel J. Murphyは、SaaSスタートアップを新しいレベルの成功に引き上げることで知られています。 彼は、Privyが米国で最も急成長している企業の1つになるのを支援し、HubSpotのカスタマーレビュープログラムを確立し、Driftのマーケティングチームを2年間で8倍に成長させました。

彼は製品マーケティングマネージャーとしてこれらの企業の成長を支援しました。

製品マーケティングマネージャー（PMM）は、製品マーケティング戦略の作成と実行を担当します。 これは、飽和状態の市場で競争する企業にとって不可欠な雇用です。つまり、今日のほとんどの企業を意味します。

この記事では、製品マーケティングマネージャーの中心的な責任に加えて、真に優れたPMMを作成するスキルと属性について学習します。

違いは何ですか？ プロダクトマーケティングマネージャーとプロダクトマネージャー

製品マーケティングマネージャーと製品マネージャーは緊密に連携していますが、それらは非常に異なる役割です。

プロダクトマネージャーは、組織内の製品の声と方向性です。 彼らの役割は内部的なものです。

彼らは製品チームを率い、製品ライフサイクル全体を監督し、製品開発の戦略的ビジョンを決定します。

彼らの責任は次のとおりです。

• 製品開発の「理由」、「何」、「いつ」を定義する。
• エンジニアリングチームと協力して、「使用方法」の側面を実現します。
• 長期的な製品ビジョンの決定。
• そのビジョンを達成するための目標とイニシアチブを設定します。
• マーケティングチーム（多くの場合、製品マーケティングマネージャー）と協力して、ユーザーのニーズを理解します。

一方、製品マーケティングマネージャーは、製品のメリットを外の世界に伝えます。

彼らは製品マーケターのチームを率い、市場開拓戦略を確立し、顧客調査を実施し、製品のメッセージングとポジショニングを定義します。

プロダクトマーケティングマネージャーの職務内容は次のとおりです。

• 製品の「理由」、「何」、「いつ」を潜在的なバイヤーや社内チーム（多くの場合は営業チーム）に伝える。
• 製品の発売;
• 新製品の機能を発表。
• リーチを拡大し、新しいオーディエンスを特定します。
• ブランドのターゲットオーディエンスに共鳴する製品のポジショニングとメッセージングを作成します。

どちらもユーザーに重点を置いていますが、製品マネージャーは、ユーザーが製品を使用するときに何を達成したいのかを理解することに関心があります。

製品マーケティングマネージャーは、ユーザーの購入者の特性を理解し、それらを変換するために製品の価値を伝える方法を発見することに関心があります。

それぞれの調査プロセスで収集された洞察は両方の分野で価値があるため、2つの役割は密接に連携しています。

たとえば、製品マーケティングマネージャーは、製品チームの方向性を左右する顧客インサイトを明らかにする場合があります。

同様に、製品マネージャーは、マーケティングチームがメッセージを微調整またはピボットする必要がある機能を大幅に変更する場合があります。

製品マーケティングマネージャーになるためのルートは、販売、マーケティング、製品開発など、他の多くの役割から始めることができます。 その過程で、PMMは戦略、メッセージング、市場調査などの主要なスキルを習得する必要があります。

プロダクトマーケティングマネージャーとしてのキャリアを切り開く

製品マーケティングは、製品の機能の「理由」、「何」、「いつ」を潜在的な顧客だけでなく、内部の利害関係者（営業担当者や開発者など）に伝えることを目的とした分野です。

「なぜ」は、「なぜこれらの製品機能を気にする必要があるのか​​」という顧客の質問に答えます。

「何」の答え：「私にとって最も重要な機能は何ですか？」 および「製品を使用するときに何を達成したいですか？」

「いつ」の答え：「これらの機能はいつ必要ですか？」

製品マーケティングの役割は、マーケティング、セールス、および製品チームの交差点に位置し、主に顧客の質問や反対意見を予測して回答することに重点を置いています。

ブランドマーケティング担当者が「なぜあなたの組織から購入する必要があるのか​​」という反対意見に答える場合、製品マーケティング担当者は「なぜあなたの製品を選択する必要があるのか​​」という質問に答えます。

製品マーケティングは最も重要なマーケティング機能の1つですが、最も理解されていない機能の1つでもあります。つまり、製品マーケティングは組織によって大きく異なる可能性があります。

ただし、全体的に見て、製品マーケティングの主な重点分野は次のとおりです。

• ポジショニング;
• メッセージング（および顧客の声）;
• 価格;
• 包装;
• セグメンテーション;
• 製品の発売。

製品マーケターのチーム内で、PMMは戦略全体を所有し、タスクとリソースを委任し、チーム構造を採用および編成し、組織の製品マーケティング活動の成功に最終的に責任を負います。

成功した製品マーケティングマネージャーの責任

製品マーケティングマネージャーは、製品ライフサイクル全体でのポジショニングとメッセージングを担当します。

これは、マーケティングファネルの段階に近い、3つのコアセグメントに分けることができます。

1. 取得;
2. 婚約;
3. 変換と保持。

獲得：顧客の注意を引く

買収の取り組みは、潜在的な顧客の注目を集め、あなたの製品が存在することを市場に認識させることに重点を置いています。

一般的な戦術には、ブログと長い形式のコンテンツ、検索エンジン最適化、PPC広告、およびソーシャルメディアマーケティング戦略が含まれます。

買収に取り組んでいる製品マーケティングマネージャーは、顧客の注意を引くものを理解することに焦点を当てる必要があります。

ClickUpの製品マーケティングチームは、ソーシャルプルーフがアジャイル開発者のターゲットオーディエンスの間でのコンバージョンの重要な推進力であることを発見したかもしれません。

彼らは広告コピースペースを使用して大きなブランド名を含めました。 そうすることで、彼らはユーザーに無料トライアルにサインアップするように説得するために、大手ブランドの影響力を借りています。

エンゲージメント：支持者の聴衆を育成する

エンゲージメントの取り組みは、スーパーファンのコミュニティの開発に重点を置いています。

活動には、対面および仮想イベント、特別オファー、電子メールマーケティングキャンペーン、ソーシャルメディアグループエンゲージメント、および目標到達プロセス中のコンテンツの作成と配布が含まれます。

CXLは、ソーシャルメディアに業界固有の質問を投稿することにより、CRO、分析、および成長に関心のあるマーケターからエンゲージメントを生み出します。

CXLは、示唆に富む質問をし、専門知識と意見を持ってコメントに参加することにより、ブランドの認知度と忠誠心を生み出します。 顧客と関わりを持つブランドは、顧客の評判を高め、アクセスしやすくすることで信頼を築きます。

変換と保持：購入の決定を促す

コンバージョンと維持の取り組みは、リードを有料の顧客に変え、有料の顧客を維持することに重点を置いています。

変換戦術は、摩擦を減らすことに焦点を当てる必要があります。

高級竹寝具の小売業者であるCozyEarthを例にとってみましょう。 見込み客の主な購入反対意見を理解するために広範な顧客調査を行った結果、彼らは価格が購入の障壁であることを理解するようになりました。

Cosy Earthは、100泊の試用版を提供することで、この決定から摩擦を取り除きます。この試用版では、製品が自分に適していると確信できない場合、顧客は100日以内に購入品を返品できます。

製品マーケティングのタスクとは別に、製品マーケティングマネージャーはさまざまな管理およびリーダーシップの職務も引き受けます。

長期ビジョンと短期ビジョンの両方を定義する

製品マーケティングマネージャーは、マーケティングチームの長期ビジョンを策定し、これらの目標を達成するために使用される目標、主要な指標、および戦術を定義する責任があります。

プロダクトマネージャーと緊密に連携して、新製品開発の将来と方向性を理解し、その進化に合わせてマーケティング戦略を調整します。

PMMの職務記述書のこの側面は、かなり研究に重点を置いています。

これには、以下の定義が含まれます。

• ターゲット顧客。 主な顧客のニーズは何ですか？ 彼らはどのような課題に直面していますか？ それらはどこにありますか？ 彼らは私たちの製品をどのように使用していますか？
• 製品の命名。 ターゲットオーディエンスの理解に基づいており、通常はフォーカスグループ調査を使用して開発されています。
• 製品の位置付け。 製品はどのカテゴリーに分類されますか？ 誰のための製品ですか？ 製品にはどのようなメリットがあり、それらは顧客の成功にどのように貢献しますか？

PMMは、製品マーケティング戦略の動機を製品マーケティングチームに明確に伝える責任もあります。

これを行う理想的な方法は、ビジョン自体の構築にチームを関与させることです。 チームの全員が製品マーケティング戦略に貢献し、特定の職務（ソーシャルメディアの調査、フレーミングメッセージングなど）を所有している場合、彼らはあなたが定義した目標にさらにコミットします。

成功するチームの構築

プロダクトマーケティングマネージャーの役​​割の大きな側面は、より大きな使命を果たすために信頼できるチームを構築し、主導することです。

簡単な間違いは、あなたがテーブルに持ってくるすべてのスキルセットと属性を備えた、あなたと同じようなマーケターを探すことです。

優れたPMMは反対のアプローチを取ります。 自分のスキルセットのギャップを探し、他の分野の強みを持つ補完的な採用でそれらのギャップを埋めます。

製品マーケティングの成功に重要なスキルと属性の次のリストを検討してください。

• 市場調査;
• オーディエンス分析;
• コピーライティング;
• 創造性;
• 問題解決;
• コミュニケーションスキル;
• デジタル広告;
• 戦略的思考;
• 優先順位付け;
• ストーリーテリング;
• メールマーケティング;
• ロードマッピング;
• プロジェクト管理;
• コンテンツマーケティング。

マーケティング担当者としての自分自身を正直に評価し、各分野で自分の能力をランク付けします。

あなたがそれほど強くない分野は、あなたが最初に雇うべき場所を教えてくれます。

チームビルディング、モチベーション、および紛争管理

プロダクトマーケティングチームを成功に導くには、人事管理、チームのモチベーション、および紛争解決のスキルが必要です。

新しいリーダーは、ハーバードの6つのリーダーシップのスタイルを検討して、彼らが最も強く体現しているペルソナを理解する必要があります。

チームの意欲を維持することは継続的な課題であり、個々のドライバーに注意を払う必要があります。

モチベーションはチアリーダーではありません。 チームを活性化するために刺激的なスピーチをするのは、毎朝5分間のスタンドアップではありません。

チームのモチベーションとは、チーム内の個人と個人レベルでつながり、職務を遂行する以外のより大きな目標を理解することを意味します（たとえば、いつかPMMになりたいのは誰か、それをどのようにサポートできますか？）。

自己啓発は強力な動機となる可能性があります。 ギャラップの職場調査によると、開発の機会はミレニアル世代の最大の雇用要因です。

個人の強みに焦点を当て、これらのスキルを最大限に発揮する機会を提供します。

特にチームが大きくなり、より多様な意見がグループに入ると、職場での対立は避けられません。

うまく処理されれば、いくつかの対立は前向きになる可能性があります。 個人的な攻撃を課すのではなく、理想的な解決策を特定することを目的とした議論であれば、従業員は代替の視点や解決策について議論するように奨励されるべきです。

このような期待があったとしても、質の高い会話は悪化する可能性があります。 製品市場マネージャーの責任は、そのような対立を和らげ、解決することです。

人的資源管理協会には、職場での対立を管理する方法を理解するための優れたリソースが多数あります。

マーケティングマネージャーまたは個人の貢献者？

多くの人にとって、製品マーケティングからマーケティング管理へのステップアップは論理的なキャリアの進歩であるように思われますが、これらは非常に異なる役割です。

マーケティングマネージャーとして働くことは、特定の戦術や実行自体に焦点を合わせるのではなく、チームを構築して開発し、戦略を実行するようにチームを導くことです。

このため、多くの人が個人の貢献者であり続けることを選択します。

管理職に就くというあなたの決定は、あなたがキャリアのはしごを登り続けるべきであるという気持ちに基づくべきではありません。

プロダクトマーケティングマネージャーの給与は魅力的ですが（米国では年間平均112,000ドル）、個人の成長と成長への欲求に基づいて決定する必要があります。

プロダクトマーケティングマネージャーの責任を引き受けるかどうかを検討するときは、自分の強みと自分の役割をどのように見せたいかを考慮してください。

考慮すべきいくつかの属性：

• 自分で仕事をすることをあきらめ、他の人にそれを完了することを信頼するあなたの意欲。
• 他の人に対するあなたの傾向;
• 長期的な目標に集中する能力。
• 人々のユニークな強みを探し、成長させたいというあなたの願望。

多くの偉大なリーダーは内向的であり（リンカーン、エレノア・ルーズベルト、ガンジー）、あなたは自分の成長の一部として紛争解決のスキルを学びます。

優れた製品マーケティングマネージャーは多くの帽子をかぶっています

PMMは、製品を革新から拡張に移すことができます。 彼らはあらゆる段階で関与しているため、多くのスキルに優れている必要があり、いつピボットするかを知っている必要があります。

PMMを成功させるための主な特徴のいくつかを次に示します。

製品に情熱を持ち、使用し、理解する

最良の製品マーケティングの例は、PMMが製品を定期的に使用し、すべての機能と使用法を深く理解している場合に存在します。

ユーザーとして、あなたはあなたの製品がもたらす価値を理解し、これらの利点を他のユーザーに伝える方法についてより良い洞察を得るでしょう。

また、改善の機会を見つけて、製品チームにフィードバックすることもできます。

顧客の声になりましょう

顧客と頻繁に話します。 あなたが彼らのフィードバックを聞いているように彼らに感じさせ、彼らが言っていることの背後にある動機を理解しようと努めてください。

彼らの行動を見て解釈してください。 彼らはあなたの製品をどのように使用していますか？ 彼らは公の場でそれについてどのように話しますか？ 彼らはサポートログやソーシャルメディアコミュニティでどのような質問をしていますか？

ClearscopeとSemrushについてこのディスカッションを行ってください。 両方のプラットフォームの製品マーケターは、このようなユーザー間のチャットから多くの洞察を得ることができます。

ユーザーの声に積極的に耳を傾け、関与すればするほど、ユーザーが製品の更新にどのように反応するか、そして新しい市場とどのようにコミュニケーションするかをよりよく理解できます。 ここで収集した洞察を製品チームにフィードバックすることもできます。

あなたの最大の影響力者が誰であるかを特定し、彼らと直接関わります。 彼らを幸せに保ちなさい、そうすればあなたはとりわけ彼らの影響力を活用することができるでしょう。

競合他社に目を光らせてください

あなたの製品は真空状態では存在しません。 見込み客はすべての可能なオプションを評価しています。 現在のユーザーも市場に目を向けている可能性が高く、ジャンプシップを説得することができます。

競合他社が製品をどのようにマーケティングしているか、そして彼らの聴衆が彼らのメッセージにどのように反応するかを見てください。 それらの製品を使用して、それらが製品よりも優れている領域を特定します。

ブランド追跡ツールを使用して、消費者の感情と市場の変化を追跡します。 彼らの製品がもたらす価値（そしてこれがあなたの製品とどのように比較されるか）を知ること、そして彼らのマーケティング戦略を理解することは、あなたがあなたの製品をより良い位置に置き、新しい角度を特定することを可能にします。

すべての人に売り込もうとしないでください

あなたの目標は、あらゆる種類のより多くの消費者を引き付けるだけでなく、スーパーファン（あなたの製品に深く影響を受けているユーザー）のコミュニティを成長させることです。

製品が最適に設計されている市場と人口統計を調査して理解し、製品メッセージをそれらに直接話すように配置します。

あなたがすべての人に売り込もうとすると、製品が彼らが望んでいたものと正確に一致しないとき、変換する人々はおそらく失望するでしょう。

物事がうまくいかないときに迅速に対応する準備をしてください

製品の発売で問題が発生した場合は、機敏に対応し、迅速に対応してください。

この記事の冒頭でPMMのエキスパートであるDanielJ.Murphyは、製品のマーケターが製品の発売時によく見かける4つの間違いを挙げています。

「1）製品チームから何か新しいものがリリースされるのを待つのではなく、戦略的な会社の目標に沿ってローンチを設計する

2）製品チームが提供したものと一致するメッセージングを使用して市場に参入することと、ターゲット顧客向けのメッセージングを考案すること

3）立ち上げ時にあまりにも多くのこと（メール、コンテンツ、チャネルなど）を実行しようとするのではなく、立ち上げの目標に到達するためのいくつかのことに焦点を当てる

4）達成可能な短期的な打ち上げ目標を設定せず、それから素晴らしい打ち上げを実現するが、それの成功を管理チームに説明することはできません。」 [シェアバード経由]

ネガティブな反応の原因を迅速に特定し、顧客とコミュニケーションをとって直接対処するように努めます。 情報を製品チームにフィードバックし、製品の更新をできるだけ早くリリースします。

マーケティングでクリエイティブになりましょう

タスクのリスク。 新しいことを試す。 あなたの勘を信頼してください。

最高の製品マーケティングマネージャーは、成長マーケティングアプローチを取り入れ、実験を設計し、結果を分析し、何がうまくいったかを倍増し、実験を続けます。

製品発売の好機を理解する

新製品は、発売の準備ができているために、完全な最終形式のイテレーションである必要はありません。

「完璧」を追いかけ続けると、まったく起動しない可能性があります。

最低限の実行可能な製品がどのように見えるかを理解し、新製品の発売マーケティング計画を設計し、リリースします。

スケジュールに時間を組み込んで、製品チームが顧客のフィードバックに基づいて調整を行い、ユーザーベースが製品ロードマップをガイドできるようにします。

製品のパフォーマンスを定期的に再評価します

チームが新しいエキサイティングな製品の開発に注力している場合でも、すでに発売している製品をおろそかにしないでください。

製品範囲全体と各製品のパフォーマンスを定期的に再評価します。 どのメトリックが低下しましたか？ 発売以来、その業種でどのような変化がありましたか？ あなたの製品はまだ魅力的な提案ですか？

範囲が拡大するにつれて、より弱い製品を廃止することを検討してください。製品ラインを強力に保ち、ブランド全体の提案を前向きに保ちます。

製品の利害関係者と頻繁に会う

優れた製品マーケティングマネージャーは、構想段階から発売、発売後まで、会社の利害関係者と定期的に会います。

彼らはすべての部門の利害関係者と協力し、それぞれが貴重な洞察を提供できることを認識しています。

営業チームのメンバーは、一般的な顧客の問題点と最も影響力のあるセールスポイントを伝えることができます。

カスタマーサービスチームは、製品のパフォーマンスが低い領域についての洞察を提供できます。

製品開発者は、技術的限界（または製品が競合他社よりも優れている領域）を説明できます。

社内でのマーケティング

強力な製品マーケティングマネージャーは、顧客に売り込むだけではありません。 彼らは会社の従業員に社内で売り込みます。

販売、サポート、または取り組んでいる製品に従業員を興奮させます。 彼らが使命の一部であるように感じさせてください。 顧客が直面している問題と、その問題を解決することで製品が日常生活をどのように変えるかを顧客に真に理解してもらいます。

結論

製品マーケティング管理は、成功するマーケターのチームを構築し、製品のポジショニングとメッセージングを最初から最後まで所有することに情熱を注いでいる場合に成功できる分野です。

このポジションには、かなりの程度の人材管理スキルとリーダーシップ能力が必要です。 個人の貢献者であり続け、リーダーシップ能力よりも製品マーケティングスキルの開発に集中することを好む人もいます。

どちらの方向を選んだとしても、キャリアを前進させる最も強力な方法は、常にスキルアップすることです。
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