"Mi piace iniziare le cose", dice l'imprenditore seriale

Peep Laja è un lanciatore. Arrivato ad Austin, in Texas, 14 anni fa dall'Estonia, ha lanciato CXL, un'azienda di ottimizzazione delle conversioni che si è trasformata in e-learning. Poi ha lanciato Speero, una società di consulenza, e poi Wynter, una piattaforma SaaS per l'intelligence degli acquirenti B2B. Tutti e tre sono fiorenti.

"Sono sempre stato imprenditoriale", mi ha detto. “Mi piace iniziare le cose. Non è che avessi bisogno di altro. Viene e basta. Inoltre, i miei punti di forza non sono i fogli di calcolo e le operazioni".

Di recente io e lui abbiamo discusso del suo viaggio. La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Hai fondato tre aziende.

Peep Laja: Sì. Circa 10 anni fa, ho avviato CXL come agenzia di ottimizzazione delle conversioni e cinque anni dopo ho aggiunto un braccio di e-learning. Poi abbiamo trasformato l'agenzia in Speero con CXL incentrato sulla formazione. Due anni fa ho fondato Wynter, che fornisce informazioni sui clienti alle aziende B2B.

Non ho alcun ruolo attivo in Speero se non quello di essere nel consiglio. Sono tutto su CXL e Wynter. Su Wynter, sono tattico, pratico. Su CXL sono più strategico: dove stiamo andando?

Sono sempre stato imprenditoriale. Mi piace iniziare le cose. Non è che avessi bisogno di altro. Viene e basta. Inoltre, i miei punti di forza non sono i fogli di calcolo e le operazioni.

Quando l'attività raggiunge una certa dimensione, altre persone molto meglio di me possono gestirla.

Mentre mi concentro su CXL e Wynter, è difficile mentalmente cambiare contenuto.

Bandholz: Sto cercando di avviare un nuovo marchio di toelettatura e bellezza. Passare da un ruolo strategico a uno di esecuzione è impegnativo. Apparentemente ho perso la capacità di eseguire un calendario, presentarmi in tempo e rispondere alle e-mail.

Laia: Giusto. La vita ha stagioni. Quando ho iniziato CXL, sono rimasto sveglio fino a tardi a scrivere post sul blog, a spacciare, a dedicare ore. Ora ho due figli e una moglie. Ho meno tempo. Cerco di lavorare in modo più intelligente.

Mi sento frustrato con Wynter. L'attività è in fase iniziale. Ci sono meno soldi e risorse. A volte alzo gli occhi al cielo con le cose tecniche che non voglio più fare. Sono stanco di scrivere post sul blog.

Bandholz: Come si fa a evitare di avviare un progetto che diventa una rivincita?

Laja: È difficile. È sempre una scommessa, una scommessa. È facile cadere nella trappola del confronto di guardare altre startup e quanto velocemente stanno crescendo. Con Wynter, questo è il primo anno per noi. Faremo $ 450.000 di entrate nel 2021. Per un bootstrap del primo anno, è un buon inizio.

Quindi è essenziale gestire il mio gioco interiore e non confrontarmi con gli altri.

Bandholz: Tu vieni dall'Estonia.

Laia: Sì. Mi sono trasferito qui nel 2008. Sono qui perché mi sono innamorato di una ragazza di Austin. Prima ero un imprenditore. Stavo già facendo soldi.

Sono qui da abbastanza tempo da dimenticare molte delle differenze tra l'Europa e gli Stati Uniti. Entrambi hanno una cultura occidentale simile. Quindi è stato un passaggio facile.

La sfida principale era la lingua. Le mie precedenti attività non erano in inglese. Ero grande in Estonia. Avevo costruito un'impresa a Panama. E quando sono venuto negli Stati Uniti e ho aperto il mio blog Conversion XL in inglese, mi sono sentito scoraggiante. Ma l'ho superato.

Bandholz: Lei ha menzionato la delega delle operazioni. Come fai a sapere quando farlo e come trovi le persone giuste?

Laja: CXL era inizialmente una società di consulenza. Poi mi sono stancato di consultare. Stavo cercando una via d'uscita.

Quindi ho esaminato la nostra lista di e-mail, chiedendo: "Cos'altro potremmo venderti?" Dissero: "Corsi e formazione". È così che abbiamo iniziato con l'e-learning. Era una nuova sfida.

L'azienda aveva un management intermedio, per così dire. Potrebbe sopravvivere alla mia partenza. Il mio co-fondatore ha competenze diverse dalle mie. La sua forza sono le operazioni. Stava guidando la nave.

È una dinamica simile con Wynter. Ho i responsabili della crescita, delle operazioni e dei prodotti: tutti gestiscono i team.

Quindi l'esecuzione quotidiana è gestita da altri. I passaggi chiave sono avere teste funzionali in posizione di cui ti fidi. Cerco di nutrire e promuovere dall'interno. Qualcuno che sta mostrando promesse, che è proattivo: quelli sono buoni segni.

Bandholz: Molti imprenditori vendono l'attività piuttosto che passare a un ruolo strategico, come un membro del consiglio. Ma hai scelto di mantenere Speero.

Laja: Si tratta di confrontare le due opzioni. Un'agenzia non è facile da vendere. Inoltre, la valutazione è in genere basata sull'EBITDA, essenzialmente gli utili operativi. Ma le agenzie non sono molto redditizie. Un margine del 20% è eccellente. Un'agenzia davvero buona ottiene un EBITDA 5 volte l'anno.

Quindi scricchioli i numeri e ti rendi conto che non sono molti soldi. Non sono contrario alla vendita, ma l'attività deve crescere per avere un senso.

Inoltre è una vacca da mungere. Ho finito con tre aziende dai profitti di CXL.

Per le aziende SaaS, $ 10 milioni di entrate ricorrenti annuali sono il punto in cui i multipli diventano più generosi. Un'azienda da 2 milioni di dollari può andare sotto domani, ma 10 milioni di dollari sono più solidi.

Bandholz: Parliamo dell'ottimizzazione delle conversioni e-commerce. Beardbrand è un business a sette cifre superiore. I nostri dati di conversione sono sempre confusi. Come facciamo a sapere quando fidarci dei dati anziché prendere decisioni istintive?

Laja: Dipende dalla decisione. Cambiare il tuo posizionamento e il tuo marchio è enorme. È il futuro dell'azienda. Hai bisogno dei tuoi dati e segnali di mercato per decidere. Sicuramente l'intuizione di un fondatore è importante.

Ma un micro problema, come l'ottimizzazione del layout della pagina di un prodotto, è puramente basato sui dati perché puoi misurare ogni clic, ogni scorrimento.

Mi piace ciò che Jeff Bezos di Amazon ha reso popolare riguardo alla velocità con cui prendere decisioni. È una matrice due per due. Un asse è quanto sia reversibile la decisione. L'altro è l'impatto. Una decisione irreversibile e ad alto impatto richiede una lenta deliberazione. Ma una questione reversibile a basso impatto può essere decisa rapidamente.

Bandholz: Quali sono le tue fonti di ispirazione e apprendimento, oltre a Bezos?

Laja: All'inizio della mia carriera, leggevo ferocemente. Ora sono molto più attento a dove ottengo le mie informazioni in base a ciò che è importante per me.

Nell'ultimo anno, mi sono scervellato su argomenti di strategia. Sono concentrato sullo studio degli effetti di rete perché Wynter è essenzialmente un mercato bilaterale. Sto leggendo il libro di Andrew Chen, "The Cold Start Problem". È molto rilevante per la sfida in corso.

Sto anche consumando più micro-contenuti, Twitter e LinkedIn, per le cose SaaS. Seguo Jason Lemkin, il fondatore della comunità SaaS e venture capitalist. È il preferito di tutti; il ragazzo è geniale.

Bandholz: Prima di questa intervista, hai menzionato che LinkedIn stava generando un volume significativo.

Laia: Giusto. I miei contenuti LinkedIn guidano il 90% della pipeline demo per Wynter. È tutto biologico. Ogni giorno scrivo su Twitter e LinkedIn. È per lo più lo stesso contenuto. Su Twitter è più casual e scrivo più spesso.

Su LinkedIn, è una volta al giorno. La mia strategia è guidare una narrazione, un punto di vista ed esprimere ciò in cui credo deliberatamente e con attenzione. È molto efficace. È contenuto scritto. Questo è ciò che gli utenti di LinkedIn preferiscono rispetto ai video. Parlo di posizionamento, messaggistica, differenziazione, strategia di go-to-market.

Wynter è uno strumento di intelligence per gli acquirenti B2B. Sto aprendo gli occhi alle persone per guardare i problemi attraverso una nuova lente.

Bandholz: Dove possono le persone saperne di più su di te, seguirti?

Laja: Twitter e LinkedIn sono i migliori. Oppure visita CXL, Speero o Wynter.