I rivenditori devono rivendicare la loro esperienza del marchio eGrocery

Gli americani stanno attraversando il baratro dell'eGrocery, acquistando sempre più generi alimentari online. Anche se inizialmente ha incontrato un respingimento, in particolare negli Stati Uniti, dove ci è stato insegnato a livello generazionale come selezionare i prodotti e controllare le scadenze, gli acquirenti ora stanno acquistando generi alimentari online in una tendenza che guadagna uno slancio significativo ogni trimestre.

Anche le previsioni prudenti mettono le entrate online del droghiere al 15-25% delle entrate complessive entro il prossimo decennio.

2013: la gig economy si allinea con i rivenditori di generi alimentari

Non più di cinque anni fa, i CIO di alimentari hanno fatto i compiti e hanno trovato poche piattaforme chiavi in ​​mano di eGrocery commercialmente valide sul mercato. I pacchetti software disponibili erano fragili, costosi, avevano pochissima adozione e ancora meno successo da parte dei clienti.

Questo è stato anche in un momento in cui nessuno era sicuro se o quando l'eGrocery sarebbe decollato in America.

La maggior parte dei CIO ha accettato la scommessa sicura, affidando la propria attività di eGrocery a operatori della gig economy che hanno fornito un mercato online condiviso, esternalizzato la manodopera in negozio per gestire il processo di evasione degli ordini e offerto opzioni di ritiro e consegna in outsourcing.

La saggezza prevalente era: "Ehi, funziona per Uber e AirBnb! Inoltre, nessuno è mai stato licenziato per aver lanciato una linea di attività di eGrocery entro due mesi gratuitamente.

La grande resa dei conti: Amazon ha acquistato Whole Foods

Una mattina della primavera del 2017, il droghiere americano si svegliò, rendendosi conto che i giganti volevano entrare nel loro spazio e pensò: "I barbari stanno arrivando al cancello".

Quella mattina l'intera industria alimentare ha avuto un risveglio in cui si è resa conto collettivamente che per sopravvivere, la spesa online deve diventare un processo aziendale fondamentale.

In un breve lasso di tempo, Walmart e Target sono andati all-in su eGrocery e hanno pagato mezzo miliardo per il proprio giocatore di gig economy.

La risorsa più preziosa: si tratta dell'esperienza del marchio eGrocery

Alla fine, gran parte del business della drogheria riguarda la vendita di merci. La differenza è il marchio. Le persone fanno acquisti nel loro negozio perché si fidano del marchio; quindi il marchio di un droghiere è il suo asset più importante.

Dal momento che il marchio è la risorsa più preziosa di un droghiere, perché l'esperienza online di un droghiere dovrebbe essere diversa dall'esperienza in negozio?

In altre parole: in un'azienda di merci, perché un droghiere dovrebbe esternalizzare il suo principale elemento di differenziazione competitivo: il suo marchio?

In una recente conferenza sui generi alimentari online, il CIO di forse il più grande fornitore di eGrocery della gig economy (valutato di recente a $ 8 miliardi di dollari) in effetti ha ringraziato i droghieri e ha espresso il desiderio che continuino a fungere da utili magazzini per la sua attività durante il suo keynote.

"Magazzini?" sussurrava la gente. "Quel tizio ha appena detto che siamo magazzini?"

“MAGAZZINI?!” gridarono quella sera mentre il messaggio arrivava, "PENSO CHE I MIEI NEGOZI SIANO I SUOI ​​MAGAZZINI?!"

Sì. Questo è quello che pensa. (Questo è ciò che stai addestrando anche il tuo cliente a pensare.)

Esperienza merceologica rispetto al marchio

Ecco la matematica quando si tratta di vendita al dettaglio di generi alimentari oggi:

Vendi il tuo prodotto (alimentari) sul mercato online di qualcun altro

+

Consenti agli estranei di entrare nel tuo negozio ed evadere l'ordine (negozio) per il tuo ospite

+

Consenti agli estranei di comunicare con il tuo ospite per tuo conto

+

Consenti agli estranei di portare il tuo prodotto al tuo ospite

= Esperienza mercificata

Il droghiere ha appena sacrificato dollari di marketing, abbonamenti e flussi di entrate di consegna e dollari di CPG. Queste sono tutte legittime fonti di reddito e dollari reali.

Quando ai CIO viene chiesto perché hanno fatto questa scelta, la risposta è confusa e questo è solo l'inizio.

Ciò che sta realmente accadendo nel modello mercificato è il sacrificio del marchio del droghiere.

In questo modello il droghiere "condiziona" l'ospite esistente a FIDUCIA (parola grossa, con enormi implicazioni nella drogheria business) che cosa è effettivamente un'esperienza senza volto, senza marchio e immagazzinata.

In questo modello l'esperienza è mercificata e quando la polvere si posa, l'unica cosa che conta per l'ospite è il prezzo.

In altre parole: a lungo termine, questo modello è un ponte per i clienti che passano ad Amazon, Walmart o Target.

Ecco come dovrebbe essere fatto il calcolo:

Il droghiere controlla tutto online

(e forse sfrutta anche alcuni mercati della gig economy)

+

Il droghiere controlla tutto nel negozio

(in particolare comunicazioni con gli ospiti)

+

Il droghiere sfrutta il lavoro on-demand della gig economy dove ha senso per l'adempimento in negozio

+

Il droghiere controlla tutte le comunicazioni: un vero CRM (addetto all'evasione ordini, livello di negozio e livello aziendale)

+

Il droghiere sfrutta la gig economy dove ha senso per la consegna

= Esperienza del marchio / Clienti fedeli / Vittoria a lungo termine

Questo è uno scenario in cui il droghiere possiede la vetrina online, la tecnologia e il processo di adempimento in negozio, la comunicazione con i clienti e il processo di ritiro/consegna. Il droghiere realizza anche tutte le entrate derivanti da abbonamenti, consegna, marketing, CPG, aumento delle dimensioni del paniere e riduzione dei costi di manodopera.

Ciò significa anche che il droghiere possiede l'intero stack tecnologico.

Questo non deve significare che i dipendenti della drogheria stiano facendo il lavoro in ogni fase del processo: è probabile che il droghiere stia utilizzando manodopera gig economy su richiesta e fornitori di gig economy / fornitori di consegne in outsourcing dove ha un senso economico. Tuttavia, il droghiere gestisce l'esperienza dall'inizio alla fine.

La chiave di questo modello è estendere il marchio del droghiere attraverso l'esperienza di acquisto online. Controllando la tecnologia, il processo e la manodopera, il droghiere può gestire la conversazione con l'ospite dal momento in cui inizia l'ordine fino a quando le borse della spesa sono nelle mani dell'ospite.

Un'esperienza di evasione del marchio genera profitti

La tecnologia di evasione degli ordini in negozio consente ai negozi di alimentari di comunicare con i propri ospiti online mentre fanno la spesa. La comunicazione diretta con l'ospite basata su modelli e testata A/B proviene dall'agente di evasione ordini in negozio, dal responsabile del team, dalla gestione del negozio e persino dagli uffici aziendali.

I team di marketing e gestione della spesa possono sfruttare la tecnologia per creare un'esperienza di acquisto online complessiva che imiti l'esperienza del marchio in negozio e, in alcuni casi, la superi.

I resi mostrano che la creazione di un'esperienza di evasione del marchio in cui l'ospite online si sente come se fosse nel negozio aumenta la dimensione media del carrello online del 4-6% quando c'è una comunicazione diretta con l'ospite MENTRE l'ordine online viene evaso. Questo livello di comunicazione è ancora nascente e gli aumenti a doppia cifra delle dimensioni del paniere sembrano realizzabili con un'implementazione CRM di proprietà di un droghiere e incentrata sull'adempimento.

Conclusione: la fiducia è la più alta barriera competitiva

Assumendo la proprietà dell'esperienza online e sfruttando la manodopera e la consegna della gig economy dove ha senso dal punto di vista economico, il droghiere di oggi può trasformare il proprio mondo online da un centro di rischio in outsourcing a una parte fondamentale della propria attività complessiva.

Allo stesso tempo, possono aumentare le entrate finali attraverso la riduzione dei costi di manodopera, l'aumento delle dimensioni del paniere e nuovi flussi di entrate come marketing, abbonamenti, consegne e dollari CPG.