Una guida al test degli utenti: cos'è, come farlo e perché è importante

Sei un brand manager eCommerce pronto a saperne di più sui tuoi clienti e su come interagiscono con il tuo sito web. È fantastico!

È fondamentale, tuttavia, capire che il viaggio che stai per intraprendere inizia con i test degli utenti e termina con una migliore esperienza del cliente. I miglioramenti che apporti potrebbero essere la chiave per la crescita del marchio che ti è mancata da sempre.

Quindi, tuffiamoci subito. Questo articolo tratterà:

• Che cos'è il test utente?
• Tre passaggi per condurre test utente di impatto
• In che modo test utente ben eseguiti possono generare conversioni (con esempi)

Che cos'è il test utente?

Il test degli utenti è un pilastro della ricerca dei clienti e dell'ottimizzazione del tasso di conversione, sfruttato per rivelare problemi di usabilità sul tuo sito di eCommerce. Se implementato correttamente, può aprire gli occhi sui punti critici dei tuoi utenti e su una serie di vittorie rapide per migliorare la loro esperienza.

I test degli utenti possono mostrarti qualcosa di più dei problemi di usabilità

Sebbene il test degli utenti sia un'eccellente applicazione della ricerca degli utenti, spesso conosci già le metriche comportamentali generali come il tempo sulla pagina, i tassi di uscita, ecc., Prima di iniziare il test. La chiave è espandere la tua raccolta e includere il contesto dei dati quantitativi e demografici.

Creando un'immagine più olistica del percorso del tuo cliente, scoprirai i problemi di usabilità e le aspettative generali che gli acquirenti hanno per il tuo marchio.

Test utente vs. ricerca utente

Mentre i termini test utente e ricerca utente sono usati in modo intercambiabile, ricerca utente è un termine generico per vari metodi di ricerca. Ciò include interviste, sondaggi, focus group e altro ancora. Il test degli utenti è solo un ramo dell'albero di ricerca degli utenti.

Il successo del test degli utenti può essere molto efficace nell'identificare i punti deboli dei clienti e le aree bloccate del tuo sito web. Ma tutto dipende dal modo in cui selezioni e selezioni gli utenti per i test.
Quindi, è così che iniziano i passaggi per condurre test di usabilità del sito Web di impatto.

Tre passaggi per condurre test utente di impatto

Passaggio 1: sii selettivo riguardo al tuo pannello

La connessione con gli utenti giusti per il tuo test offrirà non solo dati migliori, ma anche indizi e approfondimenti contestuali per indicare le motivazioni dei consumatori, non solo le prestazioni.

Per raccogliere risultati e dati accurati dei test, inizia identificando i dati demografici del tuo pubblico principale. Passa al setaccio i dati del tuo sito Web per raccogliere dati campione su età, sesso e posizione per capire a livello di base chi si sta convertendo e chi no.

Utilizza questi dati demografici come primo criterio di selezione per il tuo pannello. La maggior parte dei servizi di test utente ti consente di selezionare sesso, età e posizione semplicemente selezionando alcune caselle.

Ora, fai un ulteriore passo avanti per assicurarti di comprendere caratteristiche più uniche del tuo pubblico. Per fare ciò, dovrai creare alcune ponderate domande di screening. Le risposte alle domande ti aiuteranno a identificare gli aspetti psicografici che corrispondono al tuo profilo di pubblico unico a un livello più profondo.

Ad esempio, qual è il tuo approccio allo shopping per l'arredamento della casa?

• Vado a basso stress. Preferisco prendere decisioni facili da poche opzioni per risparmiare tempo. [Rifiutare]
• Mi prendo il mio tempo. Il mio obiettivo è trovare l'offerta migliore al prezzo più basso. [Rifiutare]
• Mi prendo il mio tempo. Miro a trovare il miglior prodotto e dò la priorità alla qualità rispetto al costo. [Accettare]
• Nessuna delle precedenti. [Rifiutare]

Per convertire più visitatori del sito Web in acquirenti per i clienti, inizia con una tabula rasa e punta ai consumatori che non hanno già imparato le sfumature di un sito. In questo modo, l'utente non trascura naturalmente i punti deboli che ha imparato a navigare nelle visite precedenti.

Per fare ciò, cerca potenziali utenti tester che hanno sentito parlare dei tuoi concorrenti sul mercato ma non conoscono il tuo sito o il tuo marchio.

Ecco un esempio:

Da quali dei seguenti marchi hai acquistato?

• Concorrente 1 [Accetta]
• Concorrente 2 [Accetta]
• Il tuo sito [Rifiuta]
• Concorrente 3 [Accetta]
• Compagnia falsa [Rifiuta]
• Nessuno dei precedenti [Rifiuta]

Dopo aver selezionato i criteri più critici, vuoi anche considerare come fanno gli utenti a fare acquisti e la loro intenzione di acquistare. Evita gli utenti che non hanno intenzione di acquistare e considera lo screening per i relatori che effettuano acquisti online almeno una volta alla settimana.

In sintesi, quando selezioni il tuo pannello di test utente:

• Analizza i dati demografici del tuo pubblico unico
• Sovrapporre domande psicografiche che si allineano al tuo profilo utente ideale
• Evita gli utenti che sanno troppo del tuo sito/marchio
• Parla con gli utenti con l'intenzione di acquistare

Ora sei sulla buona strada per un test utente di successo, ma è qui che inizia il vero lavoro.

Passaggio 2: fai le domande giuste per far emergere un feedback significativo

I pensieri e le risposte che ottieni dai test degli utenti rendono gli sforzi proficui. Quindi, come ti assicuri di far emergere un feedback significativo? Riguarda le domande che poni e ciò con cui incarichi il tuo pannello accuratamente selezionato.

Sebbene le specifiche cambieranno in base al tuo marchio e ai tuoi obiettivi, di seguito sono riportate alcune linee guida per aiutarti a navigare nella creazione delle domande di test degli utenti.

1. Evita di influenzare il tuo pubblico formando una domanda introduttiva che non attiri gli utenti con lo scopo del sito. Ecco un esempio: immagina di cercare online decorazioni per la casa. Senza uscire dalla homepage, descrivi con parole tue cosa pensi di poter fare su questo sito? Per cosa verresti qui?

2. Delinea i punti critici principali dai dati che hai già analizzato per aiutare a strutturare le tue domande e attività. Questo rivelerà perché gli utenti si comportano nel modo in cui si comportano sul tuo sito. Ad esempio, se dai dati noti che gli utenti abbandonano più spesso la pagina del prodotto, potresti voler concentrare alcune delle tue domande su quali contenuti funzionano e quali no. Ad esempio, cosa manca se non altro nella pagina del prodotto che avresti bisogno di sapere per completare l'acquisto?

3. I primi minuti di una sessione di test utente in genere imitano l'interazione più "naturale" che qualcuno ha con il tuo sito. Un errore frequente è essere troppo ristretti o specifici con i test e perdere il comportamento naturale dell'utente. Per evitare ciò, utilizza un limite di tempo e dopo alcune domande di adescamento, inizia a testare con "Esplora questo sito Web in qualsiasi area ti interessi. Dedicare non più di qualche minuto a questo compito. Questo produce un comportamento quasi naturale che ti mostrerà cosa sta attirando l'attenzione degli utenti e come si comporterebbero organicamente sul posto prima di passare all'attività successiva.
4. Prima di avviare il test degli utenti, esegui sempre un test pilota (un test preliminare su piccola scala) per scoprire domande poco chiare e aree di miglioramento nel test.
5. Non eseguire troppi test. Uno studio ha rilevato che circa cinque utenti per test di usabilità rilevano circa l'80% dei problemi di usabilità.

Rivedi queste linee guida con ogni test utente che esegui. Anche ricercatori qualificati rivedono continuamente le basi durante il loro lavoro e gli studi. Imparare a rimuovere i pregiudizi, fissare obiettivi di apprendimento ed evitare comportamenti innaturali creerà test sugli utenti di maggiore impatto.

Avviare un test pilota e passare a piccoli cicli di test iterativi significa non correre mai rischi investendo risorse preziose in un test potenzialmente difettoso.

Ora è la parte più emozionante del processo di test degli utenti: ricevere e analizzare i risultati per creare strategie vincenti per il tuo marchio.

Passaggio 3: analizza e sfrutta i tuoi dati per strategie vincenti

Sebbene sia entusiasmante, analizzare e sfruttare i dati raccolti dai test degli utenti può essere un elemento intimidatorio nella tua lista di cose da fare.

I tuoi test hanno probabilmente evidenziato una serie di problemi di usabilità e forse anche alcuni punti deboli dell'esperienza del cliente. Di seguito imparerai come setacciare i dati, dare priorità ai problemi e trovare strategie e test A/B vincenti per migliorare il tuo sito.

Analizza i risultati

Come punto di partenza per analizzare i risultati del tuo test, torna sempre ai tuoi obiettivi. Ricorda a te stesso gli obiettivi che avevi per i test e scegli approfondimenti e feedback che ti avvicineranno a tali obiettivi.

Quindi, mentre sfogli i risultati dei tuoi test utente, ricorda che i suggerimenti fatti non devono essere presi alla lettera. Sebbene il feedback dei consumatori sia prezioso, spesso non affronta la radice del problema. Raccogli le informazioni in modo efficiente in modo da poter trovare una soluzione che soddisfi le esigenze del cliente e dell'azienda, non la frustrazione o il problema auto-identificati.

Un'altra tecnica per comprendere meglio il sentimento degli utenti è estrarre citazioni dalle sessioni di test. Questo può aiutare a identificare le aree di incomprensione, ad esempio quando l'utente dice che farà una cosa ma si perde lungo la strada. Le citazioni dirette offrono anche informazioni sulle aspettative degli utenti che non vengono soddisfatte.

Ricorda sempre, mentre sfogli i risultati, di prendere le valutazioni degli utenti con le pinze. Ad esempio, alcuni utenti valuteranno un sito Web come altamente navigabile anche se hanno impiegato molto più tempo dell'ideale per raggiungere il risultato desiderato. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che pensano di non essere riusciti a navigare nel sito quando in realtà il sito ha fallito. Per fare ciò, presta attenzione a quanto tempo impiegano le attività.

Identificare le aree di miglioramento

Dopo aver analizzato i risultati dei test utente, è fondamentale dare la priorità ai problemi da affrontare. Devi prima risolvere i problemi più comuni o riscontrati di frequente e quindi passare a problemi minori o specifici.

Un modo per farlo è creare un foglio di calcolo di tutti i problemi identificati. Puoi organizzare il documento in base all'impatto che il problema ha avuto sull'esperienza dell'utente e alla frequenza con cui si è verificato. Quel foglio diventa una lista di controllo prioritaria per l'ottimizzazione.

Esegui test A/B con VWO

Con una lista di controllo definita per priorità, è il momento di creare solide ipotesi sui problemi identificati e iniziare a eseguire esperimenti. Lo strumento di test A/B di VWO ti consente di ottimizzare le metriche aziendali chiave determinando il comportamento dei visitatori, le idee di test e il coinvolgimento durante l'intero viaggio degli utenti.

Ubisoft ha aumentato la sua generazione di lead del 12% utilizzando i test A/B. Il loro team ha raccolto i dati dei visitatori utilizzando mappe di calore, sondaggi sulla pagina, mappe di scorrimento e analizzato i dati per costruire un'ipotesi per un esperimento per semplificare il processo di acquisto e aumentare la conversione sulla pagina Acquista ora, che era il loro indicatore chiave di prestazione. Di seguito uno screenshot della variante vincente:

Il layout dell'intera pagina è stato ridisegnato ed è stato eseguito un test per 2 mesi. La versione riprogettata ha aumentato il tasso di generazione di lead dal 38% al 50%.

Inizia la tua prova gratuita su VWO e crea un processo iterativo e basato sui dati per miglioramenti coerenti negli obiettivi di conversione del tuo sito web.

Un test utente ben eseguito può favorire le conversioni

Ora conosci i tre passaggi per condurre test utente di impatto. Diamo un'occhiata ai risultati che possono derivare dai tuoi sforzi.

Alla fine della giornata, il motivo per cui stai raccogliendo questi dati è migliorare il tuo sito e, a sua volta, aumentare le conversioni.

Prendi il marchio di mobili per ufficio DTC, Fully, come esempio. Mentre il mondo è passato al lavoro da casa nel 2020, il marchio ha avuto tempi di consegna più lunghi su prodotti chiave come la scrivania in piedi Jarvis. Anche se questo avrebbe potuto essere un problema esaurito, i test degli utenti e il pensiero creativo lo hanno trasformato in un'opportunità per evidenziare altri prodotti altrettanto ben realizzati.

Test di usabilità a distanza completamente condotti, utilizzando un processo simile in 3 fasi come descritto sopra. L'analisi della mappa di calore ha mostrato un elevato coinvolgimento con i filtri e ha indicato che gli utenti che non avevano già familiarità con Fully potrebbero non sapere quali mobili per ufficio si adattano meglio alle loro esigenze.

Come soluzione, sono stati testati filtri e categorie di prodotti migliorati per aumentare la visibilità per le linee di prodotti meno conosciute e fornire agli utenti un approccio mirato alla navigazione nell'intero catalogo. Questo test, iniziato con il test degli utenti, ha portato a un ROI di 75:1 per il marchio.

Un altro esempio di potenti test utente che guidano le conversioni viene da Beckett Simonon, un marchio di scarpe e accessori in pelle realizzati a mano.

Il marchio stava cercando di garantire una conversione efficace degli sforzi di acquisizione retribuiti. Avevano bisogno di una soluzione di ottimizzazione del sito Web che si traducesse in miglioramenti sostenibili a lungo termine del tasso di conversione.

Con sessioni di test utente a distanza, è stato rivelato che gli utenti facevano molto affidamento sulle immagini dei prodotti per prendere decisioni di acquisto. È diventato anche evidente che gli utenti non capivano il differenziatore del marchio.

Per risolvere questo problema, è stata testata l'integrazione della messaggistica basata sul valore nei momenti chiave del percorso del cliente basati sull'immagine. Di seguito è riportato il sito originale e la variante testata sulla base degli approfondimenti dei test degli utenti.

Questo risultato non solo ha dimostrato meglio i valori fondamentali del marchio, ma ha anche portato a un ROI annualizzato previsto del 237%.

I test degli utenti sbloccano informazioni che possono portare a risultati come quelli di Fully e Beckett Simonon per il tuo marchio di eCommerce.

Inizia con i test degli utenti

Quindi, sei pronto per iniziare con i test degli utenti. Oltre all'usabilità, ora sai che il test degli utenti riguarda sia l'azione che la comprensione del pensiero dietro ogni azione.

Come punto di partenza per i test degli utenti, prova uno strumento che ti consente di filtrare i tester degli utenti per età, reddito, sesso, paese, esperienza in Internet e tipo di dispositivo utilizzato per accedere al tuo sito. Ci sono molte opzioni ben consolidate disponibili.

Ricorda, il test degli utenti non è solo una strategia di pre-lancio per i marchi di eCommerce. I test continui sono il modo migliore per mantenere piacevole il percorso del cliente e il percorso di acquisto senza intoppi. Questa è la spina dorsale dell'ottimizzazione del tasso di conversione: ottimizzare costantemente il tuo sito Web per soddisfare i clienti, acquistare e tornare.