Ecco come creare una strategia SEO moderna che funzioni

Diventiamo reali per un momento. Content marketing, lead generation, lead nurturing: se una qualsiasi di queste parole è nel tuo titolo di lavoro, è probabile che tu ami la SEO, odi la SEO o odi la SEO con passione. La maggior parte dei marketer che odiano la SEO la odiano perché può essere molto più complicata di altri canali di marketing e può essere difficile misurare i risultati diretti.

Con il 61% degli acquirenti B2B che iniziano il proprio processo di ricerca con una ricerca Web generica, la necessità di una SEO efficace è chiara. Ma siamo onesti: la SEO è l'unico tipo di "pubblicità" in cui i marketer sono spesso in disaccordo con le loro piattaforme pubblicitarie (motori di ricerca), e queste piattaforme possono e cambiano le regole ogni volta che è meglio per loro, con o senza preavviso.

È stato sostenuto che la SEO non è cambiata molto, e sarei d'accordo con questo. Ma le tattiche, le migliori pratiche e le strategie consigliate sì. Se hai investito tempo ed energia in tattiche black hat o gray hat (ovvero pratiche SEO che vanno contro le linee guida di Google e che Google ora nota rapidamente o addirittura penalizza), è naturale avere almeno un po' di odio che brucia dentro di te... andiamo , ammettilo.

Se rientri nella categoria "odio" o "odio con passione", mi piacerebbe vedere se posso farti cambiare idea reintroducendoti alcune tecniche moderne che potrebbero piacerti davvero e che immagino probabilmente vinceranno non andare via presto. Come può essere possibile? I giorni in cui la SEO "strana" e black/grey hat funziona davvero sono praticamente finiti. Il nuovo millennio SEO è incentrato su tattiche che hanno davvero senso.

Passa a una strategia di contenuto basata su argomenti di parole chiave

Uno dei principali cambiamenti nella SEO negli ultimi anni è stato l'allontanamento dalle strategie che si basano sull'uso (eccessivo) di parole chiave.

La logica sembrava valida: vuoi posizionarti per una parola chiave? Scrivi una pagina sulla parola chiave! Assicurati che la parola chiave sia in tutti i posti importanti (titoli, metas, intestazioni, ecc.) E, naturalmente, osserva la densità delle parole chiave. Usa la parola chiave nel modo giusto e Google presumerà che tu sia l'esperto di quella parola chiave!

Certo, ha funzionato per un po', ma i tempi sono cambiati! I motori di ricerca (in particolare Google) hanno imparato che le pagine sulle parole chiave non soddisfano necessariamente gli utenti, ma le pagine autorevoli sugli argomenti in genere lo fanno. Ah-ha!

Costruire una strategia di contenuti SEO attorno ad argomenti (che sicuramente coinvolge anche parole chiave) richiede un cambiamento di mentalità rispetto alle abitudini "assicurati che la parola chiave sia OVUNQUE". Ma per la maggior parte dei marketer, questo cambiamento è un gradito sollievo. Invece di provare a creare contenuti per placare i requisiti oscuri dei motori di ricerca, possiamo finalmente concentrarci ancora una volta sulla creazione di contenuti incentrati sulla soddisfazione delle esigenze dei nostri utenti e aspettarci di vedere alcuni vantaggi SEO nel farlo.

Quindi, venditori, ascoltate! In una strategia di contenuto SEO basata sull'argomento, ogni hub tematico dovrebbe:

• Essere "ottimizzati" per rispondere alle domande degli utenti su un determinato argomento e includere un gruppo di sinonimi di parole chiave strettamente correlati.
• Aiutare l'utente a svolgere una o più attività rapidamente e facilmente: fare qualcosa (ad esempio un acquisto) o sapere/imparare qualcosa.
• Non abusare della parola chiave target o di qualsiasi altra parola chiave in un modo che sembri innaturale .
• Discuti in modo autentico i sottoargomenti correlati e le parole chiave dei sottoargomenti nelle sottosezioni appropriate.
• Guadagna un numero ragionevole di condivisioni social. Come mai? Perché è così dannatamente buono. Questo è un segno di qualità dei contenuti e coinvolgimento, non un fattore di ranking diretto.

Comprendi l'intento dei visitatori della ricerca organica che desideri

Creare contenuti tematici efficaci significa capire non solo quali parole chiave il tuo pubblico sta cercando, ma anche cosa sta effettivamente cercando quando usa quelle parole chiave. Se un utente digita "marketing automation", sta cercando una definizione? Un download gratuito? Vuole assumere qualcuno che si occupi dell'automazione del marketing per lui o vuole un software che possa installare da solo? La risposta a queste domande indica l'intenzione dell'utente.

Cercare di capire cosa sta pensando un utente potrebbe sembrare un compito impossibile, ma fortunatamente per noi non siamo gli unici interessati. Google investe molto nel fornire la migliore esperienza utente possibile e continua a fare il lavoro pesante. Quindi, come con la maggior parte delle cose, possiamo semplicemente cercarlo su Google!

Come scoprire l'intento dell'utente

Mentre studi le SERP (pagina dei risultati del motore di ricerca) per le tue parole chiave, noterai più intenzioni degli utenti perché utenti diversi stanno cercando le stesse parole chiave con obiettivi diversi in mente. Potrebbe essercene uno che si distingue davvero dagli altri, oppure potrebbero essercene due o tre che sembrano avere lo stesso peso nei risultati.

Dove trovi gli intenti dell'utente per una determinata parola chiave? In realtà è abbastanza semplice: studia i risultati di ricerca di Google. Il gigante della ricerca ha curato enormi volumi di dati per fornire risultati di ricerca altamente ottimizzati per fornire agli utenti esattamente ciò che stanno cercando. L'esatta varietà (o mancanza di varietà) dei risultati di ricerca è segno di ciò che gli utenti reali vogliono (questo è l'"intento" dietro la loro ricerca).

Considera un paio di esempi. Di seguito, una ricerca spersonalizzata per "scarpe da corsa" restituisce questi primi tre risultati:

La prima e la terza sono landing page di vendita al dettaglio, ma la seconda è una rassegna di diversi marchi e stili. Vuoi continuare a scorrere, oltre gli annunci e i blocchi di immagini, per considerare tutti i risultati a pagina 1, ma in base a questo piccolo esempio potresti presumere che l'intento principale dell'utente per "scarpe da corsa" sia l'acquisto e un intento secondario sia informativo, in particolare, un interesse per le recensioni. (Come ulteriore approfondimento, è interessante che il terzo risultato sia per le scarpe da donna, in particolare. Se vendo scarpe da corsa, metterò in evidenza la nostra collezione di scarpe da donna sul nostro sito.)

Al contrario, ecco i primi tre elenchi organici con una ricerca spersonalizzata per "carburatore":

Due dei tre forniscono informazioni, non prodotti, il che indicherebbe che l'intenzione dell'utente principale per la parola chiave "carburatore" è informativa. Questo è il motivo per cui una buona strategia di contenuto è importante: se una carrozzeria o un rivenditore di ricambi desidera classificarsi per "carburatore", avrà più successo con una solida pagina di attualità che fornisca risposte alle principali domande dell'utente.

Questo tipo di ricerca basata su Google non dovrebbe essere tenuta nel vuoto. Anche la tua conoscenza del tuo settore, oltre a qualsiasi dato sui clienti o sul mercato che potresti avere, dovrebbe essere sfruttata per perfezionare una strategia di contenuto basata sull'intenzione dell'utente.

Ora, costruisci un framework per i contenuti

L'analisi delle SERP per l'intento dell'utente è un esercizio illuminante e, se combinato con altri elementi di ricerca per parole chiave, può creare rapidamente un framework per una strategia di contenuto killer. Ecco come costruire un framework per i contenuti:

• Crea gruppi di parole chiave compositi: se disponi di un lungo elenco di parole chiave, alcune di esse saranno probabilmente simili o visualizzeranno risultati di ricerca simili. Piuttosto che considerare ogni singola parola chiave, inizia raggruppandole in composti strettamente correlati, ad esempio "avvocato di New York" e "avvocato di New York".
• Google: se hai diverse parole chiave in ogni composto, apri alcune schede del browser ed esegui la ricerca SERP su alcune di esse una accanto all'altra. Non è necessario eseguire tutte le parole chiave in ogni composito, ma provane alcune. Potresti cogliere alcune sorprese. Stai cercando l'intenzione generale dell'utente per il gruppo composito.
• Dai priorità alle intenzioni dell'utente: come negli esempi precedenti, ci saranno probabilmente più intenzioni dell'utente per ciascuna parola chiave composita. Se un intento domina la SERP, lo chiamiamo Dominant User Intent. Se due o tre sembrano bilanciare i risultati, li chiamiamo Common User Intents. Se ce n'è uno rappresentato in due o tre risultati, lo chiamiamo Intento Minore.

Un foglio di calcolo per questo scopo avrà intestazioni di colonna come questa:

Questa ricerca fornisce quindi un quadro di priorità per la tua strategia di contenuto. Per migliorare il ranking per il primo gruppo di parole chiave, abbiamo iniziato con due pagine (attuali) basate su Common User Intent 1 e 2. Per massimizzare il ranking per le parole chiave nel secondo gruppo composito, abbiamo iniziato con una pagina di contenuti incentrata su tale Dominant User Intent . Intenti utente simili possono anche essere combinati in una pagina autorevole quando appropriato.

Questo semplice esercizio e foglio di calcolo ti aiuterà a comprendere e visualizzare l'intenzione dell'utente dietro le parole chiave per le quali desideri classificare, in modo da poter creare contenuti che forniscano la migliore esperienza utente possibile e quindi avere le migliori possibilità di attirare l'attenzione di Google.

Conduce! Cattura i visitatori per la prima volta lanciando una vasta rete

Una delle più grandi "lamentele" sul traffico di ricerca organico è che "non converte" così come altri canali. Ogni volta che questo si presenta in una situazione di consulenza, la mia risposta è sempre: "Stai facendo abbastanza (o niente affatto) per convertire attivamente il traffico SEO?"

Non possiedi quelle visite di ricerca organiche nell'istante in cui colpiscono il tuo sito. Questa potrebbe essere la prima volta che sono stati esposti al tuo marchio e, cosa più importante, sanno che centinaia di risultati di ricerca aggiuntivi sono a portata di mano, basta un clic sul pulsante Indietro!

Ovviamente vuoi mantenere quegli utenti sul tuo sito il più a lungo possibile. Lo fai aiutandoli a svolgere il compito specifico (o "intenzione dell'utente", come descritto sopra) a portata di mano. Molto spesso, specialmente nell'ambiente B2B, ciò significa rispondere alle loro domande in modo chiaro e conciso.

È anche importante che la loro esperienza con la tua pagina o il tuo sito sia intuitiva, facile da navigare e focalizzata sui loro obiettivi immediati (e non necessariamente sui tuoi obiettivi di marketing). Ciò significa che tutti i contenuti della pagina devono iniziare above the fold, la navigazione dovrebbe essere semplice e utile, e i test degli utenti dovrebbero dimostrare che sono in grado di realizzare ciò per cui sono venuti in un lasso di tempo relativamente breve.

Ora, anche i tuoi migliori visitatori per la prima volta, che trascorrono dai cinque ai dieci minuti (o più) a navigare nel tuo sito, potrebbero non tornare una seconda volta. Gli studi hanno dimostrato che ci sono diversi fattori che giocano nella preferenza del marchio, non ultimo il semplice effetto di esposizione, che spiega come le persone sviluppino inconsciamente una preferenza per i marchi solo perché li conoscono.

Ciò significa che devi guadagnare l'opportunità di riconnetterti dopo quella prima visita. Esistono diversi modi per effettuare connessioni successive:

• Contenuti controllati estremamente accattivanti (e altamente pertinenti).
• Remarketing
• Pulsanti di follow social che non richiedono ai visitatori di lasciare la pagina
• Una strategia SEO efficace che inserisce il tuo sito nei risultati della loro prossima ricerca su Google
• Per lo meno, una generica iscrizione alla newsletter via e-mail

Le tattiche discusse qui sono state tutte incentrate sui contenuti. E il codice? I fattori tecnici sono ancora importanti, tuttavia non forniscono più un vantaggio competitivo nella SEO. Pensa ai fattori SEO tecnici come barriere all'ingresso nel mondo SEO, mentre i fattori relativi al contenuto e all'esperienza utente sono ciò che guida un posizionamento elevato e un traffico significativo.

Il mondo della SEO è sicuramente cambiato, anche nell'ultimo anno. Ma sono contento che sia così, e dovresti esserlo anche tu. Studiare gli interessi dell'utente e creare contenuti pertinenti e di attualità può fare molto di più per costruire un marchio (anche senza i vantaggi SEO). Ed è anche molto più gratificante.