นี่คือวิธีสร้างกลยุทธ์ SEO สมัยใหม่ที่ได้ผล

มารับจริงสักครู่ การตลาดเนื้อหา การสร้างโอกาสในการขาย การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย—หากมีคำเหล่านี้อยู่ในตำแหน่งงานของคุณ มีโอกาสที่คุณจะรัก SEO เกลียด SEO หรือเกลียด SEO ด้วยความหลงใหล นักการตลาดส่วนใหญ่ที่เกลียด SEO ไม่ชอบเพราะมันซับซ้อนกว่าช่องทางการตลาดอื่นๆ และวัดผลลัพธ์โดยตรงได้ยาก

ด้วย 61% ของผู้ซื้อ B2B เริ่มต้น กระบวนการวิจัยด้วยการค้นหาเว็บทั่วไป ความต้องการ SEO ที่มีประสิทธิภาพจึงชัดเจน แต่ขอบอกตามตรง: SEO เป็น "โฆษณา" ประเภทเดียวที่นักการตลาดมักจะขัดแย้งกับแพลตฟอร์มโฆษณาของตน (เสิร์ชเอ็นจิ้น) และแพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถและเปลี่ยนแปลงกฎได้ทุกเมื่อที่เหมาะสมที่สุด โดยมีหรือไม่มีการแจ้งให้ทราบล่วงหน้า

เป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่า SEO ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก และฉันก็เห็นด้วยกับสิ่งนั้น แต่กลยุทธ์ แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด และกลยุทธ์ที่แนะนำนั้นมีแน่นอน หากคุณทุ่มเทเวลาและแรงกายไปกับกลวิธีของหมวกดำหรือหมวกเทา (หรือที่รู้จักว่าแนวทางปฏิบัติ SEO ที่ขัดต่อหลักเกณฑ์ของ Google และตอนนี้ Google สังเกตเห็นได้อย่างรวดเร็วหรือแม้แต่ลงโทษ) เป็นเรื่องธรรมดาที่จะมี ความ เกลียดชังในตัวคุณอย่างน้อยที่สุด… เอาเลย , ยอมรับมัน.

หากคุณตกอยู่ในประเภท "ความเกลียดชัง" หรือ "ความเกลียดชังด้วยความหลงใหล" ฉันอยากจะลองเปลี่ยนใจคุณโดยแนะนำเทคนิคสมัยใหม่บางอย่างที่คุณอาจชอบจริงๆ อีกครั้ง ซึ่งฉันคิดว่าน่าจะชนะ อย่าเพิ่งหายไปเร็ว ๆ นี้ มันจะเป็นไปได้อย่างไร? วันเวลาที่ "แปลกประหลาด" และ SEO หมวกดำ/เทาใช้งานได้จริงนั้นจบลงไปมากแล้ว สหัสวรรษ SEO ใหม่เป็นเรื่องของกลยุทธ์ที่เข้าท่าจริงๆ

เปลี่ยนเป็นกลยุทธ์เนื้อหาตามหัวข้อ คำหลัก

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญใน SEO ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือการเปลี่ยนจากกลยุทธ์ที่พึ่งพาการใช้คำหลัก (มากเกินไป)

ตรรกะดูเหมือนฟังดูดี: ต้องการจัดอันดับสำหรับคำหลักหรือไม่? เขียนหน้าเกี่ยวกับคำหลัก! ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำหลักอยู่ในตำแหน่งที่สำคัญทั้งหมด เช่น ชื่อ เมตา ส่วนหัว ฯลฯ และแน่นอน ดูความหนาแน่นของคำหลักของคุณ ใช้คำหลักให้ถูกต้อง แล้ว Google จะถือว่าคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญในคำหลักนั้น!

แน่นอนว่ามันใช้งานได้ระยะหนึ่ง แต่เวลามีการเปลี่ยนแปลง! เครื่องมือค้นหา (โดยเฉพาะ Google) ได้เรียนรู้ว่าหน้าเกี่ยวกับคำหลักไม่จำเป็นต้องสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้ แต่โดยทั่วไปแล้วหน้าที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับ หัวข้อ ต่างๆ อาฮ่า!

การสร้างกลยุทธ์เนื้อหา SEO ตามหัวข้อต่างๆ (ซึ่งแน่นอนว่ายังคงเกี่ยวข้องกับคำหลักด้วย) จำเป็นต้องเปลี่ยนกรอบความคิดให้ห่างไกลจากนิสัย "ต้องแน่ใจว่าคำหลักอยู่ทุกที่" แต่สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ การเปลี่ยนแปลงนี้ถือเป็นการผ่อนคลายที่น่ายินดี แทนที่จะพยายามสร้างเนื้อหาเพื่อเอาใจความต้องการของเครื่องมือค้นหาที่ไม่ชัดเจน ในที่สุดเราก็สามารถมุ่งเน้นอีกครั้งกับการสร้างเนื้อหาที่มุ่งตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ของเรา และคาดว่าจะได้รับประโยชน์จาก SEO ในการทำเช่นนั้น

นักการตลาดทั้งหลายจงฟัง! ในกลยุทธ์เนื้อหา SEO ตามหัวข้อ แต่ละฮับเฉพาะควร:

• ได้รับ "เพิ่มประสิทธิภาพ" เพื่อตอบคำถามของผู้ใช้สำหรับ หัวข้อ ที่กำหนด และรวมกลุ่มของคำพ้องความหมายคำหลักที่เกี่ยวข้องอย่างแน่นหนา
• ช่วยผู้ใช้ทำงานให้สำเร็จอย่างรวดเร็วและง่ายดาย—เพื่อ ทำ บางสิ่ง (เช่น ซื้อของ) หรือเพื่อ รู้/เรียนรู้ บางอย่าง
• ไม่ ใช้คีย์เวิร์ดเป้าหมายหรือคีย์เวิร์ดใดๆ มากเกินไปในลักษณะที่รู้สึกว่าไม่ เป็น ธรรมชาติ
• อภิปรายหัวข้อย่อยที่เกี่ยวข้องและคำหลักของหัวข้อย่อยในหัวข้อย่อยที่เหมาะสมอย่างแท้จริง
• รับส่วนแบ่งทางสังคมในจำนวนที่สมเหตุสมผล ทำไม เพราะมันช่างดีเหลือเกิน นี่เป็นสัญญาณของคุณภาพของเนื้อหาและการมีส่วนร่วม ไม่ใช่ปัจจัยการจัดอันดับโดยตรง

เข้าใจเจตนาของผู้เข้าชมการค้นหาทั่วไปที่คุณต้องการ

การสร้างเนื้อหาตามหัวข้อที่มีประสิทธิภาพหมายถึงการทำความเข้าใจว่าผู้ชมของคุณกำลังค้นหาคำหลักใด แต่ยังรวมถึงสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาจริง ๆ เมื่อใช้คำหลักเหล่านั้น หากผู้ใช้พิมพ์คำว่า "ระบบอัตโนมัติทางการตลาด" เขากำลังมองหาคำจำกัดความหรือไม่ ดาวน์โหลดฟรี? เขาต้องการจ้างใครสักคนมาทำระบบอัตโนมัติทางการตลาดให้เขา หรือต้องการซอฟต์แวร์ที่เขาสามารถติดตั้งเองได้ คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้จะบอกคุณถึงความตั้งใจของผู้ใช้

การพยายามทำความเข้าใจว่าผู้ใช้คิดอะไรอยู่อาจดูเหมือนเป็นงานที่เป็นไปไม่ได้ แต่โชคดีสำหรับเรา ที่ไม่ใช่เราคนเดียวที่สนใจ Google ลงทุนอย่างมากในการมอบประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุดแก่ผู้ใช้ และพวกเขายังคงทำงานหนักต่อไป เช่นเดียวกับหลายๆ อย่าง เราสามารถ Google ได้เลย!

วิธีค้นหาความตั้งใจของผู้ใช้

เมื่อคุณศึกษา SERPs (หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา) สำหรับคำหลักของคุณ คุณจะสังเกตเห็นความตั้งใจของผู้ใช้หลายคน เนื่องจากผู้ใช้ที่แตกต่างกันกำลังค้นหาคำหลักเดียวกันโดยมีเป้าหมายที่แตกต่างกัน อาจมีหนึ่งรายการที่โดดเด่นกว่าที่อื่นจริงๆ หรืออาจมีสองหรือสามรายการที่ดูเหมือนว่าจะได้รับน้ำหนักเท่ากันในผลลัพธ์

คุณจะพบความตั้งใจของผู้ใช้สำหรับคำหลักใดๆ ได้จากที่ใด จริงๆ แล้วค่อนข้างง่าย: ศึกษาผลการค้นหาของ Google ยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหาได้คัดสรรข้อมูลจำนวนมหาศาลเพื่อส่งมอบผลการค้นหาที่ได้รับการปรับแต่งอย่างดีเพื่อให้ผู้ใช้ได้รับสิ่งที่พวกเขากำลังค้นหา ความหลากหลายที่แน่นอน (หรือขาดความหลากหลาย) ของผลการค้นหาเป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าผู้ใช้จริงต้องการอะไร (นี่คือ "เจตนา" ที่อยู่เบื้องหลังการค้นหาของพวกเขา)

พิจารณาสองสามตัวอย่าง ด้านล่างนี้ การค้นหา "รองเท้าวิ่ง" แบบไม่ปรับแต่งส่วนบุคคลจะแสดงผลลัพธ์สามอันดับแรกเหล่านี้:

หน้าแรกและหน้าที่สามคือหน้า Landing Page ของร้านค้าปลีก ส่วนหน้าที่สองคือรีวิวแบรนด์และสไตล์ต่างๆ คุณต้องการเลื่อนไปเรื่อย ๆ ผ่านบล็อกโฆษณาและรูปภาพ เพื่อพิจารณาผลลัพธ์ทั้งหมดในหน้าที่ 1 แต่จากตัวอย่างเล็ก ๆ นี้ คุณอาจสันนิษฐานได้ว่าผู้ใช้มีจุดประสงค์หลักสำหรับ "รองเท้าวิ่ง" คือการซื้อ และความตั้งใจรองคือ ให้ข้อมูล—โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความสนใจในบทวิจารณ์ (จากข้อมูลเชิงลึกโบนัส เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่ผลลัพธ์ที่สามคือรองเท้าผู้หญิง โดยเฉพาะ ถ้าฉันขายรองเท้าวิ่ง ฉันจะเน้นคอลเลกชันรองเท้าผู้หญิงของเราบนไซต์ของเรา)

ในทางตรงกันข้าม ต่อไปนี้เป็นรายชื่อออร์แกนิกสามรายการแรกที่มีการค้นหา "คาร์บูเรเตอร์" แบบแยกส่วน:

สองในสามรายการให้ข้อมูล ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะระบุว่าเจตนาของผู้ใช้หลักสำหรับคำหลัก "คาร์บูเรเตอร์" นั้นเป็นข้อมูล นี่คือเหตุผลที่กลยุทธ์เนื้อหาที่ดีมีความสำคัญ: หากร้านขายตัวถังรถยนต์หรือตัวแทนจำหน่ายชิ้นส่วนต้องการจัดอันดับสำหรับ "คาร์บูเรเตอร์" พวกเขาจะประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วยหน้าเฉพาะเรื่องที่ชัดเจนซึ่งให้คำตอบสำหรับคำถามยอดนิยมของผู้ค้นหา

การวิจัยจาก Google ประเภทนี้ไม่ควรถูกเก็บไว้ในสุญญากาศ ความรู้ของคุณเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของคุณ รวมถึงข้อมูลลูกค้าหรือตลาดที่คุณอาจมี ควรใช้เพื่อขัดเกลากลยุทธ์เนื้อหาตามความตั้งใจของผู้ใช้

ตอนนี้ สร้างกรอบงานสำหรับเนื้อหา

การวิเคราะห์ SERPs สำหรับความตั้งใจของผู้ใช้เป็นแบบฝึกหัดที่ให้ความกระจ่าง และเมื่อรวมกับองค์ประกอบอื่นๆ ของการวิจัยคำหลัก ก็จะสามารถสร้างกรอบการทำงานสำหรับกลยุทธ์เนื้อหาที่ฆ่าคนได้อย่างรวดเร็ว วิธีสร้างเฟรมเวิร์กสำหรับเนื้อหามีดังนี้

• สร้างกลุ่มคำหลักแบบผสม: หากคุณมีรายการคำหลักจำนวนมาก คำหลักบางคำอาจคล้ายกัน หรือแสดงผลการค้นหาที่คล้ายกัน แทนที่จะพิจารณาคำหลักแต่ละคำ ให้เริ่มด้วยการจัดกลุ่มเป็นคำที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิด เช่น "ทนายความนิวยอร์ก" และ "ทนายความนิวยอร์ก" เป็นต้น
• Google: หากคุณมีคำหลักหลายคำในแต่ละองค์ประกอบ ให้เปิดแท็บเบราว์เซอร์สองสามแท็บแล้วทำการวิจัย SERP นั้นในสองสามรายการแบบเคียงข้างกัน คุณไม่จำเป็นต้องทำทุกคำหลักในทุกองค์ประกอบ แต่ลองใช้สองสามคำ คุณอาจพบความประหลาดใจบางอย่าง คุณกำลังมองหาความตั้งใจของผู้ใช้ทั่วไปสำหรับกลุ่มผสม
• จัดลำดับความสำคัญของความตั้งใจของผู้ใช้: ดังตัวอย่างข้างต้น อาจมีหลายความตั้งใจของผู้ใช้สำหรับคำหลักแต่ละคำที่ประกอบกัน หากเจตนาหนึ่งครอบงำ SERP เราเรียกว่าเจตนาของผู้ใช้หลัก หากสองหรือสามรายการดูเหมือนจะทำให้ผลลัพธ์สมดุลกัน เราจะเรียกสิ่งเหล่านี้ว่า Common User Intents หากมีหนึ่งในสองหรือสามผลลัพธ์ เราเรียกว่าเจตนารอง

สเปรดชีตสำหรับจุดประสงค์นี้จะมีส่วนหัวของคอลัมน์ดังนี้:

การวิจัยนี้จะจัดเตรียมกรอบการทำงานที่จัดลำดับความสำคัญสำหรับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ เพื่อปรับปรุงการจัดอันดับสำหรับกลุ่มคำหลักกลุ่มแรก เราเริ่มต้นด้วยสองหน้า (หัวข้อ) ตามจุดประสงค์ของผู้ใช้ทั่วไป 1 และ 2 เพื่อเพิ่มอันดับสูงสุดสำหรับคำหลักในกลุ่มผสมที่สอง เราเริ่มต้นด้วยหน้าเนื้อหาหนึ่งหน้าที่เน้นไปที่จุดประสงค์ของผู้ใช้ที่โดดเด่นนั้น . ความตั้งใจของผู้ใช้ที่คล้ายกันสามารถรวมกันเป็นหน้าเดียวได้ตามความเหมาะสม

แบบฝึกหัดและสเปรดชีตง่ายๆ นี้จะช่วยให้คุณเข้าใจและเห็นภาพความตั้งใจของผู้ใช้ที่อยู่เบื้องหลังคำหลักที่คุณต้องการจัดอันดับ ดังนั้นคุณจึงสามารถสร้างเนื้อหาที่จะให้ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และด้วยเหตุนี้คุณจึงมีโอกาสดีที่สุดที่จะได้รับความสนใจจาก Google

นำ! ดึงดูดผู้เข้าชมครั้งแรกด้วยการส่งเครือข่ายกว้าง

หนึ่งใน "ข้อตำหนิ" ที่ใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับปริมาณการค้นหาทั่วไปคือ "ไม่ทำให้เกิด Conversion" เช่นเดียวกับช่องอื่นๆ เมื่อใดก็ตามที่สิ่งนี้เกิดขึ้นในสถานการณ์การให้คำปรึกษา คำตอบของฉันคือ "คุณทำเพียงพอ (หรืออะไรก็ตาม) เพื่อเปลี่ยนการเข้าชม SEO หรือไม่"

คุณไม่ได้เป็นเจ้าของการเข้าชมการค้นหาทั่วไปทันทีที่เข้าชมไซต์ของคุณ นี่อาจเป็นครั้งแรกที่พวกเขาได้สัมผัสกับแบรนด์ของคุณด้วยซ้ำ และที่สำคัญที่สุดคือ พวกเขารู้ว่ามีผลการค้นหาเพิ่มเติมอีกหลายร้อยรายการอยู่ใกล้แค่ปลายนิ้ว เพียงแค่คลิกย้อนกลับเพียงปุ่มเดียว!

แน่นอนว่าคุณต้องการให้ผู้ใช้เหล่านั้นอยู่บนไซต์ของคุณให้นานที่สุด คุณทำได้โดยช่วยให้พวกเขาทำงานเฉพาะ (หรือ “ความตั้งใจของผู้ใช้” ตามที่อธิบายไว้ด้านบน) ให้สำเร็จ บ่อยครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อมแบบ B2B นั่นหมายถึงการตอบคำถามของพวกเขาอย่างชัดเจนและรวบรัด

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือประสบการณ์ของพวกเขากับเพจหรือไซต์ของคุณนั้นต้องเป็นธรรมชาติ นำทางได้ง่าย และมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายในทันที (และไม่จำเป็นต้องเป็นเป้าหมายทางการตลาดของคุณ) ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาของเพจทั้งหมดต้องเริ่มต้นครึ่งหน้าบน การนำทางควรเรียบง่าย และเป็นประโยชน์ และการทดสอบของผู้ใช้ควรแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถบรรลุสิ่งที่ต้องการได้ในระยะเวลาอันสั้น

ตอนนี้ แม้แต่ผู้เยี่ยมชมครั้งแรกที่ดีที่สุดของคุณ—ซึ่งใช้เวลาห้าถึงสิบนาที (หรือมากกว่า) ในการเรียกดูไซต์ของคุณ—ก็อาจไม่กลับมาอีกเป็นครั้งที่สอง การศึกษาแสดงให้เห็นว่ามีปัจจัยหลายอย่างที่ส่งผลต่อความชอบในแบรนด์ ปัจจัยอย่างน้อยที่สุดก็คือผลกระทบจากการเปิดเผยเท่านั้น ซึ่งอธิบายว่าผู้คนพัฒนาความชอบในแบรนด์โดยไม่รู้ตัวเพียงเพราะพวกเขาคุ้นเคยกับแบรนด์เหล่านี้ได้อย่างไร

นั่นหมายความว่าคุณต้องได้รับโอกาสในการเชื่อมต่อใหม่หลังจากการเข้าชมครั้งแรกนั้น มีหลายวิธีในการเชื่อมต่อที่ตามมา:

• เนื้อหา gated ที่ดึงดูดใจ (และมีความเกี่ยวข้องสูง)
• รีมาร์เก็ตติ้ง
• ปุ่มติดตามทางสังคมที่ไม่ต้องการให้ผู้เยี่ยมชมออกจากหน้า
• กลยุทธ์ SEO ที่มีประสิทธิภาพที่ทำให้ไซต์ของคุณอยู่ในผลการค้นหาของ Google ครั้งต่อไป
• อย่างน้อยที่สุด การสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมลทั่วไป

กลยุทธ์ที่กล่าวถึงในที่นี้ล้วนเกี่ยวกับเนื้อหา แล้วรหัสล่ะ? ปัจจัยทางเทคนิคยังคงมีความสำคัญ อย่างไรก็ตามปัจจัยเหล่านี้ไม่ได้ทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันมากนักใน SEO คิดว่าปัจจัยทางเทคนิค SEO เป็นอุปสรรคในการเข้าสู่โลกของ SEO ในขณะที่ปัจจัยด้านเนื้อหาและประสบการณ์ของผู้ใช้เป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนการจัดอันดับสูงและการเข้าชมที่มีความหมาย

แน่นอนว่าโลกของ SEO ได้เปลี่ยนไปแล้ว แม้แต่ในปีที่แล้ว แต่ฉันดีใจที่มี และคุณก็ควรจะเป็นเช่นนั้นเช่นกัน การศึกษาความสนใจของผู้ใช้และสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและตรงประเด็นสามารถทำอะไรได้อีกมากในการสร้างแบรนด์ (แม้ว่าจะไม่ได้รับประโยชน์จาก SEO) และยังคุ้มค่ากว่ามากอีกด้วย