So erstellen Sie eine moderne SEO-Strategie, die funktioniert

Lassen Sie uns für einen Moment real werden. Content-Marketing, Lead-Generierung, Lead-Pflege – wenn eines dieser Wörter in Ihrer Berufsbezeichnung vorkommt, stehen die Chancen gut, dass Sie SEO entweder lieben, SEO hassen oder SEO aus Leidenschaft hassen. Die meisten Vermarkter, die SEO hassen, hassen es, weil es viel komplizierter sein kann als andere Marketingkanäle und es schwierig sein kann, direkte Ergebnisse zu messen.

Da 61 % der B2B-Käufer ihren Rechercheprozess mit einer generischen Websuche beginnen , ist die Notwendigkeit einer effektiven SEO klar. Aber seien wir ehrlich: SEO ist die einzige Art von „Werbung“, bei der Vermarkter oft mit ihren Werbeplattformen (Suchmaschinen) uneins sind und diese Plattformen die Regeln ändern können und tun, wann immer es ihnen am besten dient, mit oder ohne Vorankündigung.

Es wurde argumentiert, dass sich SEO nicht wirklich verändert hat, und dem würde ich zustimmen. Aber Taktiken, Best Practices und empfohlene Strategien haben es definitiv. Wenn Sie Zeit und Energie in Black-Hat- oder Grey-Hat-Taktiken investiert haben (auch bekannt als SEO-Praktiken, die gegen die Richtlinien von Google verstoßen und die Google jetzt schnell bemerkt oder sogar bestraft), ist es nur natürlich, dass zumindest etwas Hass in Ihnen brennt … komm schon , Gib es zu.

Wenn Sie in die Kategorie „Hass“ oder „Hass mit Leidenschaft“ fallen, würde ich gerne sehen, ob ich Ihre Meinung ändern könnte, indem ich Sie wieder in einige moderne Techniken einführe, die Ihnen tatsächlich Spaß machen und von denen ich denke, dass sie wahrscheinlich gewonnen haben geh nicht so schnell weg. Wie kann das möglich sein? Die Zeiten, in denen „komische“ und Black/Grey-Hat-SEO tatsächlich funktionierten, sind so gut wie vorbei. Im neuen SEO-Jahrtausend dreht sich alles um Taktiken, die tatsächlich Sinn machen.

Wechseln Sie zu einer Keyword -Themen-basierten Content-Strategie

Eine der wichtigsten Veränderungen in der Suchmaschinenoptimierung in den letzten Jahren war die Abkehr von Strategien, die auf der (übermäßigen) Verwendung von Schlüsselwörtern beruhen.

Die Logik schien vernünftig: Möchten Sie für ein Keyword ranken? Schreiben Sie eine Seite über das Keyword! Stellen Sie sicher, dass sich das Keyword an allen wichtigen Stellen befindet – Titel, Metas, Überschriften usw. – und achten Sie natürlich auf Ihre Keyword-Dichte. Verwenden Sie das richtige Schlüsselwort, und Google geht davon aus, dass Sie der Experte für dieses Schlüsselwort sind!

Sicher, es hat eine Weile funktioniert, aber die Zeiten haben sich geändert! Suchmaschinen (insbesondere Google) haben gelernt, dass Seiten zu Schlüsselwörtern die Benutzer nicht unbedingt begeistern, maßgebliche Seiten zu Themen jedoch in der Regel. Ah ha!

Der Aufbau einer SEO-Content-Strategie rund um Themen (die definitiv auch noch Schlüsselwörter beinhalten) erfordert eine Änderung der Denkweise weg von den Gewohnheiten „Stellen Sie sicher, dass das Schlüsselwort ÜBERALL ist“. Aber für die meisten Vermarkter ist diese Änderung eine willkommene Erleichterung. Anstatt zu versuchen, Inhalte zu erstellen, um obskure Suchmaschinenanforderungen zu erfüllen, können wir uns endlich wieder darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen, die darauf ausgerichtet sind, die Bedürfnisse unserer Benutzer zu erfüllen, und davon ausgehen, dass wir dadurch einen gewissen SEO-Vorteil sehen.

Also, Vermarkter, hört zu! In einer themenbasierten SEO-Content-Strategie sollte jeder Themen-Hub:

• Seien Sie „optimiert“, um die Fragen der Nutzer zu einem bestimmten Thema zu beantworten, und fügen Sie eine Gruppe von eng verwandten Keyword-Synonymen hinzu.
• Helfen Sie dem Benutzer, eine oder mehrere Aufgaben schnell und einfach zu erledigen – entweder etwas zu tun (z. B. einen Kauf) oder etwas zu wissen/zu lernen .
• Überbeanspruchen Sie das Ziel-Keyword oder ein beliebiges Keyword nicht auf eine Weise, die sich unnatürlich anfühlt .
• Diskutieren Sie authentisch verwandte Unterthemen und die Schlüsselwörter der Unterthemen in den entsprechenden Unterabschnitten.
• Verdienen Sie eine angemessene Anzahl von Social Shares. Wieso den? Weil es einfach so verdammt gut ist. Dies ist ein Zeichen für Inhaltsqualität und Engagement, kein direkter Rankingfaktor.

Verstehen Sie die Absicht der gewünschten Besucher der organischen Suche

Das Erstellen effektiver themenbasierter Inhalte bedeutet, nicht nur zu verstehen, nach welchen Schlüsselwörtern Ihre Zielgruppe sucht, sondern auch, wonach sie tatsächlich suchen, wenn sie diese Schlüsselwörter verwenden. Wenn ein Benutzer „Marketing-Automatisierung“ eingibt, sucht er nach einer Definition? Ein kostenloser Download? Möchte er jemanden einstellen, der die Marketingautomatisierung für ihn durchführt, oder möchte er eine Software, die er selbst installieren kann? Die Antwort auf diese Fragen verrät Ihnen die Absicht des Benutzers.

Zu versuchen, zu verstehen, was ein Benutzer denkt, mag wie eine unmögliche Aufgabe erscheinen, aber zum Glück für uns sind wir nicht die einzigen, die daran interessiert sind. Google investiert stark in die Bereitstellung der bestmöglichen Benutzererfahrung und leistet weiterhin die Schwerstarbeit. Also, wie bei den meisten Dingen, können wir es einfach googeln!

So erkennen Sie die Absicht des Benutzers

Wenn Sie die SERPs (Suchmaschinen-Ergebnisseiten) für Ihre Schlüsselwörter studieren, werden Sie mehrere Benutzerabsichten bemerken, da verschiedene Benutzer dieselben Schlüsselwörter mit unterschiedlichen Zielen suchen. Es kann einen geben, der sich wirklich von den anderen abhebt, oder es gibt zwei oder drei, die in den Ergebnissen das gleiche Gewicht zu verdienen scheinen.

Wo finden Sie die Benutzerabsicht(en) für ein bestimmtes Keyword? Es ist eigentlich ganz einfach: Google-Suchergebnisse studieren. Der Suchgigant hat riesige Datenmengen kuratiert, um hochgradig abgestimmte Suchergebnisse zu liefern und den Benutzern genau das zu liefern, wonach sie suchen. Die genaue Vielfalt (oder fehlende Vielfalt) der Suchergebnisse sind Anzeichen dafür, was echte Benutzer wollen (das ist die „Absicht“ hinter ihrer Suche).

Betrachten Sie ein paar Beispiele. Unten liefert eine anonymisierte Suche nach „Laufschuhen“ diese Top-3-Ergebnisse:

Die erste und die dritte sind Landing Pages für den Einzelhandel, die zweite ist ein Überblick über mehrere Marken und Stile. Sie möchten weiter scrollen – an den Anzeigen und Bildblöcken vorbei –, um alle Ergebnisse auf Seite 1 zu betrachten, aber basierend auf diesem kleinen Beispiel könnten Sie davon ausgehen, dass die primäre Benutzerabsicht für „Laufschuhe“ der Kauf ist und eine sekundäre Absicht informativ – insbesondere ein Interesse an Rezensionen. (Als Bonuseinblick ist es interessant, dass das dritte Ergebnis insbesondere für Damenschuhe gilt. Wenn ich Laufschuhe verkaufe, werde ich unsere Kollektion von Damenschuhen auf unserer Website hervorheben.)

Im Gegensatz dazu sind hier die ersten drei organischen Einträge mit einer anonymisierten Suche nach „Vergaser“:

Zwei der drei bieten Informationen, keine Produkte, was darauf hindeuten würde, dass die primäre Benutzerabsicht für das Schlüsselwort „Vergaser“ informativ ist. Deshalb ist eine gute Content-Strategie wichtig: Wenn ein Karosseriebauer oder Teilehändler für „Vergaser“ ranken möchte, hat er mit einer soliden Themenseite, die Antworten auf die wichtigsten Fragen der Suchenden liefert, mehr Erfolg.

Diese Art von Google-basierter Forschung sollte nicht in einem luftleeren Raum gehalten werden. Ihr eigenes Wissen über Ihre Branche sowie alle Kunden- oder Marktplatzdaten, die Sie möglicherweise haben, sollten ebenfalls genutzt werden, um eine auf Benutzerabsichten basierende Inhaltsstrategie zu verfeinern.

Erstellen Sie jetzt ein Framework für Inhalte

Die Analyse von SERPs auf Benutzerabsicht ist eine aufschlussreiche Übung, und wenn sie mit anderen Elementen der Keyword-Recherche kombiniert wird, kann sie schnell einen Rahmen für eine Killer-Content-Strategie aufbauen. So erstellen Sie einen Rahmen für Inhalte:

• Erstellen Sie zusammengesetzte Keyword-Gruppen: Wenn Sie eine lange Liste von Keywords haben, werden einige davon wahrscheinlich ähnlich sein oder ähnliche Suchergebnisse liefern. Anstatt jedes einzelne Schlüsselwort zu betrachten, beginnen Sie damit, sie in eng verwandte Kombinationen zu gruppieren – zum Beispiel „Anwalt in New York“ und „Anwalt in New York“.
• Google: Wenn Sie mehrere Schlüsselwörter in jeder Zusammensetzung haben, öffnen Sie einige Browser-Tabs und führen Sie diese SERP-Recherche für einige davon nebeneinander durch. Sie müssen nicht jedes Keyword in jeder Zusammensetzung verwenden, aber probieren Sie einige aus. Sie können einige Überraschungen erleben. Sie suchen nach der allgemeinen Benutzerabsicht für die zusammengesetzte Gruppe.
• Benutzerabsicht(en) priorisieren: Wie in den obigen Beispielen wird es wahrscheinlich mehrere Benutzerabsichten für jede Keyword-Kombination geben. Wenn eine Absicht das SERP dominiert, nennen wir das eine dominante Benutzerabsicht. Wenn zwei oder drei die Ergebnisse auszugleichen scheinen, nennen wir diese Common User Intents. Wenn es eine gibt, die in zwei oder drei Ergebnissen vertreten ist, nennen wir das eine Nebenabsicht.

Eine Tabelle für diesen Zweck hat Spaltenüberschriften wie diese:

Diese Recherche bietet dann einen priorisierten Rahmen für Ihre Content-Strategie. Um das Ranking für die erste Keyword-Gruppe zu verbessern, haben wir mit zwei (thematischen) Seiten begonnen, die auf den Common User Intents 1 und 2 basieren. Um das Ranking für Keywords in der zweiten zusammengesetzten Gruppe zu maximieren, haben wir mit einer Inhaltsseite begonnen, die sich auf diese Dominant User Intent konzentriert . Ähnliche Benutzerabsichten können bei Bedarf auch zu einer maßgeblichen Seite kombiniert werden.

Diese einfache Übung und Tabelle hilft Ihnen dabei, die Benutzerabsicht hinter den Keywords, für die Sie ranken möchten, zu verstehen und zu visualisieren, sodass Sie Inhalte erstellen können, die das bestmögliche Benutzererlebnis bieten und somit die besten Chancen haben, die Aufmerksamkeit von Google zu gewinnen.

Führt! Erfassen Sie Erstbesucher, indem Sie ein breites Netz auswerfen

Eine der größten „Beschwerden“ über organischen Suchverkehr ist, dass er „nicht so gut konvertiert“ wie andere Kanäle. Wann immer dies in einer Beratungssituation auftaucht, lautet meine Antwort immer: „Tun Sie genug (oder überhaupt etwas), um SEO-Traffic aktiv zu konvertieren?“

Sie besitzen diese organischen Suchbesuche nicht in dem Moment, in dem sie Ihre Website erreichen. Dies ist möglicherweise das erste Mal, dass sie überhaupt mit Ihrer Marke in Berührung kommen, und vor allem wissen sie, dass ihnen Hunderte von zusätzlichen Suchergebnissen zur Verfügung stehen, nur einen Klick auf die Zurück-Schaltfläche entfernt!

Natürlich möchten Sie diese Benutzer so lange wie möglich auf Ihrer Website halten. Sie tun dies, indem Sie ihnen helfen, die spezifische Aufgabe (oder „Benutzerabsicht“, wie oben beschrieben) zu erfüllen. Meistens, insbesondere im B2B-Umfeld, bedeutet das, ihre Fragen klar und prägnant zu beantworten.

Es ist auch wichtig, dass ihre Erfahrung mit Ihrer Seite oder Website intuitiv, einfach zu navigieren und auf ihre unmittelbaren Ziele (und nicht unbedingt auf Ihre Marketingziele) ausgerichtet ist. Das bedeutet, dass alle Seiteninhalte "above the fold" beginnen müssen, die Navigation sollte einfach sein und hilfreich, und Benutzertests sollten zeigen, dass sie in der Lage sind, das zu erreichen, wofür sie in relativ kurzer Zeit gekommen sind.

Nun, selbst Ihre besten Erstbesucher, die fünf bis zehn Minuten (oder mehr) damit verbringen, auf Ihrer Website zu surfen, werden möglicherweise kein zweites Mal zurückkehren. Studien haben gezeigt, dass mehrere Faktoren bei der Markenpräferenz eine Rolle spielen, nicht zuletzt der Mere-Exposure-Effekt, der erklärt, wie Menschen unbewusst eine Vorliebe für Marken entwickeln, nur weil sie mit ihnen vertraut sind.

Das bedeutet, dass Sie sich die Möglichkeit verdienen müssen, sich nach diesem ersten Besuch wieder zu verbinden. Es gibt mehrere Möglichkeiten, nachfolgende Verbindungen herzustellen:

• Sehr ansprechender (und hochrelevanter) Gated Content
• Wiedervermarktung
• Social-Follow-Buttons, bei denen Besucher die Seite nicht verlassen müssen
• Eine effektive SEO-Strategie, die Ihre Website in die Ergebnisse ihrer nächsten Google-Suche bringt
• Zumindest eine generische E-Mail-Newsletter-Anmeldung

Bei den hier diskutierten Taktiken ging es ausschließlich um Inhalte. Was ist mit dem Code? Technische Faktoren sind nach wie vor wichtig, bringen aber im SEO keinen großen Wettbewerbsvorteil mehr. Stellen Sie sich technische SEO-Faktoren als Eintrittsbarrieren in die SEO-Welt vor, während Inhalts- und Benutzererfahrungsfaktoren hohe Rankings und aussagekräftigen Traffic antreiben.

Die Welt der Suchmaschinenoptimierung hat sich selbst im letzten Jahr verändert. Aber ich bin froh, dass es so ist, und Sie sollten es auch sein. Das Studium der Interessen des Benutzers und die Erstellung relevanter, aktueller Inhalte können viel mehr zum Aufbau einer Marke beitragen (auch ohne die SEO-Vorteile). Und es ist auch viel lohnender.